1、融媒体时代信息传播的特点、问题与应对策略 陈可纯 福建师范大学传播学院 作者简介：陈可纯, 福建师范大学传播学院。“互联网”的全面普及, 使以互联网技术为支撑的新媒体迅速崛起, 无论内容生产、资源整合、技术服务还是商业营销等, 都对传统媒体造成巨大冲击。新媒体的崛起, 颠覆了媒介格局, 改变了媒体生态, 无论是新闻传播学界还是媒体实业界, 都面临着诸多亟需研究解决的课题。要研究解决这些问题, 必须对现有的信息传播特点有深刻把握, 对适应这一特点所带来的综合效益有清醒认识, 只有这样, 才能辨别得失、理清思路, 从而提出有效的应对策略, 推动传媒事业向前发展。一、融媒体时代信息传播的特点业界普遍
2、看法是, 融媒体时代来临了。但在研究解决这一问题时, 有两个既有联系又有区别的概念必须作出谨慎区分“新媒体”和“融媒体”。新媒体是相较于传统媒体而言的, 它一般是指利用数字、网络、移动等技术, 通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供资讯信息和娱乐产品的一种新的媒体形式。新媒体种类多种多样, 包括微信、微博、博客、社交网站、新闻网站、网络论坛、即时通讯、新媒体视频、手机报、手机电视、数字报纸等。联合国教科文组织将其简单定义为“以数字技术为基础, 以网络为载体进行信息传播的媒介”。也有人认为, 相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体, 新媒体是“第五
3、媒体”。而融媒体, 则是指融合了传统媒体与新媒体的各自优势, 对其技术、内容、人力、服务、营销等方面进行全面整合, 从而实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体形态。在现实中, 融媒体既被看作是媒体的一个新种类, 又被看作是打通媒体区隔、实现不同媒体之间融合发展的方式手段和运作模式。依笔者之见, 融媒体更应当指媒体之间的一种融合状态和科学方法, 而不单纯指纯粹的一种媒体种类。如前所述, 由于融媒体融合了新旧媒体优势, 与单一的传统媒体相比, 它有以最先进的数字技术、网络技术、移动技术为支撑, 以互联网、无线通信网、有线网络等为渠道, 以电脑、手机、数字电视机等为终端, 以微信、
4、微博、博客、社交网站、新闻网站、网络论坛、即时通讯、新媒体视频、手机报、手机电视、数字报纸等为形式, 具有传统单一媒体所无法比拟的技术优势、渠道优势、平台优势和载体优势, 使其信息传播呈现出传统媒体所不具有的突出特点。(一) 传播上的即时性与亲临性在融媒体时代, 信息传播上“即时性”最充分的体现形式莫过于直播。由于直播具有其他传统媒体所不具有的高效性和即时性, 极大迎合了广大受众的信息需求。正因如此, 直播成为融媒体时代最热门的传播方式, 特别在具有许多球迷的赛事和许多“粉丝”的歌星演唱会场合尤其如此。另外, 发生突发事件时, 媒体记者甚至现场观众仅凭一部手机就可以完成以往电视等传统媒体记者所
5、无法完成的画面采集, 使事件实况得以在第一时间传播出去, 大大弥补了传统媒体现场画面的“滞后性”缺憾, 也大大满足了受众对突发事件即时性的信息需求, 大大增强了其现场亲临感。(二) 数量上的丰富性与海量化融媒体时代, 数字技术、网络技术、移动技术日新月异, 信息传播不仅可以实现即时快速, 而且在量上可以实现海量化。特别是云盘的使用, 完全可以使世界各地无以计数的信息得以在各自的终端上无限汇聚。以往那种纸质媒体所特有的版面问题不复存在, 代之以突破时间、地点和环境制约, 在信号所能覆盖的地方, 随时随地都可以实现高速获取和适时更新。只要你拥有足够的兴趣和耐心, 大到世界格局、大国博弈, 小到市井
6、小事、家长里短乃至宠物表情, 无不应有尽有。(三) 传播上的交互性与体验性进入融媒体时代, 传播已不再是传统意义上的单向传播, 在观念上, 它倡导交流互动和用户体验, 因此, 形式上更多地具有双向互动性甚至是多向互动性。传统的电视媒体开始通过开通网络电视频道, 增加与受众的交流互动, 受众不仅可以接收内容, 还可以参与评论、转发和分享。广播电台也打破传统单向的音频传播模式, 通过融合发展, 力图形成以文字、图片、视频、表情包等为一体的多元传播形态。通过彼此互动, 受众不再是传统意义上纯粹的“受众”, 顷刻间实现了“华丽转身”不仅成为“自媒体人”, 而且某种程度上已成为媒介内容的“生产者与传播者
7、”。评价人们对节目喜爱程度、质量高低的标准也由以前的“收视率”转变成现在的“流量”。(四) 需求上的差异性与个性化传统媒体竞争力弱化的重要指标是受众“被掠夺”。实际上, 所谓的“收视率”高低, 也完全取决于受众的选择偏好没有受众的收视与点击, 一切都将归零。然而, 融媒体却能打破这一阻碍, 其自主性、互动性、参与性、个性化特征, 成为融媒体时代吸引受众的制胜法宝。这就是为什么所有新兴媒体都把差异化服务和个性化体验视为圭臬。有的电视媒体通过对受众需求偏好进行数据观察, 对受众作出市场细分, 据此为目标受众制作精准化和个性化的内容体验, 增强受众的黏性与忠诚度。而博客、微博等各种网络平台的蹿红,
8、则为自媒体人进行个性化与社群化展示提供特定空间。在这里, 个性化表达与自我展示欲得到充分满足被关注以及注度飙升带来的满足感, 无疑是吸引受众的最佳手段。而这一切, 都是传统媒体所不能及的。二、融媒体时代信息传播中存在的问题(一) 内容质量与全媒体人的把控力受到挑战信息传播上“即时性”是融媒体时代的显著特征。然而, “快”的另一面是“质”的问题。为了迎合“顾客”对资讯的即时性需求, 许多新媒体对“新内容”的生产十分狂热。“各类信息源也试图通过新颖、奇特、光怪陆离甚至颠覆性的内容吸引受众的关注”。电视媒体通过引进直播等方式实现实时高效传播, 赢得了新的生机, 但长期以来, 直播行业中倍受诟病的内容
9、问题始终未见改观, 依靠低俗内容来博取眼球、节目粗制滥造现象依然屡见不鲜, 尽管监管政策从未放松过。这说明, 如何平衡好市场效益与社会效益的关系是融媒体时代需要长期研究的课题。另一方面, 面对融媒体环境, 新媒体记者不仅要熟练掌握传统记者所必须的采编本领, 还必须根据即时性的要求, 进行实时发布和直播解说等, 而这一切, 不仅对新媒体记者的文字功底和导向把控能力提出更高要求, 而且也对其临场应变能力和现场调度能力提出了全新挑战。(二) 信息价值与时间对价受质疑海量信息与资讯大爆炸, 让受众置身于信息海洋的包围之中。一方面, “秀才不出门, 便知天下事”如前所述, 只要你拥有足够的兴趣和耐心,
10、信息便会蜂拥而至足以让你眼花瞭乱。但是, 我们看到, 海量的信息中, 充斥着无数“重复发布、无关痛痒甚至哗众取宠的肤浅信息”, 打开各种各样的微信群, 无数生活琐事、搞笑“八卦”乃至各种无厘头画面便会充斥其中, 这些杂乱无章的信息, 除了“淹没”自我并导致时间“碎片化”之外, 又有多少真正为我们所需要的呢?值得注意的是, 一些媒体在创新的名义下, 为迎合受众需要, 有意进行“碎片化”加工和“碎片化”播出这种“快餐式”消费的结果, 不仅让人眩目并导致消化不良, 而且很可能以肢解内容和解构经典为代价, 严重挤占“深度阅读”时间, 颠覆人们审美判断。(三) 受众地位的提升与媒体职责的泛化如上所述,
11、由于交互性提升, 传统模式下受众被动地位发生了根本性改变受众不仅成为“自媒体人”, 而且某种程度上已成为媒介内容的“生产者与传播者”。受众的介入, 是社会进步的象征, 也是一些参与性和娱乐性节目的必然要求。但是, 在直播节目中, 互动的内容具有不可逆转性, 一些未经专业训练的自媒体人, 其观点和评论稍有不慎, 就会出现放大效应, 很可能造成不良影响。另一方面, 迫于收视率与点击率压力, 为了夺回受众, 一些媒体高举“市场旗帜”, 坚持“市场需要什么就生产什么”, 完全迁就市场和用户需要, 深度的精品制作被过度的泡沫产品所替代;一些媒体坚持“娱乐至上”, 通篇充斥着各种各样的娱乐节目, 除了博得
12、人们一时的笑声外, 又有多少有益启迪呢?一些网络平台以满足受众口味为依归, 降低信息门槛, 信息传播在走向平民化和大众化的同时, 媒体应有的导向功能和职责边界也在慢慢地消蚀。三、增强融媒体时代信息传播能力的应对策略媒体融合已成为全球传媒业发展不可逆转的趋势, 融媒体时代的来临也是不以人们意志为转移的重大现实。唯有把握大势、理清思路、顺势而为, 才能跟上时代发展步伐并发展壮大。(一) 坚持内容为王, 守正开新融媒体时代, 传统媒体加强改革创新、加快融合进程是大势所趋。但是, 无论媒体如何发展变化, 不变的始终是“内容”。因此, 要坚持内容为王、精品至上, 紧紧抓住内容这个核心, 下大气力生产出经
13、得起历史和实践检验的精品力作, 做到既叫响又叫座, 实现经济效益与社会效益的统一;要克服浮躁心理、急躁心态和盲目跟风倾向, 坚守广播、电视、报纸等传统媒体的喉舌定位, 始终高举主流媒体大旗, 始终占领音频、视频传播制高点, 坚持新闻和时政立台, 在增强舆论传播力、引导力、影响力、公信力上下足功夫;要始终不忘媒体的神圣使命, 保持政治定力, 把好正确的舆论导向, 把弘扬中华优秀传统文化和社会主义核心价值观放在突出位置, 积极弘扬人民群众向上向善的力量, 发挥发展“推进器”、社会“黏合剂”、道德“风向标”作用。坚持内容为王并不意味着抱残守缺, 要在“守正”的前提下开创新局, 根据媒体融合发展的新趋
14、势, 在资源上加强整合, 在技术上加快发展。与此同时, 在内容上, 要坚信新闻、时政、深度报道这道“主菜”始终还是掌握在专业媒体人手中, 坚信作为资深的专业媒体人能够生产出有情感、有温度、有时代气息、深受群众欢迎的内容产品。要适应广大受众审美和欣赏的新特点、新偏好, 深入实际、深入群众、深入生活, 从火热现实生活和伟大实践创造中汲取创作灵感, 生产出无愧于时代、无愧于人民的好作品, 以此作为赢得收视率、点击率的根本。(二) 坚持培养全媒体人与引领自媒体人并重在媒体转型升级时期, 媒体面临的最大挑战之一便是全媒体人的培养问题。从某种意义上说, 融合升级成功与否, 根本上取决于人的转型升级。这就提
15、出了一个“全媒体人”的塑造问题。融媒体新时代, 必须把打造一支适应时代要求的全媒体人队伍作为一项紧迫任务。对新媒体人自身而言, 要增强危机意识, 加快思想观念更新, 善于根据新的实际进行创新性思维;要有新媒体人应有的政治敏锐性和政策理解力, 增强新形势下的议题设置能力训练, 能够适时提出有意义、创新性、吸引人的议题, 并据此开展选题策划和节目制作;要始终保持求知上进之心, 善于发现问题, 善于捕捉话题, 增强研究能力, 把创新性话题做深做透做活, 形成一个又一个有深度、打动人、能出彩的深度报道, 以此赢得受众认可和关注;要加强实践锻炼, 在熟练掌握媒体人固有本领的基础上, 拓展融媒体状态下的新
16、技能, 真正使自己成为一个有积淀有内涵、有激情有技能、能引导善把控的全新媒体人。要在提升自身的同时, 把做好自媒体人的引导工作摆上重要日程, 针对融媒体交互性强以及现场直播具有不可逆转性等特点, 做好预案设计, 加强危机公关, 确保节目顺畅可控, 始终沿着正确的轨道发展。(三) 坚持适应市场与引导市场并重没有受众、没有市场的媒体终究是不可持续的, 因此, 坚持面向市场、面向受众无可厚非。但是, 问题的症结在于, 应以市场为目的来定位节目, 还是以节目的内容来回应市场?这就涉及到媒体产品的属性问题。勿庸讳言, 媒体产品既有意识形态属性, 又有文化产品属性。从这一定位出发, 作为文化产品生产者的媒
17、体不可能只以市场为依归, 它必须坚持经济效益与社会效益相统一, 而当两者不一致时, 必须把社会效益放在第一位。这是我国社会主义国家的本质要求, 不因融媒体时代或传统媒体时代的不同而有不同。需要进行区分的是, 在内容上, 要始终坚持唱响主旋律, 坚持向上向善, 讴歌时代、讴歌人民;而在体制机制、管理制度、创新模式、激励分配、资源配置上, 则要对接市场, 充分发挥市场的决定性作用;在服务上, 要以“用户至上”为原则重构媒体与用户的关系, 通过多样化的文化产品和资讯服务, 增加“用户体验”, 增强用户的满意率和忠诚度, 从而赢得市场、赢得用户, 在为用户提供满意产品和服务的同时, 也为自己赢得应有的
18、关注度和满意率, 从而在融媒体时代大潮中立于不败之地。注释(1) (1) 新媒体、自媒体时代的信息传播特点和优势, 若人论坛, 2016 年6 月 17 日。 (2) (2) 李艳峰:新媒体时代电视媒体的转型升级策略研究, 人民网, 2017年 8 月 31 日。 (3) (3) 融媒体, 百度百科。 (4) (4) 李艳峰:新媒体时代电视媒体的转型升级策略研究, 人民网, 2017年 8 月 31 日。 (5) (5) 尹章池、赵旖:融媒体时代传媒产业的现状以及发展对策, 人民网, 2013 年 4 月 7 日。 (6) (6) 新媒体、自媒体时代的信息传播特点和优势, 若人论坛, 2016 年6 月 17 日。 (7) (7) 新媒体、自媒体时代的信息传播特点和优势, 若人论坛, 2016 年6 月 17 日。 (8) (8) 窦浩:新媒体时代广播电台的融合发展路径, 人民网, 2017 年 3月 29 日。 (9) (9) 马玉华:融媒体时代, 内容这道主菜还是在专业媒体人手中, 搜狐网, 2017 年 5 月 15 日。 (10) (10) 融媒体时代除了平台融合, 更是人的融合, 新浪新闻中心海外网, 2017 年 9 月 6 日。
