1、山东大学硕士学位论文0Y $83818单位代码：10422 学 号 -.jMi們中t硕 士学位 论 文Shant/ong University作者姓名专 业 JiLMJS指导教师姓名 一。 pp. 49-94).山东大学硕士学位论文品牌和声誉，还有财务表现来衡量。上述三个元素是相互关联的这一框架涵盖 了企业从战略到运营以及价值等各个方面，提供了一个全面的描述和分析工具， 可以帮助企业了解现有的模式，并通过对新的技术条件和竞争环境对于框架中各 个元素及其具体组成部分的影响的分析，发现对商业模式进行改进以及创新的机 会，做出相应的调整。Magretta(2002)认为商业模式是“解释企业如何运作的
2、故事 ”，将商业模式定 义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者 服务的一系列设想”。1她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识 别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。M agretta将商业模式创 新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，也即对价 值链中的两类基本活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的 商业活动）的创新.此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模 式描述的是公司的各个部分如何作为一个体系相互协调，而战略描述的是影响绩 效的关键要素。. (三)一般价值创造的视角Linder, Ca
3、ntrell (2000)发现 ，许多人在谈到商业模式的时候，实际上所涉及 的仅是商並模式的一部分，例如定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、 网络商业模式、 组织模式和价值主张等-他们将商业模式定义为“组织创造价值 的核心逻辑”，区分了三种不同的模式商业模式的组成部分、运营模式以 及变革模式其中，运营模式是公司在实际运营过程中创造价值的核心逻辑；而 变革模式，则是公司为了持续盈利而不断变革自身以适应竞争环境的核心逻辑 Under和C antrell的研究进一步确定了商业模式的涵盖范围 ,并通过对运营模式和 变革模式的区分提供了一种描述商业模式的全面的方法，对于构建变革商业模式 的方法论
4、的理论框架很有价值。Petrovic, Kittl等( 2001)采用系统动态的方法来研究商业模式，讨论互联网对 商业模式的影响和商业的动态演进过程，与T immm (1998), Weill和V itale (2001) 的观点不同,P etrovic等认为“ 商业模式不是对于复杂的社会系 统本身及其参与者、山东大学硕士学位论文Magretta J. Why Business Models Matter. Hamud Business Review. 2002. ，Linder J. and S. Cantrell, Changing Business Models: Surveying I
5、he Landscape. Accenture Institute for Strategic Change. 2000.关系和流程的描述，而是描述了一个商业系统隐含于实际业务流程背后的价值创 造逻辑”他们将商亚模式划分为七种子模式，即价值模式、资源模式、产品模 式、客户关系模式、收入模式、资本模式、市场模式，这些子模式及其相互关系 描述了商业系统在实际过程中创造价值的业务逻辑。(四）技术与价值创造的视角技术进步是商业模式创新的动因之一，许多文献把商业模式放到一般技术进 步的背景下，考察企业商业模式的作用。C hesbrough和R osenb丨o om (2000)从商 业模式是企业为了从技
6、术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为是 商业模式概念与钱德勒（A lfied D. Chandle, Jr.)的规模经济和范围经济、安索夫 (H. Igor Ansoff)的战略管理、波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论 关注的焦点都是如何将企业的经营机会及威胁联系起来，从而最大限度地获取技 术提供的价值。他们通过案例研究说明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术 进行投资，而对于不适合其商业模式的技术则不会投资.这是因为商业模式决定 了以多大的成本从何处取得收益，所以需要在一定的商业模式框架下对技术投资 进行评价。因此，他们将商业模式视为“技术开发和价值创造之间的协调和转换
7、机制” 2，并通过界定商业模式的六种主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商 业摸式应该具备如下的六项功能：（1)明确价值理念；（2)识别细分市场：（3) 界定公司内部价值链结构；（4)定义成本结构和潜在收益；（5描述公司在价 值网络中的位置；（6)明确陈述竞争战略。Chesbrough和R osenWoom的研究说明了技术和商业摸式之间的互动关系,为 了创造经济价值，企业一方面霈要依据自身的商业模式做出技术投资决策，另一 方面也需要根据技术环境对商业模式做出调整。但是他们并没有提出技术与商业 模式之间的适应性的评估和判断标准，也没有进一步研究商业模式的转换动机和 机制，此外，他们的研究关注于企
8、业内部，将技术视为唯一的变革因素，而没有 充分考虑市场因素的作用。(五）交易与价值创造的视角山东大学硕士学位论文Kittl C，Teksten R D, Developing Business Models for eBusiness. Intemstional Conference i Electronic Commerce, Vienna 2001.10-31-11-4 之 Chesbrough H. RS Rosenbloom, The Rok of the Business Model i from XEROX Corporations Technology Spinoff Compa
9、nies. Boston, 2000.Amit和Z ott (2001)对I T技术所造就的虚拟市场的研究表明，没有一种企业理 论或战略管理理论可以完全揭示虚拟市场中价值创造的机制，而商业模式框架可 以整合已有的理论观点，作为一种分析单元而取代传统的战略分析单元。A mit和 Zott指出，公司的商业模式是 创新的关键所在，也是公司 为自身、供应商、伙伴、 以及顾客创造价值的关键，认为“商业模式是在拓展商业机会的过程中，为了创 造价值而设计的交易活动的组合方式”他们的研究框架描述了如何通过公司、 供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易，认为商业模式应该包括三个部分的 设计，即交易内容、交易结构
10、以及交易管理。Amit和Z ott的研究以价 值创造 为出发点，基于电子商务市场，考虑了参与者 之间的交易关系，幵辟了全新的商业模式研究视角，将商业模式作为一种整合了 多种企业理论和战略管理理论（价值链框架，破坏性创新理论，基于资源的企业 观，战略网格理论，交易成本理论等）的全新的分析单元，并对商业模式在企业 价值创造的每个环节中所起的作用进行了讨论。但是对于这一分析单元的构建和 设计，他们还没有进行更深入的研究，也没有给出具体的可操作性建议。(六）公司业绩和財务的视角许多学者在商业模式的研究中引入财务观点，将商业模定义为公司嗛钱维持 自身生存的方式。H awkins (2001)将商业模式描
11、述为企业 与它向市场提供的产品 和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本/收入结构，使公司 可以凭借自身的收入生存和发展 2 EUiot(2002)的定 义也关注商业关系和成本/收 入流（ Cost and revenue streams),认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者 之间的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。R appa(2001)的研究视角 与此相似，他将商业模式定义为公司通过创造收入而维持自身生存的商业方式， 认为商业模式表明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱。3 Afiiah和 Tucci (2003)认为 ，商业活动业绩的决定因素主要有三个
12、：商 业模式，商业运作的 环境和变化。其中，商业模式是影响公司业绩的首要因素。而商业模式就是公司山东大学硕士学位论文Amit R. C Zott “Value creation in e-business/ Strategic Management Journal JOOL 22(6-7): 493-520，HaMidnsR. The Phantom of the Maricctplacc: Searching for New E-Commerce Business McKtels, Euro CPR, Barcciona. 2002. March 24-26.)Rp8 R Business
13、Models on the Wd)- http:/(tigitalemer|ise,ofs/mQdels/model5.htm 1山东大学硕士学位论文_山东大学硕士学位论文 _16运作的秩序，公司依据它建立，依据它使用资源、超越竞争者、向客户提供更大 的价值，依据它获取利润。商业模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来 长时间内的获利计划，“互联网商业模式就是公司如何利用互联网长远地获利” I。 在他们对商业模式的界定中，包括了如下要素：利润点、客户价值、范围、定价、 收入来源、关联活动、实施、能力、持久性 基于公司业绩和财务视角的研究，有助于人们对一个企业的盈利前景做出更 具体、更准确的判
14、断。尤其是对于一个基于新技术、来用全新商业模式的企业来 说，这种视角的研究还有助于在新技术公司与风险投资公司之间建立联系。三、研究思路及内容安排如上所述，现有文献中对商业模式的概念并没有形成共识。研究者主要从六 种视角研究商业模式，不同视角的研究揭示了商业模式不同方面的特征和构成要 素。要研究互联网条件下的商业模式变革，首先需要消除概念上的分歧，建立分 析商业模式变革的方法体系，也即构建商业摸式分析框架和以及研究商业模式变 革的分析方法在确立了研究方法体系之后，本文在商业模式的分析框架中引入 互联网条件，按照商业模式变革的分析方法，对互联网条件下商业模式的变革进 行了分折。本文的研究思路如图1
15、-1所示。Afiiah A. Tucci C L. Internet Business Models and Strategies: Text and Cases 2nd ed. McGraw-Hill, New York._山东大学硕士学位论文 _17第二章通过对商业模式六种研究视角的整合，发现众多研究者分歧所在，提 出商业模式的本质、特征以及定义，消除概念上的分析；并以此为基础界定商业 模式的构成要素，通过对要素的进一步分解以及对要素之间关系的把握构建统一 的商业模式分析框架；然后分折商业模式的变革机制，发现商业模式变革的一般 性路径，并整合多种管理理论，由此形成分析商业模式变革的方法第三
16、章以产业竞争理论和价值链理论为依据，讨论互联网对竞争环境和价值 创造机制的作用，分析互联网对于企业价值的影响，发现互联网条件下新的价值 来源，并由此对经营理念和运营机制提出变革要求。第四章针对互联网对竞争环境和价值创造机制的影响，从价值主张和竞争战 略两个子要素出发，研究互联网条件下经营理念的变革。第五章以前两章的分析为基础，研究互联网条件下企业运营机制的构建。首 先阐明新条件下企业应具备的能力及其对组织模式设计的要求，之后通过讨论网 络的规模效应和范围效应、分析互联网对企业市场行为选择和企业关系构建的影 响，论证了互联网条件下构建价值网络的必要性与可行性。第六章总结本文研究成果，综述互联网条
17、件下商业模式变革的方向，并对进 步研究进行展望。四、本文的创新点 构建了商业模式分析框架本文通过对商业模式的六种研究视角的整合分析，总结出商业模式的性质、 本质以及概念：并从商业模式的研究目的出发，并考虑到商业模式全息性、系统 性的特征，从三个方面界定商业模式的主要构成要素，即经营理念，运营机制和 企业价值。以此为基础，引入系统性观点，充分考虑商业模式构成要素之间的联 系，并根据商业分析的需要，将各个要素进一少分解为相应的子要素，构建商业 模式分析框架，为研究商业变革提供了全面的、系统的分析工具。_山东大学硕士学位论文 _18 建立了分析商业模式变革的方法以商业模式分析框架为基础，分析技术创新
18、引发的商业模式变革的一般路径， 探讨了商业模式变革的发生机制；同时充分吸收多种管理理论，如价值链理论、 产业竞争分析理论、客户价值分析、竞争战略理论、组织设计理论等，对商业摸 式变革中各要素进行分析；对商业模式变革的原因分析与要素分析相结合，确立 了商业模式变革的分析方法。3.描述了互联网条件下商业模式变革的方向本文以商业模式分析框架为工具，引入互联网条件，运用商业模式变革的分 析方法來分析互联网条件下的商业模式变革，力图系统地分析互联网对于商业模 式的影响，全面地反映互联网条件下商业模式变革的方向，动态地定义互联网时 代的新型商业模式，以指导企业更好地变革现行商业模式变革，增强价值创造能 力
19、，获取竞争优势。第二章商业模式的概念与研究方法本章将通过对商业模式六种研究视角的整合，发现众多研究者分歧所在 提出商业模式的本质、特征以及定义消除概念上的分析：并以此为基础界定商 业模式的构成要素，通过对要素的进一步分解以及对要素之间关系的把握构建统 一的商业模式分析框架：最后分析商业模式的变革机制，发现商业模式变革的一 般性路径，并整合多种管理理论，构建商业模式变革的分析方法。一、 商业模式研究的整合与展望(一）商业模式研究视角的整合商业模式研究中视角的不同主要源于研究者的研究目的、对象、范围和背景 的差异，是从整体上研究商业模式的性质和特征还是以商业模式的本质为研究 山东大学硕士学位论文对
20、象，还是关注商业模式的结果和表现。综合商业模式研究的六种视角，我们可 以发现： 从整体上看，商业模式是一个描述和简化现实的系统，具有全息性和系统性商业模式是对企业现实的描述和简化。作为一种描述和反映企业运营的工具， 商业模式应该具有全息性和系统性。所谓全息性，就是商业模式关注企业运营的 各个方面，包括对企业自身及其产品或服务的定位、选择客户、获取和利用各种 必要资源、进入市场等。所谓系统性，就是构成商业模式的各方面、各层次存在 着相互联系、互相依赖，存在着客观的逻辑关系作为现实企业系统的描述和简化，商业模式的全息性和系统性要求我们在商 业模式的研究中应以系统的观点和方法，关注企业运营系统中的各
21、个要素，关注 各个要素之间的相互作用及其相互适应。 从本质上看，商业模式是价值的产生机制价值创造是组织存在的根本理由和发展的必要条件，也是企业所有经营活动 的核心主题 一般来说，价值的来源主要有三个即企业自身价值链技术变革 和价值网络。商业模式作为组织创造价值的核心逻辑，直接决定了组织业务流程的设计， 而业务流程又与组织的信息系统密切相关。业务流程和公司的信息系统的相互适 应与否，决定了企业能够实现所预期的价值。因此从企业内部运营的角度看，商 亚模式决定着企业的价值创造。而从技术开发的角度看，商业模式是技术开发与价值创造之间的转换机制。 商业模式决定了成本/收益结构，也即决定了以多大的成本获取
22、多大的价值，因此 决定了组织技术幵发的成本和利用技术创造的价值所带来的收益。价值的另外一个来源是价值网络。随着信息技术和电子商务的发展，组织边 界日益模糊，大大増加了通过价值网络中的交易和协作创造价值的可能性。商业 模式是为了创造价值而设计的交易活动的组合方式，而对交易活动（包括内容、 山东大学硕士学位论文流程以及管理）的组合方式的设计，决定了公司能否通过价值网络的协作创造和 获取价值，以及能够创造多大的价值。 商业模式表现为公司的利润状况公司从事商务活动是为了获取利润，利润是公司维持自身生存和发展的根本 所在 正是基于企业的这一基本性质，许多研究者将商业模式定义为公司获取利 润、维持自身生存
23、的方式（R appa, 2001； Hawkins, 2001； Elliot, 2002),把商 业模式作为影响公司业绩的首要因素（A fiiah, Tucci(2003) 因此从表现形式看， 商业模式是公司获取利润维持自身生存的方式，商业模式的成功与否直接决定了 公司的业绩。公司业绩是价值创造的表现形式，也是商业模式接受市场检验的结 果. 商业模式可以分解为若干构成要素以各自对商业模式的定义为出发点，研究者们采用了不同的方法来界定商业 模式的构成要素，虽然研究方法和角度不同，但是在所有研究者的研究中几乎都 包括如下的一些基本要素：市场结构（参与者，角色，目标），关系（包括客户 以及合作者两
24、个方面 业务范围（市场细分，产品界定） 业务流程，核心能 力（能力，资产），定价策略和收入来源，战略（整合竞争，在价值链和价值网 络中的定位）,协调机制等。企业要获取竞争优势，就应当优化商业模式的一个 或多个或全部构成要素。山东大学硕士学位论文_山东大学硕士学位论文 _ _(二）商业模式研究的展望无论从何种视角出发，商业模式研究的出发点是相同的，即应对新经济条件 下的技术进步、市场需求和竞争压力的变化以及由此导致的商业复杂性，寻求企 业生存发展、获取竞争优势的新途径，为了实现这一目的，需要在对商业模式的 研究视角进行整合的基础之上，加强对商业模式的动态性研究，整合多祌管理方 法和理论，创建互联
25、网时代企业竞争战略分析的全新框架。1.商业模式动态性研究商业模式的动态性应当是商业模式研究中一个最为重要的研究内容。现有研 究成果中对商业模式的动态性研究包括对于变革模式的研究（U nder和C antrell, 2000),对动态演进阶段的研究 （P etrovic等，2 001),以及对 于新技术条件和竞 争环境中商业模式创新的探讨。这壁研究虽然关注于商业模式的动态性，然而大 多处于对现象的描述阶段，侧重于对某些特定的假设情形的静态分析这也使得 现有商业模式分析框架的应用范围只限于环境中的组织性复杂性，而无法扩展到 动态复杂性.加强对商业模式动态性的研究有两层含义。一是随着商业领域的复杂性
26、的曰 益增加，商业摸式的要素及其关系也必将日益趋向多样化、复杂化，因此在界定 商业模式的要素及要素间的关系时必须要有动态的观点：二是要采用动态的观点 来观察和分析环境，将新的假设和规则引乂商业模式框架，将变化与新的假设结 合起来定义新的商业模式.2.管理理论和方法的整合商业模式提供了一个新的考察企业的角度，是对企业商务活动的全面而系统 的解释，是企业运行的全息反映，因此在研究商业模式时，要整合多种管理理论 和方法，发现新的突破口和创新点，并综合现有研究成果，使商业模式成为传统 企业分析理论和方法所不能替代的分析单元要实现商业模式与现有管理理论的整合需要从两个方面入手f 一方面，要从 整体的角度
27、将商业模式理论整合入管理理论体系规模经济、范围经济、竞争优 势理论和战略管理等，关注企业的战略、组织和决策I 是从整体角度对商业模式 的描述；同时，商业模式的理论与价值链理论、创新理论、基于资源的企业观、 山东大学硕士学位论文战略网格理论之间的关系更为密切另一方面，在商业模式理论中应该包含多种 管理方法，从科学管理开始，到后来的全面质量管理、准时生产制、精益生产、 敏捷制造、大规模定制、业务流程再造、供应链管理、客户关系管理、产品数据 管理、物流管理、电子商务、知识管理等等，这些理论和方法从不同的层次和角 度改变着管理理论和实践，对企业的运营和组织方式产生了非常大的影响，其发 展过程本身就是商
28、业模式发展和创新的过程。二、商业模式的概念与分析框架(-)商业模式的概念基于上述对商业模式的性质、本质以及对商业模式的作用的认识，可以将商 业模式视为是一个有核心内在联系，由多个相互依存、互为补充的元素所组成的 整体结构.企业正是依靠这样的整体性结构来实现盈利的。更为准确地说，商业模式就是一个企业在某一领域的经营活动中，对企业自 身及产品或服务进行定位，选择客户，获取和利用资源，进入市场，并在其运行 过程中创造价值并从中获取利润的系统,是一个企业创造价值的核心逻辑和结构。 简单来说，商业模式是指企业为获取收入以维持经营而采用的业务开展方式，特 别是其调度相关资源（包括自身资源和外部资源）创造价
29、值的方式。(二）商业模式分析框架商业模式分析框架为我们研究新的经济条件下商业模式的变革与创新提供了 种全面而系统的分析工具，包括商业模式的构造要素以及要素之间的相互联系。1.商业模式的构成要素及其进一步分解为了构建商业模式的分析框架，首先需要界定商业模式的构成要素。从商业 模式的研究目的出发，并考虑到商业模式全息性、系统性的特征，本文从三个方 面界定商业模式的主要构成要素，即经营理念，运营机制和企业价值。同时为了增强框架的可用性，需要将商业模式的构成要素进一步分解为一系 列对应的子要素。对于构成要素的分解和子要素的选择要结合多种经营和管理理 山东大学硕士学位论文念，一方面在要素的分解时要体现全
30、面性、系统性的观点，另一方面在要素的选 择上，要引入动态的观点，要考虑到理论分析的需要。 经营理念企业经营理念，指企业对于自己的看法、定位以及对于自身发展的观点，主要 是指企业的价值主张以及竞争战略其中，价值主张是指公司对向目标顾客以何 种方式、提供何种的产品和服务的总体观点，体现为公司对目标客户的选择和对 产品和服务的定位；竞争战略是公司为在竞争中取得竞争优势、获得领导地位所 采取的战略。企业经营理念的形成，是建立在对市场机会、所提供的产品和服务、竞争动 力、竞争基础、竞争地位以及企业发展战略进行分析的基础上的。对企业理念的 分折应该包括客户价值分析和竞争环境分析。通过客户价值分析，发现市场
31、机会， 选择目标顾客，明确自身及产品的定位；通过竞争环境分析，了解市场状况，制 定合理的竞争战略 企业的运营机制企业的运营机制指的是一个企业赖以持续达到其主要目标的最本质的内在联 系，企业运营机制以价值创造为目的，能够解释企业怎样持续不断地创造价值商业模式构造要素及其进一步分解如表3-1所示。表2-1商业槟式的分析榧架要素 组成因素丨 描述经营理念 价值主张 竞争战略能力运营机制合作 勾画企业生产经营所需要的价值网络描述公通过各种收入流嫌钱的方式企业价值表示商业模式中各种类型的支出山东大学硕士学位论文. 商业组织之间为争取顾客和获得资源而竞争，因此一个好的运营机制必然突出确 保企业在竞争中成功
32、的独特能力和手段，也即企业如何吸引客户、员工和投资者， 向市场提供产品和服务并从中盈利企业的运营机制通过企业的能力得以表现。一个企业的能力主要是指企业发 现机遇、抓住机遇并获取利润所需要的资源配置和活动安排。主要包括如下要素： 员工与企业文化，组织和文化，经营活动，营销/销售，领导/管理流程，企业发 展/革新流程，基础设施/资产的使用效率。企业的能力可以进一步划分为针对经 营流程的 经营创新能力，针对管理流程的管理和学 习能力以及领导能力。山东大学硕士学位论文此外，企业运营机制还包括企业价值网络的构建在构建价值网络的过程中, 通常包括两个方面的问题，一方面是对企业市场行为的选择，决定哪些活动由
33、自 己完成，哪些活动需要依赖外部完成；另一方面，是如何处理企业与外部组织之 间的关系,包括与顾客、供应商、分销商、合作伙伴以及其他组织的关系。(3)企业价值价值是组织存在和发展的基础，也是商业模式的核心之所在，反映了商业模式 运行和接受市场检验的结果，这里所说的价值，主要表现为企业的财务结果和盈 亏状况，由公司的收入模式和成本结构共同决定。企业的收入模式和成本结构会 随经济环境的变化而变化，从而导致企业价值的变化，对商业模式提出变革的要 求。2.商业模式要素之间的联系商业模式并不是要素的简单组合，而是一个具有核心内在联系的整体结构， 其构造要素之间存在着相互依存、互为影响的关系，商业模式的构造
34、要素之间及 要素内部元素之间的联系如图3-1所示，图商业模式构造要素间的联系入模业 价运营机制 動 合作本结山东大学硕士学位论文其中，经营理念的界定决定了企业的收入来源以及定价模式等相关内容，因 而直接影响到企业的价值，同时对企业的运营机制提出了要求。运营机制以执行 企业的经营理念为目标，生成支出模式和资产模式，直接决定企业的成本结构， 从而影响企业价值。企业价值是商业模式运行的结果，反映商业模式接受市场检 验的情况，体现市场对商业模式变革的要求，对于经营理念和运营机制具有根本_山东大学硕士学位论文 _27_山东大学硬士学位论文 _性的决定作用.三、商业模式变革的分析方法商业模式分析框架为我们
35、研究技术与商业创新的互动提供了一个有力的分析 工具，以此为基础研究商业模式变革的发生机制，探索商业模式变革的_般性路 径，可以确立商业模式变革的分析方法。(一）商业模式变革的路径商业模式研究的目的是为了应对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争 压力的变化以及由此导致的商业复杂性，寻求企业的生存发展并获取竞争优势的 新途径。一定的技术和经济条件构成了商业模式研究的前提和基础，并决定了具 体的商业模式的运行环境图2-2显示了新技术引起商业模式变革的过程。图2-2商业棋式的变革机制图2-2对新技术引起商业模式变革的过程做了说明，由图可以发现商业模式变 -般路径：（1)新技术引起经济规则和竞争环境的
36、变化，并影响价值 的创造机制，从而作用于现行商业模式的价值要素，并通过对经营理念和运营机 制的反馈作用而对后两者提出变革要求：（2)通过对价值主张的重新界定，山东大学硕士学位论文并结合 新的规则和条件，校准竞争战略，变革经营理念；（3)基于获取新价值的需要， 并以新的经营理念为指导，重新构建企业运营机制：（4)新的经营理念与运营机 制产生新的企业价值。(二）商业模式变革的分析方法以商业模式分析框架为基础，结合商业模式变革的一般路径，可以建立分析 商业模式变革的方法。 围2-3商业模式变革的分析方法如图2-3所示,在商业模式变革的分析中，需要沿循商业模式变革的发生路径， 即首先分析新技术条件下的
37、企业价值，其次以创造更多的价值为目的重新界定经 营理念，最后考虑如何构建运营机制以支撑经营理念的变革、实现企业价值。对于每一个要素的分析，可以通过相应的管理分析理论来完成。通过产业竞 争分折理论和价值链理论，研究新技术对于企业价值的影响；通过客户价值分析 来分析企业的价值主张，并运用竞争战略理论应对条件的变化、变革竞争战略： 而构建新的企业运营机制，则需要通过改革组织设计方法获取新的能力，需要重 新构建价值网络.同时需要认识到商业模式变革并非来自商业模式分析框架所描述的组成部分 及其相互联系真正变的地方在于商业规则及假设。这些假设和规则构成了我们 的思维模式，指引着我们进行决策与采取行动，为此
38、在商业模式的变革中，最好 的创新就是将变化与放松的假设结合起来定义新的模式。四、互联网条件下商业模式变革的分析理论的意义在于指导实践。正如彼得德鲁克在数十年前所述及的那样，“在 _山东大学硕士学位论文 _29动荡的年代，一个企业必须能够经受住外部力量的突然冲击，也必须抓住不期而 遇的机会，这意味着，商业原则要充分应用于企业管理中,”二十世纪末互联网技术的迅速发展带来了世界范围内社会经济的变化。信息 技术和网络技术改变了原有商业模式的运行环境，改变了原有的商业规则，创造 了新的商业模式，对原有的商业模式提出了挑战。同时互联网作为未来时代中经 济架构的技术尖端，将继续以其前所未有的高渗透性引发现代
39、商业领域内的深刻 变革。目前企业所面临的问题，在很大程度上，正是互联网为在商业中实现空前 的效率而对整个经济进行重组所引发的问题。P. Dniclcer, Managing in the Turbleot riines( New Yoilc: Hapo- ft Row,山东大学硕士学位论文在互联网时代，企业必须寻求和执行互联网所需要的商业模式，通过商业模 式的变革应对互联网条件下技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的变化， 增强价值创造能力，赢得竞争优势为此需要研究互联网条件下商业模式变革的 趋势，探讨新的商业模式的构建，以指导企业把握商业模式的变革方向，通过商 业模式的变革应对互联网条件下
40、的技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的 变化，获得效率、能力、资源、发展速度以及灵活性，实现高效率、低成本的运 行。本文对互联网条件下商业模式变革的分析过程如图3-5所示首先分析互联网 对于企业竞争环境和价值创造机制的影响，研究互联网条件下的企业价值，并以 此为基础从价值主张和竞争战略两个方面分析互联网条件下企业经营理念的变 拿，最后以实现企业价值、执行经营理念为目标，探讨运营机制的构建。互联网条件下运营机制的罹的建价 与司图2-4互联网条件下商业模式变革的分析商业模式的分析框架以全面性、系统性和动态性为特点。本文以商业模式框架 为分折工具，引入互联网条件，运用商业模式变革的分析方法来分析互联网条件 下的商业模式变革，力图系统地分析互联网对于商业模式的影响，全面地反映互 值于的价乡 i对境对1触眼JtfJ鄉革It件下份 ！)界定境中 5的变革！营: 其t丨条：主的
