1、企业竞争情报管理南开大学工商管理客座教授澳门理工学院曾忠禄教授、博士1竞争情报的运作美国中央情报局的情报周期n 规划n 收集n 处理n 分析n 使用规划规划处理处理收集收集 使用使用分析分析使命使命图 3-1 竞争情报周期图规 划 确定最终用户。 确认具体的情报需要。为什么目的使用，需要的时间。 确定收集内容（竞争环境、竞争对手）； 制定收集计划。根据需要的情报、需要的时间确定投入的资源、收集渠道和方法。 同用户沟通，让他们了解你打算如何完成任务。宏观环境与产业环境的基本信息 n 技术因素n 经济因素n 政治因素n 法律法规因素n 社会文化因素 n 市场规模n 市场增长n 产品生命周期n 利润
2、水平n 竞争强度n 买方的谈判实力n 供应商的谈判实力n 替代品的威胁n 潜在的进入者 战略规划需要的基本信息n 竞争对手公司的使命、n 长期目标和年度目标、n 总战略、部门战略、n 资源能力（优势与弱点）、n 环境变量（机会与威胁）、n 政策、战略制度、n 反馈和控制。 “关键成功因素 ”法n 所谓关键成功因素是指公司必须具备才能成功的某些资产和能力。 n 不同产业有不同的关键成功因素。一个资本品（如机器、设备）生产商需具备的关键成功因素与原材料供应商所需具备的关键成功因素大不相同。公司地理位置、经营环境以及其他因素不同关键成功因素也不同。n 如何确定关键成功因素 ?让管理者找出对公司的生存
3、绝对重要的东西。如果某些东西公司得不到，不管它做任何其他事都难免失败，那么这些东西就是公司的关键成功因素。 竞争情报部门界定的情报需求n分析专家驱动的需求n事件驱动的需求n事前计划的需求用户界定的需求n根据时间性确定的需求n根据范围确定的需求W-H法情 报问题谁 什么事 什么 时间 什么地方 为 什么 如何A公司 重 组 生产 部 门突然 市 场饱和的地区不知 不知情 报 需求谁 什么事 什么 时间 什么地方 为 什么 如何客 户 公司的CEO想知道A公司为 什么重 组 和重 组 的方法越快越好CEO办公室确定新的 组织结 构 为地方 带来 优势公开信息源分析；量身定做，保密 报 告如何确定竞
4、争对手n 业绩好的企业确定的竞争对手数量比较少，但研究更有深度，而业绩差的企业界定的竞争对手比较多，但研究比较浅。n 对 1988年美国奥运会摔跤运动员的研究发现，成功战胜对手的运动员都制定了详尽的很有针对性的战略和战术，而被打败了的运动员没有量身定制的竞争方案，只有泛泛的对策。 本行业之外的竞争对手 n 在顾客方面的竞争n 预算、时间、顾客利益 n 在广告和促销方面的竞争n 顾客注意力、媒体、黄金播放时间、分销渠道n 在资源方面的竞争n 原材料、人才、资金、好的地理位置 直接竞争产品百事减肥可乐，可口减肥可乐大类竞争产品减肥可乐、非常可乐、果味可乐一般竞争产品矿泉水、咖啡、茶、啤酒果汁预算竞
5、争产品快餐、冰淇淋、电影、按摩、夜总会竞争的层次产品市场 相同 不同相同不同完全竞争 部分竞争部分竞争 没有竞争安索夫矩阵法 重复购买的品牌 初次购买的品牌A B C DABCD0.60 0.21 0.10 0.09 0.25 0.70 0.02 0.03 0.06 0.09 0.04 0.05 0.64 0.26 0.24 0.62 品牌 转换 法品牌 评 分重量功能ABCD7 17 76 61 7特征A B C DABCD362672236 26视觉距离12345671 2 3 5 6 7重量功能ABCD品牌视觉图 信息收集信息的特征n 信息的时间分布不均衡n 有的信息只短暂存在、重大事件
6、时大量膨胀、积累性和价值差异n 信息的空间分布不均衡n 北京与福建比较、产业集群密度、人群密集度、距离的影响n 信息流动的必然性n 信息流动不规则性 信息流动不规则性n 即将宣布某事的传言在公司内传播。n 消息灵通人士在信息公布之前已知道了信息：经纪人、供应商、经销商等。n 事件正式公布。n 有关消息通过展销会、专业报纸、销售人员传到产业界。n 普通报纸对事件加以报道。n 信息可能被收入数据库。n 文章被录入光盘和编辑成册上图书馆。收集的信息n 基本信息和特殊信息n 基本情报、当前情报、预测分析。基本情报提供有关某一竞争对手或事件的基本事实和参考资料。当前情报报告最新的发展，预测分析对可能的结
7、果作出评判。美国中央情报局的 世界事实手册 是基本情报， “总统每日简报 ”是当前情报， “国家情报预测 ”是预测分析情报n 一手信息和二手信息收集方法n 文献研究n 互联网 （ HBR1982上网 , 75%学术刊物 , 1000只电子版 ,聊天室）n 数据库查询n 观察法 (万客隆、价格情报员）n 访谈法 （电话、小组、个人）n 问卷调查法 （暨大）n 人际情报（澳门获得 SARS情报）竞争情报的来源 ?交谈交谈政府部门政府部门财务报告财务报告分析报告分析报告书籍书籍数据库报纸、杂志报纸、杂志编辑过的编辑过的电台电台 /电视电视节目节目互联网互联网现场现场观察观察9 46收集的先后顺序1、
8、首先研究二手信息源通过阅读或浏览获取如下信息：n 宏观主题、模式、趋势、关系等能帮助你为信息收集建立思维框架的信息n 获取微观信息：专家名录、该领域的类似研究、可能掌握信息的人员2、进入更具体的信息源以建立专门技能 /知识，并发现可 “交流 ”的信息3、进入一手信息源n 只有在你获得了足够的专业知识，显得很懂行的时候才开始这一阶段的收集工作n 国内较全面的经济信息服务网站。每天动态报道最新的综合经济信息，国内经济权威部门提供的报告、数据、图表等，其经济热点、专家访谈、工业经济等栏目都非常好，其中企业网址具称可查到近 10万家企业信息。该网站的综合商讯中有动态快讯、专家分析、市场行情等栏目，但这
9、些栏目要收费才能进入。每一栏目的收费 100-300元 /月。51中国经济信息网http:/新浪网 http:/n 1998年成立于北京，台北设有分部，上海，广州设有办事处。内容除国内和国际新闻外，还有体育、社会等。优点是实效性强。n 2000年 8月 12日，俄罗斯战略核潜艇 “ 库尔斯克” 号在巴伦之海失事沉没，俄罗斯 8月 14日发布消息证实。新浪网发布的第一条沉船新闻是在 8月 14日 16点 26分，而人民网报道则是在 14日的23点 28分。n 江泽民主席哀悼的唁电，新浪网的发布时间是 22日 2点 24分，人民网是 22日 9点 50分。人民网 n 于 1997年正式上网，是目前中国最具有权威的政府网络新闻媒体。有 24小时滚动新闻， 800个新闻专题， 200亿汉字的资料库； 70多个记者站，500多家合作媒体。最高日访问量达 124万人次。n 人民网的信息无一来自其他网站，有 20条专讯来自自己的记者站。新浪网的新闻信息完全依赖其他媒体或个人提供，而人民网则有自己的记者站和强烈的新闻版权意识，可以发布独家报道吸引读者。
