1、武汉长恒置业“青青美庐”工程模仿筹划书前言在对青青美庐做了初步的理解后，我个人于2004年2月29日冒雨亲往青青美庐工程地进展实地调查。时值风雨交加，严寒异常。但抱着对工作认真负责的态度，我坚持走遍了楼盘周遍区域，详细记录共车道路及居住环境，并亲往楼盘营业厅搜集材料。调查时间消耗一天。2004年3月1日，我发动在武汉所有的朋友关系，寻找材料。终于在武汉新长江置业寻求到地产方面的详备材料及最新信息。当晚进展材料信息的整理工作。如今。筹划方案思路已根本构成。在把握武汉房地产开发觉状和开展趋势的根底上，针对青青美庐的详细的市场环境及本身情况，撰写了此营销筹划案。针对本文，提出以下四点意见，望贵公司能
2、给予考虑。 1本方案方式系参照中国房地产决策情报第10期筹划报告范本（上）而成，虽方式一样，但内容皆由我个人构思。 2严谨成功的地产筹划书是在严谨详备的市场调查中产生的。而从2月29日3月1日，仅凭我的个人力量实在无法展开更加详细完备的市场调查，决定了该筹划书定有缺憾和缺乏之处，望贵公司能给予谅解。 3做为“外人”我无法获得青青美庐的第一手材料，是此筹划案的又一缺憾，望贵公司能给予谅解。青青美庐营销筹划案第一章：工程概况工程名称：青青美庐 工程开发商：武汉长恒置业工程地址：江岸区正义路特一号（主干道位于黄铺大道的延长线上）工程相关面积数据：占地面积：60000平方米 建筑总面积：130000余
3、平方米工程交通情况：间隔最近的两站分别为竹叶苑站和钢材市场站，相关公交车为543、621、716、706、591等几路第二章：工程SWOT分析一：工程优势分析1企业优势长恒置业作为武汉专业的地产开发公司，秉承“建筑，以人为本”的开发理念，积极进取，锐意创新。曾成功推出“香格里.嘉园”系列精品楼盘。赢得了消费者和资深业内人士的一致好评。并荣膺“中国楼盘创新奖”等诸多奖项，获武汉市AAA级信誉企业称号。使企业在购房者心目中树立了良好的形象。为“青青美庐”的再次成功打下了良好的根底。2居民住宅环境已经构成在后湖地区已有多家地产开发商投资。青青美庐处于后湖地区的门户位置，右有佳海华苑、竹叶苑、天上人间
4、，后有新地.东方花都，对面有江龙花园。这些工程有的已经交房。有的正在修建。客观上构成了规模化的居住环境。提高了对购房者的吸引力。3绿水、流水、小桥、走廊四位一体青青美庐的东西两区皆有大片的水景贯穿南北，且有丰富的植被资源规划。园区内独特的园林建筑风格使楼盘内部环境毫无疑征询成为周遍楼盘之最。这关于目前追求绿色环保的购房者来说又增加了宏大的吸引力。同时有利于房价的增值，能够吸引房产投资者。6户型构造、面积多样，分配合理在本案楼盘户型规划中采纳平层、复式相结合的方案，面积从100200平方米之间，不同面积户型分配比例合理。且有多层与小高层不同建筑构造的楼型。适于不同购房者的需求，扩大了消费着的群体
5、。7交通便利从东区左转150米，就可到达竹叶苑站，乘共车可直达青年路、航空路、同济医院、体育馆。右行右转步行20分钟，到达钢材市场站，有706、716、543等多种公交道路，直达武汉三镇不同地区。二：工程优势分析：1购物配套设备目前不健全本案地理位置不属于传统CBD地区，目前开发商不及开展购物配套设备，给够房者生活起居带来不便，是目前最大的隐患。建议开发商在主体工程修建的同时，加快相关投资商的招商引资步伐。2人文配套设备目前尚不健全本案区域教育、娱乐配套设备不健全，附近缺乏小学、中学的一站式教育体系。且缺乏体育馆、健身广场、主题公园等休闲娱乐场所。是本案的又一优势。作为以“人性化”为主题的开发
6、商，应注重全方位立体化的为居住者提供优质效劳。3周边地区不存在美妙的自然景观。三：工程机遇分析：1政府政策11月7日，后湖地区大整治的初次爆破在江岸区百步亭花园附近点火，标志着该地区工业企业拆迁开场提速。不久的今后，后湖地区原有的20多家工业企业将不复存在。江岸区政府决定对后湖地区的企业进展拆迁，新增绿地，住宅开发等专项整治。将该地区打造成武汉最适于居住的小区之一。这一政策的施行，大大提升了后湖地区小区住宅的增值空间。对住宅的投资者能够产生宏大的吸引力。2从最近武汉的房地产开展走势看，中档住宅和小户型住宅开场呈现出加速生温的场面。良好的居住条件是每个人的追求，关于无力购置豪宅的中产阶级同样也不
7、例外。而中产阶级恰恰组成了购房一族的主力军。中档住宅的消费市场还远远没有到达饱和，有非常大的潜力可挖。而青青美庐做为平民化住宅的典范，应有宽阔的市场前景。四：工程威胁分析：1竞争对手的威胁尽管佳海华苑、竹叶苑等楼盘的围绕客观上构成了成熟的社区居住环境，同时也不可防止的带来了剧烈的竞争。如对面的正在修建的江龙花园确实是由健龙房地产和江东置业投资，新地置业开展的系列楼盘。面对强劲的对手，长恒置业只有不断开展本身楼盘的特色和优势，深化本案的主题。防止打价格战所带来的宏大损失。2工程外围环境差青青美庐位于诸多楼盘的最外侧，尽管距主干道较远，但处于黄铺大道延长线上的主干道，两侧大量杂乱的店铺和小巴车站客
8、观上妨碍了购房者短期内的决策。第三章：工程定位策略一：工程市场定位：工程所处位置非传统CBD区域，研究政府的规划可知今后也不存在开展成为新生CBD区域的可能性。大范围内不存在美妙的自然景观。目前相接的主干道仍然存在脏乱差的现象。由以上理由分析可知：本地区的住宅条件难以吸引富豪一族的目光。又鉴于本工程屏弃了小户型的建筑构造，因而，我把本工程的市场定位为中档住宅，目的消费者为武汉的中产阶级和有意投资房产的富豪一族二：工程价格定位：每一个楼盘的销售可划分为四个阶段：开盘亮相期、开盘初期、销售中期和收盘期。销售价格也应与此相习惯：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。建议开发商采取“低价入市，小步快走”的策
9、略。这也是目前中国房地产行业不断尝试总结出来的一种趋于成熟的销售策略。低价入市，能利用人们求好求廉的心理，攻破心理的价格防线，一举占据市场。顺利完成工程的资金回笼。同时产生一种“销售惯性”效应，为后面的销售打下根底。且低价入市为以后留有提价空间。低价入市，小步快走的策略，也确实是整个价目表提价分几次进展，每次只提一到两层的价，如此通过几次局域提价后到达整体提价的结果。给人感受确是住宅不断升值，最后到达促销的目的。而且每次提价操纵在1%2%之间。提价幅度过大，会阻碍销售进度。价格策略一定要防止价格下跌和升值过快两种极端，如此不但会让前期购房者感到非常亏，而潜在购房者却观望以待，由此会严峻妨碍楼盘
10、的销售。甚至会失去潜在购房者。三：工程形象定位工程创新理念：走进青青美庐，让你不小心成为装饰别人眼睛的风景！创新理念支撑：青青美庐把守后湖地区门户，西临黄铺江延长线，东接建立大道延长线，建筑面积130000平方米。内部规划的大面积植被及东西两区贯穿南北的水景，加上江南园林式的走廊、亭台楼阁使青青美庐真正作到了“让人入画”的地步。第四章：目的客户群随着生活水平的提高及生存环境的变化，人们对本人居住环境有着不同的要求。本楼盘的目的消费者大致分为四种：1外地生意人2单位买房3事业有成，或在一个好单位供职，原来有房，但想乔迁新居的人4武汉本地有钱的业主，要麽想改变生居住条件，要麽想投资房产每种消费者有
11、个性也有共性，在营销策略上也要作到分流和包容。第五章：工程广告策略随着国家对“地产经济”不是泡沫经济而是国家支柱产业确实立，本来火暴的武汉房地产业会再度生温。买方市场生温的同时，卖方市场的竞争也更加剧烈，广告的大量投入不可防止。但广告策略应有针对性，通过一步一步的渐进方式，谋求不浪费一分钱的广告。一：为本案住宅造势目的：把市场的留意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅的环境好、交通便利及规划修建的完善的配套设备吸引买家。同时以政府政策的出台说明本案的升值潜力大为诉求点吸引房产投资者。二：为楼盘造势方式1：软性广告的宣传方式2：置业征询卷调查。以抽奖方式向中奖买家提供额外的奖励，同时留住预备
12、置业的买家三：广告阶段的划分：第一阶段：导入期 第二阶段：升温期 第三阶段：引爆期（目的：全方位的广告宣传，配合主题活动，推行楼盘）第四阶段：保温期 第五阶段：第二引爆期 第六阶段：扫尾期四：广告功能：前期以形象推行为主，中期以功能诉求兼形象推行为主，后期以销售手段兼功能诉求为主 。第六章：广告主题定位一：独特多样的户型构造及现代化的生活设备二：后湖地区独一无二的园林景观规划，让主人时刻都有入画的感受。三：开发商规划完备的社区配套设备。四：宣传政府的政策，加强消费者对青青美庐有非常大增值空间的认识。五：身出CBD地区的喧哗，但却有方便到达那儿的公交道路。第七章：广告创意策略 广告创意是在广告主
13、题定位以后，围饶广告主题的深化、艺术化、主题化而开展的，是融入广告筹划全过程中表达广告主题的制造性思维活动。广告应该吸引买家的留意，让他们感动，让他们笑，依照青青美庐的主题理念，主要作好以下几个方面的创意：一：报纸广告的创意：用文字方式向目的受众传达青青美庐的优势及特点。（每期报纸广告采纳到记时的方式向目的受众传达工程的进展程度，引起目的受众的关怀。）时间：导入期和扫尾期二：电视广告的创意：1形象片：突出工程的人性化、档次化的理念。围绕青青美庐工程的理念主题，用动感画面表现诗、画、生活三位一体的美妙形象。形象片是工程获得良好形象，塑造工程品牌的有效手段。时间：引爆期2专题片：以写实手法为主，全
14、面介绍工程的地理位置、交通、园艺、绿化、配套设备、物业治理首期出售及公司介绍等内容。在公司介绍中应有效的利用已成功的香格里.家园这一品牌。该片以销售为主要的目的，它是具有阶段性和针对性的宣传材料（引爆期）3以新闻报道方式报道本案开发研讨会、封顶、入住及各种活动内容。向受众传播工程特征及个性片段。及有新闻性，又有真实性。有较高的可信度。（导入期）三：户外广告的创意由于户外广告的对象是户外活动的人，流淌性大。视线在画面的停留时间不会太久，留意时间短。因而要求广告效果和广告方式、广告创意简单明了，突出主题。越精确、越精练、越是效果好。给人留下深入的印象。（全程）四：礼品性的广告创意主要突出工程名称，
15、工程标志。通过工程的标准色和辅助型加以表现方式，构成独立的视觉效果，到达加深印象的目的。第八章：媒体选择 针对青青美庐的主要的客户群体，考虑到高性价比和创品牌的要素，建议选择以下媒体做为本案的推行媒体。电视：湖北电视台、武汉电视台报纸：长江日报、楚天都市抱和武汉晨报车身：环城线路及覆盖区域较大的线路路牌：传统CBD区域、各主要的路口、长江二桥。电子邮件、短信（公司职员操作，免费）礼品：在引爆期，在CBD区域进展免费赠送，并预备征询卷向获增人进展征询卷调查。第八章：公关活动策略活动一：专家研讨会 主题：“青青美庐的建筑风格及园林规划、建筑质量。 时间：一期封顶完毕。 内容：邀请建筑行业的大学教授
16、及专家对青青美庐的建筑风格、园林规划及建筑质 量进展实地调查，检验并发表评论，进展新闻报道。 活动二：青青美庐艺术创作邀请大赛 时间：二期认购开场。 内容：邀请武汉各小学校有美术专长的小学生到青青美庐工程地址进展美术写生创作。聘请湖北美协会员进展评选。奖项分为一等奖、二等奖、三等奖、优秀奖和鼓舞奖。并作新闻报道。注：建议开发商促销手段一：旧房换新房 针对大部分消费者属于有房一族，采纳以旧换新的促销手段。购房者能够把旧 房折合成现金充抵购房预付款。种促销方式会对想乔迁新居的有房一族产生较大的吸引力，从而到达促销目的。二：提供全程免费效劳 聘用大学生并对大学生进展相关专业培训，然后对购房者展开一对一的免费效劳。从选房到办手续乃至法律征询的全方位一条龙效劳，会充分展示企业“以人为本”的运营理念。会获得良好的社会效应，从而到达促销的目的。同时使企业的品牌价值得到提升。
