1、 论文题目基于生活圈的移动通信精准营销应用专业学位类别 工商管理（MBA）201132110309 呼雪莹学 号作者姓名指导教师 寇纲 教授分类号 密级注 1UDC学位论文基于生活圈的移动通信精准营销应用（题名和副题名）呼雪莹（作者姓名）指导教师 寇纲 教授成都电子科技大学（姓名、职称、单位名称）申请学位级别硕士 专业学位类别 工商管理（MBA）提交论文日期 2014. 4 论文答辩日期 2014. 5 学位授予单位和日期电子科技大学 2014 年 6 月 25 日答辩委员会主席评阅人注 1：注明国际十进分类法 UDC的类号。MOBILE COMMUNICATION PRECISION MAR
2、KETING APPLICATION BASED ON THE LIFE CIRCLE A Thesis Submitted toUniversity of Electronic Science and Technology of ChinaMaster of Business Administrations Hu XueYing Major:Author:Advisor:School :Kou Gang School of Management and Economics of UESTC 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中
3、特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。作者签名： 日期： 年 月 日论文使用授权本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）作者签名： 导师签名：日期： 年
4、 月 日摘要摘要根据国家工业信息化部的最新统计数据，2014年 1月我国电信业务总量和业务收入增速回升，全国电信业务总量完成 1411.3亿元，同比增长 17.0%，全国电话用户总数突破 15亿户大关，达到 15.01亿户。移动电话用户在 3G 带动下保持增长，用户总数已经达到 12.35亿户。其中， 3G 用户总数达 4.19亿户，占移动电话用户的比重达到 33.9%。1此外移动互联网接入流量保持高速增长，手机上网流量占比已超八成。在用户高速增长的背后，三家运营商的竞争非常激烈，用户的人均 ARPU值在下降，同时移动互联网公司以及虚拟运营商向行业的逐步渗透，势必将对三家运营商的通信市场形成瓜
5、分之态。移动通信业务的需求已经从大众化的语音需求转向个性化的数据业务的个性化需求，在这样的市场环境下，如何找准切入点，实现对用户的精准化营销是每一家运营商在市场营销工作的重点。笔者所在的工作团队为移动运营商提供各类 IT解决方案，从我们的客户XC移动的现状及发展需求，我们提出了基于生活圈支撑的精准 营销应用的解决方案，本论文对此研究及其应用进行了详尽的论述。首先从数据挖掘技术与分析、客户细分方法与理论、精准营销理念三个方面对本研究的基础理论支持做了分析描述。然后利用市场营销中的经典的 GPEST方法对我们 XC 移动公司所处宏观营销环境进行全面的分析，利用波特五力模型对通信行业环境进行分析，最
6、后对其内部环境进行分析。这就是本研究的理论基础与营销环境基础。笔者对基于生活圈支撑的精准营销应用的体系进行了深入的研究，分别从基于生活圈支撑的精准营销理念、体系架构、体系流程方面对研究结果进行了论述。基于生活圈的精准营销应用是基于客户行为偏好的客户细分模式，综合用户静态数据、动态生活轨迹、手机上网偏好、终端使用情况等全面数据，系统感知客户生活形态，洞察客户内心需求，建立常态化的生活圈细分，实现基于精准的客户偏好分析进行业务内容的个性化推荐。在研究中我们对研究结果进行实践应用，以案例的方式对实践应用情况进行了描述，本文主要通过潜在高危离网用户分析以及手机美食报的精准营销策划案例的介绍说明其应用。
7、关键词:数据挖掘，生活圈，精准营销IABSTRACTABSTRACTAccording to the latest statistics of Ministry of industry and informationTechnology of the Peoples Republic of China in 2014 January, Chinas telecombusiness revenue growth quickly, the national telecommunications business totaled to141.13 billions RMB, at early gro
8、wth of 17%, the number of telephone subscribersexceeded 1.5 billions, reached to 15.01 billions. Mobile phone users to maintaingrowth in the 3G network, the user has reached a total of 12.35 billions. Among them,the total number of 3G subscribers reached 0.419 billions, the proportion of the mobilep
9、hone users reached 33.9%. In addition to mobile Internet access flow maintains highspeed growth, mobile phone Internet traffic accounted for over 80%.Behind the rapid growth of users, the three telecom operators of the competition isvery fierce, the users ARPU in decline, while mobile Internet Co an
10、d virtual operatorsto gradually penetrate industry. Users demand is transferred from the popular needs ofdemand communication speech service to personalized needs of the demand for dataservices ,in such a market environment, how to find the breakthrough point, to achieveprecision marketing to users
11、is to each operator in the market marketing focus.According our partener - development demand of XC mobile, we proposed thesolution precision marketing application based on life network support, the research inthis paper and its application were expounded carefully. The first, technology andanalysis
12、, customer segmentation method and theory, precision marketing idea aredescribed as the basis theory of this study support . Then using the classic GPESTmethod of marketing made a comprehensive analysis of the macro marketingenvironment of XC Mobile Corporation, on the communications industry enviro
13、nmentwas analyzed by using Potters five forces model, and finally to the internal environmentanalysis. This is the theoretical basis of this study and the marketing environment.The author studied the precision marketing application system based on lifesupport, respectively, from the precision market
14、ing idea, system structure, systemprocess, life support based on the research results are discussed. Precision marketingapplication life circle based on customer segmentation model based on customerpreference. It is comprehensive data analysis of static data, comprehensive userdynamic life trajector
15、y, mobile phone and Internet access preferenceIIABSTRACTThe last, the author described practical application of the study results in the wayof case, this paper mainly through the potential risk analysis of off network users andthe mobile phone newspaper Food precision marketing planning case to illu
16、strate itsapplication.Keywords: Data mining，Social life networks ，Precision marketingIII目录目录第一章绪论. 11.1选题背景 .11.2研究目标 .11.3研究方法 .21.4研究思路及论文框架 .21.4.1研究基本思路 21.4.2论文框架 2第二章研究的理论基础 . 42.1数据挖掘与分析技术 .42.2客户细分 .62.3精准营销 .72.4本章小结 .8第三章 XC移动公司营销环境分析 93.1现状介绍 .93.2宏观营销环境分析 . 103.2.1地理环境分析 . 103.2.2政治环境分析
17、. 103.2.3经济环境分析 . 113.2.4社会环境分析 . 113.2.5技术环境分析 . 113.3行业环境分析 123.3内部环境分析 133.4本章小结 14第四章基于生活圈的精准营销体系设计 . 154.1基于生活圈的精准营销理念 154.1.1传统的运营商客户细分方法 . 154.1.2基于生活圈的客户细分 . 16 4.2基于生活圈的精准营销体系架构 184.2.1体系架构 . 184.2.2关键技术 . 194.2.3方案实施中数据安全保障.21IV目录4.3基于生活圈的精准营销体系流程 224.3.1总体流程 . 224.3.2需求调研 . 234.3.3营销策划 26
18、 4.3.4营销执行 . 294.3.5效果评估 . 314.4本章小结 32第五章基于生活圈的精准营销实践案例 . 335.1应用实践概述 335.2潜在离网用户分析 . 345.2.1潜在离网用户辨识 345.2.2潜在离网用户的维系与挽留 . 375.3美食报精准营销策划案 . 395.3.1概述 395.3.2需求调研 . 395.3.3营销策划 . 465.3.4营销执行 . 485.3.5效果评估与经验总结 . 495.4本章小结 50第六章总结与展望 516.1论文研究总结 516.2研究的创新性 516.3研究的局限性 516.4研究展望 52致谢 53参考文献 54V第一章绪
19、论第一章绪论1.1选题背景移动用户数据截止 2013年已经突破 12亿，2014年第一季度统计数据表明人均移动电话已经突破 90部/百人。2由于 3G乃至 4G 的网络技术的发展与建设，新增用户数量依然保持比较强劲的增长。据国家工业和信息化部的初步核算公开数据，2013年我国电信业务收入达到了 11689.1亿元，同比增长 8.7%，连续三年高于同期 GDP增速，比上一年回落 0.2个百分点。2发展趋势总体为语音通话、点对点短信业务呈下降趋势，而移动互联网流量及其相关业务呈现大幅增长趋势。全业务运营令国内电信市场的竞争日趋激烈，电信运营商的经营模式已经转化为“市场驱动 ”、“客户驱动”，中国移
20、动更提出以 “客户为根”来贯彻以客户为中心的经营理念。客户需求呈多样化与个性化发展；移动互联网与社交媒体时代，个性化客户将主导商业需求，传统的大众营销模式已经表现出种种局限性。基于客户行为、消费等信息进行深入的客户洞察，进行深入的数据挖掘与分析，建立基于精准客户洞察与体验的精准营销支撑体系将是通信运营商的未来发展之路。实现精准营销的前提就是恰当地、贴切实现对市场的细分。在移动通信领域，实现精准营销首先要实现对客户的有效细分。结合以客户中心的理念，建立基于客户行为偏好的客户细分模式，改进以往仅使用静态消费信息如用户电话清单、消费清单等分析的模式，引入基于客户行为偏好的生活圈精准营销系统，感知客户
21、生活形态，洞察客户内心需求，基于精准的客户偏好进行业务内容的个性化推荐，提高良好的业务体验。基于生活圈的精准营销体系是建立在对用户静态消费信息以及动态行为数据进行深入的数据挖掘与分析，进行用户的偏好推断，从而提供个性化的沟通与服务。1.2研究目标通过对某移动公司客户的消费数据、行为数据等进行综合的深入挖掘与分析，设计基于生活圈的精准营销体系，建立不同的生活圈模型，并根据不同用户的行为特征，为用户做生活圈标识，如我爱电影圈、我爱美食圈、体育爱好圈等等。然后基于特定的生活圈进行营销策略设计，制定相应的营销流程，进行营销实施，1电子科技大学硕士学位论文从根本上提高某移动公司的精准营销执行能力。1.3
22、研究方法本文利用 MBA课堂所学的市场营销理论、战略竞争理论为基础，运用波特五力模型、GPEST 分析等分析方法 对某移动公司的营销环境进行分析，利用数据挖掘与分析技术对某移动公司的客户行为特征进行挖掘分析，最后结合二者的分析结果形成按生活圈进行客户细分，在此基础形成针对不同生活圈客户的精细化营销方案。1.4研究思路及论文框架1.4.1研究基本思路从 XC移动公司的现状出发，利用营销学和数据挖掘分析的相关理 论知识，分析某移动公司的营销环境，提出基于生活圈支撑的精准营销体系流程，依据相关方法对 XC移动公司的用户数据进行挖掘分析，勾勒出用 户的行为偏好，建立用户的生活圈子，在此基础上开展应用实
23、践，对相关方法与结果进行验证与优化。1.4.2论文框架本论文共分为六个章节，分别从理论框架、体系流程、应用实践的角度进行了研究描述，最后对整个论文研究情况进行了总结。第一章绪论。对选题背景、研究方法、研究思路与框架分别进行描述。第二章研究的理论基础。对本论文研究中关键的理论基础进行描述，本论文研究中涉及到的理论基础主要包括数据挖掘与分析技术、客户细分理论与方法、精准营销理念。第三章 XC移动公司营销环境分析。对 XC移动公司现状进行简单介绍，利用市场营销的相关理论与方法对 XC移动公司宏观营销环 境、通信行业环境以及内部环境进行了深入分析，作为后续研究中的基础。第四章基于生活圈的精准营销体系设
24、计。本章首先对基于生活圈的精准营销理念进行了介绍，然后描述了其体系架构与体系流程，对体系流程中涉及的各个关键环节进行了详细的设计与描述。第五章基于生活圈的精准营销实践。在流程体系规划完成以及 IT系统部署到位的基础上，开展相关的精准营销实践，分别为潜在离网用户预警分析，针对美食报客户订购较少的情况，对美食报产品以生活圈支撑的精准营销体系流程的2第一章绪论模式进行了设计策划。第六章结论。对论文的总体研究情况进行总结，对不足之处提出可能的解决方案，并基于未来技术与业务的发展进行了本研究领域的展望。3电子科技大学硕士学位论文第二章研究的理论基础2.1数据挖掘与分析技术信息技术与互联网的快速发展带来数
25、据的爆炸式增长，数据收集与存储工具亦随之快速发展。全球范围的各种商业活动产生了巨大的数据，很多大型商场比如沃尔玛每天要处理数亿笔的交易记录，全球主干通信网上则每天要传输以万兆兆计的数据，每天产生海量数据的数据源举不胜举。如何把这些海量数据有效利用起来，从这些数据中发掘出有价值的信息，把数据转化为知识，从而进一步转化为生产力，这种商业需求带来数据挖掘技术的繁荣与应用。数据挖掘也是信息技术自然进化发展产生的结果，最广义的数据挖掘功能的观点就是：数据挖掘是从大量数据中挖掘有趣知识和模式的过程。3数据挖掘任务被分为两类：其一，描述性数据挖掘任务，是对目标数据集进行挖掘分析，找出数据的一般特征；其二，预
26、测性数据挖掘任务，是对目标数据集进行挖掘分析，找出数据之间的规律，对规律进行归纳总结，以便对未知数据的归属作出恰当的预测。领域专家们对这些数据挖掘过程的模式进行总结归类，主要包括如下：1.特征化与区分：对目标类进行特征或特性进行汇总，然后将目标类的特性与一个或多个对比类的特性进行比较。比如分析当月的销售情况，然后与上月或去年的当期进行比较。比较过程即区分，区分需要用到一些量化的指标，即区分规则。2.聚类分析：聚类分析对挖掘分析对象以“最大化类内相似性，最小化类间相似性”的原则 划分为多个子集，每个子集称 为一个簇，使得簇中的对象彼此相似，簇与簇之间的对象不相似。聚类分析作为一种数据挖掘工具被广
27、泛应用于各个领域之中。3.分类与回归：分类与回归的挖掘模式主要用于预测分析，利用历史已知数据集（也称为训练数据集），建立导出模型，并运用该模型对未知的数据进行分类预测。分类是对已知数据的区分描述，回归是在基于分类的基础上建立连续函数模型，用来预测缺失的、未知的或难以获得的数据值。4.离群点分析：数据集中可能包括一些数据对象，它们与一般的数据很不相似，这些数据对象被称为离群点。在一些应用中比如信用欺诈，这种罕见事件比正常事件更令人感兴趣。对离群点的分析一般先假定一个数据分布或概率模型，使用统计检验来检测离群点。除了欺诈行为检测外，离群点检测在医疗处理、公4第二章研究的理论基础共安全、入侵检测等方
28、面都有重要的应用。根据信息存储模式的不同，数据挖掘处理的对象也不同，有文本数据、各种类型数据库数据、图片数据、网页数据等等。4但数据挖掘的流程在业界有一些成熟的标准可以借鉴，笔者在研究的过程中采用跨行业数据挖掘标准流程（CRISP-DM：cross-industry standard process for data mining）进行数据挖掘过程。该过程包括六个工作阶段，示意如图 2-1所示。图 2-1数据挖掘流程图数据挖掘是一个动态的、强势快速扩展的技术领域，促使数据挖掘技术向前发展的力量缘于强大的商业需求驱动，一些新的挖掘方法被研究者们提出，针对数据挖掘技术的应用也更加广泛，深入。数据挖
29、掘技术有许多成功的应用，包括商务智能、Web搜索、卫 生保健、金融、通信以及生物信息学等 诸多领域。尽管如此，数据挖掘技术的研究仍存在许多挑战性问题。包括挖掘方法、有效性与可伸缩性、处理类型繁杂的数据、用户交互等等，数据挖掘技术研究对未来社会将会产生更为深远的影响，也将得到更广泛、更深入的实践应用。移动通信行业近十多年中得到了极其快速的发展，面对外部激烈的市场竞争以及潜在的替代市场的威胁，面对内部精细化管理日益强烈的要求，面对客户对服务质量与产品差异化的需求，这些都需要运营商最大限度地利用自身的资源优势，运用现代化的信息技术，尤其是数据挖掘技术，提高自身能力，满足客户需5电子科技大学硕士学位论
30、文求，提升服务质量。每一家运营商都积累了庞大的数据资源，包括用户的各类消费信息，通过对这些消费信息的挖掘，可以进一步分析用户的行为习惯、业务偏好，也可以基于这些数据预测用户的未来需求。XC移动在这些方面 进行很多探索与实践，但目前所用到数据挖掘模型大部分是以市场为导向的，以市场营销专题的方式进行营销策划，其中特定的客户细分与筛选则利用数据挖掘技术来定位，比如客户流失预警、校园网专题、老客户专题促销、农民工返乡促销等等。2.2客户细分众所周知，企业资源是有限的，而客户的需求是差异化的，满足顾客的需求是企业的生存根本，如何利用有效的资源来满足顾客的需求 客户细分。客户细分就是指企业依据客户的行为、
31、需求、属性、爱好以及价值等因素对客户进行分类，为不同类别的客户提供不同的产品，满足顾客的差异化需求。不同的消费者群体，可能具有不同的价格观念、购物态度以及偏好，为这些不同的细分出的消费者群体提供不同的产品，为这些产品打下归属群体的标签，采取不同的营销策略，可以有效降低营销成本，提供营销成功率。近年来，很多大型企业都注意到了客户细分领域，尤其是在通信运营商方面，在客户细分方面做了很多有益的实践应用，客户细分对于企业营销的重要性，为企业带来的价值不言而喻。在执行中更为关键的是如何进行有效的客户细分，并能基于客户细分的结果进行有效的营销。关于客户细分的方法很多，针对不同的产品、不同的地区等因素对应于
32、不同的客户细分方法，通用的客户细分方法一般包括以下四种类别：1.地理细分：如按照国家、地区、市/州、县、镇等方式把目 标市场划分成若干层次的地理单元，例如。企业可以选择在一个或几个区域开展业务，但需要注意地区间的差异5。2.人口统计细分：按照不同的人口统计特征进行市场细分，比如如年龄、性别、种族、职业、受教育程度等等。人口统计细分中所使用细分变量相对容易测量，而且消费者的欲望和需求与这些变量往往密切相关。3.心理细分：心理细分其框架的主要维度是消费者资源与消费者动机。能够鼓舞消费者动机包括如成就感、自我表述、某种思想等，不同的产品带给客户不同的消费动机，也需要在产品设计与产品营销中体现这种特性
33、。不同心理的消费者会以不同的消费动机来选择产品，同时不同水平的资源会强化或限制个体主要动机的表现，如经济原因。6第二章研究的理论基础4.行为细分：根据对潜在购买者可能对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应而将他们划分成不同的群体。在行为细分中需要考虑的变量包括时机、利益、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度情况、准备程度、对产品的态度。针对不同的情况，并非每一种客户细分都是有效的。比如针对香水市场，如果在已婚与未婚女性中，对香水的反应基本相同，那么就没有必要对已婚和未婚女性进行客户细分。那么要使细分有效，需要考虑以下几项衡量标准：1)足量性：一个细分市场应该最大限度上将同类的客户包括在内，从而
34、才可能为其设计有效的营销方案。2)可衡量性：对细分出的市场具备一定标准来衡量其大小、购买力和某些关键特性；3)可接近性：被细分的客户能够有效地接触到、服务到。4)差异性：不同的细分市场之间具有明显的差异性，才有利于采取不同的营销方案和营销策略。5)可执 行性：针对不同的细分市场，能够采取有效的营销方案进行可实施的营销。在企业评估各种不同的细分市场时，需要考虑两个因素，即公司的目标与资源、细分市场结构的总体吸引力。需要考虑某一细分市场是否符合上述五项衡量标准？是否具有一些有吸引力的特征，如盈利率、成长性、风险性等。并结合公司的目标与资源，分析在细分市场上是否具有投资价值等。2.3精准营销随着市场
35、经济的活跃，尤其互联网带来的电子商务的迅速发展，消费者越来越成熟，信息的快速传播令产品之间的差异变小，企业营销成本不断攀升，为企业的营销带来了挑战。曾经大众式的广告是企业营销、产品推广与品牌宣传的最佳渠道，如今受到来自互联网、移动互联网基础上的定位广告的冲击，就算是大型的实力企业也越来越慎重使用这种需要巨额投入的广告宣传形式了。与此同时小众的传播理念越来越受到欢迎，个性化、定制化的广告宣传、产品推荐形式得到了快速的传播与发展，绞尽脑汁，只为在合适的时间，合适的地点，以合适的方式向用户推荐最合适的产品，这就是所谓的精准营销。对于移动通信运营商来讲，在过去十多年高速扩展与发展的过程中，对应的更多的
36、是粗放式的管理与营销模式。在增长稳定期，需要逐步改变粗放式的发展与管理模式，而采取更精细化的管理方式。保持用户的稳定增长，提高用户满意度与忠诚度，精准营销势在必行。通过进行全面深入的市场调查，有效的客户细7电子科技大学硕士学位论文分，精准把握客户需求，利用有效的资源进行有效的市场竞争。2.4本章小结本章对本论文研究中用的的关键理论基础进行了分析描述，加强了对关键等技术的理解，为后续的研究与应用打下良好的基础。其关键理论基础包括三部分，第一，数据挖掘与分析技术，本研究中处理大量的不同维度的数据，使用数据挖掘和分析工具，采用成熟的数据挖掘算法，对数据进行有效的处理；第二，客户细分的方法与理论，客户
37、细分是实现精准营销的前提，移动通信用户有着自身的特点，采用一种是用的客户细分方法具有至关重要的作用；第三，精准营销理念，精准营销理念由来已久，在各行各业得到了广泛的应用，移动通信领域也不例外，对精准营销理念的理解为后续设计精准营销流程具有重要的指导意义。8第三章 XC移动公司营销现状分析第三章 XC移动公司营销环境分析3.1现状介绍XC移动公司是隶属于中国移动通信集团下的全资 子公司，自成立以来，一直按照“做世界一流通信企 业 ”的长远战略，实施“一步一个脚印，一步也不停留，一步一步向前走” 的发展思路。截至 2012年底用户数已经突破 5000万，其营业收入一直名列前茅。各类信息化系统包括计
38、费支撑系统、10086客户服务系统，以及营业厅服务、集团信息化、网络质量位居全集团前列，公司客户满意度一直领先于竞争对手。作为服务的佼佼者，在中国移动通信集团的统一规划与领导下，XC移动除了移动语音等基本业务外，开通了各种基于互联网的各类数据业务。随着业务、用户的发展，XC移动公司部门增加，管理流程也更加复 杂，另一方面，竞争的加剧以及技术的发展，对 XC移动的精细化的管理，精准的 营销提出了更高的要求。近年来，XC公司在精细化管理，精准营销方面进行很多有益的探索与 实践，目前总结在支持精准营销方面有以下四项问题亟待解决。1.整合能够有效支持市场细分的数据源目前支持进行市场细分的数据源各个部门
39、之间存在一定的差别，对各系统之间的数据源缺乏有效的整合。在发展之初，支持各类业务的 IT系统遍地开花，系统之间数据交互一般仅限于生产需求，各类 IT系统相对独立，随着其带来的各项问题的出现，对这些系统进行改造和整合，经营分析系统中包括了目前大多数的IT系统数据。包括用 户的基本 资料、消费账单、消费明细清单等数据，但对于通信网络侧的数据虽然进行了数据采集和使用，但主要局限于网络分析方面，网络侧的数据对于用户终端的位置移动信息进行了较全面的记录，在现代化营销方面具有非常重要的参考价值，在小范围内已经得到了卓有成效的测试与应用。基于用户终端位置描绘用户的轨迹信息，可以实现对客户行为更细致的分析。2
40、.对用户进行全面的标准的标签化处理对用户进行全面的标准的标签化处理是实现客户细分的基础工作。目前各部门根据各自的营销需要对用户进行部分标签化处理，标签化的需求和结果主要为满足本部门的需求，或者本部门某项活动的需求。其他部门或本部门开展其他营销活动时需要进行重新的处理，工作重复且缺乏统一的标准供遵循。用户标签可以根据用户的消费特征、人文特征、轨迹偏好等各种纬度进行标签化处理。3.建立有效的部门协同，控制对用户的骚扰频度9电子科技大学硕士学位论文由于营销的需求，不同部门之间可能分别通过不同的渠道（10086客户呼叫、短信等），对用户进行多次的接触与沟通，为用户带来被骚扰的感觉，甚至可能带来用户投诉
41、，降低用户满意度。4.进行营销资源投放的有效评估在激烈的外部竞争格局下，移动公司在公众媒体上进行大量的广告投放，进行各类促销活动，营销资源投放不断增加，但这些营销资源投放产生的效益却缺乏有效的评估，难以满足精细化管理的要求。3.2宏观营销环境分析存在一些影响企业营销活动的诸如地理、经济、技术等社会力量，这些社会力量可能给企业带来机会，也可能是一种威胁。通过对这些社会力量的分析，充分认识这些力量可能对企业带来的影响，以期在机会面前企业能够有所把握，在威胁面前企业能够规避或积极应对。笔者这里采用 GPEST 方法 进行宏观营销环境的分析，GPEST 模型分析是利用环境扫描分析总体环境中的地理（Ge
42、ography）、政治（Political）经济（Economic）、社会（Social）与技术（Technological ）等宏观影响因素的一种模型 6。作为一家本地的移动通信运营商，地理、经济、政治、社会及技术等宏观因素对经营具有较大的影响，本节就紧密围绕这几项因素进行分析描述。3.2.1地理环境分析XC移动地处中国大陆西南腹地，长江上游，东部 为川东丘陵，中部为成都平原，西部为川西高原。是中国重要的经济、工业、农业、军事、旅游、文化大省。省会成都市是国家区域中心城市，西南地区的政治、经济和文化中心，是中国十大城市之一。截至 2012年末，全省常住人口 8000多万，四川为多民族聚居地，
43、有 55个少数民族，近 500万人。资源丰富，现拥有已探明储量的矿产资源一百多种，占全国资源种数的 70%，为全国的资源、能源大省。其所处区域经济发展很快，交通干线密集，是“ 中国西部综 合交通枢纽” 、“中国西部经济发展高地” 7。分析可见，XC移动公司地处优越的地理环境，人口数量以及 经济活跃为 XC的发展将注入极大的活力。3.2.2政治环境分析国家的政府部门会制定很多宏观的方针政策，比如货币政策、人口政策、物10第三章 XC移动公司营销现状分析价方针、财政政策等等，这些政策对相关的企业运营战略、市场营销都存在着一定的影响。企业中战略的制定、市场营销的策划，都需要充分考虑国家的宏观方针政策
44、并予以遵守8。国家对通信行业也在进行着必要的宏观调控和监管，相继出台了各项政策法规，包括在法制建设、互联互通、资费政策服务机制、网间结算政策等等。为我国通信行业的发展与竞争，提供了公平、公正的政策环境，限制不正当竞争、明确互通互连规则，促进网络资源共享等等。信息产业科技发展“ 十一五 ”规划和 2020年中长 期规划纲要提出推进“三网融合”，发 展新一代移动 通信等领域，实现核心技术与关键产品的突破。提出了未来 5至 15年重点发展的技术领域，其中包括通信技术9。国家政策对通信产业的大力支持与引导，随着宽带通信技术的应用与普及，通信产业未来仍有很大的发展空间。3.2.3经济环境分析国家或地区的
45、经济运行状况与相关产业发展状况，消费者购买力和支出模式，甚至全球经济模式发展状况等因素都将会对移动通信企业的运营产生影响。过去十多年，伴随着我国经济的快速发展，移动通信行业也取得了快速的发展。自从 2012年以来，受全球经济低迷以及我国产业结构的影响，我国经济的发展速度呈下行但较平稳的发展态势，对移动通信行业的发展有一定的制约。但移动互联网业的蓬勃发展，移动通信技术的发展，包括 4G 网络的部署投入使用，为移动通信行业又注入了新的活力。XC移动地处西南核心经济圈，国家对西部大开发 的重视，对内陆经济的发展规划，刺激了西南区域的经济发展，这也将为 XC移动带来良好的发展契机。3.2.4社会环境分
46、析社会环境分析主要是社会价值观念、宗教信仰等对企业的发展影响分析。XC移动所处的西南大省，观念开放，对新事物接受程度较高。同时其周边很多少数民族聚集地，需要 XC移动因地制宜，采取不同的 营销策略。3.2.5技术环境分析对 XC移动而言，最为关注的是移动通信网络技术 ，在过去 TD-SCDMA的网络建设中，存在施工难，网络故障度，网络覆盖差能问题。中国移动投入了大量的资源在 4G业务中，移动 4G的试点与部署因为移动 2G/3G网络的使用者带来很大的希望。11电子科技大学硕士学位论文移动 4G技术的商用成熟，接下来要进行大范围的部署和使用，将 为移动的发展迎来新的契机。3.3行业环境分析按照迈
47、克尔.波特的观点，一个行业的竞争不仅仅存在于现有参与者的范围，而是存在着五种竞争力量，除现有参与者外，还包括客户、供应商、替代品和潜在进入者，这些均为该产业的竞争对手，即著名的波特五力模型。它说明一个行业内部的竞争取决于五种基本竞争力量，这五种竞争力量共同作用决定了行业竞争的强度以及行业利润率。 10如图 3-1 所示：潜在进入者行业竞争对手供方议价实力 买方议价实力供方 买方现有公司间的争夺替代产品或服务的威胁替代者图 3-1波特的五力模型图利用波特五力模型，笔者对 XC移动所处的行业环 境进行分析如下。1.行业竞争对手分析在移动通信业务领域，主要有中国移动、中国电信、中国联通三大通信运营商
48、。三大运营商全业务运营，产品同质化严重，导致三家运营商的竞争仍很激烈。从目前市场格局来看，中国移动的市场地位还是首屈一指，在面对 3G 网络相对弱势的情况下，强力推进 4G业务，使得今年 1月，其 3G用户数增加远超另外两家，其中中国移动新增 3G用户 1424.3万户，中国 联通新增 3G 用户数 386.9万户，而中国电信新增 3G用户仅 3万户。2.潜在进入者的威胁中国按照 WTO协定，允许发 达国家的电信通讯公司 进入，但同时也规定跨国电信企业在中国不能独立投资建设自己的网络，这在一定程度上削弱了外资电信企业在中国的竞争力。另一方面，对中外合资企业的合资比例进行控制，外资无法取得对国内
49、电信企业的绝对控制权。中国入世已经十年以上，事实也证明，外资也确实没有对中国通信运营商带来大的威胁。由于国内对移动通信网络建设12第三章 XC移动公司营销现状分析的管制，潜在进入者对运营商的威胁也不算大。3.行业替代品的威胁IT互联网技术 的发展，特 别是移动互联网的发展，各种基于 IP协议进行交互的信息沟通方式越来越多，比如各种网络电话、各种即时通信软件在移动终端上的应用，这些都在蚕食运营商的市场份额。工信部数据显示，2014年春节全国短信发送量比去年同期下降 42%。在过去的 2013年，移动语音业务受到 OTT（Over the top，仅利用运营商的网络向用户提供业务，一般由移动互联网类的企业提供）影响，首次出现负增长，这些替代品对市场份额的瓜分，增加了运营商沦为管道商的风险。4.供应商的讨价还价能力面对强大的移动运营商，供应商的讨价还价能力相对较弱。虚拟运营商作为我国通信产业链上的又一节点，随着虚拟运营商牌照的发放，虚拟运营商离用户的距离将越来越近。虽然由于各种限制短期内对移动运营商还构不成撼动，但只要开始了第一步，后面就会带来无数可能，一旦虚拟运营商拥有了足够的客户，其议
