1、版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,高建华,企业战略与竞争情报体系,2003年3月,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,企业战略与竞争情报体系,环境与现状分析 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争分析的层次 竞争优势的建立 竞争战略的设计,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,市场经济存在的前提,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,市场营销是科学还是艺术,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,中国市场环境变化趋势,市场 透明度,目前状况,时间,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,目标市场的选择市场细分,谁是真正的竞争对手?,版权所
2、有： 高建华 版本号： 2002/12,为什么一定要进行市场细分,是一个卖方市场,基本上没有竞争对手,用户没有太多选择余地,除非你处在特定的市场, 即,“企业只为部分人服务”,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,市场细分的基本原则,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,（点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正）,“用户与市场的关系”,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,强手如林，中小企业如何生存？,“重复建设,恶性竞争的根源”,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12
3、,市场机会与企业实力的平衡分析,本企业在某市场的“实力”,某市场对本企业的“吸引力”,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,消费者行为分析 用户类型,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,不同类型消费者的价值取向,未来
4、的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,是否应当把用户当做上帝来对待?,“一视同仁还是区别对待?”,非目标客户,目标客户,用户是上帝吗?,用户是伙伴,用户是?,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,企业形象与产品定位,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,企业形象与鲜明的产品定位,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅, 气派,
5、舒适, 技术强调地位和舒适性富豪 没有安全,豪华只是多余的奢侈强调安全, 安全, 安全,他们是竞争对手吗?,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争分析思路,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争分析的层次和目标,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,企业决策判断标准,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争分析的参考工具之一,优势,弱势,机会,威胁,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争分析的参考工具之二,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争分析的参考工具之三,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争分析参考工具之四
6、,价位,性能,市场A,市场C,市场B,市场D,说明 圆的大小代表了市场规模 圆的位置代表了价位和性能 圆内的分布代表了各公司的份额,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争优势从何而来,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争优势的建立与保持,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,竞争状况的演变与影响,进入一个市场之前战略“自律”,1。能否成为垄断竞争者 当中的一员，为什么能？2。如何实现过河拆桥， 阻止别人加入竞争？3。谁是最具威胁的潜在 竞争对手？,在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,协同竞争新的思维方式,
7、大多数企业只有在其他企业成功时 自己才会取得成功,当大家在一起做馅饼时， 商场上是合作,当大家在一起分馅饼时， 商场上是竞争,自己,用户,供应商,配套厂家,竞争对手,商场上的生物链,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,案例分析佳能与施乐复印机,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,市场竞争的战略战术,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,市场竞争的游戏规则与战略选择,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,案例分析进攻战之一,“优势之中找弱点”,立邦漆的启示,“处处放光彩”,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,案例分析迂回包抄战,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,美国西南航空公司的经验,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,减少门到门,的旅行时间,体验轻松活泼,的旅行生活,价格低廉,不提供餐饮服务,不提供行李,转机服务,没有头等舱,不确定座位,不通过旅行社卖票,与最安全的航空,公司一样安全,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,谢谢大家!,问题与讨论,版权所有： 高建华 版本号： 2002/12,
