1、“清爽巧克力”广告策划书 2)市场分析 1.销售额分析 1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69占全部商品零售的0.94，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13。2.巧克力品牌分析 监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01，平均值以下的品牌有97个，占88.99。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领
2、先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7，占500领先品牌的2.76，比各品种平均值低0.57。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。 （1）市场背景 国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7，1的人认为它们是最好的品牌。 （2）品分析 1.种类 A.黑巧克力，乳质含量少于12 B.手奶巧克力，10的可可浆及至少12的乳质 C.白巧克力，
3、不含可可粉的巧克力 D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2命名 以较容易记的词来命名 （3）包装 采用中国物色的设计 （4）颜色 以红色为主、白色为衬 （5）品味 既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。 （6）容量 100克排块 （7）价格 1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元 3)竞争对手分析 1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。19
4、99年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。 1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。 巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67。 4)广告目标 提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。 5)广告对象 1.1015岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。 2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。 6）广告地区 先在广西、广东两省开始打入市场 7)广告创意 1.奇遇篇 两个旅游者正乘热汽
5、球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。 广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力 2偶然篇 B.在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。” 8)广告实施阶段：20_年1月-10月 9)广告媒体策略 1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出 10)广告预算 电视及网络将花20万元人民币 11）广告效果预测 广告推出后将有50的消费者认识本产品，并产生购买。 名称：清爽巧克力 企划单位：另类广告公司 策划人：黄迎 撰稿人：黄迎 完成日期：20_年12月29日第 5 页 共 5 页
