1、电视公益广告创意与传播兴奋点分析以部分广西题材作品为例 余招文 百色学院 摘 要： 电视公益广告以社会公共利益为诉求, 选题范围广泛, 通常也被称为公德广告或公共服务性广告。它没有商业色彩和赢利目的, 纯粹是为了传播公共意识或价值理念。本文认为, 电视公益广告要想提升自身的影响力, 就必须注重创意, 找准传播兴奋点。为此, 需要通过设计增强画面的视觉张力、借助色彩艺术营造和谐的传播效果, 还要合理运用修辞来引发观众的思考和情感共鸣。关键词： 电视公益广告; 创意理念; 传播兴奋点; 基金：广西高等学校社会科学一般项目“现代广告植入壮族特色文化路径元素”(项目编号:KY2015YB283) 的研
2、究成果公益广告具有很强的社会性, 传递的信息以警示、提醒和教育引导为主。公益广告要想具有吸引力, 就必须具有良好的创意, 能将思想性贯穿于艺术性和观赏性中, 通过有创意的情节设计, 让观众认同某种理念, 达到寓教于乐的目的。要做到这一点, 就必须注重画面和文案的创意, 找准广告传播的兴奋点。一、通过画面设计增强视觉张力电视公益广告要想增强视觉张力, 就需要科学合理地设计广告画面, 突出广告的思想性, 以独特的创意来吸引受众。1. 电视公益广告的画面是否直观、鲜明, 不仅涉及创意本身, 还关系到广告作品的表现力, 更会影响广告信息的到达率与传播力。达芬奇说过:“视觉, 是所有感官的首领。”根据研
3、究, 一般人接收的外部信息大约 70%来自视觉、听觉和嗅觉, 对视听信息的高接受度是人类的天性使然。电视公益广告属于视觉艺术, 刺激性、独占性与感官性很强, 这既离不开用文字揭示主题, 还需设计者要通过景别、构图、用光、色彩等丰富的画面元素来表达广告意图。为此, 科学合理地设计与制作广告画面, 就是为了寻找公益广告的视觉兴奋点, 提升作品的传播力。2. 电视公益广告是宣传某种理念的载体, 要突出思想性, 就必须十分注重画面的视觉传达作用。科学合理的构图设计和画面组合, 能进一步增强画面的视觉冲击力, 突出作品主题, 增强电视公益广告的传播效果。例如, 在清末的广西地区就出现过一些无人菜市。每天
4、早上, 菜农把从地里摘下来的各种蔬菜放到菜市后就回家, 晚上再来收档。买菜的人到了市场可以自由选取, 然后把菜钱放进菜农的钱罐内。这样的无人菜市在当地已经传承了百余年, 这反映的就是人的诚信和天然淳朴的价值观。2015 年, 广西电视台和广西文明办一起合作拍摄了电视公益广告无人菜市篇。该作品以实景拍摄为主, 用艺术化的构图, 通过广西无人菜市的原生态画面, 在观众中倡导了这种当地人倍感自豪的民俗。3. 创意独特的电视公益广告, 有利于作品表达某种理念, 而视觉冲击力强的作品才能把各阶层的电视观众牢牢吸引住。例如, 2016 年, 在广西壮族自治区新闻出版广电局的自制公益广告展播活动中, 邻里情
5、篇就是通过构图来强化视觉元素, 实现自身的广告创意。该广告作品采用了均衡对称的构图、富有节奏的线条、明快和谐的影调、韵味深厚的意境, 使其画面更加完美。在具体情节设计上, 广告的开始画面是某小区一幢绿树掩映的高层住宅, 接下来是室内一对母子出现在镜头前。儿子对母亲说:“我隔壁的李爷爷一个人生活, 身体也不好。我爸爸妈妈担心李爷爷生病了没人照顾, 让我每天上学、放学, 一定要敲敲李爷爷家的门”。随后, 是小朋友去敲李爷爷家的门, 李爷爷开门出来与小朋友打招呼。在这一则公益广告作品中, 既有全景和中景、也有特写和大特写, 对不同景别画面进行蒙太奇组合后, 以与观众进行情感交流为切入口, 非常直观地
6、向人们讲述了尊老爱老的故事, 也让邻里之间互相照顾的主题深入人心。二、借助色彩艺术营造和谐效果人们生活的环境就是一个由多种色彩构成的世界。色彩作为一种重要的视觉元素, 能体现美、反映美, 也会影响人的情绪。在电视公益广告中, 各种不同的色彩又有着不同的象征意义, 创作者借助色彩艺术能够有效突出作品的主题, 激发观众的情感。1. 电视公益广告要大胆借助色彩艺术来营造作品的和谐美, 增进观众对公益广告理性诉求的理解。为了增强对观众的视觉刺激, 电视公益广告必须突出画面的感官性, 不断增强画面的美感。因而, 要处理好图形色和底色的关系。为此, 设计师要明确色彩定位, 在广告定位中彰显主题, 对各种形
7、象元素进行衡量, 从而展现色彩设计中的意境美。例如, 在由广西电视台制作并获 2014 年度广西广播电视公益广告一等奖的第一书记梦想篇这则公益广告中, 创作者就非常成功地处理了画面中各种元素之间的色彩关系。无论是航拍原始森林、白雾笼罩的生态村落、乡间学校、旅游景点, 还是采访下村担任党组织第一书记、作为扶贫攻坚带头人的挂职干部, 或者菜农、菜贩、中小学生等, 整个片子的背景色彩均为绿色, 传达了只有坚持绿色发展、科学发展, 才是点燃美丽乡村中国梦的理念。2. 运用色彩对比、色彩平衡、色彩分散和色彩互补等方法来为画面服务。对比鲜明的色彩, 既可以突出公益广告的内容, 又能够增强对观众的视觉感受,
8、 还会加深观众对作品的印象。而如果以绿色或红色为主基调, 以其他浅色调为背景底色, 再通过色彩纯度和亮度的不断变化, 还能使画面的层次更加丰富, 视觉焦点更加凸显。当然, 不同题材的电视公益广告, 要有不同的色彩来配合主题, 无论是营造画面的梦幻效果, 还是反映广告主题, 电视公益广告中的色彩都应该具有很强的审美功能。只有对各种色彩进行合理搭配, 才能取得和谐的传播效果。三、运用修辞手法引发观众共鸣电视公益广告运用修辞手法, 目的是增强作品的情感因素。因此, 电视公益广告要有效宣传和传递一种价值理念, 就必须恰到好处地运用夸张、比喻、比拟、象征、排比、双关、反复等修辞手法。1. 在电视公益广告
9、中, 设计者要运用情感因素提升作品的亲和力。这既离不开画面元素, 也需要文字的配合。电视公益广告的解说词应该简洁、生动、精练、鲜活, 能在较短时间内传递所要表达的信息, 为观众提供美好、轻松、奇妙的想象空间, 并让观众产生无穷的回味。这时候, 如果恰当地运用情感诉求, 会容易让公益广告与观众产生共鸣。例如, 在由广西南宁电视台制作并获 2014 年度广西广播电视公益广告一等奖的三个问题 B这则广告, 其主题是父母年纪大了, 孩子要常回家看看。画面开始时, 是一对老夫妻在家中做好了饭菜, 等待子女回家吃饭。在展示这一组画面后, 创作者选取了 5 个年轻人作为采访对象, 问他们下班后要去做什么,
10、这些年轻人的回答分别是:与朋友聚餐、看电影、打球、给朋友过生日等。他们当中有许多人已经很久没有去看望父母了。这则广告最后的画面是一对老夫妻守着一桌子的菜, 孤零零地相守在一起。这种采用情感诉求的手法, 就是利用具体、直观的形象和事物, 经过精心设计, 创造出一种引人深思的艺术意境, 向观众传递了电视公益广告的价值诉求。2. 运用多种修辞手法让公益广告活起来。如果用夸张的修辞手法, 就会使电视公益广告既风趣幽默, 又能让人乐于接受。例如, 美国伊利诺斯州一个十字路口旁边有块显示屏, 上面有条宣传交通安全的广告, 画面是车祸事故的录像, 解说词则是:“朋友, 您开得慢点吧, 我们已经忙不过来了棺材
11、匠。”这条广告运用了夸张的修辞手法, 意味深长, 让人在会心一笑的同时自然而然地去进行深入思考, 并警示人们时刻遵守交通规则。四、结语电视公益广告传播的兴奋点, 其实就是作品创意的侧重点和观众的关注点, 也是引发观众共鸣的兴趣点, 更是电视公益广告主题的落脚点。同时, 电视节目具有教化功能和引导功能, 如果创意独特、传播兴奋点多, 那么, 对它公众行为的影响会更大, 所取得的社会效果会更好。只有抓住传播的兴奋点, 才能通过鲜活的艺术形式把抽象的内容表现出来。为此, 需要通过设计增强画面的视觉张力、借助色彩艺术营造和谐的传播效果, 还要合理运用修辞来引发观众的思考和情感共鸣。参考文献1鞠晓玲.广告设计中的视觉冲击力研究J.读与写 (教育教学刊) , 2013 (04) . 2郑建鹏, 张小平.广告创意与文案M.北京:中国传媒大学出版社, 2011 (01) .
