1、广告传播的信息使用策略匠圈 ADVEERTISEMENTRESEARCH广告传播的信息使用策略王志从传播学的角度来看,广告应是一个信息传播的心理过程.广告主在广告中就自己产品说好话,令消费者对产品产生好感,从而产生购买行为.显然,广告主的传播要产生效果,必须在消费者心里产生效应,而心理效应的产生又往往与广告传播的信息使用策略有关.本文考察了大量广告传播实例,拟对广告传播中常见的信息使用策略作一探讨.信息使用策略之一:利用权威心理作证明广告主做广告,总离不开要对自己产品的优点做传达.这种传达要奏效关键是要取得消费者的信服.如果消费者对广告信息抱一种怀疑态度,产品优点即便是传达得再多,也无济于事.
2、因此,在广告传播过程中,广告主要想方设法,对产品优点加以证明,即要在广告中提供依据,使得消费者对产品品质深信不疑.这方面很有效果的一种信息使用策略是.利用权威心理来作证明.我们知道,消费者作为人,对于权威都有一种崇拜心理,他们认为权威的看法绝对是正确的.广告中借助权威来证明产品的品质,自然效果非凡.下面观察一实例:好易通牛津家族更权威更规范.孩子的成功父母的选择!牛津大学为全中国学生选择好易通!新学期用牛津英语学习更自信.特价牛津 5000 现价 1980 元牛津 3000 现价 998 元.牛同廑告 2003_11现在买,真值得!“好易通“ 是一供英语学习者使用的电子词典.显然,电子词典作为
3、一种产品消费者最关心的问题是,该词典所提供的释义与例句是否规范.好易通在此例广告中提出,自己是一本“更权威,更规范“ 的词典.广告主深知. 此一说法要得到消费者认可,还必须为其提供一证明.于是搬出了“牛津大学“这个权威.牛津大学乃全世界英语教学研究中心,它编辑的词典,难道不代表了英语词典编辑的最高水平吗 7 消费者这么一自问,自然就相信了好易通作为一种电子词典“更权威,更规范的说法 .信息使用策略之二:给消费者制造心理压力广告要说服消费者去购买商品,除了宣传商品的优点从而吸引消费者之外,还可以采取给消费者制造心理压力的信息使用策略,即通过广告诉求,使消费者形成一种心理负担,觉得必须去购买某个商
4、品,否则内心不安,或良心上过意不去.心理学研究表明,人心理上一旦形成压力,他就会积极寻找办法以解除压力.而我们在广告中则应向消费者表明,购买某某产品是替其解除心理压力的良好途径.例如下面一则广告:椰岛鹿龟酒今天整理箱子,理出一件打着补丁的旧棉大衣.女儿说是要扔了,我说什么也不让.这棉大衣是三十多年前我去甘肃插队时穿的.刚到那儿的第一个冬天,真让我们这些南方知青开了眼界原来天气可以这么冷啊!接着就收到爸妈寄来的邮包,是一件棉大衣,原来妈妈把她和爸爸棉衣里的棉花都掏出来,给我缝了这件特厚棉衣.从此这件棉衣伴我在那里度过一个又一个冬天.都说父母与儿女骨肉相连,看来真是这样现在爸妈一到冬天就腰酸背痛,
5、畏寒怕冷,睡眠也不好,真让我担心,所以我买椰岛鹿龟酒给爸妈,椰岛鹿龟酒以鹿茸,龟板为主料,辅以党参,当归等 17味名贵中药,以低度酒炮制而成,能很好地改善各种虚症.今年过节,给爸妈多买些椰岛鹿龟酒.百善孝为先,感恩当图报,好礼送给至亲人.鹿龟呈祥,岁岁安康.椰岛鹿龟酒的此则广告,目标消费群体本为老年人,却盯住这些老人们的儿女作诉求.这是为什么呢 7 显然是因为,椰岛鹿龟酒是一种滋补酒,适合于身体虚弱的老年人饮用,但此种酒价格昂贵,有着勤俭节约传统的老人们又如何舍得购买呢 7 于是厂商转向老人ffJL 女身上做文章,提出了“感恩当图报 “的口号,给儿女们制造心理压力.广告还编写了一个非常感动人的
6、故事:当年“我乡时,爸爸妈妈把他们棉衣里的棉花都掏出来,给“我 “缝了一件特厚棉衣 这个故事使儿女们深切地感受到,应当好好地去报答父母的养育之恩否则就会成为不孝之人.在这样种心理压力之下,“ 今年过节,给爸妈多买些椰岛鹿龟酒就成为消费者自觉选择的一种行为.信息使用策略之三:满足顾客的自尊心理时下市场竞争越趋激烈.一种产品往往有几个.甚至几十个品牌在竞争.作为厂商.经常要考虑的一个问题是如何与顾客建立友好关系.使自己产品能赢得他们的青睐.从人际交往学的角度来看一个人若能从别人那里得到自尊心的满足.他就会对别人充满好感.基于此一道理广告主在广告中可以采取这样一种信息使用策略:不侧重于诉求自己产品如
7、何如何好.而侧重于诉求自己真诚地为顾客提供服务.视顾客为上帝.顾客利益高于一切.在此情形之下,顾客的自尊心理得到极大的满足.对厂商所宣传的产品比较容易接受.例如:创维健康电视在创维人的心中.顾客您是“总裁“. 用户的满意是我们的标准.创维集团上海用户服务中心服务热线6443399164182974.健康 GMD1250 健康 1OOHz 健康“明星健康“ 幻影 .创维人春节不回家.倾情服务为大家.创维情中国心.创维服务与您心连心.厂商在此例广告中,仅只是提出了“创维健康电视“ 的概念至于该产品概念内涵如何.则并未作涉及.广告侧重于对“ 创维服务作诉求:创维人称顾客为“总裁 ,所追求的标准是“
8、用户的满意 “.专门设有“服务中 ,C,nE 务热线“,“ 春节不回家“. 与顾客“ 心连心“.在此深情厚意之下顾客真正品尝到了做“总裁“ 的滋味心里不禁飘飘然,自然对创维电视产生好感.可见广告主想方设法满足消费者的自尊心理这是一种非常有效的信息使用策略.ADVERTISEMENTRESLL4RCH 匠圈信息使用策略之朗:满足消费者的求知欲望凡人皆有求知的欲望,消费者也不例外.他在决定购买某个商品之前,总想多了解一点有关该商品的情况特别在购买贵重物品时更是如此.广告主在策划广告时可对消费者的此一心态加以利用,向消费者介绍产品信息使其加深对产品的认识.这样做可以起到两方面效果:一是满足了消费者的
9、求知欲望.一是为消费者购买产品提供一个认知前提.因为我们知道人的行为总是建立在一定认识的基础之上的.消费者购买商品也不例外.试观察下例:康复快送给病人吃的食品康复快.病人忌食的食品很多.如手术创伤病人忌食生冷发物.现代营养学家也提出手术创伤病人应忌食粗纤维.高脂肪和含草酸高的蔬菜以及难于消化的食物.研究证明.病人如果吃了禁忌的食品.会使病情加重.并提出了各种不同疾病需要不同的营养补充的理论.哈慈最近推出的“ 康复快“ 系列食品就是营养学家研究推出的病体康复营养食品.康复快温情关怀您的病人.康复快 1 号:适用于慢性肝病病人食用.康复快 2 号:适用于冠心病,高血压,高血脂病人食用.康复快 3
10、号:适用于肿瘤(含放化疗)病人食用.康复快 4 号:适用于糖尿病人食用.康复快 5 号:适用于手术与创伤(含烧伤) 病人使用.康复快 6 号:适用于呼吸系统疾病病人食用.康复快 7号:适用于慢性肾炎病人食用.康复快 8号:适用于营养不良.体质虚弱病人使用.康复快“是一种专供病人吃的食品.显然,厂商若要病人来购买康复快就得向其提供病人忌食的知识.于是此例广告侧重于从营养学角度来介绍病人忌食的原理告诉消费者吃禁忌食品会使病情加重.不同病人需要不同的营养来补充.后面列出 8 种号码的康复快产品,更是论证了病人要根据病情来选用不同营养食品的道理.消费者解读完此广告,增加了药理知识,在此基础上再说服他购
11、买康复快就不再是难事了.信息使用策略之五:针对消费者的心理阻力作诉求心理阻力指消费者购买产品时存在于心中的障碍因素.有时候.厂商对产品设想得很好.预期能够畅销.但消费者却并不买账.例如美国当年生产一次性尿布.用后即丢免除了年轻妈妈们的洗尿布之苦.厂商料想此项产品是传统婴儿抚养方式的一次革命.定会赢得消费者的热烈欢迎.然而事与愿违.那些年轻妈妈们购买一次性尿布的积极性却并不高.原因何在 7 销售人员去作市场调查.结果发现年轻妈妈们觉得.购买一次性尿布会被人看作是“偷懒“,“对婴儿不负责任“. 了解到此一心理阻力之后.广告主在广告信息中强调一次性尿布能使婴儿“更干爽,更舒适 “,才逐步打开销路 .
12、下面是一则针对心理阻力作诉求的广告:中国电信上海分公司文件正在 download:一幅达?芬奇 蒙娜丽莎的微笑 3.1 秒一部春水街flash 动画 16 秒一首王菲的笑忘书528 秒:一部莎氏比亚全集5 分 2O 秒:一章贝多芬命运交响曲9 分 2O 秒画面为一幅电脑网络下载速度示意图.我们知道上网速度已经成为电脑网络公司吸引顾客的一个关键问题.网络为消费者提供了一个十分丰富的信息世界使他一按鼠标便尽知天下大事其内容之广远非传统传播方式所能比拟.但由于带宽的局限影响了顾客上网的速度,既浪费时间又浪费金钱使得顾客怨声载道.显然速度问题已经成为网络公司推广网络产品的一个心理阻力.上20031“.
13、目店告 匠圈 ADVERTISEMENTRESEARCH例中国电信上海分公司在广告中抓住此一阻力作诉求具体标明消费者熟悉的五部作品的下载速度并配以一幅下载速度示意图,非常的具体形象,其信息使用效果自然颇佳.信息使用策略之六:让消费者自己做结论在广告传播中广告主须对产品作出正面评价.这种评价的表达可采取两种方式或由广告主直接说出(包括借别人之口)或由消费者根据广告内容来作出推论.心理学研究表明,由被试自己分析得出结论与由别人给出结论相比较前者更为被试所相信,并且记忆更为持久.这就启发广告主,在做广告时应多去调动消费者的思维,不要一味地对自己产品加以赞誉,而要多提供一些与产品有关的信息.让消费者分
14、析这些信息,自己做出结论来.下面是运用此一信息使用策略做的一个广告:东南汽车“东南得利卡精明者“998 万元搞定!精明价 998 万元(不含运费,上牌费用) 三菱技术,东南汽车采用国际产品开发模式,引进德日技术及生产线.经过两年的严格测试,为您推出商务车精明之选.信心保证:东南汽车原厂出品采用三菱技术先进生产线,严格管理.继承了一贯的高品质.超值保证:主要零部件由东南汽车31 家台湾配套原厂供应.质量保证领先同业.提供 3 万公里/1 年半整车保修.此例广告中,广告主先告诉消费者这样一个信息:“东南汽车东南得利卡精明者售价为 998 万元.“此一信息要在广告说服传播中发挥作用,还得让消费者明白:998 万元买一辆“东南得利卡精明者“是一个非常划算的价格 .但此一说法广告主并没有直接给出,他接下来介绍的是与此汽车品质有关的情况,中同矗告 200311包括三菱技术,零部件供应,整车保修等几个方面.消费者将汽车品质与价格一作比较.自然认识到这个价格是合算的.显然,由于此一评价是消费者自己做出来的.他当然深信不疑.从而导致购买行为.信息使用策略之七:对消费者施以小惠消费者作为人,大都有爱贪小便宜的心理,特别是女性消费者更如此.她们时常为购买价格便宜的商品而四处奔波,如果能从厂商那里获得免费赠送的商品更是兴趣盎然.觉得自己是幸运者,占了便宜.针对此一心理状态有的广告采用
