1、工商管理硕士(M BA)位论文浅谈农业发展银行的服务营销管理探析作 者 刘 海年 级学 号 2004120280153指异教师 彭韶兵_定稿时间.西南财经大学2004 级2007. 5题不仅是理论的需要,也是现实的选择。第二章,我国农业发展银行的职能定位分析。主要对农发行服 务营销战略及策略作铺垫。首先研究我国农村金融支农的现状及原 因 目前我国城乡金融发展很不协调,农村金融资源的供给不能满 足和适应农业和农村经济发展的实际需要,农村金融支农能力呈现 弱化趋势。而后,分析了针对目前农村金融体制改革的现状及农发 行面临的发展机遇。第三,结合支持新农村建设分析了农业发展银 行的职能定位。第三章,农
2、发行的营销状况分析.紧跟上一章的阐述,探讨农 发行的营销状况,也就是现状分析。在分析营销状况之前,首先对 农发行的市场环境和业务定位进行了分析。目前,中国农村经济的 发展步入了体制转轨与增长转型同步推进的新阶段。因此,对农村 金融的需求加大,而农发行应根据需求现状及自身的政策性特色, 对自身的业务作恰当的定位。最后,分析了农发行落后的营销管理 现状,为下一章的营销战略和策略选择作了铺塾。第四章,我国农业发展银行的营销战B 乡镇企业异军突起,其增加值 已占农村社会增加值的60%以上,完成国内生产总值占全国国内生产 总值的1/4以上;农业综合生产能力显著提髙,实现了主要农产品由 供给短缺到供求基本
3、平衡的历史性转变。我国农村正经历由温饱向 小康的转变。但农业资金运行效益低下的问题一直未能得到有效的 解决。(二)农户生产经营和生活的基本状况近年来农村经济发展滞缓,农民增产不增收,农民人均纯收入 ,增长缓慢。尤其是种植业生产者在农产品的出售方面遇到了困难, 粮食生产效益下降。作为已步入市场经济的农民,在根据市场经济 规律的要求来调整和确立与之相适应的生产结构时或在追求最大利 15益做出合乎理性的反应时,受农民自身条件的制约和买方市场现状 的影响,使农民生产的积极性有所下降。随着农户收入水平的提高,相应地消费结构也在g Jc善,反映农 村居民整体生活水平的恩格尔系数在不断下降。对各种耐用消费品
4、 的需求开始上升,档次逐步提高。农村居民整体生活消费水平将由 数量增长型过渡到质量充实阶段。(三)农业产业化的基本状况自从1993年山东雜坊提出农业产业化的口号以来,截止1997 年底全国己形成各种形式的一体化组织11824个。它作为解决小农 户和大市场矛盾,促进以市场来引导农业生产的一种经营方式,得 到了社会各界的广泛关注,并被写入国民经济和社会发展“九五” 计划和2010年远景目标纲要。农业产业化的实质实现是农业生产 方式的转变,一方面是引导农业生产由“计划生产”方式向“市场 生产”方式的转变,通过不断扩大社会协作的规模,为市场提供更 多、更好的商品,并增强农民自身的积累能力:另一方面是粗
5、放型生 产向集约型生产的转变,改变农业比较利益偏低的状况,实现农工 商利益的最佳结合,有效地缓解小生产和大市场的矛盾,促进农村 社会化服务体系的建设。.(四)农村产业结构的基本状况随着市场化进程的不断深入,农村经济以市场为导向不断稳步 发展,使农村产业结构不断得到调整和完善,对市场的适应能力明 显增强。农村产业结构中第一产业比重持续下降,二、三产业比重 继续上升。与此同时,农业内部经济结构也在进一步调整,继续促 进农村经济市场化。市场需求的变化导致农业内部发生了重大的变 化,推动着农林牧渔业内部经济结构朝着合理的方向发展,同时也 反映了消费者食物消费层次的稳步提高。种植业内部,农作物种植 结构
6、也在朝着市场引导的合理化方向发展。在以市场为导向的中国 农村,农民自觉接受市场需要调整生产结构取得了实惠,但由于许 多农民对信息了解不完全,在结构调整中盲目随从,以至于出现水 果贱过菜的奇特现象,使一些农户遭受损失。(五)乡镇企业的基本情况,镇企业的迅猛发展是改革开放以来农村经济发展过程中的一 不奇迹,促进了农村非农产业的迅速发展,也提高了农民的收入。 在资金方面,国有银行和农业发展银行给予了大力支持,乡镇企业 也创造出辉煌的成就。然而不容忽视的是乡镇企业在产值、利税大 幅增长的同时,由于资金、技术、规模、管理等先天不足己经成为 乡镇企业进一步发展的障碍。乡镇企业每百元固定资产原值实现利 润己
7、经从1978年的38. 4元下降到1990年的10. 6元,1996年虽 然上升到31. 2元,但以后又持续下降,跌入低谷。(六)农业发展银行的市场竞争环境分析近年来,随着资本市场的成熟,大企业直接融资快速发展,对 银行贷款的依赖程度不断下降,营销和维护成本不断上升,综合收 益不断减少,银行业面临着日益加大的“流动性过剩”压力,而农 村金融市场仍是一个分割的卖方垄断市场,银行在客户选择、贷款 定价等方面处于主动地位。眼下,由于业务的交叉,农发行与农村 信用社、农行的冲突正在公开化。县域农业产业化龙头企业和粮棉 油加工企业成为三方争夺的重点,乡镇企业、私营企並,也正成为 农行和农村信用社眼中的肥
8、肉。特别是农业银行,作为农村金融体 系的重要组成部分,也积极响应国家新农村建设战略,研究新农村 建设中商业金融需求,大力实施业务经营战略转型,努力在新农村 建设中发挥县域商业金融主渠道作用。农业发展银行在接下来的同 业竞争中,势必将要面临更加严峻的挑战。17二、农业发展银行的业务定位分折(-)农村金融的业务需求状况1、金融需求的主体增加,需求规模扩大.农村经济这几年的发展突出表现在农业产业结构的调整。随着 农业结构调整的深入推进,农业产业链的延长,参与其中的农户和 企业数量在不断增加,这必然形成对结构调整启动资金和运行资金 的大量需求。因为面向市场发展的集约型农业,从优良品种、耕作 方式到田间
9、管理,与传统农业相比,表现出更加科学、髙效的特点, 必然对资金的需求规模也较大。特别是对于各产业链上出现生产加 工性企业和服务性企业,对机器设备购置等初始投入和运营资金的 需求规模会更大,2、从期限来看,对金融服务中长期性资金需求增长较快 从对农村金融的需求来看,粮棉油收购资金供应、农业小企业扶持等传统业务所需求的资金使用期限短,需求量小,周转快,而 农村基础设施的建设资金需求量大、投资周期长、收益慢、风险高, 资金投入额度由几十万到上百万不等,三五年甚至十年是不能全部 收回的。对于农业产业链上的生产加工型企业来说,其固定资产和 基础设施建设投入更大,经营周期更长,需要投入的资金必然要求 期限
10、更长。另外,原来己有一定发展基础的龙头企业,随着农业产 业化链条的不断延伸,其经营领域的拓展和规模的扩大,对第二轮、 第三轮中长期金融需求依赖更强,而且往往会刺激农村金融需求的 分化,导致农村金融服务需求品种的迅速增加,比如形成对债券、 期货、保险、投资基金等相关金融服务需求不断增长的格局。3、对金融服务的一体化要求进一步提高随着农业结构调整的深入推进,特别是中国加入W TO后,农业 竞争日益国际化。在这种背景下,农业竞争就不再是单个产品的竞 争,而是集良种、生产、加工、储运、保鲜、包装、营销、科技等 产前、产中、产后各环节在内的整个农业产业链的竞争。这就要求 在农业结构调整过程中,提高农业产
11、业链各个环节的一体化配套程 度,以增强农业产业链的整体功能,这也就要求提高产业链各环节 金融服务的一体化配套程度。如果在农业产业链的某一环节,出现 资金供给中断或金融服务缺位,整个产业链的运行效率就会下降, 甚至形成大量的沉没成本,造成资源性浪费。(二)农业发展银行业务经营的优、劣势分析U农业发展银行的优势分析(1) 体制优势明显,产权结构清晰我国农业发展银行建立了较为合理的法人治理结构,健全了董 事会、监事会,银行内部实行分权决策制度国有商业银行与农业 发展银行在产权制度和治理结构方面的差异,决定了农业发展银行 服务灵活,管理成本低等特点。在经营过程中,农业发展银行具有 对市场变动反应比较直
12、观的特点。与此同时农业发展银行健全了激 励机制,从国有商业银行中吸引了大量关键性人才,银行经营效率 明显高于国有商业银行。(2) 与地方关系紧密农业发展银行与地方政府和相关的经济组织关系较为密切,容 易取得本地区政府和企业的支持以及信任。另一方面,农发行对于 本地区的企业了解较深,在为当地企业办理贷款业务的时候,可以 深入企业了解企业资信状况,降低了为企业提供金融服务的风险。 此外,农业发展银行的地域性明显;可以更好在本地区企业中开展 银行业务。(3) 具有科技运用的后发优势农发行起步晚,受经营规模的限制,对电子科技设备软件开发 和投资不足,但同时也因此具备“后发优势”。易于学习和利用最新 的
13、技术,寻求新的业务增长点。2、农业发展银行的劣势分析当前,国内商业金融市场的形势、农发行的发展现状和肩负的历 史使命,都决定了农发行的改革和发展不能走国有专业银行的老路。(1)竞争激烈近年来,在国内商业金融领域,商业银行之间对优质客户资源的 争夺越演越烈,往往是多家商业银行齐头授信、竞相贷款,商业金融 领域现有的优质客户资源已基本被瓜分完毕。并且,优质商业客户对 信贷资金的有效需求已趋于饱和,以贵州省为例,省内商业金融机构存款大于贷款的差额接近400 亿 元 ,面对大量的超额储备,商业银行 纷纷推出诸如降息、公开授信等各种优惠待遇和条件,以期寻找新的 优质客户资源。在这种情况下,农发行商业化后
14、,很难营销到优质客 户。(2) 包衹沉重.农发行的历史包揪非常沉重,商业化改革步履艰难。国有商业银 行实行商业化改革的过程中,特别是90年代至今,国家通过注入资 本金、剥离不良资产等形式不断为其减负。与此形成鲜明反差,农发 行成立以来,既承担着履行国家支农政策,维护国家粮食安全和稳定, 防止向农民打白条等政策性任务,又没有获得国家应予的充分的利 益补偿,使农发行在执行国家“三项政策、一项改革”的粮改政策和 推进粮食购销市场化改革的进程中,积累了沉重的历史包裉。2005 年6月末,全国农发行系统沉淀的各种挂账贷款已达3700亿元,超过 全部贷款余额的51%、不良贷款余额(银监局口径)占全部贷款余
15、额的 比例高达55%。由于农发行长期负重经营,历史沉积问题过多,国家和 各级地方政府很难在短期内解决和消化,加之没有获得新的资本注 .入,抗风险能力和可持续发展能力难以与商业银行相提并论。因此, 农发行实行商业化,势必在商业金融领域的竞争中处于劣势。(3) 体制滞后农发行现行体制机制严重滞后,很难与商业银行同台竞争国有 商业银行实行商业化改革以来,通过多年的实践和探索,目前已经初 步建立了一套相对健全和完善的经营目标体系,经营理念、经营机 制、管理体制都实现了革命性飞跃和质的提高。与此同时,农发行自 设立以来,由于缺乏必要的立法支持和法律保障,国家对农发行的政 策和要求不断进行调整,农发行的职
16、能定位始终无法确定,权利与责 任很不对称,加之长期只能通过单一的再贷款筹资渠道,在单一的粮 棉油收购领域,运用单一的贷款服务和封闭管理手段,发挥单一的功 能和作用,使农发行在服务功能、管理手段、产品开发、技术支撑上 严重滞后于商业银行,改革发展一直处于相对停滞的状态,在人才储 备、观念、体制、机制和手段上严重滞后,不能适应当前商业金融市场的形势和要求,在短期内很难与商业银行同台竞争。 (三)农业发展银行的业务定位针对我国农村金融的业务需求状况以及农业发展银行自身的特 点,农发行将业务定位于农业政策性金融业务,同时按照支持大农 业的发展思路,积极拓展商业性贷款业务,对各种农产品生产、流 通、加工
17、、科技开发与推广应用、技术改造、农业综合开发、农林 牧副渔基础设施建设等,提供全方位信贷支持,凡属“三农”范围、 涉及或有利于“三农”的项目,均纳入农发行商业性贷款业务范围, 充分发挥政策性银行在支持新农村建设中的作用。1、粮棉油收购、调销、储备等政策性和准政策性贷款业务这类贷款包括粮食流转贷款、粮食调控贷款、粮食合同收购贷 款、地方储备粮贷款、中央储备粮贷款、粮食仓储设施贷款等。贷 款对象主要皇自主从事粮食收购、调销、储备、调控、进口业务的 各类粮食购销储备企业,这类业务的特点是以落实政府的宏观调控 为背景,旨在支持搞活粮棉油的流通,解决农民卖粮(棉)难,防 止给农民打白条,此类贷款在1 9
18、94一2 001年在农发行的贷款业务中 占9 0%以上的份额。农发行各级行也主要围绕粮棉油收购资金封闭管 理幵展工作。同时,这类贷款的贷款对象具有指定性,银行和企业 是捆绑关系,企业不能选银行,银行不能选企业,既无所谓产品的 设计,更谈不上客户的营销。 2、农业产业化龙头企业贷款业务这类贷款的贷款对象主要是经地、市级以上(含)人民政府或政 府有关部门认可的,农、林、牧、副、渔业范围内的农业产业化龙 头企业,主要用于解决借款人从事农、林、牧、副、渔业产品的种 植(养殖)、流通或加工转化所需的流动资金及进行技术改造、仓储 等农用设施建设和生产、加工基地建设所需资金,此项业务农发行 于2 004年7
19、 月开办,突出特点是贷款对象要求是市级以上农4 k产业 化龙头企业,其余条件基本按照商业银行的贷款要求操作。这类业务与前述业务不同的是要与商业银行开展竞争,企业可以选择银行,. 农发行也可以选择企业,农发行贷与不贷、贷多贷少完全自主决定, 当前突出的问题是对相对优质的农业产业化龙头企业,各家银行竞 争激烈,对一些条件相对较差的企业,各家银行介入的积极性较低, 导致在宏观经济上出现农村金融供给不足与过剩并存的局面。由于 农业产业化企业融资的弱质性,需要农业政策性金融发挥示范引导 作用,对农业产业化项目率先投入启动资金,吸引商业性资金介入, 引导社会资金向农业回流,实现社会资源有效配置,提高农业综
20、合 生产能力。3、农业小企业贷款业务此类业务是农发行为解决农业小企业生产经营活动过程中的资 金需要而发放的贷款。贷款对象为非粮棉油领域的种植业、养殖业、 种植养殖加工一体化的各类所有制和组织形式的农业小企业。此类 业务旨在大力支持农业小企业、弱势企业的发展,其最大的特点是 贷款对象规模较小、申贷额度较小,目前此类业务才刚刚起步。农 发行在此类业务中充当培育成熟经济实体“解化器”的角色,积极 支持农业小企业的发展,引导商业性资金和其他社会资金的进入。4、农业基础设施建设贷款和农业综合开发贷款业务.农村基础设施建设贷款主要解决借款人在农村路网、电网、水 网(包括饮水工程)、信息网(邮政、电信)建设
21、、农村能源和环境 设施建设等方面的资金需求;农业综合开发贷款主要解决借款人在 农田水利基本建设和改造、农业生产基地开发与建设、农业生态环 境建设、农业技术服务体系和农村流通体系建设等方面的资金需求。 这类业务农发行自2007年3月获准开办,其特点是贷款期限长、贷 款额度大、社会影响面广,同时由于其政府或政策背景因素,贷款 风险相对较小.三、农业发展银行营销管理的现状分析(-)客户营销理念滞后农发行成立以来,业务经营上先后经历了三次大的调整。一是 粮棉市场放开前“以封闭管理为中心” ;二是粮棉市场放开后“以 风险管理和封闭管理并重为中心”;三是2004年国务院第57次常 务会议后“以客户为中心”
22、。.过去,由于农发行的职能定位决定了经营取向的被动性,即客户 对象的指定性、贷款范围的限制性、金融产品的单一性和信贷管理 的封闭性,导致农发行经营理念习惯于“政策指定、计划主导、封 闭管理”。如今,虽然明确提出了 “以客户为中心”的经营理念, 但总体而言,这种客户营销理念还是肤浅的,表现为“以客户为中 心”还仅仅停留在口头上,擎合客户营销的意识淡薄,缺乏客户营 销的系统研究和组织规划,经营方式还习惯于过去的思维定势和做 法。各级行对本地区的客户资源往往不善于全面和系统的调查,同时 由于地区经济基础的差异,导致客户资源分布的不均衡,而统一的 准入标准,又形成了较高的准入“门滥”,使信贷新业务发展
23、呈现 明显的不平衡性。案例:江苏省分行营业部所辖7个县区支行,其中有3个县区 支行地处南京粮食主产区,属南京经济欠发达地区。1999年以来, 随着粮食种植面积的逐步减少,这些昔日仅靠发放粮食收购贷款就 过着富足日子的支行风光不在,信贷规模大幅萎缩,有的甚至从几 亿元下降至几千万元。面对经营绩效考核的重压和客户资源的减少, 这些支行只有在夹缝中求生发展。2005年年末,江苏省分行营业部 贷款余额51. 79亿元,同比增加7.91亿元,新准入企 业贷款占贷款 增加额的54%。支行新准入企业最多的6家,最少的仅1家。(二)客户营销策略失当首先从客户营销的成本核算方面看。农发行具有政策性和商22业性的双重特性,决定了经营目标要以国家政策和宏观调控为导向, 猫准优质客户,优化资源配置,最大限度地挖掘客户的综合贡献度, 实现社会效益和自身效益。目前,在“外部营销”上,面对狭小的 业务范围和客户资源的减少,支行间出现了对同一客户,相互竞争