1、厦门大学硕士学位论文浅析购物中心在中国的运营管理姓名：杜惠玲申请学位级别：硕士专业：企业管理导教师：周星20070401ABSTRACTShopping malls have been developing for many years in European countries and in America. Recently, big shopping malls appear here and there in China. However, we do not know about this retail format thoroughly, including why it appe
2、ars, when it would appear, what it really is, and how it would work successfully and so on. We bring this retail format into China, but we do not put it into a suitable place so that there come about some problems. So it is very necessary to make a research into the topic “How shopping mall can work
3、 well in China，.The thesis consists of five chapters:Chapter One: The author takes WAN DA Shopping Mall (Shenyang) the problem is typical for shopping malls in China. So it makes sense to make a deep insight into our topic. In this chapter, the author introduces the research methods.Chapter Two: The
4、 author introduces the concept of Shopping Mall in and out of China, and explains what Shopping Mall means in this thesis. Then the author put shopping malls into several catalogues. In this chapter, the author reviews the theories about the shopping mall.Chapter Three: The author looks back to the
5、history of shopping mall in America, Philippine and Singapore, and compares the different experiences of shopping malls in these countries. By this method, the author manages to find a suitable way for China.Chapter Four: The author analyses when shopping mall appears and what the qualifications for
6、 building a shopping mall are. At the same time, the author explains the operating process of shopping mall. In this chapter, the author points out the key points in the process by introducing the case “How Shanghai- XINTIANDI succeeds“.Chapter Five: The author analyzes the opportunity shopping mall
7、s face in China. In this Chapter, the author put up her own suggestions.The thesis make a research into “How shopping mall can work well in China“, and the author make use of the knowledge in the field of Economics, sociology, Management, Finance etc. At the same time, the author has to know the his
8、tory and status quo of shopping mall thoroughly. Thus, the author makes a lot of surveys and studies about shopping malls.Key Words: Shopping Mall； Operation； Management厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人（签名）：J年Z月 J“曰厦门大学学位论文著作权使用声
9、明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子 版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用 本规定。本学位论文属于1、保密（），在 年解密后适用本授权书。2、不保密（N/ )(请在以上相应括号内打“V”）作者签名日期年月、r曰曰期:aocTj 年导师签名：2 百货店、服饰店、折 扣店、时尚商店50%-70% 5-15英里超地区 中心与地区中心类似 80万 多3 百货店、服饰店、折
10、扣店、时尚商店50%-70% 5-25英里邻里 中心方便 3万一 15万 超市 30% 50% 3英里社区 中心经营一般商品，方便 到达10万一35万 2 折扣百货店、超级市 场、药店、居家用品、大的专卖店或服饰店40%-60% 3-6英里生活方 式中心高档全国连锁专卖 店，餐饮店和娱乐建 在外面15万50万 0-2 习惯上没有，但可能 包括书店、多功能电 影院、小百货店0%-50% 812英里能量 中心控制品类的主力店 业主，少数承租人25万一60万 3 居家用品、折扣百货 店、仓储店、平价店75%-90% 5-10英里主题 Shilling，1995)把这种外部 效应称作“零售相容法则”（
11、Rule of Retail Compatibility) 11。对购物中心的需求外部效应的探讨主要集中在租赁组合问题上。一个精心规 划的购物中心可以通过优化租赁组合，以实现零售商利润或购物中心净租金总额 的极大化。这种组合主要是指“主要承租户”和“非主要承租户”之间的比例及 其空间布局关系。需求的外部效应通常由主要承租户产生，而非主要承租户从中 受益。当一购物中心存在主要承租户时，其他规模较小的非主要承租户的营业额 将会增加。爱普丽和先令(Eppli & Shilling，1993) 指出主要承租户所支付的租金率 比非主要承租户低，原因在于非主要承租户的营业额与主要承租户有关12。 布吕克纳
12、（Brueckner, 1993)建立一个购物中心空间配置模型，在该模型中， 布吕克纳指出，需求的外部效应直接影响到购物中心的空间资源配置，他认为购 物中心应分配营业空间给一特定零售商，直至该零售商的空间边际收益恰好等于 边际成本减去外部效应带来的边际收益之差，因此，具有外部效应的商店应获得 更大的营业空间。布吕克纳还指出，主要承租户能够直接为购物中心创造顾客流， 顾客流的大小取决于零售商的企业形象，零售商在消费者心目中的企业形象越好， 越能把远距离的顾客吸引过来，从而为小型非主要承租户带来更大的顾客流，产 生更加明显的需求外部效应13。浅折购物中心在中国的运营管理-16-零售需求外部性理论阐
13、述了购物中心相对于业态单一、层次简单的传统业态 而言其优势之所在。综上所述,国外关于购物中心的理论包括零售业态演变理论和城市区位理论， 这些理论阐述了购物中心演变的内在机理和购物中心相对于其他零售业态的优势 所在，同时，对购物中心区位的研究也为购物中心的运营提供了理论依据。也称主力店和非主力店浅折购物中心在中国的运营管理第三章国内外购物中心发展实践的比较分析纵观购物中心在世界各地的发展历史，其发展模式可以分为三类：一类是以 美国为代表的北美模式，在这些国家和地区汽车普及率很高、人口密度低、国土 资源广阔，购物中心依托于高速公路，在几个城镇的集聚的区域自然形成的，福 射范围极为广泛。第二类是以英
14、国为代表的典型的欧洲模式，购物中心经过人为 合理规划，促进旧城改造扮演重要角色，分布在大都市中心城区及周边区域。第 三类是日本模式，日本的购物中心的特点是以火车站为中心进行开发的。近两年， 购物中心在东南亚国家也发展得有声有色，最具有代表性的当数菲律宾和新加坡。由于美国购物中心产业发展得比较成熟，有很多经验值得中国借鉴；东南亚 国家如菲律宾和新加坡的经济发展水平与中国部分沿海城市和经济发达城市相差 不大，购物中心在这两个国家也发展得比较成功。因此，本章将对比分析美国、 菲律宾和新加坡以及中国的购物中心的发展历程，以期从国外购物中心的成功经 验中，得到中国购物中心发展的指导经验。第一节购物中心在
15、美国的发展实践美国是现代大型购物中心的发源地。1923年，美国土地建筑商人尼克斯在密 苏里州堪萨斯市(Missouri Kansas)规划兴建的乡间俱乐部广 场(Country Club Plaza) 是美国购物中心的雏形。该中心拥有约100家零售商店，零售空间达到978万平 方英尺，购物中心内有统一管理的商店承租人，购物中心外有很多特定而远离道 路的停车位，它为附近住宅区内的居民提供了一个消费的场所。具体而言，美国购物中心的发展大致经历了三个时期：萌芽期、成长期和成 熟期。关于美国美国购物中心各业态导入及发展进程，详看表3 1。一、萌芽期在工业革命之前，美国的零售购买通常选择在离个人的居住地
16、最近的购物中 心，由于交通成本的原因，使得消费者不太可能为了更低的价格或更好的选择而 去更远的购物中心。但是，在19世纪20年代中期汽车在美国普及，旅行成本降第三章国内外购物中心发展实践的比较分析-17-二、成长期二战之后，为了增加军队的流动性，艾森豪威尔总统实施了州际公路计划。 这一州际公路计划的实施使得美国的高速公路形成了网络化，从而减少了到郊区 的运输成本，创造了环城的郊区走廊。随着美国家庭从城市中心外迁，在市区的 零售商发现他们离消费者越来越远，到了 19世纪40年代中后期，很多大型的百 货商场选择将它们的店铺建在郊区，在1956年，第一个郊区封闭型的购物中心 Southdale Ma
17、ll在明尼阿波利斯开 业了。这一购物中心是 Dayton百货商场与 Donaldson百货商场为了节约建筑成本而 联合开发的。但是两家店主惊奇地 发现 虽然将两个百货商场放在一个购物中心里，但两者的营业额都得到了增加，这也 就成为了零售产业的一个重大转折点（Eppli& Benjarnin，1994) 。随后的几十年期 间，购物中心的开发建设取得了飞速的发展，购物中心的幵发商和所有者一直专年代 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s 2010s商业街 衰退期 淘汰期美邻里型购物 中心Biz-NSC 成长期 成长期 全盛期 饱和期饱和/ 衰退期衰退期Super Center
18、萌芽期 成长期 成长期 全盛期社区型购物 Hall- CSC 全盛期 衰退期 淘汰期中心 Biz- CSC 萌芽期 成长期 全盛期 饱和朋能量中心 萌芽期 成长期 全盛期 全盛期 饱和期直销中心 萌芽期 成长期 全盛期 饱和期 饱和期国 主题与欢乐中心 萌芽期 成长期 全盛期 全盛期生活方式中心 萌芽期 成长期 全盛期资料来源：us Census StatisticalUnited States1990s 2000s 2010s1960s 1970s 1980s淘汰期衰退期饱和/ 衰退期衰退期成长期 全盛期 饱和期成长期邻里型购物 中心-NSC美全盛期成长期萌芽期 成长期Super Cente
19、r衰退期 淘汰期全盛期社区型购物 中心Hall- CSC全盛期 饱和朋萌芽期 成长期CSC全盛期 饱和期萌芽期 成长期 全盛期丨心饱和期全盛期 饱和期直销中心 萌芽期 成长期全盛期 全盛期主题与欢乐中心 萌芽期 成长期全盛期生活方式中心 萌芽期 成长期第三章国内外购物中心发展实践的比较分析-17-浅折购物中心在中国的运营管理注于零售商的集聚、租户组合的蹄选上，力求使购物中心的大型与小型店铺都能 够实现零售额的提高。三、成熟期20世纪90年代以来，可以说美国的购物中心产业进入了成熟发展的时期， 其标志为建造大型购物中心的数量逐年递减，购物中心的大规模建设已经基本完 成，现在，购物中心已经构成了美
20、国社会的一个普遍的特征。根据美国人口调查 局(US Census Bureau)的资料显示，2003年估计美国 约有47104个购物中心，包含 58165亿平方英尺的可出租面积，当年零售额达到13392亿美元。美国购物中心 1990年_2003年的发展概况，详见表3 2。美国购物中心在此阶段的特点是：从市场角度看，它的直接竞争者数目较多，还有适度间接竞争者，销售增长较慢；从企业活动角度看，它严格控制新企业的发展，市场饱和、商店过多、管理专业化。目前，美国购物中心既有建在市中心也有建在郊外高速公路旁，但以建在郊外高速公路旁居多，其特点是规模大，顾客选择度高。美国很多购物中心就是利用特大旧厂房改建
21、的，外观也不豪华甚至不太显眼，但内部的设计和装潢通常很人性化、很舒适，但并不追究过高档次、做到实用不浪费。美国的购物中心都有集客能力非常强的1至6家大百货商店或大型服装专业店作为主力店，常见的主题店有梅西（MACY)、彭尼(J. C. PENNY)、西尔斯(SEARS)、诺德斯特龙(NORDSTORM) 、五月（MAY DEPARTMENT STORE)、表3 2美国购物中心的发展状况年份 1990 1995 2000 2001 2002 2003数量 36515 41235 45115 45827 46438 47104可出租总面积(亿平方英尺） 43.90 49. 67 55. 66 56. 79 57. 74 58. 65零售额（亿美元） 7064 8938 11811 12217 12772 13392零售额增长率（) - 26.5 32. 1 3.4 4.5 4.9US CensusStatistical Abstract of the United States 2004-2005浅折购物中心在中国的运营管理布鲁明代尔(BLOOMINGDALE)等名牌店铺,它们在购物中心占有不少于 1/5的面
