1、考虑产品多样性下制造商的在线定制策略选择研究 刘咏梅 杨如益 范辰 中南大学商学院 摘 要： 利用环型城市模型对单制造商和单零售商的两级供应链进行建模, 探究考虑产品多样性下制造商增设在线定制渠道的市场条件, 并比较不同博弈主导结构下相应结论的差异。研究发现无论标准产品多样性成本和消费者在线渠道接受度的高低, 制造商都有可能会增设在线定制渠道, 此策略能实现帕累托改进, 但可能会加强双重边际化效应;不同博弈主导结构下增设在线定制渠道的条件不同, 零售商主导下制造商选择定制化策略的动机更强烈, 而且博弈的主导者不一定绝对占优。通过数值分析发现制造商选择在线定制策略的动机随额外定制成本和消费者在线
2、定制渠道接受度的增大而减弱;而随传统渠道边际销售成本和消费者不匹配成本的增大而加强。关键词： 在线定制; 双渠道; 产品多样性; 博弈主导结构; 环型城市模型; 作者简介：刘咏梅 (1969-) , 女, 湖南长沙人, 博士、教授, 研究方向为电子商务与供应链管理 (通讯作者) ;作者简介：杨如益 (1991-) , 男, 湖南岳阳人, 硕士研究生, 研究方向为电子商务与供应链管理;作者简介：范辰 (1988-) , 女, 山东泰安人, 博士研究生, 研究方向为电子商务与供应链管理。收稿日期：2016-11-09基金：国家自然科学基金项目 (71271219、71071164、71210003
3、、71431006) The Manufacturers Strategy Choice of Online Customization Channel Considering Product VarietyLIU Yong-mei YANG Ru-yi FAN Chen School of Business, Central South University; Abstract： Based on the circular spatial market model, this paper develops a two-echelon supply chain model consisting
4、 of one-manufacturer and one-retailer. It explores the market conditions considering the product variety, and compares the related conclusions under different leadership structures. The results show that the manufacturer may add online customization channel regardless of the variety cost of standard
5、 product and the acceptance rate of online customization channel. The customization strategy leads to a Pareto improvement in any leadership structures, but may cause double-marginalization effect.The manufacturer has a stronger incentive to adopt the customization strategy in retailer-Stackelberg g
6、ame. The theoretical and numerical analysis suggests that the motivation to open an online customization channel decreases in the cost of custom and the acceptance in online customization channel, and increases in margin selling cost of the retailer and the misfit cost in standard products.Keyword：
7、online customization; dual channel; product variety; leadership structure; circular spatial market model; Received： 2016-11-09随着信息技术和先进制造技术的发展, 以 Dell 为代表的制造企业推出了建立在模块化组装基础上的大规模定制模式, Nike、优衣库、海尔和苹果等各行业的制造商纷纷增设在线定制渠道为客户提供定制产品。顾客可通过在线定制渠道选择颜色、尺寸、形状、个性化标志等, 例如 Adidas 的“m Adidas”项目允许客户在其官网或通过社交网站提交自己的个性
8、化需求1。制造商采取定制化策略, 可以满足消费者的个性化需求, 并提高企业自身的市场竞争力。以往研究发现采取定制化策略会使标准产品多样性降低, 不会加强双寡头间的价格竞争2;交货延迟时间使得定制产品和标准产品分离, 只有当交货延迟时间较低时才能缓解价格竞争且提高销量3;定制化成本越低, 企业选择定制化策略的动机越强4。以上的研究主要集中于传统的大规模定制模式, 并没有考虑当下电子商务环境带来的变革。在电子商务发展的背景下, 增加直销渠道有助于制造商加强对渠道的控制, 提高制造商的整体利润, 并能减轻双重边际化效应5。有研究表明当零售商边际成本较高而批发价、消费者保留价值、需求变化都较小时, 制
9、造商增设线上直销渠道后的获利比单一渠道更多6, 增设线上直销渠道对制造商和零售商都有利7。日渐增多的个性化定制改变了原有的消费结构, 对制造商是否开设网络直销渠道造成了影响。综上发现, 制造商选择增设在线定制渠道的策略能很好地结合定制与线上渠道销售两方面的优势, 但目前关于在线定制的研究不多, 并主要以实证研究为主。研究发现定制化服务对客户的满意度有正向的影响, 从而影响企业的利润8;Park 等探究了个性化需求和身份渴望两个心理因素对客户选择线上定制产品态度的影响9;伊辉勇提出可通过调节制造商的价差来优化销量结构和平衡矛盾10。本文利用数学建模的方法来分析在线定制渠道的相关问题, 来弥补研究
10、的不足。此外, 除制造商占主导地位的双渠道供应链中增设线上直销渠道的问题11, 也有学者提出强势零售商 (如沃尔玛) 参与的情形12,13, 为本研究提供了参考。本文旨在探究增设在线定制渠道和对渠道竞争和制造商的产品多样性决策的影响, 以及在不同博弈主导结构下制造商增设在线定制渠道的条件和动机的差异, 为供应链成员在渠道竞争过程中的决策提供指导和参考。1 基本模型描述基于 Salop 的环形城市模型14来构建单制造商和单零售商的两级供应链结构模型 (见图 1) 。在环形空间市场中, 消费者偏好与 n 种样式的标准产品都均匀分布在单位圆周上。假设消费者对理想产品的保留效用为 v, 标准产品的统一
11、价格为 pr, 标准产品与理想产品的距离为 y (y1/2n) , 消费者购买标准产品的净效用为 Ur=v-ty-pr, t (t0) 表示标准产品与理想产品的差距产生的不匹配成本15。标准产品虽能即时获得, 但可能不能完全满足消费者对产品属性的要求, 在线定制产品能很好地满足消费者的个性化需求, 但是存在一定的交货延迟时间和不可感知产品带来的风险, 由此会给消费者带来一定的负效用16。假定消费者在线定制渠道的接受度为 (00, 下文中采用上标 1 和 2 分别表示制造商主导和零售商占主导的情形。2.1 制造商主导下的策略选择 (MS 模型) MS 模型中博弈决策过程分两个阶段:第一阶段, 制
12、造商决定是否增设在线定制渠道, 确定标准产品多样性 n 和批发价 w 以及定制产品价格 pd (如果增设线上渠道) 。第二阶段, 零售商决定标准产品零售价格 pr。首先考虑制造商选择单一传统渠道的情形, 用逆推归纳法求解可得相关博弈均衡结果, 见表 1。然后分析制造商增设在线定制渠道的情形, 令得 w (pd) =pd+ ( (1-) v-c r-cd) /2, 结合约束条件 pdw 可得两种可能的情形: (1) 当 1- (c r+cd) /v, 取 w=w (pd) ; (2) 当 1- (cr+cd) /v, 取 w=pd, 相关博弈均衡结果见表 2。根据需求函数中的价格约束条件可得到产
13、品多样性边际成本系数的边界值: 1=A/8t, 2=B/8t1- (c r+cd) /v) 时, 如果产品多样性边际成本系数 2, 制造商选择增设在线定制渠道;(2) 当消费者对在线定制渠道的接受度一般 时, 如果产品多样性边际成本系数 min 1, 3且额外定制成本 cdA/2, 制造商选择增设在线定制渠道;(3) 当消费者对在线定制渠道的接受度较低 时, 如果产品多样性边际成本系数 min 1, 3且额外定制成本 cdA/2, 制造商选择增设在线定制渠道。证明: (1) 当 1 2, 制造商增设在线定制渠道后的利润增量为: m=v-c-c d (1- (B+A) (B+A) /32t) v
14、-c-c d (1-A/8t) v-c-c d0;当 2, , 由于制造商的利润函数是关于 n 的单调减函数, 同时 , 所以 mw, prpr;当消费者在线定制渠道的接受度较低时, nn, w 4, 制造商增设在线定制渠道;(2) 当消费者对在线定制渠道的接受度一般 (1- (A/2+c r) /vmin 4, 6且额外定制成本 cdA/4, 制造商选择增设在线定制渠道。证明过程与定理 1 类似。对比 MS 和 RS 模型下制造商增设在线定制渠道的市场条件发现:当消费者对在线定制渠道的接受度较高并且多样性成本较高时, 制造商都会增设在线定制渠道;当消费者在线定制渠道的接受度较低时, 如果多样
15、性成本较低, 此时市场被标准产品全部覆盖, 在线定制渠道没有需求, 但不同博弈主导结构下的制造商还是会增设在线定制渠道, 因为此策略使得零售商利润降低且制造商对渠道的控制加强。对不同主导结构下制造商增设在线定制渠道后利润增量的比较, 可得到推论 2.1。推论 2.1:当消费者对在线定制渠道的接受度较低, 同时标准产品的多样性成本较高时, 零售商占主导地位情形下的制造商有更强的动机增设在线定制渠道。推论 2.2:在 RS 模型中, 当消费者在线定制渠道的接受度较高时, nw, mn, wmax 4, 6且 cdA/16 ( (1-) v-c r) , 或者满足 41- (c r+cd) /v,
16、增设在线定制渠道对零售商不利;当1- (c r+cd) /v, 如果满足 max 1, 3且 cdA/16 ( (1-) v-c r) , 增设在线定制渠道对零售商有利。(3) 增设在线定制渠道后, 两种博弈主导结构下都总是存在一个非空的帕累托改进区域。证明: (1) 当 , 增设在线定制渠道后零售商的利润增量 rmax 4, 6, r=cd ( (1-) v-cr) /2t-A/32t, 满足 cdA/16 ( (1-) v-c r) 时, r0;如果 40;如果 min 4, 6, r= ( (1-) v-c r) /2-A/2max 1, 3和 max 4, 6进行讨论。首先讨论 max
17、 4, 6的情形, 由条件 1-A/8c dvcr/v 可知制造商增设在线定制渠道的条件可转换为 cdA/8 ( (1-) v-c r) , 由定理 3 (2) 可知增设在线定制渠道对零售商有利的条件为cdA/16 ( (1-) v-c r) 。要实现帕累托改进, 只需满足 A/8 ( (1-) v-c r) A/16 ( (1-) v-c r) , 即 , 等价于 , 与前提条件 一致。MS 模型中的证明类似。定理 3 得证。定理 3 表明当消费者在线定制渠道的接受度较高时, 部分消费者转移到在线定制渠道, 传统渠道需求降低, 同时零售商单位产品边际利润也降低, 导致零售商总利润降低, 对零
18、售商是不利的。然而当消费者在线定制渠道的接受度较低时, 消费者转移至在线定制渠道的动机不强, 传统渠道的需求增加, 从而使零售商的利润增加, 所以零售商有足够的动机接受在线定制渠道。现实中也有许多的案例可以解释这个现象:有些类型的制造商 (比如高端奢侈品和家居产品) 增设在线定制渠道后, 由于交货延迟时间较长使得消费者对在线定制渠道的接受度较低, 线上的需求较少, 但在线定制渠道提高了品牌的知名度, 使得传统渠道消费者的流量增大, 对零售商是有益的。2.3 相关参数对制造商增设在线定制渠道的影响制造商增设在线定制渠道的动机受到很多因素的影响, 其动机通过利润的增量来体现, 定理 4 归纳了额外
19、定制成本和消费者在线定制渠道接受度对制造商增设在线定制渠道动机的影响。定理 4:无论在何种博弈主导结构 (i=1, 2) 下, 证明:在 MS 模型中: (1) 当 1- (c r+cd) /v 时, ;当1- (c r+cd) /v 时, 如果 max 1, 3, 此时, 如果 min 1, 3,此时额外定制成本 cd对制造商增设在线定制渠道后的利润增量没有影响。 (2) 当 1- (c r+cd) /v 时, 。RS 模型证明类似。定理4 得证。当额外定制成本增大时, 在线定制渠道的需求减少, 同时多样性增加使得成本也提高, 此时制造商利润降低;当标准产品需求增加, 制造商利润相应增加,
20、但由于制造商利润的减少大于其利润的增加, 使得制造商增设在线定制渠道的动机减弱。现实中的企业应具备生产定制产品的成熟条件, 使得单位产品的额外定制成本降低, 这样制造商才能从在线定制渠道中获利更多。当消费者在线定制渠道接受度逐渐降低时 (消费者在线定制渠道接受度处于较高的水平) , 在线定制渠道的需求减少, 制造商利润随之降低, 因此制造商在选择定制化策略时要充分考虑消费者在线定制渠道接受度的影响。3 数值分析本部分将通过数值分析来判断消费者在线定制渠道接受度、传统渠道边际销售成本和消费者不匹配成本等因素对制造商增设在线定制渠道动机的影响 (见图2 至图 5) , 数值分析中 代表制造商增设在
21、线定制渠道后利润的增量, 以 与 , c r, t 的单调关系来反映制造商增设在线定制渠道的动机, 与多样性边际成本系数 总是成反比关系。设定参数的默认值:c=8, c d=3, cr=4, v=30, =0.6, =3, t=20。图 2 消费者对在线定制渠道接受度 的影响 下载原图图 3 传统渠道边际销售成本 cr 的影响 下载原图图 4 消费者在线渠道接受度较大时消费者不匹配成本 t 的影响 下载原图图 5 消费者在线渠道接受度较小时消费者不匹配成本 t 的影响 下载原图图 2 表明在任一渠道主导结构下, 随消费者在线定制渠道接受度 的增大, 制造商增设在线定制渠道的动机增大, 并且当
22、小于一定值时, 制造商增设在线定制渠道将无利可获。但可以发现在零售商占博弈主导地位时, 制造商增设在线定制渠道的临界值更小, 说明动机更加强烈, 因为此时需要采取定制化策略来弥补主导权的劣势。结果和定理 4 中 处于较高水平的结论一致。图 3 表明随传统渠道边际销售成本 cr的增大, 制造商增设在线定制渠道的动机逐渐加强, c r增大使零售商提高价格, 制造商也可相应提高批发价, 此时传统渠道的需求降低, 而在线定制渠道的需求增大, 使制造商获利更多, 与推论2.1 所得结论一致。图 4 表明当消费者在线定制渠道接受度较大时, 制造商增设在线定制渠道的动机随消费者不匹配成本 t 的增大而加强。图 5 表明当消费者在线定制渠道接受度较小时, 随着 t 增大, 不同主导结构下制造商增设在线定制渠道的动机存在差异, RS 模型中制造商的动机更加强烈;MS 模型中, 当 t 较小时, 制造商在单
