徽源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计.doc

1、中国科学技术大学 硕士学位论文 徽源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计 姓名：叶剑鸣 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（M BA) 丨导教师：古继宝 20030401中国科学技术大学M BA学位论文 徽源公司髙技术新产品营销战略研究与策略设计AbstractWith the fast growing development of global technology, experts and enterprisers are getting more and more interested in hi-tech companies. Marketing in these companies

2、, due to its characteristics of using high technology or offering high technology itself, also becomes a focus in their eyes. And with hi-tech is more and more widely applied to consumer products in daily life, marketing of these products has become a problem.The article, through specific analysis o

3、f a hi-tech company H Company typically produces common consumer products, aims to indicate some basic rules that could offer guidance in marketing of hi-tech companies in this line. It is composed of five chapters. Chapter 1 mainly introduces basic theories of traditional marketing and importance o

4、f marketing in hi-tech companies as well as its uncertainties. Chapter 2 gives a detailed introduction of background of HY Company, including relative market reports. Chapter 3 contains study and strategic positioning of marketing of new products in HY Company. Chapter 4 focuses on designing of mark

5、eting mix including “product, price, place and promotion“ , Chapter 5 sums up some universal rules in marketing development in hi-tech companies， and tries to give some suggestions and guidance.中国科学技术大学M BA学位论文 敏源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计前言自从人类社会进入20世纪80年代以来，以生物技术、信息技术、新材料技术等高技术 为中心的新技术革命给世界各国的政治、经济、文化、社会

6、等方面带来了深刻的变革D许多 国家都把发展髙技术列为国家发展战略的重要组成部分，不惜花费巨额投资，组织大量的人 力、物力，力争在这一次的技术革命中拔得头筹。以M icrosoft、 Intel为代表的高技术经 济实体因其出色的战略规划与优秀的营销策略设计而获得了神话般的成长，不少髙技术企业 聚敛财富的能力让人睦目结舌。但是，在这种剧烈的变革中，更多的企业没能经受住市场的 考验早早夭折，甚至胎死腹中。闪耀着美丽光芒的胜利者、笼罩着黑暗阴影的失败者同样吸引着越来越多的研究者。从 宏观上研究髙技术产业的成长规律和从微观上研究高技术企业的管理与营销策略已成为人 们日益关注的热点问题。不论其规模的大小、

7、发展的湖源，具体到某一高技术企业从技术层次上看，都会在一定 中国科学技术大学M BA学位论文 敏源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计时间内、在一定领域占领着非常有利的位置。但是这种有利的技术优势并不容易转化为企业 的整体宽争优势，尤其是产品的市场优势。企业经营最终的成功和失畋与经营者的市场营 销水平息息相关。每个高技术企业都有其本身的特点，建立一套“放之四海而皆准”的市场战略研究与策 略设计方法并不是一件很现实的事情本文将重点研究徽源公司研制生产的髙技术普通消费 品，拟定相关的市场营销战略和营销策略，旨在探索这一类髙技术企业市场战略研究与策略设计的冰山一角。中国科学技术大学M BA学位论文

8、 敏源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计市场营销理论与髙技术企业的市场营销第一节市场营销基本理论一、市场营销的含义美国市场营销协会（AMA)定 义委员会1960年曾给市场营销 下过这样一个定义：市场营 销是引导货物和务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管比“营 销=销博（推销）”的简单认识进了一步，f fl仍然不能全面概括和准确表述现代企业营销活动 的全过程。其实，为了山领市场扩大销偉，实现企业的预期目标，企业不只是耍进行引导 产品流向消费者或H J户这一阶段的经济活动，还耍进行更多的“产前活动”（如市场调研、 产品幵发）和“街后活动”（如悟后服务、收巣反映）。这就是说

9、，市场营销活动既包括企 业在流通领域内进行的活动还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不 仅耍以顾客为全过的终点，更重耍的娃能以顾客为全过程的起点。中国科学技术大学M BA学位论文 敏源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计全面的市场营销，应该包括在动态的市场环境中，旨在满足消费滞要、实现企业目标而 进行的商务活动过程，包括市场调研、选择g 标市场、产品幵发、产品订价、渠道选择、产 品促销、产品储存和运输、产品销吿、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的功能市场营销的功能可分为四类：物流功能，交换功能，示向功能，便利功I(一）物流功能。包括货物的运输i j储存等

10、。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储 存娃为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能是实现交换功能的必要条(二）交换功能。包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买 的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策：销售的功能还包括寻找市 场、绡肖促进、售后服务等决策。中国科学技术大学M BA学位论文 敏源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计(三）示向功能。指通过对市场的调杳、硏究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及 市场上的供求态势、党争状况等，从而对企业闲时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示 向作用。相对丁市场营销的前述儿种功能来说，

11、示向功能对企业往往更具有战略意义。(四）便利功能。是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、 产品称准化和分笠分级?。倍助资金融通和商i k信用，可以控制或改变产品的流向和流tt, 在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品 储运中必然耍承担的某些财务损失9市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、 消费者或I W户都是f fi耍的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准 化和分C f分级，可以人人简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买第中国科学技术大学M BA学位论文 敏源公司高技术新产品营销

12、战略研究与策略设计。中国科学技术大学M BA学位论文 敏源公司高技术新产品营销战略研究与策略设计中H 科学技术人学M BA学位论文 傲源公司高技术新产品营销战略硏究与策略设计、市场经营观念市场经营观念，是贯彻丁企业市场营销活动的基本指导思想，也就是企业决策人员、营 销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题娱： 以什么为中心来幵展企业的生产经营活动。企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进 行，这就意味存在着不同的市场经营观念。一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会市场营销观念是五种有代表性的经营观念。(一） 生产观念。这娃一种比较古老

13、的经营思想。这种观念的基本内容是：企业以改进、增 加生产为中心，生产什么产品就销精什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品， 而并不计较该产品的其体特色或特性时，就必然会产生这种经营思想。在此观念指导下，企 业的中心任务娃组织所存资源、集中一切力暈增加产量，降低成本、提髙销售效率，而很少 考虑或者不如说娃没有必耍考虑是否存在不同的具体需求，因而也就谈不上开展市场调研中H 科学技术人学M BA学位论文 傲源公司高技术新产品营销战略硏究与策略设计活 动。不过，这种观念也并不意味着生产可以不问销路，而是：只要有生产，就必定有销路。这种经营观念是在卖方市场的大环境下产生的，它的存在以产品供不应求

14、、不愁销路为 条件，以人批试、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。西方资本主义国家在工 业化初期，在笫二次世界大战后一段时期内，由于物资短缺，需求旺盛，许多产品供不应求， 闲而生产观念在企业界颇为流行。在我国，生产观念至今仍然是一些企业奉行的经营观念， 根本原闪也在T 它们生产的是期供不应求的产品。(-)产品观念。这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎 那些质试髙、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉， 就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。 中H 科学技术人学M BA学位论文 傲源公司高

15、技术新产品营销战略硏究与策略设计如果说生产观念在一定程度上强调的是“以量取胜”,产品观念则是更强调“以质取胜”、 “以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色 彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质fi、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不 太紧缺成稍存宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。奉行产品观念应_当防止只是迷恋于自己的产品。如果只是看到自己的产品质量优良、价 格含理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开 发方面趋于保守，最终使自己陷入困境。(二）推销观念。当企业家不是担心能不能大摄生产，而是担心

16、生产出来的产品能不能全部 销悟出去时，推销观念便应运而生。这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大 tt购买。换句话说，耍企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。 在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆究售产中H 科学技术人学M BA学位论文 傲源公司高技术新产品营销战略硏究与策略设计品， 以斯伍倒宽争者，提高市场i 有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念娃 从既存产品出发的，因而本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市 场转化的过积中，许多企业奉行推销观念。在两方国家，制造商在生产能力过剩时，批发商、

17、 零稱商在阵存商品过多时，往往奉行“推销观念”，实行强制推销。在产品不为消费者所了解、熟悉的情况下，例如某种新产品上市时，企业通常都会加强 推销工作。但这不一定意味着是在奉行推销观念。(四）市场营销观念。这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。其基本内容是消 费者或W j户；?i 耍什么产品，企业就应当生产、销街什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是 从既有的生产、以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒了过来；从反映在市场上的 消费需求山发，按照S 标顾客的需耍与欲望，比党争者更有成效地去组织生产和销售。企业 的主耍H 标不娃单纯迫求销佳虽的短期增长，而是着眼于长久A 领市场阵地。流行

18、的口号是中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计4“顾客至上”，“哪里冇消费者的需耍，哪里就有我们的机会”。在这种观念指导下，企业 十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场霜求（包括 辦在的或辦意识的需求），并舆中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求， 以期在顾客的满意之中不断扩大市场营销，松久地获取较为丰厚的利润。笫二次世界人战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念 发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方市场形势的出现；许多产品 供过T 求需求变化频率进一步

19、加快，市场党争更加激烈，追使企业不得不改弦易辙；另一 方面，也趟r t方企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。由于这种经营观念符合生 产是为了消费的基本原理，W 而一经提出就引起了广泛的注意，并成为当代市场营销学硏究 中的主线。(五）社会市场营销观念。这种经营思想是对市场营销观念的重耍补充和完善。它的甚本内 容趟；企业提供产品，不仅要满足消费者的需耍和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利 中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计5益，企业要关心i j增进社会福利。它的核心想是耍将企业利润、消费需要、社会利益二个方面统一起来。社会市场营销观念

20、出现于20世纪70年代。在西方，它的提出一方面是基于“在一个环 境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单純的市场营销观念挂 否仓适”这样的认识；另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者 主义运动的反思。上述五种市场经营观念的产生及存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发 展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出 现的但并不娃此生彼亡的关系。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类 的社会产品的供求状况不同企业的规模大小不同，企亚高层管理人员的价值取向和经验判 断也有区别，在同一个时期，不同的企业

21、往往会有不同的经营观念。中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计6不过，强调以市场需求为导向这时的市场滞求不仅包括消费者或用户己经提出来的需 求而且包括存货05支付能力的濟在的或潜意识的未来需求。企业为了更好地满足社会消 费的霜耍，一方面耍求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去 組织生产，去开发新产品；另一方面也耍求企业能预见未米的市场需求，以科学技术进步为 契机去挖掘消意识的消费需求*并开发出符合这种“潜意识霜求“的新产品去引导消费。四、市场营销的核心理论在市场营销观念的指导下，美国著名市场营销学者尤金麦卡锡在他的基础市

22、场营销 学中对市场营销荡本理论进行了阐述。他在这部市场营销名著中指出，企业的市场营销战 略包括两个不同的而乂相互关联的部分：(-)目标市场，即一家公司拟投其所好的、具有一定相似性的顾客群。企业的市场营销很 人一部分 :1:作就在 T如何确定目标市场。(二）市场营销组合，即公司为了满足这个0标顾客群的需要而加以组合的可控制的变数。 市场营销组仓中可控制的变数很多，尤金麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数 中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计74Ps， 即产品（P roduct)、 价格（P rice)、 渠道（P lace)和促销（P romot

23、ion)。 企业为了满足 其0 称市场的需耍，需要对4 Ps的最佳组仓进行硏究。4 Ps都是企业管理者可以控制的变数， 如管理者可以随意决定生产经营什么产品，价格定得多髙，自销还是通过何种类型的中间商 分销，如何进行促销等等。但是，4 PS不仅耍受企业本身资源和企业目标的影响和制约，而且 耍受企业外部不可控制的变数（即环境因素，如外部环境中人口的、经济的、自然的、技术 的、政抬和法律的以及社会和文化的因素）的影响和制约。后来在新的形势下，菲利普科特勒提出了大市场营销的战略思想，使市场营销基本 理论得到进一步的丰富和发展。菲利齊科特勒说，在实行贸易保护的条件下，企业的市场 营销战略除了 4Ps之

24、外还必须加上两个P ,即政始力量和公共关系。大市场营销认为，企业可 以影响其周丨十彳的经营环境，而不仅仅必须顺从它和适应它；为了满足目标顾客的需要，企业 耍H J6PS来打幵和进入某一市场，1 接满足、创造或改变目标顾客的需要。在出现贸易保中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计8护 主义网潮和政府干预加强的条件下，即使企业对4 Ps安排适当，即使企业的某种产品适销对 路，价格、分销渠道、促销也都适当，这种产品也未必能卖得出去，企业也可能会失败。所 以，非利? 科特勒认为，企业不能只摘4 Ps，而必须摘6 Ps,奉行大市场营销。五、新经济K 的营

25、销新发展企业的营销环境随着社会经济的发展而变化。到21世纪，全球经济向着全球一体化、区 域一体化的方向 发展，知识经济将在经济中山主导地位。由于对自然资源的过度开发与破坏， 人类将面临着资源的短缺、生态及人口等一系列问题。环境的变化也要求企业能以不同的营 销观念指导其营销活动。在20世纪后半期产生的绿色营销、服务营销、网络营销、关系营销、 文化营销和粮合营销等新概念营销将继续改变企业营销的观念，指导企业根据环境的变化釆 取合适的营销手段。第二节髙技术企业市场营销一、髙技术企业市场营销的重耍性中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计9在市场党争力栽

26、的推波助澜下，高技术及其产品从产业领域向消费品领域不断扩展，走 进了千家万户，走向社会生活的各个角落。自动稱货、个人电脑、电子邮件、激光手术以及 激光音响、家庭影院、多媒体等等，纷纷涌入消费品市场，人们已逐渐被高技术产品所包围。 在市场上与髙技术打交道，不得不让髙技术改变自己的工作、生活和观念，也不得不去观察、 研究高技术产品的市场。第二次世界大战后，随着科学技术的髙速度发展和各主要资本主义 国家虚大的军事T .业转产民产品，生产规模继续扩大，生产效率进一步提髙，社会产品供 应:剧增；同时，由于各资本主义发达国家错遍实行高工资、高福利和髙消费政策，刺激和 促进消费者购5：力不断地大幅度提高，消

27、费者的需求和欲望不断发生变化，购买产品的选择 性空前大增各生产企业在市场上处于异常激烈的资争状态，市场格局由原来的卖方市场迅 速转变为以购买者为主导的买方市场。面对这一转变，有远见的企业家认识到，只有顾客中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计10的 需耍才是保持和推动企业生存和发展的动力。面对复染多变的市场，企业只有首先分析和研 究市场的需耍，了解顾客现在和将来的需求，在此基础上确定生产什么产品，然后再采用各 种有效措施向顾客进行推销，在满足消费者需求的基础上，企业才能得到生存和发展。随着企业改单的不断深化，市场营销观念也已逐渐被我国的企业所重

28、视，尤其是髙技术 企业所釆。由于髙技术及其产品的特殊性，在高技术领域树立市场营销观念，应更注重创 造新的消在需求开拓新的潜在市场。无论多高的技术不能在市场上进行商品的转换，就不 能形成一定规模的产业，也不能给高技术企业带来丰厚的利润、给投资者带来可观的回报。 同时，高技术企业所拥有的技术优势往往都A 有很大的时间限制，产品的生命周期往往与预 期相若甚远。高技术企业市场营销的难点中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计11髙技术产品作为一种商品属性，它的营销与传统产品相比存在很多的共性，同时也具有 很多的特殊性。为了能够更有利于高技术产品营销战略和

29、策略的设计，有必要特别关注髙技 术产品比传统产品所H .有的诸多不确定性，正是这些不确定性给高技术产品营销增加了更多的难点。(一）市场的不确定性在高技术产品市场，潜在消费者往往自己也不清楚他们究竞霜要什么，或者是即使他们 知道需耍什么，但乂不一定知道市场是否有能力提供。就是说，高技术市场本身存在着很大 的不确定性。这主耍娃闲为：什么是现在市场上最需耍的高技术企业难以评估消费者的潜在需求: 难以及时跟踪现有技术水平的产品使用情况*尤其是消费者在使兩过程中发掘出的新功能 和遇到的新I句题：企业难以把握现有的技术发展状况，特 别是竞争对手的技术幵发能力； 中闽科学技术人学M BA学位论文 傲源公T

30、Tii技术新产品营销战略硏究与i fe略设计12难以预测髙技术革新的推广速度；企业对市场规模、推广难度、促销费用的预测变得很困难。(二）技术的不确定性企业对技术能否满足消费者的初期需求以及变化中的需求往往不能确定，对高技术产品 的生命周期也难以估计。随着技术发展变化越来越迅速，技术的不确定程度越来越髙。其原因主耍有：技术转化为产品后还能否如技术提供方许诺的那样被有效使用：与 核心技术相失的条件娃否能够具备；髙技术企业是否能够提供及时、有效的跟务。毕竞它 不像成熟产品，对于可能出现的问题及其解决方法有着多年的经验，从而能够减少服务的不 确定性；高技术可能产生未曾预料的负效应；难以确定市场是否会转

31、向另一种技术而代 替0前的技术以及这种替代开始的时间。消费者可能忠于原有的技术产品，而后又跃过某 项新技术，选择更为先进的技术产品。中W 科学技术人学M BA学位论文 徽源公司高技术新产品营销战略硏究与策略设计(二）市场营销人员的不确定性相对T 传统产品营销，高技术产品营销对营销人员的要求相对较髙。毕竟高技术产品大 多意味着营销人员必须对产品所涉及的技米耍存相当的了解，公司聘用的营销人员能否充分 理解产品的高技术、能否较快地熟悉公司的产品技术及国内外相关的产品技术发展情况，更 重耍的是营销人员能否甚于白己的理解向消费者正确传达产品信息，从而打动消费者。目前， 由丁高技术的更新换代，加上不少高技

32、术企业在创业初期遇到很多营销方面的困难，造成髙 技米企业的营销人员流动性很人。 (四营销环境的不确定性由丁很多的高技米产品的诞生经常会对现有的法律、道德、伦理框架提出挑战，在人类 未能充分认识新技术、新产品前，大多数政附、组织、个人会釆取比较谨慎的态度，甚至在 法律上予以限制。企业在实施营销活动前，面对的经常将是一个截然不同的两种营销环境的 选桥。这种环境的不确定性给髙技术企业的市场营销工作增加更多的难度。中H 科学技术人学M BA学位论文 徵源公- tya技术新产品留销战略硏究与策略设计髙技术企业营销的差异性由T 高技水本舟的多样性和髙技术发展的趋势，导致不同的高技术企业营销存在着很大 的差

33、异性。从企业本身的主营业务方向包括技术?0营销和产品型营销。技术性营销指以髙技 术服务为主，本身不生产产品或不以产品为主营业务的髙技术企业所幵展的营销活动。这种 类耶的营销与企业所提供的技术或服务有很大关联，针对不同类型的技术需要采取对应的营 销模式。力外一种利H J高技术生产产品的企业这种企业营销的主要任务仍然是销售产品，但是 其产品的技术含a ：更高、生命周期更短、研发成本更髙。这种产品型营销又可以分为两大类： 业品市场营销和普通消费品市场营销。工业品市场营销主要面对的更多是专家型消费者， 更多是組织?t 彳的池费主体，一般不直接面向最终池费者，提供的产品大多是生产经营活动所 需要的生产资

34、料；齊通消费品市场营销虽然布着较强的髙技术背景，但销售的最终载体仍然 足抖通消费品这传统的科通消费品市场营销相比既有很多的共性也存在着很多的差异性。 中W 科学技术人学M BA学位论文 徽源公司高技术新产品营销战略硏究与策略设计随着髙技术的平K 化，越来越多的高技术走进了普通老百姓的日常生活。高科技普通消 费品在给人众改善生活、提髙生活水平的同时也给成功的企业带来了滚滚财源。但是由于这 种高技术产品的特点往往意味着产品在市场营销方面存在很多困难。K文将就傲源公司髙技术产品的市场营销战略和策略设计进行具体分析和探讨中H 科学技术人学M BA学位论文 徵源公- tya技术新产品留销战略硏究与策略设

35、计第二章徽源公司新产品市场营销背景第一节徽源公司与新产品情况背景简介徽源公成立丁 2001年，总部注册在安徽仓肥某幵发K ,注册资金1 000万元。现有职 100佘人。在北京市设立宵营销分公司、在安徵巢湖设立有生产基地、在江苏镇江设立有 原材料收购基地，位于合肥的公司总部主要负贲粮体协调、对外联系等职能。见图1。该公司的技术来源于中国农科院一位年轻的博士生导师当年在美国从事生化安全研究时 发明的相关技术。技术的核心在于利用自然界中一种以农药为营养物质生存的菌体分泌的_， 该产品存在很大的市场空间和良好的综合办公室财务部技术研发中心mi公i d組织结构胜中W 科学技术人学M BA学位论文 徽源公

36、司高技术新产品营销战略硏究与策略设计应用基M 克隆技术，使;W 科通的家逛来进行放人、表达，在世界范围内首次实现工业化大规 模生产。利W 该技术生产的产品儿乎可以彻底去除蔬菜、水果、大米等食物中的农药残留。在目前农药使M J泛滥、农药残留严蜇的大市场背景发展前景。该产品使了当前世界摄先进的生物K 程技术，其本身具有了一定的技术壁全， 公司为保护该项技术，已向国家知识产权周申消了发明专利。公司的创始人孙老板通过经营石油化工产品起家完成资本的原始积累，后期通过房地产 市场的运作积累了 一定的资金。一个偶然的机会孙老板结识了中国农科院的那位博士生导师, 了解了该技术的人致情况，孙对该技术产生了浓厚的

37、兴趣，并决定投资进行产品幵发。经过 一年多的努力1产品开发成功。孙老板购a 了相应的产房、设备建成了占地5 0亩的生产基地, 2002年5月生产线调试成功。7月份产品下线0 8月份产品开始试销。中H 科学技术人学M BA学位论文 徵源公- tya技术新产品留销战略硏究与策略设计第二节徽源公司新产品营销战略研究与策略设计的必要性一、 徽源公司新产品营销的困惑徽源公司为了开发该产品，投入了将近300万元，后期厂房建设、销售网络建设等投资 总额己远远超出当初的1000万元的资金预算。如果不能在市场上及时打幵局面、获得消费者 认可丨进而获得可观的现金流，企业将会面临着生死存亡的考验。从初期产品试销情况

38、来看，主要有以下问题困扰着公司的经营层，这些问题也是很多髙 技术产品营销时经常遇到的问题：()公司的资源非常有限，无论是固定资产、流动资金、人才队伍都有很大的限制，依靠 人规模促销手段为土的营销模式基本没？可能，制定什么样的营销战略成为首先要解决的问 题；(二）公司生产的产品从科学实验角度可以充分证明其脱毒效果的有效性、可靠性、稳定性, 但作为件通的日消费品，一般的消费者不可能有专业的手段来检测使用产品后的实际效果;中W 科学技术人学M BA学位论文 徽源公司高技术新产品营销战略硏究与策略设计(二）0前公司的生产规模小、产品未打幵销路，销售价格偏高不容易打开市场；价格定得 太低乂会导致公司初期

39、生存的困难；(四）公司的儿位创业者都没有经营这种髙科技型普通消费品的经验，销售的渠道建设单独 依靠公司现有的力量确实力不从心，更何况产品本身在常温下的保质期只有6个月。(五）产品现场促销的效果确实不错，基本可以达到30%的购买率，但是如何充分整合现有 的促销手段，达到最好的促销效果，需要进行认真的整理与思考。二、徽源公司营销战略研究的必要性徽源公司作为一个典荆的中小型高技术企业，成立之初并没有仔细做过系统的战略硏究， 尤其在市场营销战略方面基本上是个空白点。公司老总们大多是技术性出身，对市场的理解、 感知能力有限，a然可能被动 地从市场上接受一些自认为是市场真请的不完整知识，但以此 来制定公司营销战略、指导市场运作，无异于管中窥豹、只见一斑。这就需要结合企业的实 际情况对公的营销战略进行深入的研究。