葡萄酒营销策划方案_红酒市场营销策略方案.pdf

1、葡萄 酒营 销策 划方 案 _ 红酒 市场 营销 策略 方案葡 萄 酒 营 销 策 划 方 案一、葡 萄 酒 市 场 概 况（一）、目 前 市 场 及 消 费 趋 势（二）、消 费 者 习 性 的 改 变（三）、竞 品 概 况（四）、目 前 各 竞 品 的 价 格 情 况（五）、活 动 及 其 广 告（六）、葡 萄 酒 的 购 买 动 机（七）、葡 萄 酒 市 场 的 预 测 及 未 来 情 况二、x x x x 的 企 业 背 景 及 其 商 品 特 点三、x x x x 在 四 川 销 售 的 威 胁 及 机 会四、x x x x 的 市 场 目 标五、x x x x 的 商 品 概 念

2、架 构六、x x x x 活 动 企 划（一）、诉 求 对 象（二）、目 标 观 众（三）、诉 求 方 向（四）、创 意 表 现（五）、活 动 安 排（六）、S.P 战 略（七）、媒 体 支 持（八）、活 动 预 算(含 媒 体 预 算)七、x x x x 活 动 流 程八、效 果 评 估一、葡 萄 酒 市 场 概 况（一）、目 前 市 场 及 消 费 趋 势1、以 长 城 命 名 的 葡 萄 酒 自 引 入 市 场 以 来，以 其 优 良 的 品 质 和 极 高 的 性 价 比，倍 受 广 大 消费 者 的 欢 迎 与 喜 爱。2、长 城 葡 萄 酒 以 老 牌 的 沙 城（1 9 8 3

3、年 8 月）最 先 领 导 着 国 内 的 葡 萄 酒 业，沙 城 几 乎 成 为长 城 干 白 的 代 名 词。3、不 久，成 立 于 1 9 8 8 年 的 华 夏 公 司 生 产 出 第 1 瓶 长 城 干 红 葡 萄 酒，并 在 各 种 国 际 评 酒 会上 屡 屡 获 奖，进 而 一 枝 独 秀。4、而 由 中 粮 集 团 控 股 的 另 一 家 长 城 酿 酒 商 烟 台，由 于 其 先 进 的 营 销 思 路，价 廉、且美 感 的 外 观，加 之 长 城 自 身 模 糊 不 清 的 概 念，以 及 x x x x 所 创 出 的 品 质 与 口 感 对 消 费 者 吸引（大 多

4、数 消 费 者 分 不 清 长 城 葡 萄 酒 有 什 么 区 别，根 本 不 知 道 长 城 葡 萄 酒 分 为 3 个 产 地）竟 然 后 来 居 上！5、这 三 家 葡 萄 酒 旗 鼓 相 当，争 相 抢 占 葡 萄 酒 市 场，到 了 2 0 0 3 年，已 经 分 割 了 绝 对 比 例 的市 场，这 样 的 成 果，令 人 刮 目 相 看。6、然 而 如 何 细 分 长 城 葡 萄 酒 的 市 场？如 何 定 位 x x x x 在 长 城 三 大 品 牌 中 的 地 位，成 为 当 务之 急。唯 一 可 以 确 定 的 是，上 述 葡 萄 酒 中 的 销 售 量 以 华 夏 最

5、多。令 人 啼 笑 皆 非 的 是 即 使 华夏 1 9 9 4 年 份 酒 最 忠 实 的 消 费 者 也 绝 然 不 知 x x x x 的 产 地 是 昌 黎。（烟 台 长 城 的 9 4 年 份 酒的 出 现，使 原 本 就 概 念 模 糊 的 消 费 者 愈 发 不 知 所 措）这 对 整 合 以 后，以 产 地 区 分 长 城 的 华夏 来 说 是 致 命 的 一 击！（二）、消 费 者 习 性 的 改 变葡 萄 酒 引 入 市 场 以 来，消 费 趋 势 由 白 葡 萄 酒 转 向 红 葡 萄 酒，并 很 快 的 普 及 到 大 众。如 何 科学 地 引 导 消 费（红 酒 配

6、肉，白 酒 配 鱼）是 当 前 重 要 的 课 题。另 外，如 何 开 拓 并 占 领 夏 季 市场 的 份 额 是 本 次 活 动 计 划 的 核 心。（三）、竞 品 概 况1、云 南 红：系 香 港 通 恒 国 际 有 限 公 司，同 云 南 农 垦 国 营 东 风 农 场 于 1 9 9 7 年 6 月 共 同 投 资的 一 家 国 际 营 业 化 葡 萄 酿 造 产 业 集 团。是 云 南 省 外 资 实 投 资 金 最 大 的 农 业 产 业 化 项 目。1 9 9 9 年 5 月，被 指 定 为 国 宴 用 酒。2 0 0 0 年 8 月，荣 获 第 三 届“中 国 酒 行 业 装

7、 璜 大 赛”金 爵 奖。2 0 0 0 年 1 1 月，成 为 钓 鱼 台 国 宾 馆 国 宴 用 酒。2、新 天 干 红：成 立 于 1 9 9 8 年 1 0 月，拥 有 新 疆 最 大 的 葡 萄 园（1 0 万 亩）。1 9 9 9 年 底 取 得 I S O 9 0 0 2 国 际 质 量 体 系 认 证 和 绿 色 食 品 认 证。3、沙 城 长 城：中 国 最 早 的 全 汁 葡 萄 酒 干 酿 型 的 企 业，早 在 1 9 8 3 年 8 月 就 独 立 研 制 出 我 国第 一 瓶 干 白 葡 萄 酒 和 第 一 瓶 香 槟 法 起 泡 葡 萄 酒，两 次 填 补 了 国

8、 家 空 白。1 9 9 6 年 1 0 月，率 先 通 过 I S O 9 0 0 2 质 量 体 系 认 证。4、烟 台 长 城：是 中 粮 集 团 于 烟 台 华 隆 集 团 在 山 东 成 立 的 烟 台 中 粮 酿 酒 有 限 公 司，同 样 获得 了 I S O 9 0 0 2 国 际 质 量 体 系 认 证，英 国 U K A S 质 量 管 理 认 证 以 及 I S O 1 4 0 0 0 环 保 认 证 和 绿 色食 品 认 证。（四）、目 前 各 竞 品 的 价 格 情 况1、云 南 红：2、新 天 干 红：3、沙 城 长 城：4、烟 台 长 城：（五）、活 动 及 其

9、广 告1、活 动 目 的：通 过 5-6 种 由 x x x x 葡 萄 酒 调 配 的 特 饮，带 动 夏 季 销 售，引 领 潮 流 时 尚。2、广 告 媒 体：（1）报 纸 广 告，（2）适 量 的 电 视 和 电 台 广 告（3）公 共 宣 传（4）D M 单、P O P、易 拉 宝 等（六）、葡 萄 酒 的 购 买 动 机1、健 康，2、时 尚，3、习 惯 性，4、宴 客，5、换 口 味，6、气 氛，7、便 宜，8、嗜 好。（七）、葡 萄 酒 市 场 的 预 测 及 未 来 情 况中 国 加 入 W T O 后，关 税 逐 年 递 减，进 口 葡 萄 酒 必 然 对 国 内 市 场

10、造 成 冲 击，随 着 国 际 化 大 公司 的 加 入 并 参 与 中 国 这 个 全 世 界 葡 萄 酒 市 场 增 长 最 快 的 区 域 的 角 逐。葡 萄 酒 的 竞争 势 必 进 入 白 热 化 阶 段。x x x x 作 为 长 城 葡 萄 酒 系 列 品 牌 中 最 重 要 的 一 支，必 将 在 激 烈 的 国 内 和 国 际 竞 争 中，占 据“中 国 乃 至 亚 洲 最 强 的 葡 萄 酒 品 牌”的 地 位。二、x x x x 的 企 业 背 景 及 其 商 品 特 点（一）、企 业 背 景：华 夏 公 司 成 立 于 1 9 8 8 年，是 中 国 首 家 专 业 生

11、 产 干 红 葡 萄 酒 生 产 干 红 葡 萄 酒 的 出 口 型 企业，隶 属 于 世 界 5 0 0 强 之 列 的 中 国 粮 油 食 品 进 出 口 公 司，即 中 粮 集 团。1 9 8 9 年 法 国 第 2 9 届 国 际 葡 萄 酒 评 酒 会 特 别 奖1 9 9 0 年 巴 黎 第 1 4 届 国 际 食 品 博 览 会 金 奖1 9 9 2 年 香 港 国 际 食 品 博 览 会 金 奖1 9 9 4 年 布 鲁 塞 饿 尔 国 际 葡 萄 酒 选 拔 赛 大 奖2 0 0 0 年 获 中 国 著 名 葡 萄 酒 保 护 品 牌2 0 0 1 年 上 海 国 际 葡 萄

12、 酒 及 烈 酒 评 酒 会 银 奖2 0 0 1 年 第 四 届 北 京 希 尔 顿 国 际 葡 萄 酒 与 食 品 展 示 会 荣 获 干 红 第 一，干 白 第 二。2 0 0 2 年 获 A A 级 绿 色 食 品 证 书 是 我 国 第 一 个 获 得 A A 级 绿 色 食 品-葡 萄 酒 证 书 的 品 牌。.2 0 0 2 年 华 夏 的 产 地 昌 黎 获 得 国 家 第 一 批 原 产 地 域 保 护 产 品，赤 霞 珠、霞 多 丽、黑 皮 诺 等 为华 夏 首 家 引 进 9 2 年、9 4 年、9 6 年 份 赤 霞 珠 为 代 表 的 红 酒。9 6 年、9 8 年

13、份 霞 多 丽 为 代 表的 白 酒。（二）、商 品 特 点：是 以 醇 和、细 腻、且 具 淡 淡 面 包 香 及 果 芬 芳 味 著 称 的 葡 萄 酒。三、x x x x 在 四 川 销 售 的 问 题 点 及 机 会（一）、威 胁1、以 葡 萄 酒 而 言：我 们 的 竞 争 对 象 是 云 南 红 及 新 天 干 红。尤 其 是 云 南 红 其 经 销 网 的 分 布与 极 具 竞 争 的 价 格 优 势，颇 占 先 机。新 天 干 红 虽 然 相 对 较 弱,但 其 经 销 已 有 数 年 之 久，加之 今 年 推 广 力 度 颇 大，亦 不 能 忽 视。2、以 同 是 长 城 三

14、 大 葡 萄 酒 而 言：我 们 的 竞 争 对 象 是 烟 台 长 城 及 沙 城 长 城，这 两 家 已 奠 定相 当 的 基 础。对 葡 萄 酒 业 界 而 言 两 者 难 分 伯 仲，也 是 我 们 最 主 要 的 对 手。3、就 消 费 者 的 口 味 习 性 而 言：他 们 似 乎 更 偏 爱 口 味 较 甜 的 葡 萄 酒。（这 也 是 云 南 红 销 势良 好 的 原 因 之 一）。4、以 包 装 外 型：x x x x 的 设 计 过 于 传 统，较 其 他 品 牌 特 别 是 烟 台 长 城 的 包 装 滞 后。5、对 季 节 而 言：天 气 渐 暖，因 此 目 前 我 们

15、 推 出 活 动，势 必 付 出 更 大 的 代 价。（二）、机 会1、以 消 费 者 时 尚 的 心 理 而 言：x x x x 是 长 城 三 大 葡 萄 酒 之 一，所 以 当 可 成 为 一 大 优 点。2、与 烟 台 长 城 相 比：x x x x 拥 有 包 括 著 名 的 九 二 年 份 酒 和 九 四 年 份 酒，无 论 在 消 费 心 理 还是 在 消 售 终 端，都 有 更 高 的 认 知 度。3、与 云 南 红 相 比：x x x x 的 档 次 更 高。4、对 人 们 健 康：它 是 由 百 分 之 百 的 葡 萄 酿 造。5、活 动 安 排：还 没 有 任 何 一 家

16、 竞 品 调 制 过 这 么 多 并 且 口 感 极 佳 的 葡 萄 酒 特 饮，也 没 有 任何 一 家 竞 品 发 现 夏 季 市 场 其 实 是 一 块 巨 大 的 蛋 糕。四、x x x x 的 市 场 目 标（一）、品 牌 拓 展：长 城 葡 萄 酒 对 消 费 者 而 言，经 常 在 各 种 媒 体 中 所 见，在 消 费 者 心 中 已经 有 很 高 的 知 名 度，所 以 我 们 前 期 的 目 标 须 着 重 于 长 城 葡 萄 酒 固 有 的 消 费 者,后 期 细 分 长城 产 地（沙 城、昌 黎、烟 台）才 可 以 得 到 事 半 功 倍 的 效 果。（二）、促 销 拓

17、 展：颠 覆 旧 有 的 习 惯 和 方 式，取 而 代 之 一 种 新 的 生 活 方 式 和 情 趣，以 期 达到 x x x x 葡 萄 酒 长 盛 不 衰，即 使 在 赤 热 炎 炎 的 夏 季 也 同 样 锐 力 不 减！同 时 充 满 个 性 张 扬，且 时 尚 的 服 装 不 仅 能 够 吸 引 消 费 者 的 注 意 和 相 互 模 仿，还 可 以 产 生 非 常 强 的 宣 传 和 推 广 效果。（三）、销 售 拓 展：开 辟 新 的 销 售 锲 入 点，赋 于 葡 萄 酒 更 深 及 更 新 的 涵 义，使 之 在 终 端 销售 有 新 的 良 机 和 新 的 市 场（夏

18、季 市 场）份 额。五、x x x x 的 商 品 概 念 结 构基 于 上 述 x x x x 背 景 及 商 品 的 特 性 分 析，我 们 得 悉 x x x x 葡 萄 酒 确 是 具 有 世 界 性 的、绿 色的、自 然 的、时 尚 的，且 具 果 味 香 醇 的 葡 萄 酒。因 此 我 们 把 x x x x 的 商 品 定 位 在：绿 色、自 然、时 尚。并 赋 于 由 她 孕 育 出 的 特 饮“清 凉”的 含 义。六、x x x x 的 活 动 企 划由 上 面 x x x x 的 问 题 点、机 会 及 商 品 概 念，我 们 可 以 很 明 显 地 看 到，长 城 系 列

19、 品 牌 在 葡 萄酒 行 业 中 如 执 牛 耳，所 以 要 站 在“长 城”这 个 国 内 葡 萄 酒 最 强 势 品 牌 的 平 台 上 与 烟 台 长 城及 沙 城 长 城 竞 争。如 此，x x x x 势 必 在 长 城 系 列 品 牌 中 脱 颖 而 出，确 立 华 夏 在 包 括“长 城”其 它 产 地 在 内 的 葡 萄 酒 行 业 中 的 领 导 地 位，从 而 达 到 我 们 把 长 城 葡 萄 酒 细 分（沙 城、华夏、烟 台）的 目 的。（一）、诉 求 对 象1、个 人 以 年 轻 人 为 对 象。2、家 庭 以 中 上 阶 层 为 对 象。（二）、目 标 观 众1、

20、对 葡 萄 酒 不 甚 了 解 的 人。2、对 长 城 葡 萄 酒 系 列 认 识 不 清 的 人。3、忠 诚 消 费 x x x x 的 人。（三）、诉 求 方 向1、针 对 普 通 消 费 群。2、针 对 K A 级 商 超。3、针 对 大 型 夜 场。4、针 对 销 势 良 好 的 餐 饮 店。对 葡 萄 酒 不 甚 了 解 的 人。（四）、创 意 表 现通 过 针 对 华 夏 葡 萄 酒 调 配 的 特 饮，向 市 场 传 递 一 种 生 活 习 惯 和 新 的 饮 用 时 尚，并 力 图 解 析长 城 不 同 产 区 之 间 的 差 别（沙 城、华 夏、烟 台）以 及 成 都 吉 马

21、 在 细 分 市 场 拓 展 中 所 起 的 重要 作 用。（五）、活 动 安 排1、初 期(初 夏 时 期 4 月 1 8 日 5 月 3 1 日)：4 月 1 8 日 至 4 月 2 8 日 是 商 品 铺 货 期，此 时 店头 的 布 置 与 广 告 开 始 进 行。至 4 月 2 8 日 一 切 就 绪，同 时 以 报 纸 3 5*2 4 套 彩 广 告 配 合 T V 广告 全 面 推 出。为 了 应 付 夏 季 的 来 临，特 别 推 出“清 凉 一 夏”活 动，凡 发 现 在 长 城 葡 萄 酒标 上 印 有 华 夏 或 昌 黎 产 区 字 样，即 送 摘 录 有 特 饮 配 方

22、 的 精 美 卡 片。（买 1 瓶 送 1 张）“谁 的 卡 片 多，空 调 搬 回 家”一 则 促 销，用 大 奖 来 吸 引 并 引 导 消 费；一 则 通 过 活 动，加 深 消 费 者 对 x x x x 的 印 象。在 此 时 期 的 另 一 方 针 是 开 始 试 饮 活 动，藉 试饮 主 动 接 触 消 费 者，促 其 在 今 后 的 购 买 行 为。初 期 活 动 仅 限 于 K A 店，凡 参 加 此 次 活 动 的 商 家 最 低 购 货 量 不 得 少 于 1 0 0 箱，并 不 得 再 加收 新 品 入 场 及 调 码 费。2、中 期(盛 夏 时 期 6 月 1 日 8

23、 月 1 日)：随 着 x x x x 知 名 度 的 普 及 与 提 升，随 着 销 售 路 线的 全 面 流 通，针 对 季 节，着 重 于 炎 夏 的 诉 求。“多 种 调 配，至 少 有 一 款 适 合 你”凡 饮 x x x x特 饮 的 消 费 者，即 可 获 得 摘 录 有 特 饮 配 方 的 精 美 卡 片。（买 1 扎 送 1 张）收 集 卡 片 最 多者，还 可 享 受 免 费 消 费 的 优 惠。此 时 活 动 的 目 的 是 为 了 品 牌 和 销 量 的 提 升 以 及 对 商 品 的 彻底 理 解。中 期 活 动 仅 限 于 B A R，凡 参 加 此 次 活 动

24、的 夜 点 最 低 购 货 量 不 得 少 于 1 0 0 箱，并 不 得 再 加 收新 品 入 场 及 其 他 相 关 费 用。3、末 期(消 夏 时 期 8 月 1 日 1 0 月 7 日)：此 时 炎 夏 仍 未 消 失，葡 萄 酒 却 即 将 步 入 旺 季，我 们 的 目 标 转 入 终 端 的 消 费。此 时 活 动 的 目 的 在 于 为 即 将 来 临 的 旺 销 季 节 打 下 坚 实 的 基 础，以 及 与 S P 活 动 的 全 面 配合。（六）、S.P.战 略1、宣 传 品（1）、目 的：A、知 名 度 的 提 高，维 持 在 购 买 场 所 附 近 随 时 提 醒 消

25、 费 者 对 华 夏 长 印 象。B、配 合 经 销 零 售 店 的 拓 展。C、让 消 费 者 感 觉 到 x x x x 无 所 不 在。（2）、期 间：5 月 1 日 至 1 0 月 7 日（3）、种 类：A、大 型 商 超：海 报、贴 纸、T 恤、开 瓶 器、杯 垫、杯 子、火 柴、烟 灰 缸、钱 夹。B、夜 场：海 报、贴 纸、T 恤、开 瓶 器、杯 垫、杯 子、火 柴、烟 灰 缸、钱 夹、冰 桶、凉椅、遮 阳 伞。C、餐 厅：店 头 招 牌、计 算 器、开 瓶 器、杯 垫、杯 子、火 柴、烟 灰 缸、钱 夹、遮 阳 伞。2、试 饮（1）、目 的：消 费 者 对 x x x x 由

26、知 名、认 识，进 而 形 成 夏 天 也 要 喝 葡 萄 酒 的 态 度，利 用 试饮 促 使 产 生 购 买 行 动。（2）、期 间：5 月 1 日 5 月 3 1 日。预 定 由 4 月 3 0 日 开 始 制 作 广 告，于 一 个 月 的 期 间，适 当 地 运 用 媒 体，使 大 多 数 消 费 者 对葡 萄 酒 尤 其 是 x x x x 葡 萄 酒，有 更 深 一 步 的 认 识。并 由 试 饮 现 场 调 配 的 特 饮，到 喜 欢 其 中的 1 款 或 几 款 的 口 感，最 后 产 生 购 买。（3）、办 法：地 点 集 中 于，选 取 人 群 经 常 聚 集 的 地 方

27、。如 各 大 百 货 司、超 级 市 场、休 闲娱 乐 场 所 等 等。A、选 定 6-1 0 家 终 端。B、利 用 各 媒 体 发 布 试 饮 活 动 消 息 告 知 大 众。C、制 作 统 一 的 D I S P L A Y，布 置 试 饮 地 点3、“瓶 子 的 秘 密”凡 能 正 确 回 答 x x x x 葡 萄 酒 在 报 纸 广 告 上 提 出 的 问 题，即 按 回 答 问 题 的 先 后 给 予 奖 励。（1）、目 的：A、解 析 长 城 不 同 产 区 之 间 的 差 异。B、加 深 消 费 者 对“x x x x”和 昌 黎 产 区 的 印 象。C、促 使 销 售 量

28、提 升。（2）、期 间：4 月 2 5 日 和 5 月 1 日（3）、办 法：将 所 要 的 回 答 问 题（报 纸 广 告）寄 回 市 场 部，以 邮 戳 日 期 为 准，前 十 名 每人 可 获 得 空 调 1 台。（七）、媒 体 支 持：本 次 活 动，各 种 媒 体 的 表 现 战 略 配 合 广 告 策 略 的 三 个 阶 段。初 期：品 牌 的 细 化 与 提 升。中 期：细 化 品 牌 的 认 与 销 量 的 提 升。末 期：品 牌 和 销 量 的 提 升 以 及 对 商 品 的 彻 底 理 解。1、平 面 媒 体（1）、报 纸A、意 图初 期 强 调 x x x x 的 品 牌

29、 与 产 区，突 出 x x x x 的 产 地，普 遍 诉 求 大 众。a.“清 凉 一 夏”“这 个 夏 天 喝 华 夏”b.“清 凉 一 夏”“瓶 子 的 秘 密”（上）c.“清 凉 一 夏”“瓶 子 的 秘 密”（下）以 成 都 商 报 A 2-A 5 版 位(套 彩)，灵 活 交 替 使 用。中 期 知 名 度 及 商 品 的 理 解。适 逢 炎 夏，精 心 调 配 5-6 款 特 饮，把 x x x x 特 饮 的 新 鲜 感与 年 青 人 的 朝 气 蓬 勃 结 合 在 一 起。并 凸 显 主 题“清 凉 一 夏”d.“清 凉 一 夏”“多 种 调 配，至 少 有 一 款 适 合

30、 你”e.“清 凉 一 夏”“淑 女 也 疯 狂”末 期 知 名 度、理 解 度 的 提 高 及 S P 活 动 的 配 合。“x x x x”已 经 能 适 合 任 何 场 合，扩 大 诉求 阶 层。f.“清 凉 一 夏”“真 情 流 露”B、广 告 脚 本：（详 见 平 面 设 计 a、b、c、d、e、f）初 期：a.“清 凉 一 夏”这 个 夏 天 喝 华 夏b.“清 凉 一 夏”“瓶 子 的 秘 密”（上）c.“清 凉 一 夏”“瓶 子 的 秘 密”（下）中 期：e.“清 凉 一 夏”“多 种 调 配，至 少 有 一 款 适 合 你”末 期：f.“清 凉 一 夏”“真 情 流 露”（2

31、）、杂 志（百 姓 消 费）A、意 图：采 用 彩 色 稿，注 重 各 种 稿 件 的 表 现 一 致，构 图 中 商 品 位 置 固 定，背 景 利 用 色 调来 表 现 插 图 及 文 案 的 气 氛，追 求 商 品 特 性 的 突 出 及 商 品 格 调 的 提 升。B、广 告 脚 本：(详 见 平 面 设 计 g)（3）、海 报、P O P 及 易 拉 宝A、意 图：采 长 六 开 尺 寸 大 小，便 利 张 贴 于 购 买 场 所 附 近，提 醒 消 费 者 注 意，并 加 深 人 们对 商 品 的 亲 切 感。另 外，x x x x 的 海 报，为 求 突 出，须 采 用 新 颖

32、及 视 角 独 特 的 画 面，以 直 接获 得 消 费 者 的 新 切 感 和 猎 奇 感。B、广 告 角 本：(详 见 平 面 设 计 h)（4）、公 共 宣 传如 不 出 所 料，“清 凉 一 夏”的 活 动 会 引 起 媒 体 的 强 烈 关 注，新 闻 报 道 及 公 众 的 口 碑 效 应 与所 投 放 的 广 告 相 得 益 彰，必 将 活 动 推 向 崭 新 的 高 度。2、立 体 媒 体：电 视 仍 然 是 葡 萄 酒 的 商 品 广 告 非 常 重 要 的 媒 体，故 电 视 广 告 影 片 的 表 现 也是 重 心。且 因 电 视 媒 体 的 性 质，在 于 提 高 商

33、品 的 知 名 度，使 消 费 者 对 x x x x 印 象 深 刻。原 则 上 以 1 5 及 3 0 为 长 度，共 三 支。（1）、初 期：（1 5）见 B e t a c a m 带 1（2）、中 期：（3 0）见 B e t a c a m 带 2（3）、末 期：（3 0）见 B e t a c a m 带 3（八）、活 动 预 算1、媒 体 预 算（1）、媒 体 选 择：活 动 期 间，媒 体 的 选 择 须 以 报 纸 为 主，电 视 为 辅，继 而 使 用 杂 志、广 播、公 共 汽 车 或 户 外等 广 告。报 纸 在 品 牌 的 提 升 上，注 重 其 教 育 性 和 说

34、 明。电 视 则 重 于 快 速 而 普 遍。其 余 各 类 媒 体 则 都是 辅 助 报 纸 和 电 视 的 不 足。整 个 传 播 网 囊 括 了 任 何 一 个 角 落。（2）、预 算 分 配 与 运 用 的 理 由：A、初 期 预 算 为 3 4 9，2 4 6 元，其 中 报 纸 等 约 2 4 8，2 9 6 万，电 视 4 3，3 5 0 元，电 台 5 7，6 0 0元。因 为 x x x x 为 快 速 消 费 品，在 报 纸 大 面 积 的 覆 盖 与 伴 有 生 动 画 面 的 电 视 以 及 以 动 感 声音 的 电 台 联 合 冲 击 下，无 疑 会 大 大 提 升

35、x x x x 的 品 牌 与 销 售。a.成 都 商 报 是 成 都 地 区 发 行 量 及 影 响 最 大 的 一 份 区 域 性 报 纸，其 新 闻 及 财 经 报 道 无 人 能 出其 左 右，拥 有 广 大 的 顾 客 群 和 良 好 的 声 誉。由 此 导 入，不 仅 可 能 细 分 长 城 系 列（沙 城、昌黎、烟 台）还 能 够 进 一 步 提 升 成 都 吉 马 的 企 业 形 象 和 知 名 度。在 4 月 2 6 日（周 五）其 他 A 版 套 红 3 5*2 4 7 0，2 0 0 元在 4 月 3 0 日（周 二）A 2 A 5 版 套 彩 3 5*2 4 9 8，2

36、 6 4 元在 5 月 1 日（周 三）A 2 A 5 版 套 红 3 5*2 4 7 9，8 3 2 元b.直 播 娱 乐 的 观 众 群 为 追 求 时 尚，购 买 欲 旺 盛 的 青 少 年 为 主；而 新 世 界 的 观 众 群 是 触 及 时 尚 前 卫 和 生 活 品 味 的 白 领。由 此 导 入，不 仅 塑 造 了（x x x x）企 业 文 化，并 且 延 伸 了 企 业 内 涵。以 1 5 在 直 播 娱 乐 中 播 放 1 2 0 次 2 6，2 5 0 元妇 女 儿 童 频 道 3 0 次 2 0：1 0影 视 文 艺 频 道 3 0 次 1 1：4 5妇 女 儿 童

37、频 道 3 0 次 1 1：3 0影 视 文 艺 频 道 3 0 次 1 6：0 0以 1 5 在 新 世 界 中 播 放 6 0 次 1 7，1 0 0 元影 视 文 艺 频 道 3 0 次 2 2：3 0影 视 文 艺 频 道 3 0 次 1 6：3 0c.成 都 交 通 广 播 电 台，是 以 出 租 驾 驶 员 为 目 标 顾 客 的 综 合 性 节 目。其 栏 目 中 大 量 的 路 况 信息 及 相 关 的 汽 车 咨 讯，吸 引 了 大 量 的 驾 驶 员 朋 友。在 交 通 日 益 发 达 的 今 天，出 租 车 上 的 广播（交 通 台）无 可 置 疑 地 成 为 效 果 极

38、 佳 的 媒 介 载 体。通 过（交 通 台）连 续 滚 动 地 广 播“清凉 一 夏”的 活 动 方 案 与 细 则 必 将 刺 激 消 费 群 体，引 导 消 费 观 念，明 晰 消 费 规 则。在 交 通 广 播 电 台，每 天 1 0 次 3 0 滚 动 播 出 广 告 5 7，6 0 0 元周 一 至 周 五 周 六 至 周 七1 0：0 0 黄 金 口 岸 黄 金 调 频1 1：0 01 2：0 0 耳 听 八 方 都 市 情 调1 3：0 0 音 乐 无 限 难 忘 旋 律 音 响 书 屋1 4：0 0 飞 越 彩 虹 开 心 发 动 机1 5：0 0 流 行 百 年1 6：0

39、0 心 情 驿 站 流 行 百 年，男 人 四 十 开 出 租1 7：0 0 都 市 立 交 乡 间 乡 情 戏 曲 茶 楼2 0：0 0 与 你 同 行2 1：0 0B、中 期 各 种 活 动 相 继 在 夏 日 展 开，而 且 暑 假 也 将 来 到。于 是 我 们 的 广 告 预 算 为 2 2 9，7 3 4元。在 细 化 与 提 升 品 牌 的 同 时，消 费 者 已 有 购 买 倾 向，借 此 契 机，须 展 开 各 种 媒 体 及 公 共宣 传，以 达 到 销 量 提 升 的 目 的。C、后 期 在 品 牌 认 知 和 销 量 提 升 的 基 础 上，使 消 费 者 对 产 品

40、有 彻 底 的 理 解，并 通 过 媒 体 互动 将 这 种 理 解 表 现 出 来。2、费 用 预 算：（1）、物 品 选 择古 罗 马 人 说，礼 物 犹 如 鱼 钩。可 见 物 品 的 重 要 性，除 了 前 面 所 述 的 海 报、贴 纸、T 恤、开瓶 器、杯 垫、杯 子、火 柴、烟 灰 缸、钱 夹、冰 桶、凉 椅、遮 阳 伞 等 促 销 宣 传 品 外，尤 为重 要 的 是“清 凉 一 夏”活 动 中 所 需 的 空 调。此 外，所 需 的 物 品 还 包 括 配 合 此 次 活 动 的 促 销服 装、头 套、D M 单、精 美 卡 片、P O P、易 拉 宝，以 及 赠 饮 所 需

41、 的 葡 萄 酒 及 配 料。（2）、预 算 分 配A、初 期 预 算 高 达 2 4 7，6 4 0 元，其 中 空 调（格 兰 仕）2 2 5，0 0 0 元，促 销 用 品（含 促 销 服 装及 头 套）2 2，6 4 0 元。a.每 天 在 6 家 K A 店 赠 送 空 调（格 兰 仕）1 台，每 台 价 值 约 1，2 5 0 元，总 计 1 8 0 台。b.6 家 K A 店 以 每 家 两 名 促 销 小 姐 计 算，共 为 1 2 人。每 套 促 销 服 价 值 约 1 4 0 元；每 只 头 套 价 值 约 为 8 0 元。c.其 他 各 类 物 品 及 促 销 品 约 为

42、 2 0，0 0 0 元。随 着 报 纸 电 视 和 电 台 广 播 的 连 续 投 放，以 及 六 家 K A 店 一 个 月 每 日 赠 送 一 台 空 调 对 活 动 的刺 激。一 方 面，公 共 宣 传 及 新 闻 媒 体 会 愈 发 关 注“清 凉 一 夏”活 动 的 进 行；另 一 方 面，长 城 系 列（沙 城、昌 黎、烟 台）品 牌 的 细 分 也 愈 发 清 晰。企 业 形 象 和 销 售 也 将得 到 迅 猛 的 提 升。B、在 初 期 讯 息 密 集 攻 击 和 奖 品 强 烈 刺 激 下，如 达 到 预 期 目 标 和 效 果，即 可 采 取 中 期 计划。中 期 预

43、算 8 7，6 0 0 元，其 中 专 场 费 用 5 0，0 0 0 元；促 销 用 品 3 7，6 0 0 元。a.每 天 在 1 0 家 大 型 b a r 进 行 销 售 促 进 活 动，每 家 费 用 预 计 为 5，0 0 0 元，合 计 金 额 为 5 0，0 0 0 元。b.促 销 小 姐 以 8 0 名 计 算。每 套 促 销 服 价 值 约 1 4 0 元，每 只 头 套 价 值 约 8 0 元，合 计 金 额 为6，4 0 0 元。c.其 他 各 类 物 品 及 促 销 品 约 为 2 0，0 0 0 元。C、若 中 期 销 售 得 以 提 升，则 后 期 活 动 按 当

44、 时 具 体 情 况 设 计 并 执 行。反 之，放 弃。七、x x x x 活 动 流 程（一）、筹 备：（4 月 1 8 日 4 月 2 5 日）市 场 部 配 合 销 售 部 完 成 对 促 销 人 员 的 培 训 及 流 程 说 明，并 对 参 加 此 次 活 动 的 终 端 客 户 进 行签 约 及 布 置。（二）、导 入：（4 月 2 6 日 5 月 1 日）1、4 月 2 6 日 成 都 商 报 A 2 A 5 版 3 5*2 4 c m 套 红 广 告“清 凉 一 夏”“瓶 子 的 秘 密”上；2、4 月 3 0 日 成 都 商 报 A 2 A 5 版 3 5*2 4 c m

45、套 彩 广 告“清 凉 一 夏”“谁 的 卡 片 多，空 调搬 回 家”3、5 月 1 日 成 都 商 报 A 2 A 5 版 3 5*2 4 c m 套 红 广 告“清 凉 一 夏”“瓶 子 的 秘 密”下与 此 同 时，电 视 及 电 台 滚 动 播 出 本 次 活 动 方 案 及 细 则，凸 显 x x x x 及 昌 黎 产 区。（三）、展 开：（5 月 1 日 3 0 日）随 着 硬 性 广 告 的 全 面 展 开，D M 单、P O P、易 拉 宝 的 大 量 投 放，本 次 K A 店 的 销 售 促 进 得 以 实施，并 逐 渐 将 活 动 推 向 高 潮（四）、高 潮：（6

46、月 1 日 8 月 1 日）如 果 K A 店 的 活 动 达 到 预 期 效 果，则 B a r 活 动 开 始，以 求 与 K A 店 活 动 相 辉 应 或 者 有 继 承。6 月 1 日，成 都 商 报 A 2 A 5 版 3 5*2 4 c m 套 彩 广 告，“清 凉 一 夏”“多 种 配 方，至 少 有一 款 适 合 你”（四）、延 伸：（8 月 1 日 9 月 1 日）经 过 两 次 销 售 促 进 及 广 告 投 入，如 明 显 拉 动 夏 季 销 售，则 可 对 餐 饮 进 行 推 广。反 之，放 弃此 项 计 划。8 月 1 日，成 都 商 报 A 2 A 5 版 3 5

47、*2 4 c m 套 彩 广 告，“清 凉 一 夏”“真 情 流 露”。（五）、结 束：（9 月 2 日 9 月 9 日）呈 报 调 研 及 效 果 评 估 报 告，并 为 下 一 次 活 动 提 供 数 据 及 参 考。八、效 果 评 估（一）、有 关 味 觉 的 习 惯 性 问 题：调 配 出 炯 然 不 同 的 5-6 种 葡 萄 酒 特 饮，测 出 消 费 者 的 习 惯，进 而 修 正 调 配 的 口 味。（二）、有 关 活 动 执 行 及 监 控 的 问 题：销 售 部 负 责 终 端 客 户 的 签 约 及 布 场；市 场 部 承 担 联 系 各 媒 体 及 物 品 的 采 购，并 对 促 销 状 况、竞 品 反 应、消 费 取 向 进 行 监 控 和 真实 有 效 地 评 估。