1、浅议如何维护和保障零售客户合理利益1.引 言1.1 选题目的和意义随着烟草行业深入发展，终端作为卷烟品牌的最终出口，其作用的发挥将对卷烟营销起到重要作用，由此如何维护和保障零售客户合理利益研究是非常必要的。烟草行业早在 2005 年就提出了加强零售终端研究的要求，并在多次重要会议和场合从行业战略的角度出发，在零售终端与行业发展的联系上，明确提出了两者之间是最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴。2012 年国家局姜成康局长指出，卷烟营销网络发展的基础是否扎实牢靠，网络是否有持续生命力，关键在于我们能否真正做到与广大零售客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的工作要求,而“四同”的关键是利
2、益同体，这足以说明维护零售终端合理利益的重要性。因此，本文着重以零售终端在卷烟经营过程中合理利益的维护与保障为研究对象，依托客户关系基本理论和卷烟经营理论，以区域零售终端环境为研究对象，探索如何维护和保障零售终端合理利益的方式和方法，并对其发展趋势进行基础研究,提出一些建议和分析,为卷烟商业企业零售终端经营工作提供一点思路，促使烟草零售终端的合理利益得到持续的维护和保障。1.2 研究内容本文主要包含四个部分。第一部分是引言。主要介绍关于维护和保障零售客户合理利益的研究背景和意义，以及目前行业的状况；第二部分是关于相关概念的叙述。主要包括目前零售终端合理利益维护与保障不足的表现及原因分析；第三部
3、分是维护与保障零售客户合理利益实现的有效途径，对其走势进行判断，并找出相应的解决措施；第四部分是对如何维护和保障零售客户合理利益这一基础研究进行的总结。- 2 -2.合理利益概念及维护与保障不足的表现及分析在当今社会化改革和发展中，种种利益格局在发生着深刻的变化，零售客户的利益取向也发生着一定的结构性改变，在环境和多元价值观的双重影响之下，利益需求或取向出现了很多现实性的问题。如何正确把握保障零售客户合理利益的实现，需要进行深入的分析。因此，需要界定零售客户合理利益的内涵，把握维护与保障零售客户合理利益的不足表现与原因，才能深入分析保障零售客户合理利益实现的路径。2.1 合理利益概念合理利益顾
4、名思义就是合乎道理或事由的好处。从零售客户的角度讲这种合理利益的是多方面的，直观表现在对利益多面的追求上，形成动机，成为推动零售客户经营活动的动因。2.2 维护与保障零售客户合理利益的不足表现与原因分析 通过“合理利益”的定义，我们可以发现它是在现实环境当中由动机需求形成的，而烟草行业专卖体制下的零售客户合理利益，具有很强的驱动性、现实性和局限性。因此，通过区域环境及零售客户现状深入分析合理利益维护与保障不足的表现与原因，将有助于我们提升对它的认识。第一，经济发展相对不足。对于区域建设而言，经济的快速增长是保持零售客户合理利益实现的最重要动力之一。但是，温泉县在经济发展上存在一些限制因素，如：
5、农牧民持续增收压力较大，第三产业拉动经济作用不明显，城乡环境和发展水平与群众要求还不相适应，财政收入总量偏小，重商亲商的氛围还不浓厚。相关数据表明，当地 2012 年实现地方财政收入 6468 万元，农牧民人均纯收入 7385 元，相对过低的经济环境阻碍着居民消费水平，也制约着区域经济的发展。另外，当地主要以农牧业为生，缺少其他产业（工业）支持，这也是无法提高经济的因素之一。第二，人口结构发生改变。据我们调研统计，温泉县零售客户的平均年龄为 46 岁，零售客户整体年龄趋于老龄，特别是在农网尤为突出。青壮年劳动力，作为农村生产的主要依靠，伴随城镇化脚步的加快，劳动力流失的速度逐年增加。这样一来，
6、传统农业村剩下的只有妇孺和儿童，消费市场的结构性变化是影响零售客户销售收入增长的重要因素。第三，人才引进比较乏力。人才是推动地区经济发展的重要生产力，而温- 3 -泉县地处边境，交通位置不是十分发达，很难吸引具备有相应专业知识和技能的劳动者，在一定程度上影响了当地经济发展。第四，零售客户知识结构较低。据我们调研统计，全县零售客户大专以上占 3.2%；高中占 9.6%；初中占 47.2%；小学占 31.2%；文盲占 8.8%。由于文化程度较低问题，造成零售客户在经营的理解、配合、落实上存在差异，进而影响到行业相关营销政策的执行。第五，经营水平相对较低。很多零售客户的经营利润参差不齐，特别是大部分
7、农村零售客户理财能力较弱，缺乏科学的进销存管理，营销缺乏有效方法和技能，部分零售客户的品牌意识不强，只重视畅销规格，不重视引介和推荐新品牌，品牌培育意识不强，不能有效实现品牌价值方面的获利。第六，终端布局不尽合理。由于历史等众多因素的影响，导致目前部分卷烟零售点的布局不是很合理：一方面，城镇化发展的商圈卷烟零售点布局的选择上，存在能力强、有实力的卷烟经营者进不来，而一些经营效果不佳的终端却占着经营烟草的位置，影响终端整体经营水平的提高；另一方面市场扩大的新区，则呈现出烟草专卖零售点少，消费者购买不方便，服务成本过高的情况。通过对零售客户合理利益不足表现、原因分析及现状描述，我们可以看出要想实现
8、零售客户合理利益的实现，在自身发展、经济环境、产品实现及市场规范等因素之间存在紧密的联系，是我们维护和保障零售客户合理利益不可忽视的方面。- 4 -3. 维护与保障零售客户合理利益实现的有效途径第一，开展利益需求研究建立利益保障机制要将零售客户的合理利益需求作为工作的出发点，把零售客户的需求放到行业整体品牌建设的高度，破除零售客户陈旧的观念，营销意识不强的思想，同时建立一套利益保障机制。一要把营销人员的工作职能与零售客户合理利益需求相对接。通过利益需求引导，将零售客户的卷烟销售从三尺柜台引入相关产品链，直接进入消费市场。二要分析零售客户共性需求与个性需求。组织营销团队提炼利益需求的突破点，认真
9、研究零售客户赢利的问题，做到心中有数。通过合理利益需求的实现，增强客我关系的利益同体。三要将涉及零售客户利益相关方建立合理利益保障机制。将市场导向与管理、货源调控与均衡投放，稳定价格与稳定合理的批零差，服务能力与零售客户的经营能力有机联系起来，增强零售客户的赢利能力、提高赢利水平，建立和不断完善符合零售客户合理利益的保障机制，用利益纽带把零售客户和行业紧密连接起来。第二，在理念引导与品牌文化中实现利益同体 零售客户实现利益的方法是多种多样的，但在每种方法的背后所获得的收益是不同的，如部分零售客户存在低价销售卷烟带动其他商品销售，销售卷烟过于传统等。这就需要通过服务理念的引导和品牌文化的宣贯解决
10、零售客户在日常经营中的靠、等、守的问题。一是依托零售客户自律意识，发挥导向作用，引导零售客户自我管理，使他们认识到保障其“合理利益”的重要性。二是对部分盈利能力不足的零售客户要不断提高其经营意识，引导做好经营指导工作，定期发布重点品牌信息，介绍重点品牌文化，拓宽零售终端了解行业品牌渠道，提高零售客户经营获利的信心。三是全面提高零售终端对品牌卷烟的解读能力和传播能力，进一步提升零售终端面向消费者的品牌培育能力。营销人员应认真挖掘重点品牌的功能性价值和情感性价值，运用品牌文化的影响力，向零售客户和消费者传播品牌文化，通过品牌文化内涵的延伸，为零售终端提供更加丰富的营销知识和行业讯息，从而不断提高零
11、售终端外围利益的获取能力。第三，增强经营能力实现零售客户经营增效自身合理利益得到有效维护是零售客户品牌培育的前提。因此，卷烟商业企业要做好精细服务，帮助零售客户提高经营能力、提升赢利水平，从而调动- 5 -他们参与卷烟品牌培育的积极性。一是加强对卷烟零售户的专题培训。定期组织零售客户进行货源供应、营销策略、销售技巧等方面的培训，并提高零售客户规范经营意识，让零售客户通过经营方面的培训获取合理利益的方法和手段。二是加强经营指导和体验。客户经理在进行市场走访时，要加强对零售客户的经营指导，结合市场、客户分析及行业政策，在规范经营、商圈环境改善、品牌结构、经营策略调整、保持合理库存等方面为客户提供经
12、营指导。确保卷烟销售利润，进而提高零售客户销售卷烟的积极性。同时要通过客户体验活动，以此融入零售客户经营中，做好理财参谋。三是保持货源供应策略要公开、公平。货源这一问题是零售客户获利最直接的渠道，为零售客户拿捏好投放策略及投放量之间的关系，要紧紧围绕货源开展货源安排、货源组织、货源配送、货源营销指导等，带动零售客户获利，“货好卖、能赚钱”是保持品牌对零售客户吸引力的主要因素。特别是当前网上订货、零售终端信息系统运行中，随时查询和营销店里库存和卷烟，能更好的发挥订烟的科学性、销售的针对性、收益的知晓性。四是保障终端赢利。保障客户经营卷烟的合理利益是终端建设能否取得实效的重中之重，也是客我关系能否
13、良好发展的核心所在，而适销货源的供应、稳定的批零差率、规范的市场秩序，是保障客户经营利益的重要举措。第四，发挥协会自律作用构建利益竞争秩序把诚信体系建设作为协会工作的切入点，着力打造良好的卷烟市场利益竞争秩序。一是开展诚信服务。大力倡导诚信服务，尤其注重在服务中导入“亲情服务”概念，以人性化、温情化、个性化的服务体现协会的真诚，利于经营与利益的落地。二是开展诚信管理。协会开展诚信管理以提高会员自律意识为目标，让每一个会员明确自己在卷烟经营中合理利益的获得应履行哪些义务，应做出哪些承诺，应承担哪些责任，应坚持哪些操守，明确自己的信用目标和范围。三是开展诚信沟通。强化协会内外沟通，要求协会工作人员
14、主动走访会员和消费者，了解卷烟品牌供应、卷烟价格、专卖市场管理情况，化解供求矛盾、消费矛盾，为零售客户营造和谐的经营环境。四是要注重把协会工作同行业经营管理工作有机结合起来，依托卷烟统一零售价开展自律管理。规范市场，稳定价格，从而稳住利润，稳住人心。通过这些措施，将卷烟零售指导价转变为实实在在的零售价，让零售客户售烟有钱可赚。第五，提供优质服务实现零售客户服务增值- 6 -利益服务强调把实现零售客户的合理利益作为与客户建立良好关系的重要纽带，这就需要烟草商业企业在最短的时间内以高效服务满足客户需求。首先，优质服务实质目标是提高零售客户经营利润，帮助零售客户赚钱，是维系客户关系的核心部分。需要把
15、优质服务贯穿到卷烟营销全过程，不断丰富服务内涵，创新服务手段，完善服务标准，加强服务管理，在终端管理、货源供应、订货服务、经营建议、品牌培育、售后保障等环节为客户提供更好的服务。其次，加强对零售客户的经营指导。正确的经营指导能够为零售户省心，使零售客户经济利益最大化；为商业企业最大限度的挖掘市场潜力，实现企业效益的最大化，进而达到双赢的目标。提高指导经营能力需结合当前市场，在规范经营、经营环境改善、品牌结构调整、经营策略调整、保持合理库存等方面为客户提供经营指导，真正为客户排忧解难。最后，加强零售客户合理利益维护工作。零售客户合理利益需要多层次的维护，如零售客户信息、经营动态、形象建设、陈列卷
16、烟等。通过维护工作，开展对零售客户各方面的分析，可以发现零售客户真正利益增长点，找出改善合理利益增长的关键因素，这是维护零售客户的主要目标。同时，在零售客户的分类的基础上，运用“135”工作法通过实施精准营销，依据品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等指标，综合评价客户业态、市场类型、经营规模、出样能力等指标，将合适的品牌，在合适的时间，以合适的数量，投放给合适的客户，实现品牌收益的精准性。第六，强化市场监管力度构筑利益保障环境专卖监管需要为保障零售客户盈利水平的提高和有序的市场经营环境创造 “硬”环境。一是加大烟草专卖法的宣传执法力度。从严惩处制售假分子，净化卷烟市场，改善卷烟市场大环境，
17、使零售客户利益不受冲击。二是建立许可证管理及合理布局制度。严格许可证发放管理，寻求有效的、更合法的调整手段以缓解恶性利益竞争矛盾，保护诚实、守法零售客户利益不受侵害，同时配合工商部门，采取有力措施打击和取缔无证经营，使零售客户的布局成为真正的合理，切实保护合法零售客户的利益。三是强化内管内控。加大对销售大户的监管，进行有针对性的实行控制，维护中小零售客户的正当利益，从而对卷烟市场的恶性竞争起到抑制作用。四是针对新布局要有新措施。在城镇化建设中要关注城市改造拆迁对持证零售客户合理利益的影响，防止出现新的利益矛盾和问题。第七，运用信息手段不断提高合理利益需求- 7 -在当今网络和信息时代，实施符合
18、零售客户发展所需要的电子商务模式是维护和保障零售客户合理利益的重要课题。一是建立和完善零售终端信息采集系统，通过为客户配备扫码枪，使零售客户精确掌握自己的卷烟进销存数据，准确收集各品牌的市场反馈，进而提炼出有价值、有规律的信息内容，为品牌培育向获利的转化提供可靠的平台。二是充分发挥“新商盟”系统的传播功能，通过品牌展示模块，将卷烟品牌信息、重点培育品牌，品类管理中的品牌替代知识、生产厂家、吸味特征、包装特征等各个方面的信息以文字或图片形式展示出来，让客户获取最新的卷烟品牌动态，实现网上营销。三是搭建零售终端服务平台，让零售客户轻松买烟、明白挣钱。四是充分发挥金融产品作用，实现资金的有效运用，提
19、高获利水平。如烟卡贷记卡的使用，减少零售客户资金的占用等。通过对零售客户合理利益实现途径的分析及建议，促使行业在零售终端建设中有更多方面的考虑。而如何更好、更有效地解决零售客户合理利益的维护和保障，则需要我们及时准确地理解和把握市场经济转型过程中的发展态势和行业整体走向。- 8 -4.结 论让零售客户充分享受到行业改革发展之惠及红利，在利益上就能随着行业的发展而发展、随着行业效益的增加而增加。对于零售客户而言，保证合理收益才是硬道理，只有从这个方面着手，其地位和作用在行业的整体前行中才能更加凸显，以适应烟草改革发展的步伐。因此，对维护和保障零售客户合理利益的深入理解和剖析，将对零售客户整体发展
20、趋势的带动起到至关重要的作用。另外，从零售客户自身的角度来看，在此方面也有深刻的需求，与行业自身发展需求是相互联系的，在这一联系中，提升零售客户经营意识及利益保障机制的建立，也会影响其发展趋势。整体经济快速发展的同时，使零售客户的市场经营意识发生着翻天覆地的变化。零售客户已不再“安分守己” ，而是需要有改变，为自身利益的发展，不断选择多渠道、多层次的利益需求，对卷烟营销带来的收益也存在再认识、再提高的变化。我们需要用动态的思维不断分析零售客户利益诉求点，以此保障和保持零售客户合理利益的平稳提升。因此，根据上述研究分析，行业在全面推进“卷烟上水平”的进程中，就是带动零售客户在经营观念、经营方式、获利能力等方面上水平，带动零售客户从传统型终端向现代型终端转变，在利益同体中实现双赢，使行业与零售客户间的利益驱动成为共同推动卷烟市场规范、有序、发展的引擎。
