1、2017Q1中国 在线直播市场研究报告2017Q1 China Online Live Broadcast Research Report（内部精简版）本报告主要采用行业深度访谈 、 桌面研究等方法 ， 并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统 及北极星统计分析系统等 。 通过对行业专家 、 相关企业与在线直播用户进行深度访谈 ，了解相关行业主要情况 ， 获得相应需要的数据 。 对部分相关的公开信息 进 行筛选 、 对比 ， 参照用户调研数据 ， 最终通过桌面研究获得行业 规 模的数据 。 政府数据 与 信息 行业公开信息 企业年报 、 季报 行业资深 专 家公开 发 表的观点 根据艾媒咨询自身数
2、据库 、 北极星统计分析系统 和 草莓派调研社区平台 （ Strawberry Pie） 的相关数据分析 。 艾媒北极星：截至 2016年 12月底 ， 北极星采用自主研发技术已经实现对 6.98亿独立装机覆盖用户行为监测 。 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中 ， 详情可 咨询 。研究方法2017Q1中国 在线 直播行业发展 现状分析12017Q1中国在线直播行业商业模式分析22017Q1中国在线直播用户 行为解析3目录2017Q1中国在线直播行业垂直领域应用4中国在线直播行业未来发展趋势预测5PART ONE2017Q1中国在线直播行业发展现状分析1数据来源 ：艾媒北极星 （截至
3、2016年 12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对 6.98亿独立装机覆盖用户行为监测）2017年 中国在线直播 用户增长速度放缓iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 随着 行业政策 规范化 ， 在线直播市场门槛 提高 ， 预计 2017年用户规模将达到 3.92亿 ， 增长率将由 2016年的 60.6%下降至 26.5%。 艾媒咨询分析师认为 ， 经过2016年高速发展之后 ， 直播行业荷尔蒙经济逐渐消退 ， 走向内容为王的时代 ， 直播行业逐渐回归 理性 ， 市场开始良性 发展 。1.933.103.924.524.9560.6%26.5%15.3%9.5%
4、0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%01234562015 2016 2017E 2018E 2019E2015-2019年 中国在线直播市场用户规模及预测在线直播用户数（亿人） 增长率（ %）2016年 4月 13日，政府发布 北京网络直播行业自律公约 强制 要求主播实名登记制和黑名单惩罚制度，多个与直播行业相关法规接连出台，包括直播内容的规范，对直播平台的资质要求，以及对直播 平台和对 直播内容内部监测能力的要求。2016年 11月 ，政府实施 互联网直播服务管理规定 ，“ 双资质 ”即直播平台以及主播需要获取相对应的合法资质；“ 先审后发 ”意味
5、着直播内容需要先上交审核后才能发布，而新闻信息类直播应当设立总编辑；“ 及时阻断 ”要求直播平台即时阻断违规内容播放的技术能力应符合国家标准。网络直播法规收紧，监管力度加强 移动互联网应用程序信息服务管理规定 关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知 关于加强网络表演管理工作的通知 互联网直播服务管理规定 4月 6月9月7月12月 北京网络直播行业自律公约 201611月 网络表演经营活动管理办法 艾媒咨询分析师认为 ， 缺乏高质量直播内容的平台将无法继续借时事热点 或打“ 擦边球 ” 发布敏感内容等获取 流量 ，唯有有着雄厚资金和正规执照的平台能够跨越这个门槛继续探索新的方向 。 截至
6、相关法规 公布 ， 确认满足双资质条件的有 YY、 虎牙 、 一直播 、 战旗 、 映 客 、KK等 几个大平台 。 政策促进直播行业更加规范化发展 ， 务求在直播行业生态探索初期加强监管以达日后健康发展的目的 。政策助直播行业健康成长政策发布前 政策发布后法规VS垂直领域 或 成直播平台突破口艾媒咨询分析师认为，目前在线直播平台尚处于用户培养 和 积累 期 ，用户会根据平台体验效果筛选出符合自己需求的平台沉淀下来，因而用户在平台间倒流的现象明显。随着烧钱模式势头的减弱，各大平台都需要找准定位，精耕垂直领域。如老牌直播平台 YY将 YY财经独立开发为知牛财经、游戏类 则成立虎牙 直播 。老牌直
7、播平台垂直化布局资金持续流入，重点占领 游戏直播类综艺体育财经在线教育垂直领域细分演出新闻虎牙直播 知牛财经YY直播平台 类型 融资状态 融资金额斗鱼游戏C轮 15亿元全民直播 A轮 5亿元虎牙直播 战略投资 10亿元17移动直播B轮 1.5亿元映客 Pre-B轮 2.1亿元花椒直播 A轮 3亿元易直播 A轮 6000万元早道网校在线教育A轮 1500万元疯狂老师 C轮 1.2亿元知牛财经 财经 战略投资 10亿元微吼 企业直播 B轮 亿元以上野马现场 演出 A轮 未公开小鹿互娱网络娱乐天使 轮 未透露梦想直播 Pre-A轮 数亿美元BIGO LIVE海外直播C轮 1亿美元Kitty Live
8、 A轮 2100万美元热度传媒 泛娱乐 A+轮 数千万元2016-2017典型直播 平台融资情况汇集“直播 +”跨领域应用直播 +新闻行业：零距离采访 正直播！ 120直升机、救护车接力救援 突发新闻直播，让观众有身临救援现场的感受。 2016年奥运期间，映客直播紧贴 新科冠军、人气选手和体坛名宿三大 IP ， 直播采访还原运动员的真实生活形象。直播 +教育行业：打破交流限制西安市雾霾严重导致学校停课，部分学校采取“停课不停学”视频直播的方式给学生上课互动 ，通过 网络手段尝试向在家的学生们进行网络授课，指导学生居家学习。艾媒咨询分析师认为，在线直播 +新闻能更好地拉近观众用户与新闻事件、新闻
9、人物的距离。直播形式的采访，让用户能够感受到新闻的即时性。艾媒咨询分析师认为，这一动作仅仅是在线直播在教育界的一个临时应用。但实质上，在线教育早已进入大众视野，如网易云课堂等，然而过去的在线教育多为视频录制，往往只是传授者的单向信息输入，学生在课后讨论留言等，教学效果大打折扣，而在线直播恰恰能弥补这一缺点。“直播 +”跨领域应用直播 +医疗行业：实现优质医疗资源价值最大化2017年 3月， 湖南省人民医院、 同济医院等 11家医院为促进 肝胆微创外科医疗团队一同学习、共同 提高，在 湖南省人民 医院成功举办了全国首次网络医疗直播； 2017年 4月， 由人民日报社人民网携手健康时报打造 的 “
10、人民好医生”邀请专家进行直播 ，在线解答关于肿瘤 的超声 治疗 问题 。直播 +金融行业：助力金融科技变革2017年， 国内金融机构、企业与直播频繁 融合。 4月，微 吼直播中国金融科技 峰会，微吼线上直播视频在短时间内便 吸引大量用户关注。艾媒咨询分析师认为 ，在线直播 +医疗行业打破了之前医疗行业之间的距离感， 为医学交流平台的建立提供了良好的开端。通过医疗 +直播的创新形式，使得医学界能够“同步观摩”，实现了优质资源的价值最大化。艾媒咨询分析师认为，金融行业通过在线直播，能够促进自我内容创新和产品变革 ，推动金融行业营销升级。直播促进 用户活跃度，增强用户粘性， 在线直播 +金融行业的深
11、度融合将成为全新发展方向。“直播 +”跨领域应用直播 +电商：开创电商营销新玩法2017年，淘宝推出淘宝直播 PGC扶持政策，打造 IP+社群 +电商的全新淘宝商业生态模式；京东引入直播内容 IP模式， 4月京东与 YY联手打造 破壳吧！ 少女 ；苏宁易购、唯品会等电商平台也都以不同形式进入直播行列。直播 +公益：助力公益理念传播2017年，公益寻人节目 等着我 第三季开播，首次直播观看人数便超过 1万；在“学雷锋日”，花椒主播发起徒步捡烟头 活动， 呼吁“不要在公共场所吸烟”等。艾媒咨询分析师认为 ， 在线直播 +电商行业的核心意义在于为消费者搭建全新的消费场景 ， 打破空间壁垒 ， 同时主
12、 播红人带动购物气氛 ， 改变消费者的购物体验 ， 刺激消费者短时间内做出购买决策 。艾媒咨询分析师认为 ， “ 直播 +” 通过明星和主播资源优势 ，使得公益换发新活力 。 通过直播 +公益的全新 形式 ， 不仅推动了绿色健康直播内容的形成 ， 也向社会传递了温暖与正能量 ，推动公益理念的传播 。2017年 中国在线直播行业宏观环境分析P EST政策科技 社会经济政策急剧收紧使 大平台名正言顺 占领市场 ， 小平台或被淘汰 ， 发展势头良好的初创平台或许寻求新的生存方式 ， 如整合结盟 。资本寒冬下投资者更愿意往回报速率快的领域如游戏 ， 移动直播等投入资金 。同时在其他垂直领域上也有所布局
13、 ， 在内容 IP为王的时代 ， 各个领域都 可能成就爆 款 。用户方面：大屏智能手机以及 4G网络 、 人工智能和 VR等技术逐渐 普及 。平台方面：借助更高效的CDN技术 支持提升直播效果 。人们生活水平提高 ， 但生活压力大 ， 需要压力释放出口 。 另外移动支付的便捷性以及用户消费习惯的养成使打赏等行为变得简单 。PART TWO2017Q1中国在线直播行业商业模式分析2在线 直播 产业生态图谱及收费模式分析直播平台泛娱乐类直播 垂直类直播 直播 +游戏财经 体育教育音乐主播 版权方 网络及设备政策监管技术支持宽带软件服务付费打赏签约付费版权内容提供内容广告流量付费直播内容充值打赏商家
14、用户阿里腾讯双雄角逐，百度落后明显腾讯利用强社交关系，打造直播 “王国”腾 讯依托自身强大社交关系链和视频等优质资源布局在线直播行业 。 目前腾讯直播领域涵盖泛娱乐 、体育 、 游戏 、 教育等多个维度 ， 拥有 NOW直播 、腾讯直播等多个平台 。 艾媒咨询分析师认为 ， 腾讯借助自身社交优势 ， 能够轻松获取流量入口 ， 助力直播行业回归社交本质 ， 打造社交直播 。阿里借助电商优势，布局 “消费类直播”阿里 直播领域包括游戏直播 、 泛娱乐直播和消费类直播 。 借助其独有的电商优势 ， 阿里推出淘宝和天猫两 大消费 类 直播平台 ， 用户可以实现 “ 边看边买 ” 。 艾媒咨询分析师认为
15、 ， 阿里借助自身电商优势 ， 推出独特的 “ 消费类直播 ” ， 进一步促进消费者购买力 ， 帮助企业营销策略转型升级 。百度通过流量入口，深度布局秀场 直播艾 媒咨询分析师 认为 ， 百 度在直播领域发力不够明显 ， 旗下仅拥有百度百秀 、 Ala直播和爱奇艺 奇秀三大直播平台 。 百 度在直播领域的布局不及腾讯和阿里 ， 没有及时抓住移动互联网风口转向 ， 未来可利用平台自有优势布局移动视频直播领域 ， 缩小与腾讯和阿里之间的差距 。 例如利用百度地图 、 搜索 、 音乐等入口吸引用户从 PC端向移动端 转移 。直播网红应运而生直播首创的 “ 打赏 ” 模式 ， 跳过传统的广告 、 电商
16、渠道 ， 收益指标更加直观 。 直播内容与 “ 打赏 ” 密不可分 ， 更加凸显 IP的重要性 。 为增强核心竞争力 ， 主播需要有独特的才艺或内容才能脱颖而出 ， 从而催生出“ 网红 ” 等人气主播 。 而直播行业中具有庞大粉丝团的人气主播是极其重要的资源 。直播平台内容提供方分类主播门槛低全民主 播通过才艺等积累粉丝版权方个人主播签约主播 明星 各类赛事演唱会收入模式特色时效性大量粉丝版权费线上门票周边打赏自营淘宝打赏广告签约费打赏自营淘 宝公众人物有粉丝基础国民爱好大量粉丝内容差异化成为突破口不同类型平台的主播、盈利模式和用户特征都有一定的差异性，而随着秀场类、以及游戏类板块内容趋向同质
17、化，泛娱乐类平台的多主题内容特点显现，垂直类直播的吸纳小众用户的优势也开始凸显。直播平台从侧面布局，整合优秀的细分项目，培养对应的主播才能够突破内容同质化的局面。直播平台内容分类及特点秀场类游戏类 电商直播类 泛娱乐 垂直类盈利模式主播类型用户特征签约主播 签约主播个人主播签约主播个人主播签约主播个人主播各领域KOL打赏游戏联运淘宝店铺商品销售 打赏广告较少打赏广告打赏内容付费游戏玩家为主女性为主的普通用户低门槛全名用户有特定目标的用户群草根用户PART THREE2017Q1中国在线直播用户行为调查与解析3数据来源： iiMedia Research超六成网民在 WiFi下 用移动设备看直播
18、iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 在 观看端口和网络环境选择中 ， 近 76.0%的用户表示经常用移动设备如手机 、 平板电脑等观看直播 ， 其中 62.6%的用户会选择在 WiFi环境下观看 。 艾媒咨询分析师认为 ， 随着移动设备硬件的提升 ， 用户偏向使用随时能打开直播平台的移动设备作为端口 ， 但 4G/3G网络的费用相对昂贵 ， 用户偏向于在WIFI环境下观看 直播 。62.6%24.0%13.4%2017Q1年中国在线直播用户端口使用及网络环境调查手机 APP端 WiFi手机 APP端数据网络电脑网页端数据来源： iiMedia Research秀场类
19、直播对用户吸引力最大iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 秀场类 、 明星类和体育赛事类直播在用户偏好占比中位居前三 ， 分别占比为 37.1%、 36.6%和35.0%， 其中秀场类直播仍然最吸引用户眼球 。 艾媒咨询分析师认为 ，虽然秀场类直播有同质化的现象 ， 但仍然是主流市场 。 明星类以及体育类用户偏好比例超过游戏电竞类 ， 分别成为第二 、 第三名 ， 综艺类 、 新闻类等垂直化内容紧随其后 。8.0%11.7%16.7%19.2%24.9%25.9%33.2%35.0%36.6%37.1%电商导购教育类演出直播类生活类新闻直播类综艺类游戏电竞类体育赛事类
20、明星类秀场类2017Q1中国在线直播用户观看内容类型偏好调查数据来源： iiMedia ResearchiiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 用户在选择观看新闻类 、 综艺类和体育赛事类节目时更愿意通过电视台途径 ， 占 比分别 达到 56.0%、 45.0%和 52.0%， 而游戏类 、 秀场类等新兴互联网类型的内容在线直播平台比电视节目更有优势 ， 占比分别达到 48.0%、 42.0%等 。艾媒咨询分析师认为 ， 直播新法规中的 “ 总编辑 ” 等限制使新闻类内容进入直播门槛大大提高 ， 或将会扩大电视台与直播平台的占比差距 。 值得关注的是 ， 体育类节目是在
21、线直播用户喜爱排名第三的项目 ， 但相比之下 ， 受访网民更愿意通过电视台观看体育类节目 ， 说明体育类节目在电视台播出具有一定优势 。电视台与直播平台用户偏好占比差距或将扩大0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%新闻类 综艺类 教育类 电商导购类 体育赛事类 演出类 明星类 秀场类 游戏电竞类2017Q1中国在线直播用户观看不同节目的渠道偏好调查直播平台 电视台 视频网站数据来源： iiMedia ResearchiiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， “ 主播个人魅力 ” 在不同直播内容下有着不一样的作用 ， 主播个人魅力对演出类 、
22、明星类 、 秀场类等作用较明显 ， 占比分别达到 47.8%、 45.8%和 43.3%。 而 “ 内容专业程度 ” 对体育类 、 游戏类 、 电商类影响最显著 ， 占比分别达到 41.2%、 38.7%和38.7%。 艾媒咨询分析师认为 ， “ 主播个人魅力 ” 在如才艺直播等内容中影响明显 ， 相关平台培养自家主播等能提高自身竞争力 。 而评述赛事类直播的主播则明显需要专业知识背景作为支撑 ， 并非单纯出于对某个领域 ，如足球 、 篮球等体育的热爱与认识 。专业程度等对不同类型直播影响不同41.2% 38.7% 38.7%35.0% 33.4% 32.0%31.4%0.0%10.0%20.
23、0%30.0%40.0%50.0%体育类 游戏类 电商类 演出类 综艺类 明星类 秀场类各类直播平台用户对“内容专业程度”重要程度认知调查47.8% 45.8%43.3% 41.4% 40.3%34.6% 31.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%演出类 明星类 秀场类 游戏类 综艺类 体育类 电商类各类直播平台用户 对 “ 主播个人魅力 ” 重要程度认知 调查数据来源： iiMedia ResearchiiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，针对体育赛事类直播内容，直播的清晰度和流畅度是用户优先考虑的因素，内容专业程度次之。在付费意愿方面，六
24、成用户表示不愿意为体育赛事类节目付费。艾媒咨询分析师认为，直播平台不单单依靠主播个人魅力和内容专业程度能让用户直接付费，直播平台的稳定流畅度和清晰度是用户付费首要考虑因素，未来直播平台应形成完整的闭环生态 ，进一步提高用户 付费意识。40.0%60.0%2017Q1中国 在线直播用户观看体育赛事类节目的付费意愿调查会不会专业内容是体育赛事类直播核心50.8%41.2%34.6%33.0%31.6%22.7%11.0%清晰度和流畅度内容的专业程度主播个人魅力平台文明程度平台活跃度内容更新速度平台知名度2017Q1中国在线直播用户观看体育赛事类内容时优先考虑因素分布数据来源： iiMedia Re
25、search47.1%40.3%38.2%37.1%33.4%23.6%10.1%清晰度和流畅度主播个人魅力平台活跃度平台文明程度内容的专业程度内容更新速度平台知名度2017Q1中国在线直播用户观看综艺类内容时优先考虑因素分布iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 针对综艺类直播内容 ， 清晰度和流畅度也是用户观看直播考虑的首要因素 ， 占比达到 47.1%。 另外 ， 主播个人魅力 、 平台活跃度 、 平台文明程度占比也较大 。 艾媒咨询分析师认为 ， 大部分用户认为综艺节目的主播主持相对重要 ， 同时在直播平台这种半开放式的环境里 ， 周围气氛和文明程度影响比较大
26、， 用户希望在享受综艺节目时能够多与其他用户友好地交流 。 但是在付费意愿上 ， 仅有三成用户愿意为综艺类节目付费 ， 未来平台仍需继续提高用户付费意识 。主播个人魅力成综艺类直播主要竞争力32.0% 68.0%2017Q1中国在线直播用户观看综艺类节目付费意愿调查会不会数据来源： iiMedia Research60.0% 63.0%68.0% 65.0%61.0% 59.0% 65.0%68.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%体育赛事类 教育类 新闻类 明星类 游戏电竞类 演出类 秀场类 综艺类2017Q1中国在线直播用户付费倾向调查会 不会65.0% 67.0% 69.
27、0% 59.0%57.0% 61.0% 58.0%67.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%体育赛事类 教育类 新闻类 明星类 游戏电竞类 演出类 秀场类 综艺类2017Q1中国在线直播用户打赏倾向调查会 不会超六成用户不愿意为直播内容付费iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，总体来说，超过六成以上用户不愿意为直播内容付费。艾媒咨询分析师认为，造成这一现象的原因或是大部分用户认为在线直播只是一种消遣娱乐的一种选择，并不是生活娱乐的刚需，用户更乐于为让自己满意的内容进行自由付费或者打赏。另一方面，说明在信息资源公开化的互联网时代，免费的内容才能吸引大量的流量，从而
28、提高利益转化的可能性。备注：“付费”指用户先付费再观看，属于强制行为。“打赏”指用户在观看直播过程中随意打赏，属于非强制性行为。数据来源： iiMedia ResearchiiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，用户 对直播中运用 VR技术很感兴趣，近六成用户很期待实际应用。但也有四分之一的用户认为需要看实际情况。另外，在直播用户对 VR技术应用领域期待方面，体育类、游戏类、秀场类直播领域用户期待值更高，分列前三。艾媒咨询分析师认为， VR设备的便携性以及价格是影响用户对 VR直播期待值的 重要因素， 未来 VR厂商可在设备体型和成本价格上做出调整，以期让用户获得更好的直播体验。
29、9.0%11.1%12.8%14.7%17.4%24.5%29.1%37.5%41.6%42.4%新闻直播类电商导购综艺类教育类生活类演出直播类明星类秀场类游戏电竞类体育赛事类2017Q1中国在线直播用户对 VR技术应用领域的期待调查近六成用户期待 VR技术应用于直播59.0%25.2%15.8%2017Q1中国在线直播用户对 VR技术在直播中应用的期待调查很期待能够实际应用看情况认为很麻烦，不会使用数据来源： iiMedia Research陌陌直播满意度最高6.1 6.4 6.5 6.8 7.0 7.1 7.2 7.5 7.6 7.7 7.8 8.0 秀色秀场龙珠直播熊猫直播战旗直播虎牙直
30、播YY直播映客直播一直播KK直播斗鱼花椒直播陌陌直播2017Q1中国在线直播平台用户满意度评分iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 在用户满意 度评分方面，陌陌直播 、花椒直播、斗鱼分别 在用户满意度评分中排名前三 。艾 媒咨询分析师认为，映客、花椒依靠话题爆发吸粉的模式在话题过后略显疲软。而陌陌直播则凭借过往陌生人社区的用户积累，配合热门话题等策略厚积薄发，登上首位。PART FOUR2017Q1中国在线直播行业垂直领域应用4直播互动综艺 VS传统综艺在线直播作为 2016年的热词，各行业都希望能够站上直播“风口”起飞，其中能够凸显在线直播的互动性的和娱乐性的便是综艺类直播。艾媒咨询分析师认为，互动直播综艺节目能够与观众进行 即时互动 ，降低 用户刺激 反馈周期 ，持续激活用户关注。而传统综艺节目大多是录制形式，按季度拍摄，正式播放后搜集市场数据再进行调整。相比之下，互动直播综艺更具有灵活性 与 粘性 ，符合当今 碎片化 信息传播的节奏 ，未来互动直播综艺长久发展的落脚点还是需要以内容为主。每一集直播互动综艺录制播放观众反馈调整传统综艺VS 即时互动延迟互动艾媒咨询分析师观点季度制作流程季度制作流程
