1、 “巴楚留香瓜电商”模式研究 新疆维吾尔自治区喀什维吉达尼电子商务有限公司 近年来, 随着国家对农村地区政策倾斜力度加大, 农村流通体系建设加快, 电子商务的发展速度尤为惊人, 建立起“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通渠道。2017 年中央 1 号文件专设农村电子商务一节, 农村电子商务正迎来前所未有的良好发展机遇。巴楚留香瓜原名库克拜热甜瓜, 盛产于新疆喀什地区巴楚县, 是巴楚县的主要农作物之一。库克拜热甜瓜水分多, 口感香甜, 营养价值非常高。然而虽然品质优良、有特色, 但库克拜热甜瓜的销售情况并不好。2 0 1 6 年, 上海市对口支援新疆前方指挥部巴楚分指挥部联合巴楚县委县政府与电
2、子商务企业喀什维吉达尼电子商务有限公司等合作, 采用“互联网+订单”模式, 为库克拜热甜瓜设计了适合网络销售的“巴楚留香瓜”地域品牌, 通过订单带动种植, 倒逼库克拜热甜瓜的标准化、品牌化, 改善种植标准和产品品质。2016 年 6 月8 月, “巴楚留香瓜”品牌在线上线下高度引爆, 新华社、人民网、中新社等疆内外知名媒体对巴楚留香瓜进行了广泛报道, 在社会各界中引发强烈反响, 百度新闻搜索相关结果达 6.9 万余条。2016 年 6 月 23 日的淘宝网“聚划算”活动仅仅开始 1 小时, 巴楚留香瓜就销售 5000 余件。巴楚留香瓜在互联网上形成巨大影响力和销售能力, 为新疆众多特色产品销往
3、内地市场打开一条捷径, 形成了极有影响力的“巴楚留香瓜电商”模式。一、“巴楚留香瓜电商”模式的主要内容随着农村电子商务快速发展, 国内形成了一些较为有影响力的农村电子商务发展模式, 如“甘肃成县”“陕西武功”“吉林通榆”“浙江遂昌”等模式。与这些模式相比, “巴楚留香瓜电商”模式是少数民族地区在农村电子商务发展上的新创新, 丰富了国内农村电子商务发展。“巴楚留香瓜电商”模式以“互联网+订单”为核心, 其主要工作围绕互联网展开, 包括基于互联网的品牌建设、网络推广和网上销售;除此之外, 注重传统渠道的作用, 重视线上线下融合创新机会, 最大程度提升“巴楚留香瓜电商”模式的实际效果。概括看, “巴
4、楚留香瓜电商”模式由 1 个核心 (“互联网+订单”) 和 3 项工作 (网络品牌建设、网络推广和网上销售、线上线下相结合) 两部分组成。1. 网络品牌建设。喀什维吉达尼电子商务有限公司为库克拜热甜瓜设计了更适合网络推广和销售的“巴楚留香瓜”品牌, 并通过一系列的宣传活动提高“巴楚留香瓜”品牌的知名度和影响力。2016 年 6 月 21 日22 日, 在杭州阿里巴巴两大园区举办“穿越沙漠、看见幸福”巴楚瓜农生活影像展暨巴楚歌舞快闪与淘宝全网直播活动。李亚鹏、杨锦麟、王学兵、迪丽热巴等新浪名博通过新浪微博助力。2016 年 7 月 9 日, 全球公益大会在杭州召开, 喀什维吉达尼电子商务有限公司
5、创始人刘敬文与潘基文、扎克伯格、马云、李连杰等一同作为分享嘉宾, 向世界各地的朋友分享巴楚留香瓜扶贫案例, 现场推荐巴楚留香瓜。2. 网络推广和网上销售。网络推广主要通过网络媒体和自媒体进行。网络媒体包括:新华社、人民网、中新社、凤凰网、新浪财经、网易新闻、上海观察、中国网、最后一公里、喀什零距离等;自媒体包括微信公众号、微博大 V 和朋友圈, 如李亚鹏、杨锦麟、王学兵、迪丽热巴、汪小菲的新浪微博。大量的网络宣传和推广, 百度新闻搜索相关结果达 6.9 万余条, 巴楚留香瓜新闻曝光指数同期远远高于哈密瓜、伽师瓜、西洲密等品牌。网上销售渠道主要有:淘宝、有赞、京东、天猫等第三方零售平台;乡亲直供
6、、本来生活网、每日优鲜、食行生鲜、新农堂等垂直生鲜第三方平台;社区电子商务平台;网络销售活动, 如聚划算;微信公众号、微商城等移动网上销售渠道等。网上销售是巴楚留香瓜的先导渠道和主要销售渠道。从 2016 年 6 月8 月的网上销售数据看, 巴楚留香瓜的网上销售主要通过为国内众多生鲜电商平台供货, 再由其面向终端消费者实现, 占比超过 57%。3. 线上线下相结合。线上线下结合包括宣传和销售两个层面。一是在宣传层面。注重网络媒体和传统媒体的结合、互促宣传, 发挥各自优势, 使宣传效果最优化。如针对“巴楚留香瓜”品牌宣传的许多活动是在线下进行, 但其进一步的宣传和放大是通过网络媒体实现的, 尤其
7、是进一步展开的互动和商业机会主要通过网络实现。二是在销售层面。巴楚留香瓜虽是适应网上销售打造的一个更具互联网属性的品牌, 但其销售并不仅限于网络, 也应通过线下传统渠道销售。只有做好两个渠道的融合创新才能实现可持续发展。巴楚留香瓜很快在互联网上形成影响力和一定销售规模, 注重线上线下融合创新是很重要的因素。二、“巴楚留香瓜电商”模式特点1.“互联网+订单”模式解决农产品滞销难题。瓜贱伤农的主要矛盾在于生产者和消费者需求不能有效对接, 如果不能尽快将瓜卖掉, 瓜农小半年的辛苦就只能打水漂。此前, 在英吾斯塘乡唐努尔甜瓜种植片区, 较为传统的销售方式就是零散农户赶着毛驴车到片区周边就近销售甜瓜,
8、分散的销售作业方式使瓜农无法灵活应对甜瓜整体市场环境变化。通过“互联网+订单”模式, 先有订单, 通过订单整合当地农户、打造合作社的方式, 让瓜农抱团、利益共享、风险共担, 通过订单直接将买卖双方深入对接, 订单模式常态化的应用, 又可以有效避免产出的农产品因卖不掉而浪费土地资源的情况发生。2. 倒逼农产品标准化、规模化和品牌化建设。农村电商的发展使农产品业主逐渐拥有品牌意识和品牌电商观念, 意识到要想依靠电商网络平台推进产品销售, 必须走品牌发展之路, 倒逼农业生产向规模化、标准化、品牌化发展。同时, 在农业产业化和现代化建设方面也起到重要作用。3. 在电子商务精准扶贫方面进行有益探索。近年
9、来, 各级政府纷纷大力关注电子商务精准扶贫活动。“巴楚留香瓜电商”模式的扶贫主要体现在两个方面:一是直接增加合作瓜农的收入, 据不完全统计, 2016 年, 巴楚留香瓜同标准产品销售价比去年同比提高 3 倍, 部分农户甜瓜收入比往年净增上万元, 提高了全县 1000 多户瓜农家庭的经济收入;二是通过新增就业机会增加当地农民收入, 为做好巴楚留香瓜的网上销售工作, 喀什维吉达尼电子商务有限公司在供应端组建了 100 位左右由农二代、返乡青年、大学生组成的本地甜瓜供应团队, 对供应团队进行甜瓜采摘、装箱、分级等技术培训, 形成巴楚留香瓜本地供应链服务小组, 本地甜瓜供应团队成员平均月收入达 300
10、0 元以上, 解决了一批维吾尔族青年的短期就业问题, 培养了一批更好驾驭互联网的新型农民。4. 线上线下融合创新。将实体店销售与网上销售有机结合, 能够使实体经济与互联网产生叠加效应。喀什维吉达尼电子商务有限公司与淘宝、京东、天猫平台深度合作与推广, 其中阿里巴巴乡甜农产将巴楚留香瓜项目作为年度重点项目, 集中优势力量, 着力扩大销量。线上线下同步销售, 在巴楚留香瓜销售和影响力方面都取得很好的成绩。三、存在问题与建议1. 存在问题。一是农产品品牌观念薄弱。在维吉达尼参与打造“巴楚留香瓜”品牌之前, 当地甜瓜品牌意识薄弱, 农民主要以零售为主。二是种植条件和种植技术相对落后。甜瓜作为巴楚县的主要农产品之一, 农户依然使用点播种植的传统方式, 在近 20 年里没有进行过科学育种改良。三是损坏率较高。没有专业的供应链, 不科学采摘和驴车倒转造成采购、运输中损耗较多。2. 建议。一是引导农户提高甜瓜种植标准, 维护好巴楚留香瓜的品牌形象。二是建立恒温仓库, 避免巴楚留香瓜在流通过程中的磕伤、碰伤, 降低损耗, 确保甜瓜的新鲜度和消费者的利益。三是将“巴楚留香瓜电商”模式的成功经验复制到其他优质产品及贫困地区, 以农村电子商务作为扶贫脱贫的抓手, 促进农业生产方式转变, 帮助农民增收。
