1、茶叶产品 B2C 跨境电商模式发展策略探析 梁娟娟 广东职业技术学院经济管理系 摘 要： 中国茶叶历史悠久, 在 19 世纪时期是我国最重要的出口商品之一。近年来, 由于受到产业标准、出口政策等诸多因素的限制, 中国茶在出口市场上一直处于疲软状态。全球金融危机后, 外贸形势的变化为茶叶产品开展跨境电子商务带来了全新的发展机遇。通过分析我国发展 B2C 跨境电子商务模式, 在剖析茶叶跨境电商出口的现状、存在的问题的基础之上, 提出运用 B2C 跨境电商进行茶叶产品出口的建议。关键词： 茶叶; B2C; 跨境电商; 模式; 作者简介：梁娟娟 (1981-) , 女, 重庆人, 副教授;研究方向:电
2、子商务、网络营销等相关领域。基金：2015 广东青年教师人才培养项目:B2C 跨境电子商务产业链优化及竞争力研究 (项目编号 YQ2015180) 的阶段成果中国茶叶历史悠久, 相关的茶叶产品深受海内外消费者的喜爱。据海关统计, 2016 年 1-12 月中国茶叶出口数量为 328, 694 吨, 同比增长 1.2%;2016 年 1-12月中国茶叶出口金额为 1, 484, 881 千美元, 同比增长 7.5%1。但在国际市场上, 中国茶叶的价格毫无优势可言。主要原因还是在于中国茶叶行业缺乏统一的产业标准, 导致我国的茶叶产品质量水平参差不齐, 部分中小茶叶厂商由于品牌意识缺乏, 没有合理的
3、产品发展战略规划, 加上对国际市场信息不了解, 不能使用先进的国际市场营销手段等。近年来, 随着跨境电子商务的发展, 为我国茶叶产品国际化提供全新的机遇和挑战。跨境电子商务是指分属不同国家的交易主体, 通过电商平台达成交易, 并利用跨境物流配送商品的一种新型国际商务活动。跨境电子商务基于现代互联网信息技术, 开展无纸化交易, 突破了时空的障碍, 拓宽了中国茶叶产品生产企业的发展渠道。图 1 2016 年 1-12 月中国茶叶出口数量、金额统计 下载原图1 B2C 跨境电商模式如今对于跨境电子商务的模式业界还是是参考电子商务的分类方法, 按照跨境商务活动中交易主体的不同, 将跨境电子商务分为 B
4、2B 跨境电子商务、B2C 跨境电子商务和 C2C 跨境电子商务三种模式。跨境电子商务可以优化整合企业各类资源, 为企业开发国际市场提供全新的渠道, 另外对于全球消费者而言, 可以带来跟多的选择, 提高了商品的性价比。B2C 跨境电子商务又称作中小额跨境电子商务、跨境零售等, 是跨境电商贸易活动的重要方式。简单来说, 指国内的企业或商家利用第三方 B2C 跨境电子商务平台发布其商品信息, 消费者获取商品信息并选择有意向购买的商品, 在提交订单和支付货款后, 最后利用国际物流将国内的产品或服务直接交付到境外消费者的手中2。与普通贸易方式一样, B2C 跨境电子商务交易过程同样也包括前期准备、谈判
5、和合同的签订、合同的履行和售后服务等环节。2 B2C 跨境电商模式对我国茶叶产品出口的影响2.1 拓展茶叶产品全球市场电子商务的发展改变了人们的消费观念和购物模式, 跨境电子商务的出现, 使得全球贸易更加便捷。通过跨境电商平台使得更多的全球消费者可以共享产品资源, 近年来不仅仅在发达国家, 亚洲、南非、东盟等许多新兴国家也加入了跨境电子商务的市场。从海关公布的统计数据中可以看出, 近年来我国茶叶产品出口市场相对比较集中, 主要分布在非洲和亚洲国家, 欧美国家市场份额较少, 而从全球来看, 欧美国家是茶叶产品主要的进口国家。与此同时, 由于欧美国家电子商务起步较早, 诚信体系健全, 市场机制发达
6、, 因此其全球跨境电商也发展较好, 其交易规模占到全球跨境电商规模的 40%左右。近年来随着全球经济的发展, 亚太地区跨境电商发展势头迅猛, 已成为第三大跨境电商市场。我国的茶叶产品如果能充分结合跨境的优势, 一方面可以继续巩固亚洲市场, 另一方面有利于进一步开拓欧美市场。2.2 降低交易成本在传统贸易模式下, 茶叶产品的出口中间环节比较多, 每一个中间环节都会收取一定比例的佣金, 这样就大大增加了交易成本。而这些增加的成本最终还是由消费方承担, 长此以往, 大大降低了消费者们的购买欲望。跨境电子商务利用在线平台开展国际贸易, 交易成本远远低于传统个外贸方式。在 B2C 跨境电子商务模式中,
7、由于去掉了中间环节, 通过平台直销的方式, 让消费者获得了便利的同时又降低了购买成本, 为茶叶产品的国际化销售提供了更加完善的在线渠道, 有利于扩大交易规模, 实现双赢。2.3 有效压缩茶叶产品贸易周期由于传统贸易出口流程所涉及的内容比较复杂, 周期相对较长, 在这个过程中可能会导致茶叶产品变质, 与此同时, 国际贸易结汇受国际形势影响, 这都会加大传统茶叶产品出口业务的风险。如今的很多跨境电商平台为企业提供很多便捷的服务, 比如企业可以在平台上进行报关、国际物流、出口退税、收/结汇等各环节的综合性的一站式服务3。茶企只需要与跨境电商平台进行单一窗口对接, 就可以在平台上完成上述过程, 大大促
8、进了操作的便利化和及时性。2.4 提升茶企的综合竞争优势目前很多第三方跨境电商平台都推出了很多增值服务, 比如:定期在线发布茶叶产品全球贸易资讯及国内外政策变动趋势;利用其大数据技术挖掘行业和企业出口数据, 预测茶叶产品国际市场走势等。比如敦煌网推出的数据智囊、速卖通推出的数据纵横, 利用好这些数据产品为茶叶产品生产加工企业调整产品出口策略提供参考;另外平台还为会员企业提供互联网金融服务, 解决企业资金周转困难、融资难的问题。总之, 跨境电商平台可以为企业节省人力、物力, 有助于中小茶企避开出口中间环节, 直接把茶叶产品销售给海外客户, 扩大企业利润空间。在当前一带一路的战略背景下, 依托跨境
9、电商平台优势, 结合先进的国际市场营销手段, 推广中茶叶产品品牌, 提高产品的知名度, 进一步将推广效果延伸到线下市场, 全面实现知名度的提升。2.5 减少茶叶产品贸易摩擦茶叶作为一种农产品, 所遭受的贸易壁垒主要是绿色和技术性贸易壁垒4。金融危机之后, 世界各地都实行贸易保护机制。特别是一些发达国家, 更是出台了严苛的贸易保护机制, 比如:日本实施了新的食品卫生法, 将茶叶中的设限农药残留约 144 种, 设限以外的农药残留全部限量为 0.01ppm。B2C 跨境电商模式, 主要针对 C 端消费者, 购买的产品都是轻、小件商品, 比如中国的跨境电商卖家, 在 B2C 跨境电商平台上销售产品时
10、, 很多会选择邮政小包给国外的买家发货。茶叶产品也是如此, 通过小批量碎片化的方式销售到海外市场, 目前世界各国对零售进口的监管还存在很多不健全的地方, 这样就有效规避梁贸易壁垒, 最大范围内降低了贸易摩擦。3 运用 B2C 跨境电商进行茶叶产品出口的建议3.1 利用跨境电商平台大数据, 实现精准销售精准营销遵循 4R 法则 (正确的顾客、正确的信息、正确的渠道、正确的时间) , 4 大法则构成一个内循环, 不断促进企业可持续发展, 实现对目标客户购买决策的积极影响, 最终实现企业营销目标。在 B2C 跨境电子商务模式下, 海量的用户数据得以保存, 卖家可以利用大数据技术对消费者进行深度分析,
11、 了解其购买历史, 分析其购买意向及其消费习惯, 实现对客户的“画像”。大数据技术在精准营销领域得以广泛应用, 结合客户重复购买记录来完善客户信息, 建立平台与客户之间的关系链体系, 进一步预测客户的消费行为。另外, 基于大数据围绕客户消费行为制定相应销售策略, 将平台老客户群体进细分, 并通过邮件、短信、微信等渠道向客户发送个性化信息。跨境电商平台大数据可以将随机无序的消费者搜索和消费习惯进行系统化分析。比如:平台的买家在哪个时间段数量和活跃度比较高、买家们最热搜的关键词有哪些、最热搜的属性有哪些、消费者的购买力如何等。平台卖家通过大数据技术对这些数据进行整理与分析, 可以不断完善平台信息的
12、发布和数据的一致性, 达到提供营销效果的目的。3.2 优化产品质量, 树立茶产品国际品牌形象比如速卖通实行的企业+品牌双标准的入住门槛机制。传统外贸依托价格战求生存的发展模式已被淘汰。从近年我国的战略定位可以看出, 我们要从中国制造转向中国智造。当前跨境电商平台的最终使命在于帮助中国中小型企业树立自己的产品品牌, 走向世界。随着跨境电商平台企业入驻门槛的逐渐提高, 品牌化运营成为 B2C 跨境电商卖家的必然选择, 在提升消费者信任度和忠诚度, 以及品牌传播和推广等方面都具有一定的促进作用5。当前我国 B2C 跨境电商卖家在品牌化过程中普遍存在诸如定位不清、能力不足以及缺乏对供应链的把控等问题,
13、 未来需要根据自身情况进行精准的品牌定位, 选择适合自己的供应链渠道, 采用多平台的品牌推广, 组建专业的品牌运营团队, 以适应全球化的竞争。3.3 熟悉平台的规则和不国家的法律法规跨境电商出口的商家一定要熟悉自己所入驻的平台规则。比如各平台对产品标题有不同的限制:亚马逊产品标题不能超过 200 个字符, 如果超过这个限制, 卖家将面临搜索和流量限制的风险。而速卖通平台标题上限是 128 个字符, Wish平台没有限制, 但鉴于 Wish 是移动端显示, 一般不超过 120 个字符。因此不难看出, 每一个平台都有自己的规则、考核指标和营销方式等。只有在了解平台规则的基础上, 遵循平台规则开展跨
14、境电商相关活动, 才能长足发展。电商中常见的一些投机取巧的行为, 或许暂时能为企业带来短期的利益, 一旦被查处, 会给企业带来致命打击。茶叶产品属于食品品类, 国外的食品标准一直高于国内标准, 这就使得国内海关对于此类商品检验检疫比较苛刻。跨境电商卖家应该充分了解不同关区的相关标准和规定, 如果违反规定被查处, 会大大影响品牌的国际化形象。3.4 整合茶行业供应链资源, 抱团发展在互联网+的背景下, 越来越多的中小企业意识到抱团发展的重要性。跨境电商行业涉及的产业链环节比较复杂, 比如从厂家到平台再到物流, 诸多环节应该充分整合优质资源。如阿里巴巴入资深圳一达通公司, 中国制造网在美国创建海外
15、仓, 出口易在德国英国等地建物流仓等等。中国茶叶产业世界第一, 历史最悠久, 但是国际市场份额在不断下降。国外消费者只知道 China tea, 并不太了解具体哪些产地的茶叶、哪些企业的茶叶质量比较好。中国茶企品牌化的过程也是一个抱团发展的过程, 许多跨境电商商家会联合在一起, 实施公司品牌化和地理品牌化营销战略, 以便消费者能够区分不同生产者和原产地的茶叶;通过有效的知识产权保护体系, 保护和捍卫质量优势, 让顾客有效的区分特定公司和特定地理区域生产的茶叶质量的差异。与国外商会等相关组织开展深入合作, 实现了资源的最大化, 共同发展。4 结束语茶行业对跨境电商的认识比较片面, 部分茶叶生产企
16、主要是利用跨境电商平台发布产品相关信息, 等待客户询盘, 与客户联系后采用传统的贸易方式和流程完成相关操作。规模较大的茶企, 可以自建跨境电商平台, 强化客户关系管理, 打造网络知名产品品牌, 扩大出口。中小茶企要善于利用成熟的第三方 B2C 跨境电商平台, 如速卖通、敦煌、亚马逊等。茶企充分分析自身的内外部因素, 决定是成为平台供应商还是利用跨境电商平台进行自主经营, 并根据不同平台的特点, 综合考虑平台的销售范围、主要市场、推广策略、配套服务、收费等, 选择适合的平台开展先关业务。依托 B2C 跨境电商平台的大数据优势, 不断调整推广策略, 实现茶企的可持续发展。参考文献1http:/ 年中国茶叶产量、出口量及出口金额分析作者:中国产业发展研究网来源:DT 电商 2017-03-1712:00:35. 2林弓长, 袁子成茶叶电商发展现状浅析J.农村经济与科技, 2016 (24) :79, 83. 3石秀婷.中国茶产品贸易探究J.中国商界, 2010 (1) 38. 4周霞.后危机时期绿色壁垒对中国茶叶出口贸易的影响探析J.兰州文理学院学报 (社会科学版) , 2014 (4) :42-46. 5李璟.电商视域下茶叶营销方式研究D.茶趣, 2015 (05) .
