1、2016-2017中国手机游戏市场研究报告2016-2017 China Mobile Game Market Research Report（内部精简版）本报告主要采用行业深度访谈 、 桌面研究等方法 ， 并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统 及北极星统计分析系统等 。 通过对行业专家 、 相关企业与手机游戏用户进行深度访谈 ， 了解相关行业主要情况 ， 获得相应需要的数据 。 对部分相关的公开信息 进 行筛选 、 对比 ， 参照用户调研数据 ， 最终通过桌面研究获得行业 规 模的数据 。 政府数据 与 信息 行业公开信息 企业年报 、 季报 行业资深 专 家公开 发 表的观点 根据艾媒咨询
2、自身数据库 、 北极星统计分析系统 和 草莓派调研社区平台 （ Strawberry Pie） 的相关数据分析 。 艾媒北极星：截至 2016年 12月底 ， 北极星采用自主研发技术已经实现对 6.98亿独立装机覆盖用户行为监测 。 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中 ， 详情可咨询 。研究方法2016年中国手游市场发展现状12016年中国手游用户付费行为分析2目录2016年手游直播专题研究32017年中国手游市场发展趋势分析42016年中国手游市场发展现状1 PART ONE 投资商 研发商发行商渠道商电信运营商 支付厂商投入资本平台联运游戏自营出售游戏代理权游戏分发服务支撑市场营销
3、推广广告商用户手游行业产业链游戏产业走向成熟，手游成为继端游后的吸金利器，整体产业链也渐趋成熟，但随着各领域入行者增加，以及非游行业与手游行业合作加紧，手游产业链的各环节仍有较大增值空间，产业链逐渐被延长。而上下游的紧密合作，也将加速优质资源的整合，提升产业链价值。注释：产业链各环节仅列出部分代表性企业。渠道商投资商 研发商 /发行商移动应用 移动广告平台终端厂商应用商店流量统计第三方监测公司支付厂商电信运营商手机游戏产业生态图谱手游用户规模增速放缓 精品化重度化或成破局关键4.67 5.02 5.23 5.43 5.63 7.5%4.2% 3.8%3.7%0.0%1.0%2.0%3.0%4.
4、0%5.0%6.0%7.0%8.0%0.001.002.003.004.005.006.002014 2015 2016 2017E 2018E2014-2018年 中国手机游戏用户规模 及预测规模（亿人） 增长率iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 2016年中国手游用户规模达 5.23亿人，市场规模 783.2亿元，增长速度持续放缓。艾媒咨询分析师认为，国内手游用户红利渐触天花板，可开发用户范围逐渐紧缩。另外，手游产品同质化严重，创新性不足，对用户吸引力较小，行业难以在短时间内实现用户数量大突破。因此，未来手游厂商应重点提升产品品质，往精品化、重度化方向进化发展，打造更多
5、现象级品牌吸引用户关注，引领行业良性发展。281.2 415.0 783.2 1087.6 1283.547.6%88.7%38.9%18.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.0200.0400.0600.0800.01,000.01,200.01,400.02014 2015 2016 2017E 2018E2014-2018年 中国手机游戏 市场 规模 及预测规模（亿元） 增长率注：本报告中 2016年及以后数据于 2017年 3月份根据市场最新发展状况进行了修正。数据来源： iiMedia Research
6、热门手游盘点王者荣耀： 定位 MOBA游戏，贴近 LOL，在操作、玩法上比较简单，适合休闲娱乐，打发零碎时间；加上该手游关联了微信和 QQ，社交属性更强，在传播推广上有较雄厚的用户基础。随着游戏用户口碑逐渐被打响，出现大量用户拥簇的现象。阴阳师： 自 9月上线以来，一直处于大热状态，成为现象级手游。通过声优、人设、画面、剧情等营造日本风格韵味，成功圈下大量二次元玩家和其他用户，口碑直线上升。2016年度中国热门手游 TOP10王者荣耀 阴阳师梦幻西游球球大作战 全民枪战皇室战争 贪吃蛇大作战 开心消消乐宾果消消消欢乐斗地主注：本榜单排名根据 2016年度各手游下载热度、搜索热度以及应用用户活跃
7、情况综合排行，排名不分先后。2016年度热点手游类型盘点IP手游动漫影视端游 IP火影忍者幻城小说 诛仙梦幻西游电影、电视剧、小说等 IP纷纷改编同名手游，端游 IP也开始移植手游来延续 IP价值，游戏 IP经济也逐渐被激活。电竞手游策略类 刀塔西游卡牌类 梦三国卡牌 穿越火线 射击类即时策略类 王者荣耀 移动电竞游戏一直是手游领域的吸金利器，游戏刺激性、可玩性、互动性等成为吸引用户的关键，游戏厂商也重点布局电竞手游。VR手游倚靠 VR处在 2016年互联网风口的重要时期， VR手游成为创业者争抢的游戏领域，VR设备技术升级，玩家游戏体验获行业和用户认可。2016年度手游赢家对垒我的世界梦幻西
8、游倩女幽魂阴阳师网易 拳头产品腾讯 拳头产品穿越火线梦幻诛仙火影忍者王者荣耀2016年，网易游戏市场表现极佳，下半年，网易游戏霸榜，多款手游长期霸占畅销榜。 9月，网易自主研发的二次元手游 阴阳师 成为现象级游戏，为网易游戏带来巨大营收，网易游戏在中国乃至全球知名度瞬间爆棚，目前是仅次于腾讯的知名游戏厂商。2016年，腾讯游戏产品数量减少，大热的产品不敌网易游戏。尽管在用户基数上腾讯游戏明显优于网易游戏，目前仍是游戏界老大，但是整体产品盈利能力不足，市场压力较大。但其提出要走精品化道路，致力推出高品质精品手游，未来或将成为引领行业走向精品化和重度化的风向标。2016年手游出海市场印度印尼越南
9、巴西俄罗斯美国南非 日本 韩国发展中国家 发达国家 全民枪战 宾果消消消 列王的纷争 魔灵觉醒 钢琴块 2国内用户红利渐触天花板，市场趋于饱和，大量手游厂商逐渐将目标转移至海外市场，业内掀起出海热潮，海外市场争夺战加剧。 2016年，国产手游出海目标市场集中在欧美日韩、东南亚、南非等黄金地区， 列王的纷争 全民枪战 等多款手游获得突破性成功。艾媒咨询分析师认为，海外市场开发是当前行业破局的关键，尤其是要利用好东南亚等发展中国家的用户红利期，成功抢占市场。英国分析师观点2016年中国手游用户付费行为分析2 PART TWO 数据来源： iiMedia Research3.5%8.4%14.0%2
10、0.9%22.0%25.3%36.7%43.9%65.0%其他A站、 B站等二次元平台微博直播平台网页或视频广告贴吧或知乎、豆瓣等论坛社区朋友推荐微信或 QQ等社交平台应用商店2016年中国手机网民手游资讯获取渠道分布应用商店为用户获取手游资讯主流渠道iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，应用商店仍然是用户获取游戏资讯的主流渠道，占比 65.0%，远远超过其他渠道；微信、 QQ等社交平台用户基数大并且活跃度高，也成为游戏推广的重要渠道；另外，朋友间相互推荐成功试玩的几率非常大。艾媒咨询分析师认为，厂商游戏推广渠道趋于多元化，用户获取游戏资讯难度减弱，但游戏频繁推广对用户干扰性较
11、大，各大渠道在宣发时提高精准性或是提高用户粘性的重要策略。数据来源： iiMedia Research28.3% 48.1%71.7%2016年中国手机网民手游体验情况调查付费占比是否体验过手游73.8% 25.0%27.7%30.0%购买道具装备 付费通关、升级 获取通关攻略 付费下载游戏2016年中国手游用户付费原因分布手游付费用户增加 吸金能力爆棚iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，手游用户渗透率提升，超七成用户玩过手游，其中有 48.1%玩家有为手游付费的经历，而付费的主要原因在于购买游戏道具装备。艾媒咨询分析师认为，随着手游玩家收入水平提高，付费意识提升，以及手游重
12、度化精品化有效提高用户粘性，手游付费用户占比有望进一步提升。数据来源： iiMedia Research3.5%11.5%13.2%14.4%25.0%27.9%28.8%30.0%32.1%54.4%其他动作竞技类跑酷类经营模拟类射击类消除类即时策略类卡牌策略类棋牌类角色扮演类2016年中国手游用户通常付费的 手游 类型分布角色扮演类手游用户付费意愿居首iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 用户对不同类型游戏付费意愿不一 ， 角色扮演类吸金能力最强 ， 超五成用户愿意为其付费；其次为棋牌类和卡牌策略类 ， 占比分别为 32.1%、 30.0%。 艾媒咨询分析师认为
13、， 手游用户付费意愿与游戏轻重度密切相关 ， 以角色扮演类为代表的重度手游用户付费比例突飞猛进 ， 特别是在影游联动愈加频繁的近几年 ， 角色扮演类手游成为提高行业收入的中坚力量 。数据来源： iiMedia Research2.6%3.2%6.7%15.0%27.3%45.2%501以上301-500以上201-300元101-200元51-100元0-50元2016年中国手游用户能接受的单次手游付费额度分布9.1%41.1%22.6%27.2%每月 3次以上每月 1-3次每周 3次以上每周 1-3次2016年中国手游用户单个手游平均付费频率分布手游付费金额集中在 50元以下iiMedia
14、Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 手游用户付费额度上升 ， 但大多数用户能接受的单次手游付费额度集中在 50元以内 ， 占比为 45.2%，300元以上大额付费用户占比也有望提升 。 在单个手游付费频率方面 ， 每月 1-3次的用户占比高达 41.1%。 艾媒咨询分析师认为 ， 随着手游界面设计 、 玩法 、 声优等方面技术提升 ， 用户吸引力更强 ， 付费意愿和金额均会有所提升 。数据来源： iiMedia Research2.4%11.2%30.6%44.7%71.5%其他淘宝代充话费划扣手机银行或网上银行支付宝等第三方支付2016年中国手游用户付费方式 调查 分布玩家偏好第
15、三方支付 淘宝代充有潜在市场iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 手游付费渠道多元化 ，支付宝等第三方支付方式为用户最常使用的付费方式 ， 占比超七成；作为非官方渠道的淘宝代充作为新起之秀 ， 也驶入手游支付领域 ， 用户使用占比达一成 。 艾媒咨询分析师认为 ， 第三方支付拥有庞大的用户基础 ， 安全快捷 ， 用户口碑极佳 。 而淘宝代充虽然属于非官方支付方式 ， 安全性难以保障 ， 但淘宝代充的费用远比官方支付便宜 ， 因而备受部分手游玩家青睐 。 商家通过倒汇率差价 、 卖黑卡 、 苹果商店退款服务手段大肆牟利 ， 使淘宝等低价代充灰色经济得以快速发展 ， 目前
16、代充已然成为一条巨大的灰色产业链 。数据来源： iiMedia Research12.0%16.1%17.9%26.1%27.9%其他游戏诈骗非官方渠道充值导致财产流失游戏出现 bug导致财产损失账号被盗造成财产损失2016年中国手游用户遭遇财产损失的原因 调查手游付费有隐患 行业需提高系统安全性iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 手游付费隐患重重 ， 部分手游用户表示在玩手游时曾遭遇过财产损失情况 ， 账号被盗是导致财产损失的主要原因 。 除外 ， 游戏出现 bug导致财产损失的现象在手游界也十分严重 ，占比达 26.1%， 譬如 2016年 12月 30日 ，
17、网易 阴阳师 “ 业原火 ” 新版本更新后系统出现漏洞 ， 部分玩家利用漏洞狂刷御魂装备提升配置 ， 战斗力直逼甚至超过砸钱购买的玩家 ， 引起付费用户不满 ， 部分用户在iTunesStore平台上申请退款失败 ， 而安卓用户根本没有申请退款的渠道 ，导致个人财产遭受严重损失 。 艾媒咨询分析师认为 ， 提高手游系统安全是保障玩家财产权益的重要基础 ， 也是行业可持续发展的关键 。数据来源： iiMedia Research360手机助手用户满意度排名首位iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 2016年第四季度， 360手机助手 、 华为 应用商店 、 应用宝 在手游用户满
18、意度排行中位列前三。 360手机助手凭借其本身在渠道分发流量的优势，同时针对手游用户的个性化运营，赢得用户的好评。8.5 8.3 8.1 8.0 7.9 7.8 360手机助手 华为应用商店 应用宝 豌豆荚 小米应用商店 百度手机助手2016Q4中国手机游戏用户对主流下载渠道的满意度调查2016年手游直播专题研究3 PART THREE 2016年手游直播动态张碧晨、汪苏泷 梦幻诛仙 时空召唤 Angelababy陈妍希 大话西游Part2： 娱乐明星加入手游直播，明星效应拉动粉丝热情Part1： 直播平台深耕手游直播，抢先占领市场高地腾讯游戏官方出品手游直播平台 “ 鹅掌TV” ， 布局移动
19、电竞生态 ， 深耕手游直播领域 。5月鹅掌 TV手游直播平台触手TV宣布完成 4亿人民币融资 ， 由 GGV纪源资本 、 顺为资本领投 ，专注手游直播 ， 并向垂直领域布局 。12月触手 TV网易旗下游戏直播平台网易 CC重金签约韩国知名电竞女主播 ，重点布局手游直播优质主播资源 ， 致力提升游戏解说专业性 。7月网易 CC帮助新游迅速打造品牌知名度 。通过手游直播 ， 厂商更易找到目标用户 ， 提高传播效率 。123作用借助手游直播 ， 用户可 与 其他玩家进行沟通互动 ， 便于信息传递 。手游直播对游戏推广 的 作用手游 直播随着端游直播竞争日趋白热化 ， 直播平台将目标转移至手游直播市场
20、 ， 手游厂商也积极与直播平台合作进行游戏推广 ， 实现双赢 。 手游与直播的完美结合为手游玩家带来更好的游戏体验 ， 借助直播的热度 ， 手游直播人气上升 ， 市场逐渐被开发 ， 并快速进入用户增量阶段 。手游直播促进游戏营销推广 市场进入用户快速增量阶段数据来源： iiMedia Research34.3%65.7%否是1.0%35.0%64.0%2016年中国手游用户观看手游直播情况调查偶尔观看 经常观看 从不观看2016年中国手游直播用户关注度分布手游直播用户关注飙升 潜在市场可期iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 直播市场持续火热 ， 手游直播用户关注度也
21、不断飙升 ， 2016年关注手游直播的用户占比超过六成 ， 大部分用户只是偶尔观看 ， 但是也有 35.0%用户观看的频率较高 ， 表示经常性观看手游直播 。 艾媒咨询分析师认为 ， 手游直播成为当下新风尚 ， 大量群体和明星都在参与 ， 手游直播市场逐渐被打开 。数据来源： iiMedia Research11.6%31.8%40.5%42.1%61.4%纯属打发时间获取游戏资讯与他人交流对游戏的看法发现好玩的游戏学习游戏攻略和技术2016年中国 手机游戏用户观看手游直播的动机分布超六成用户观看手游直播动机在于学习游戏攻略以助游戏通关iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示
22、 ， 在用户观看手游直播的动机方面 ， 61.4%的用户表示通过观看手游直播学习游戏攻略和技术 ， 以便帮助游戏顺利通关； 42.1%的用户观看手游直播是为了发现新游戏； 40.5%的用户则是通过直播平台与他人交流游戏看法 。 艾媒咨询分析师认为 ， 用户观看手游直播带着非常强的目的性 ， 纯粹为打发时间而看手游直播的用户占比较少 ， 直播平台成为手游宣传推广的重要渠道 。数据来源： iiMedia Research0.3%10.0%13.8%17.4%17.7%33.1%38.3%39.2%39.9%其他直播的手游数量和种类较少游戏资讯内容和数量少手机屏幕太小，体验不佳观众游戏互动交流少广告
23、内容太多主播讲解专业度不够游戏画面卡顿不流畅主播和弹幕素质低2016年中国 手机游戏用户对手游 直播存在问题 认知 分布手游直播面临挑战 环境整顿和技术升级或成破局关键iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 手游直播市场面临诸多挑战 ，主播和弹幕素质低是当前用户遇到的最主要问题 ， 严重影响用户观看直播的心情；受网络影响 ， 游戏画面卡顿不流畅也成为用户顾忌； 38.3%用户表示主播讲解和玩游戏专业度欠缺也是手游直播市场存在的问题 。 艾媒咨询分析师认为 ， 手游直播作为新兴行业 ， 市场尚未成熟 ， 行业规范也尚未稳定 ， 行业爆发仍需时日 ， 未来直播环境整顿以及专
24、业技术升级或成行业破局关键 。数据来源： iiMedia Research16.4%38.8%30.6%10.0%4.2%非常满意满意一般不满意非常不满意2016年中国手游直播用户对手游直播的满意度调查手游直播用户满意度整体较为可观iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 当前用户对手游直播整体满意度较为可观 ， 达到满意以上用户占比超五成； 30.6%用户态度中立 ， 满意度一般 。 艾媒咨询分析师认为 ， 尽管手游直播在解说专业性 、 直播环境上影响用户观看体验 ， 但整体来说手游直播对提高玩家技术有较大帮助 ， 作为新起之秀也极具新颖性 ， 因而用户认可度有所提升
25、。手游直播受手机频幕和操作的影响，用户体验不佳，用户参与和互动兴趣大大降低。交互体验不足技术条件欠缺尽管当前智能手机屏幕增大、配置提升，但手游直播技术支持仍比较低，无法支撑高端复杂手游的体验。粉丝基础薄弱，用户粘性差手游直播受众大多为手游忠实粉丝，用户基于获取手游攻略而观看直播，一旦掌握通关技术，则会离开，停留时间比较短，粘性不足。游戏内容单薄手游相比端游，竞技属性较弱，并且画面、剧情、声优等受设备影响较大，内容丰富度和延展性尚待提高。明星级主播资源匮乏 手游直播参与者增加，娱乐明星纷纷加入，但现象级主播较少。手游直播发展机遇与瓶颈挑战并存网络普及 硬件升级 蓝海市场4G流量 、 家用和商业
26、WiFi逐渐普及 ，提供网络支持 。智能手机向宽屏 、高配置方向升级发展 ， 提供硬件支持 。手游直播市场处于开发初期 ， 市场尚未饱和 ， 发展空间巨大 。2017年中国手游市场发展趋势分析4 PART FOUR 艾媒咨询分析师认为 ， 手游市场正经历恶性竞争阶段 ， 刷榜 、 炒作现象随处可见 ， 真正算得上精品的如凤毛麟角 。 产品特色不足 ， 同质化严重 ， 加上轻度游戏玩法简单 ， 可替代性强 ， 用户吸引力不足 ， 发展潜力较小 ， 因此发展精度化和重度化手游成为大势所趋 。手游精品化 +重度化将成行业增长的关键动力1随着用户收入水平提高 ， 消费观念转变 ， 付费玩手游的接受度也
27、逐渐提升 。而近几年微信 、 支付宝 、 银联支付等第三方支付方式快速发展 ， 玩家付费更加便捷 ， 这也成为刺激玩家消费的一大主因 。 但付费比例和额度地域差异明显 ， 一二线城市付费玩家比例和付费额度远远高于三四线城市 ， 未来三四线城市或将是重点开发市场 。手机支付方式便捷化 手游付费用户占比提高2手游市场发展趋势分析手游用户红利见顶 ， 为抢占用户 ， 各大厂商将发力重点集中在渠道争夺上 ，渠道之争进入白热化阶段 ， 寡头化趋势也愈加明显 ， 网易 、 百度 、 腾讯 、360等巨头地位难以撼动 ， 华为 、 小米等硬件厂商的崛起也大大挤压中小渠道的生存空间 。 艾媒咨询分析师认为 ，
28、 在渠道资源垄断情况下 ， 中小手游渠道商未来突围的重点或将集中在大数据上 ， 通过大数据敏锐判断市场环境和用户需求 ， 减少手游宣发成本 。渠道争夺战进入白热化阶段 大数据分发或成突围之道3随着移动互联网的发展 ， 用户行为碎片化 ， 端游页游优势不再 ， 市场份额逐渐萎缩 。 尤其在智能手机渗透率不断提高背景下 ， 网易 、 巨人 、 完美等页游 、端游领域大佬加速手游布局和转型 ， 并主打精品化 。 艾媒咨询分析师认为 ，未来手机将成为玩游戏的主要载体 ， 页游 、 端游的体验缺陷将决定手游会成为游戏界主流 。页游、端游转型 手游渐成游戏主流4线上线下结合互动是当前手游宣传品牌的重要方式
29、 ， 也是拉动线下用户的关键 ， 有效调动玩家积极性 ， 提高用户粘性 ， 为手游带来新的增长点 。 目前 ，部分手游尤其具有竞技性的手游开始重点发力线下 ， 开展线下赛事 ， 通过线上线下赛事结合来吸引用户 ， 拉动手游线上运营 。 艾媒咨询分析师认为 ， 线上线下结合互动的方式将是在手游红利见顶瓶颈下争夺用户的重要战略 ， 行业重视度将会提高 。线上线下结合互动的手游将迎春天5手游市场发展趋势分析VR设备技术升级改造 ， 用户游戏体验更加真实 ， 互动性更强 ， VR手游的用户教育初具成效 ， 用户对 VR游戏带来的沉浸式体验认可度提升 。 艾媒咨询分析师认为 ， 随着 VR设备的普及 ， 资本市场和互联网巨头对 VR手游的关注度会直线上升 ， VR手游或将迎来市场爆发 。VR手游玩家接受度提升 市场爆发指日可待6
