1、2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,1,第四章 竞争情报 研究的方法与技术,Copyright2013YfWang,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,2,第四章 竞争情报研究的方法与技术,4.1 竞争情报研究方法总论 4.2 竞争情报研究的几种方法概要 4.3 竞争情报研究的智能化 4.4 竞争情报研究成果 4.5 竞争情报研究的发展 4.6 反竞争情报技术,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,3,4.1.1 波特竞争对手分析模型 4.1.2 普赖斯科特竞争对手跟踪模型 4.1.3 三角分析法 4.1.4 三维分析法,4.1 竞争情报研究方法总
2、论,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,4,4.1.1 波特竞争对手分析模型,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,5,4.1.2 普赖斯科特竞争对手跟踪模型,每年做一次,每季做一次,每月做一次,零散信息点,持续不断地进行,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,6,4.1.2 普赖斯科特竞争对手跟踪模型,竞争对手基础 数据库,竞争对手动态 数据库,竞争对手决策信息,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,7,4.1.2 普赖斯科特竞争对手跟踪模型,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,8,4.1.2 普赖斯科特竞争对手跟踪模
3、型,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,9,4.1.2 普赖斯科特竞争对手跟踪模型,竞争对手名称：,时间：,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,10,4.1.2 普赖斯科特竞争对手跟踪模型,竞争对手名称：,时间：,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,11,竞争对手名称：A厂,时间：1997.03,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,12,以市场竞争的大环境为背景构造竞争对手分析模型。,竞争环境,企业自身,竞争对手,4.1.3 三角分析模型,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,13,通过能力(apability)、市
4、场(Market)和时间(Time)的考察来构造分析模型。,宏观方法：政治及国家风险分析、PEST 中观方法：五种力量模型、产业细分化、产业情景分析、战略组分析、技术评价、专利分析 微观方法：客户满意度调查、战略联盟、市场信号多点竞争分析、PIMS分析、利益相关者分析,定标比超、价值链分析和现场图、 核心竞争力分析、关键成功因素分 析、反求工程、财务报表分析、 投资组合分析、BCG产业矩阵、 协同利益分析、SWOT分析、顾客 生产矩阵,竞争对手文挡、管理员文挡、 产品生命周期、经验曲线,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,14, 政治及国家风险
5、分析（Political and country risk analysis）：用于评价在海外市场经营的风险种类（资产、运营、利润、人事等）及风险程度； PEST：用于分析企业外部环境的变化对企业行为的影响。外部环境，政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）； 五种力量产业模型：分析决定产业竞争的五种基本力量（供应商与顾客的讨价还价能力、可替代产品的威胁、市场进入的威胁和产业内的竞争）；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,15,产业情景分析（Industry scenari
6、os）：用于提供多种产业在可能出现的未来结构的详细、合理的描述； 产业细分化（Industry segmentation）：确认在产业内存在的多种竞争层面，通常可划分为产品类别，购买者特征，销售渠道及地理划分等； 技术评价（A Technological assessment）：揭示产业内技术的相互关系及演化；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,16,战略组分析（A strategic group analysis）：识别产业内可划分出的不同企业组群，每一战略组内的企业采用相似的战略，有相似的管理系统；他们倾向于被相同的竞争行动和外部事件所影
7、响，以及对这些竞争行动和外部事件做出相近的反应； 专利情报分析：是指对来自专利说明书、专利公报中的大量的、个别的零碎的专利信息进行加工及组合，并利用统计方法和技术使这些信息成为具有总揽全局及预测的功能；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,17,利益相关者分析及基本假设评测（Stakeholder analysis and assumption surfacing and testing）：发现并分析任何能够影响本企业目标实现或被本企业目标实现所影响的个人或团体的目标； 客户满意度调查（Customer satisfaction）：用于评估一个
8、企业满足其客户需求的程度以及怎样才能改进企业的产品及服务； 战略联盟：指在产业价值链中两个或两个以上企业间建立的长期合作关系（如合资、供销合同等）；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,18,市场信号分析(Market signaling）：指竞争对手的任何可能直接或间接泄露其意图、动机、目的或内部情况的行动的分析 ； 多点竞争分析（Multipoint competition analysis）：研究多个多元化企业在几个市场上互相竞争的情况； PIMS数据库分析（PIMS）：指由美国战略规划研究所开发的专门数据库，该数据库搜集描述企业运营状况
9、，其所在工业及竞争对手状况、产品及顾客信息，其目的在于为全员企业的发展规划提供帮助；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,19,定标比超（Benchmarking）：将任何本企业业务活动（如售后服务）与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方案以弥补自身的不足； 价值链分析及现场图（A value chain analysis and field maps）：确认一个企业的主要活动（指内部后勤、生产、外部后勤、市场营销及销售和售后服务）和支持性活动（指公司基础设施、人力资源管理；技术发展和采购）的成本、运行特点以及相互关系 ； 核心竞争力分析
10、（Core Capability Assessment）：用于确定能够成为本企业独具特色的某项价值链活动，它既能够为企业创造价值，又是可持续竞争优势的源泉；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,20,关键成功因素分析（Critical success factor analysis）用于确定企业必须在哪些领域下足够功夫才能够获得成功； 反求工程（Reverse engineering）：指购买竞争对手产品并将其分解，以确认其设计和装配方式从而估计出其成本和质量； 财务报表分析（Financial statement analysis）：评估一个
11、企业的短期运营状况及长期金融资源；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,21,投资组合分析（Portfolio analysis）将总公司的各项业务按产业吸引力及竞争态势排列以帮助管理人员作出资源配置决策，并评估未来现金流量的获利前景； BCG工业矩阵（BCG Industry matrix）；由波士顿咨询集团开发的用于识别工业吸引力程度的方法； 协同利益分析（Synergy analysis）：用于研究在不同企业单位间业务合作可带来的有形（如原材料、生产、销售）及无形（如管理技巧、声誉）的收益 ；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/
12、3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,22,战略综合分析模型SWOT分析（Strengths、Weakness、Opportunities and Threats analysis）：用于帮助企业识别其相对于环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，找出影响成功的关键因素，提供可选择的战略。这是一种常用的综合分析方法； 顾客生产者矩阵（价值图Value Map）：用于分析企业的产品在市场上与竞争者产品相比具有的地位； 竞争对手文挡（Competitor profile）：是对编辑、核实过的竞争对手原始信息按一定的标题组织成一种结构化的列表的方法；,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/
13、3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,23,管理人员文挡（Management Profiles）：研究竟争对手企业中决策者的目标、背景及个人性格； 产品生命周期（Product life cycle）：用于分析产品从引入市场，到成长期、成熟期以至衰退期所经历的四个阶段的变化过程；经验曲线（Experience curves）：可显示生产某种产品（或服务）的成本随着生产经验的增加而降低这种成本的降低贯穿于整个产品生命周期； 以价值为基础的规划（Value-backed Planning）：根据可能的股票市场效益和融资可能来评估企业战略和战略动作。,4.1.4 三维分析法(CMT),2019
14、/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,24,各种分析方法的用途,4.1.4 三维分析法(CMT),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,25,第四章 竞争情报研究的方法与技术,4.1 竞争情报研究方法总论 4.2 竞争情报研究的几种方法概要 4.3 竞争情报研究的智能化 4.4 竞争情报研究成果 4.5 竞争情报研究的发展 4.6 反竞争情报技术,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,26,4.2.1 SWOT分析 4.2.2 定标比超分析 4.2.3 核心竞争力分析 4.2.4 专利情报分析 4.2.5 竞争对手跟踪分析,4.2 竞争情报研究的几种方法概要,
15、2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,27, SWOT的基本概念就是通过具体的情境分析，将与研究对象密切关联的各种主要的内部优势因素（S：strengths）、劣势因素（W：weaknesses）和外部机会因素（O：opportunities）、威胁因素（T：threats），分别识别和评估出来，依据“矩阵”的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的方法将各种主要因素相互匹配进行研究，最后提出相应的对策的方法。,4.2.1 SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,28, SWOT方法的作用有助于企业对所处的情境进行全面系统准确的研究；有助于企业领导在科
16、学地认识企业所处的竞争环境与地位的基础上，制定能卓有成效地达到企业各项组织目标的竞争战略与战术。,4.2.1 SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,29, SWOT方法的框架与流程：,4.2.1 SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,30,行业环境基础分析,4.2.1 SWOT分析,通过行业基础环境分析，企业不仅可以了解本行业的现状，还可以从中分析总结出本行业的发展的趋势，发现行业中蕴藏的机会和潜伏的威胁。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,31,4.2.1 SWOT分析分析方法一,2019/3/12,第四章 竞争情报研
17、究方法与技术,32,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,33,行业关键成功因素分析,4.2.1 SWOT分析,行业关键成功因素分析的目的在于：识别出在本行业竞争中创造竞争优势的有价值的资源和能力，使企业以这些分析结果为标准，认真地审视自己所拥有的资源和能力.,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,34,4.2.1 SWOT分析,行业关键成功因素调查表,时间：,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,35,4.2.1 SWOT分析,识别行业中的机会与威胁,时间：,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,36,分析企业的资源和能力,4.2.1
18、SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,37,企业内部资源调查项目表,4.2.1 SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,38,识别企业在行业中的优势和劣势分析表,4.2.1 SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,39,竞争对手在行业中的优势和劣势分析表,4.2.1 SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,40,4.2.1 SWOT分析分析方法二,企业环境信息作用分类,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,41,4.2.1 SWOT分析分析方法二,识别与评价外部环境的主要因素
19、,流程：选出应评价的主要因素评价主要因素的变化评价主要因素之间的关系评价每个主要因素带来的机会和威胁,如：原先有利的市场条件发生不利的变化，本身的经营条件缺乏竞争实力，同行业竞争对手的经营实力得到加强并改变了经营策略,如：部分顾客的消费需求已不满足于目前经营的产品，本企业在这方面有经营优势，市场经营条件出现了对本企业有利的变化，同行业企业经营实力衰退或经营策略失误。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,42,4.2.1 SWOT分析分析方法二,分析与确定主要机会和主要威胁,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,43,4.2.1 SWOT分析分析方法二,识别与评价内
20、部环境的主要因素,识别途径：从自身的发展历程，从企业所属行业的特点，从 与竞争对手的比较中识别。 评价流程：将理想企业、竞争对手和社会期望作为评价一般环境主要因素作用的标准；准确评价内部主要因素之间的影响关系；评价主要因素的变化。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,44,4.2.1 SWOT分析分析方法二,确定主要优势和主要劣势,外部环境,内部环境,第1单元：与主要机会配合的主要优势，最有利的增长环境 第2单元：与主要威胁相结合的主要优势，扬长避短、争取有利绩效的环境 第3单元：与主要机会相配合的主要劣势，励志图强、充分利用有利机会、变不利因素为有利的因素，寻求新领域的环境
21、第4单元：与主要威胁相结合的主要劣势，应设法避免或退出的。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,45,4.2.1 SWOT分析分析方法二,分析与确定主要机会和主要威胁,机会影响,高 中 低,发生的可能性,高 中 低,威胁影响,高 中 低,发生的可能性,高 中 低,机会与威胁优先级别矩阵,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,46,4.2.1 SWOT分析分析方法二,环境因素优序图,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,“1”与“2”两因素比较1比2重要，影响大，作用大,6人中有4人看重因素1，由2人看重因素2,1 2 3
22、4 5 6 7 8 9,1 2 3 4 5 6 7 8 9,排序 6 1 8 2 9 5 7 4 3,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,47,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,48,4.2.1 SWOT分析分析方法二,环境风险与机会评判举例,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,49,企业和竞争对手优势和劣势比较分析表,4.2.1 SWOT分析,竞争对手,本企业,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,50, 影响因素的组配分析与决策基本思想：通过组配分析作出的决策能够发挥优势因素，克服劣势，利用机会因素，化解威胁。考虑过去，立足当
23、前，着眼未来。,4.2.1 SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,51, 组配分析及决策的具体方法：SO对策（最大与最大对策）即着重考虑优势因素与机会因素，目的在于通过决策的运用努力使这些因素趋于最大；ST对策（最大与最小决策）即着重考虑优势因素和威胁因素，目的在于通过决策的运用使企业发挥优势的作用，化解威胁；WO对策（最小与最大对策）即着重考虑劣势因素和机会因素，目的在于通过决策的运用使企业充分利用机会因素克服劣势；WT对策（最小与最小对策）即着重考虑劣势因素和威胁因素，目的在于使企业充分认识到两者的组合带来的影响，通过决策的运用使企业努力弥补内部劣势，避免外部威
24、胁 。,4.2.1 SWOT分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,52,4.2.1 SWOT分析,利用这些,改进这些,监视这些,消除这些,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,53,案例分析,利用SWOT方法分析西德大众公司可选择的竞争策略,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,54,问题提出：benchmark的含义？如何个人做，一般你会怎样做？如：比较班级内部的宿舍卫生、比较班级之间的学生参与学校活动的程度与成效，等等。benchmarking的一般流程?,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,2019/3/12,第四章 竞争
25、情报研究方法与技术,55, 含义运用情报手段，将本企业的产品、服务或其它业务活动过程与确定的竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析的过程，提炼出有用的情报或具体的方法，从而改进本企业的产品、服务或者管理环节，达到取而代之、战而胜之的目的，赢得并保持竞争优势的一种竞争情报方法。简言之，确定目标、找出差距、实现赶超。 作用评价自身情况、确定企业目标、掌握竞争对手的情况 、揭露本企业与竞争对手之间的差距、创造和支持内部改变的动力、改进缺点并赢得优势。,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,56, 方法产生的背景,4.2.2 定标
26、比超（ Benchmarking ）,Benchmarking起源于Xerox公司，施乐曾是影印机的代名词，但日本公司在第二次世界大战以后，勤奋不懈地努力，在诸多方面模仿美国企业的管理、营销等操作方法。日本竞争者介入瓜分市场，从1976年到1982年之间，占有率从80%降至13%。施乐于1979年在美国率先执行benchmarking，总裁柯恩斯1982年赴日学习竞争对手，买进日本的复印机，并通过“逆向工程”，从外向内分析其零部件，并学习日本企业以TQC推动全面品管，从而在复印机上重新获得竞争优势。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,57, 定标比超的分类,4.2.2 定标比
27、超（ Benchmarking ）,从企业运作的层面分战略层benchmarking:将本公司的战略与对照公司的比较，找出关键因素操作层的benchmarking：主要在成本与产品的差异上的比较管理层的benchmarking：主要是人力资源、营销规划、MIS，侧重于定量,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,58, 定标比超的分类,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,从评价的对象和作业流程分内部流程benchmarking:一个组织内部不同岗位、不同部门或者分支机构的相同作业流程的相互评量比较外部竞争性流程的benchmarking：以同业竞争者的产品、服务、
28、作业流程为评量比较功能性流程的benchmarking：对象不限于同业，而是选择一特定功能或者作业流程，针对卓越企业进行比较,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,59, 定标比超的一般步骤,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,60, 定标比超分析施乐公司Xerox,复印机制造,富士- 施乐、 佳能,成本方面的信息,价格方面存在差距， 降低成本,内部培训与交流，确定降低原料成本、减少供应商数量、提高产品的合格率,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与
29、技术,61, 定标比超分析施乐公司Xerox,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,62, 定标比超分析柯达公司,确定定标 比超内容,组建 团队,确定比超对象及测量方法,搜集数据,差距分析,反馈和评价,维修部门,四人组成，监视分散在世界9个地方的制造厂,在内部找一个最好的维修部门，针对维修功能进行追踪与量化，同时，选择了两家合作伙伴,利用问卷调查表收集数据,反应性的、紧急维修工作所占时间太多,设计由维修部门和制造经理填写的关于维修改进方法评价的问卷，以找出解决最佳方案,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,20
30、19/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,63, 定标比超分析解决的关键问题,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,什么是影响组织成功与否的最关键因素（例如，顾客满意度、费用比例、资产报酬率的表现） 什么因素造成最大困扰（例如，绩效未达预期）？ 提供给顾客什么产品或服务？ 哪些因素决定顾客的满意度？ 已经认定哪些明确的组织问题（营运方面）？ 组织的哪些部分感受到竞争压力？ 组织里的主要成本（或成本驱动因素）是什么？ 哪些功能所占的成本百分比最高？ 哪些功能最有改善的空间？ 要使组织能在市場上与竞争对手差异化，由哪些功能着手最佳（或最具潜力）,2019/3/12,第四章 竞
31、争情报研究方法与技术,64, 定标比超分析常用的工具,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,鱼骨图 又名特性因素图是由日本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又名石川图。鱼骨图是一种发现问题“根本原因”的方法，它也可以称之为“因果图”。鱼骨图原本用于质量管理。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,65, 定标比超分析常用的工具,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,ABC图 ABC分类法又称帕累托分析法或巴雷托分析法、柏拉图分析、主次因素分析法 、ABC分析法、ABC法则、分类管理法、重点管理法、ABC管理法、abc管理、巴雷特分析法，它是根据事物
32、在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为ABC分析法。 ABC分类法是由意大利经济学家维尔弗雷多帕累托首创的。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,66, 定标比超分析常用的工具,4.2.2 定标比超（ Benchmarking ）,KPI 企业关键绩效指标(KPI：Key Performance Indicator)是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工
33、具，是企业绩效管理的基础。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,67,背景：A公司在过去两年内销售经历了连续滑坡，其两家主要竞争对手的销售却呈现大幅度增长，且其他竞争对手也有长足的进步。 咨询：建议用Benchmaring方法进行分析，以便找出存在的差距。首先将销售环节作为分析的切入点。 具体分析步骤与分析的内容： 确定研究内容：销售环节 选择分析目标：针对全球范围的24家竞争对手 制定研究方案：信息的收集内容与范围确定以销售环节的关键绩效指标作为信息收 集活动的要素。,4.2.2 定标比超应用案例,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,68,讨论问题：确定哪些信
34、息收集的要素？,4.2.2 定标比超应用案例,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,69,信息收集的主要内容：（1）每名销售人员的平均产品销售收入；（2）每天每名销售人员的平均产品销售收入；（3）每天每名销售人员与销售有关的电话平均数； （4）销售与所打电话之间的密切程度的百分比； （5）每名销售人员的平均客户数；（6）客户间的平均距离；（7）工作日的平均长度；（8）一年的平均工作日。,4.2.2 定标比超应用案例,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,70,信息收集的程序 首先将每名销售人员的平均产品销售收入作为信息收集对象，并以此作为减少定标比超对象的数目的依据
35、；最后选择了两家在北美、欧洲和亚太地区均有业务的主要竞争对手作为比超的对象，并将信息收集的范围定在纽约、法国和日本地区。 信息收集的途径：非正式渠道； 信息收集的方法：实地调查法询问法。,4.2.2 定标比超应用案例,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,71,收集到的原始数据,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,72,数据处理与分析,找差距：从上述分析得出的结果可以看出，存在差距较大的是“通过销售电话达成交易的百分比”。其余的虽然也存在一定的差距，但是并不明显。 确定分析的关键问题：竞争对手是怎样能取得如此高的电话成功率？差距的原因,2019/3/12,第四章
36、竞争情报研究方法与技术,73,进一步分析，找出修正差距的方向，拟订缩短差距的目标。再次实施Benchmarking，主要分析的方面如下：,4.2.2 定标比超应用案例,招聘人员方面 销售管理方面 销售策略 销售人员的培训 推销的表述材料 推销的辅助材料,收集信息、处理,对比分析,主要差距：销售策略 同时影响：销售人员的培训推销的表述材料推销的辅助材料,经过比较得出：三个公司的差距主要体现在销售策略上，两个竞争对手的策略是基于得益 而非特性来推销产品。A公司则总是以包括最多特性和最新流行来推销其产品。竞争对手 公司少说特性多强调顾客使用他们产品的得益做法使消费者似乎感到他们的需求和愿望得 到了更
37、好的满足。由于三个公司在销售策略上的不同，也导致他们在销售人员的培训与推销材料表述方 面侧重的差异。竞争对手在培训人员时强调销售人员必须投入大量时间来了解和掌握消 费者的需求，并以结构化的销售技术培训其销售人员，同时在推销材料的表述上与销售策 略保持一致。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,74, 核心竞争力概念根据普拉哈拉德和哈默的定义，核心能力是“组织中的积累性知识和技能，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机整合多种技术的知识和技能”。其要点是：核心能力的载体是企业整体，而不是企业的某个业务部门、某个行业领域；核心能力是企业过去成长过程中积累而产生的，而不是通过市场交易
38、可获得的；关键在于“协调”和“有机整合”，而不是某种可分散的技术和技能；存在形态基本上是结构性的、隐性的，而非要素性的、显性的。,4.2.3 核心竞争力分析(Core Capability Assessment),2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,75, 核心竞争力的树形理论：公司大树,最终产品和服务,战略业务单元,核心产品,核心竞争力,4.2.3 核心竞争力分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,76, 核心竞争力的特征效益性体现在对最终产品的贡献上，如空调的变频技术使用户感受到产品的效用并从中受益；延展性持久发展的生产力，如理光以“卓越的光电技术”带动照
39、相机、传真机和复印机等产品；独特性难以被模仿，如本田的“优秀的动力”使其获得长期的产品差异性。,4.2.3 核心竞争力分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,77, 核心竞争力分析的两个层面,4.2.3 核心竞争力分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,78, 以技术层面的核心竞争力分析 研究技术发展史(收集相关的技术信息) 抓住核心产品途径：反求工程和产品特征列表；产品广告（广告的措辞）；人事记录（研究成果）；公司的招聘广告等分析关键的信息要素 做出正确选择与研究,4.2.3 核心竞争力分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,79, OM
40、RON的核心竞争力的发展过程,4.2.3 核心竞争力分析技术层面,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,80, 利用反求工程和产品特征列表分析CONON的核心竞争力从最终产品入手,最 终 产 品,4.2.3 核心竞争力分析技术层面,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,81, 专利情报分析的含义,4.2.4 专利情报分析,由于专利具有的创造性、新颖性和实用性特点，专利 信息成为社会和企业科学研究成果和新产品开发的重要信 来源。通过专利信息分析不仅可以了解企业的技术开发息 水平和实力，而且可以用于竞争情报研究使专利信息转换 为有价值的情报 。,是指对来自专利说明书、专
41、利公报中的大量 的、个别的零碎的专利信息进行加工及组合，并利用统计方法和技术使这些信息成为具有总揽全局及预测的功能。,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,82, 专利情报分析的意义, 通过专利分析可以洞察行业技术的发展状态，预测未来技术的发展方向 ； 通过专利分析确认技术上的主要竞争对手，判断行业的竞争态势，评估竞争对手的新技术和新产品开发的实力和技术重点； 通过专利分析获取有关的法律信息。,4.2.4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,83,专利制度的作用技术创新一般来说是企业获得专利的前提。专利制度是国际上通行的一种利用法律和经济手段推动技术
42、进步的管理制度。实际上，专利是新技术的代名词。当今世界90%以上的新技术都可以在专利文献中找到。 主要作用体现在：一是积极运用专利制度保护自己的发明创造；二是利用专利制度提高技术水平。,4.2.4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,84,专利保护加快了企业的智力开发，成为企业技术创新和进步的催化剂。专利保护有利于形成一种公平竞争的市场秩序，有利于为企业创造一个良好的进行技术创新的法律环境。专利保护为企业技术创新成果市场化提供了法律保障。在专利保护下，企业对其技术创新成果拥有产权，可以阻止他人相同产品进入市场，通过市场的回报为企业持续技术创新创造物质条件，从而有利
43、于企业的生存和发展。在专利保护制度下，专利文献的充分利用是企业进行技术创新必不可少的重要手段。特别是在研究、开发决策阶段，必须充分掌握专利文献，以避免毫无价值的低水平重复劳动，节约资源。正确的企业专利战略：创新前查新，创新后保护。,4.2.4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,85,专利技术情报通过专利文献体现专利文献：包括：请求书、说明书、权力要求书、说明书附图、说明书摘要（附图）。 说明书：包括发明或实用新型名称、所属技术领域、背景技术、发明创造的目的、技术方案、有益效果、结合附图做的进一步说明、具体实施方式等。 权利要求书：以说明书为依据，分独立权利要求和
44、从属权利要求。当有多项权利要求时，以阿拉伯数字按顺序编号，一般情况下第项权利要求即为独立权利要求，余下为从属权利要求，需要对独立权利要求中的技术特征做进一步限定的，即为从属权利要求。,技术情报的描述与体现,法律情报的描述与体现,4.2.4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,86,附图：（1）机械领域发明创造的各种反映产品的形状和结构的视图；（2）电器领域发明创造的电路图、框图、示意图；（3）化学领域发明创造的化学结构；（4）方法发明，表示该方法各步骤的工艺流程图。 说明书摘要：（1）发明或者实用新型所属的技术领域、需要解决的技术问题、主要技术特征和用途。实用新型
45、的产品的形状、构造或者其结合的特征；（2）化学领域的发明，摘要包括申请的化学式中最能说明发明特点的一个化学式。摘要也可以包括数学式或反应式。,4.2.4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,87,时间信息,所属领域信息,所有者信息,区域信息,区域信息,统计依据信息,所属专利类别信息,4.2.4 专利情报分析,International Patent Classification,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,88,题目信息,将说明书包含的技术情报如何挖掘出来？,简单内容信息,4.2.4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方
46、法与技术,89,我国专利法对不同的专利保护对象采取了不同的审查制度。对发明专利申请采用早期公开、延迟审查制度；对实用新型和外观设计专利申请则采用初步审查的制度。 （1）发明专利申请的早期公布请求审查制专利局受理发明专利申请后，首先进行初步审查，合格后，自申请日起满十八个月即行公布。申请人可以自申请日起三年内请求实质审查，该请求生效后，专利局既对专利申请的实质条件进行严格审查。申请人逾期未提出实质审查请求的，该专利申请即被视为撤回。 经实质审查合格的，专利局作出授予发明专利权的决定，发给专利证书，并予以登记和公告。 （2）实用新型和外观设计专利申请的初步审查制专利局受理实用新型和外观设计专利申请
47、后，进行初步审查，包括格式审查、明显的实质性缺陷和保护范围的审查，合格的，不再进行实质审查，即做出授予实用新型或外观设计专利权的决定，发给相应的专利证书，并予以登记和公告。,形式审查 明显实质性缺陷的审查,通过检索与发明主题有关的现有技术 如：新颖性、创造性、实用性的审查，是否属于申请专利的领域的审查等,4.2.4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,90,国际专利分类(International Patent Classification,IPC)是世界知识产权组织(WIPO)制订的一种专利技术分类系统，其包含部、大类、小类、主组/分组五个阶层。组成：A部-人类
48、生活需要B部-作业；运输C部-化工；冶金D部-纺织；造纸E部-固定建筑物F部-机械工程；照明；加热；武器；爆破 G部-物理H部-电学,A61B5/024 用于测量脉率或心率的医疗器械,4.2.4 专利情报分析,A 61B:诊断；外科；鉴定 用于听诊和诊断的5/00至10/00 5/02 测量脉率、心率、血压或血流； 5/024 测量脉率或心率的,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,91,专利文献如何进行统计分析？ 区域 IPC（所属的领域） 申请者 发明者 申请（公布）时间,单项统计分析的结果是什么？可以揭示出哪些情报？,多项统计分析的结果是什么？可以揭示出哪些情报？,4.2.
49、4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,92, 专利情报分析的方法和技术,即通过检索竞争对手企业的专利说明书，对其进行仔细阅读，认真分析来掌握了解竞争对手新产品、新技术的开发特点，从中寻找本企业与其抗衡的突破口。包括寻找空隙法、技术改进法、技术综合法和专利技术原理法。,原 文 分 析,统 计 分 析,即通过对专利检索工具中的大量专利条目，按不同的角度进行统计分析。 包括专利单项统计分析和组配统计分析。,4.2.4 专利情报分析,2019/3/12,第四章 竞争情报研究方法与技术,93, 专利情报分析的方法和技术,（1） 寻求空隙法也称为图表分析法即通过阅读分析多份同类的专利说明书，来寻找有关技术领域中研究的空隙点，即尚无人涉足，或未能引起人们的重视。或来研究成功的技术领域。比如发明家CF卡森在研究“复制技术”时，通过对大量的专利说明书分析，发现过去人们只想到采用化学效应，而无人应用光电效应。他便抓住这个技术空隙进行攻关，最终提出将先导电性和静电学原理结合在一起的新构思，结果使完全干式的复印术获得成功。,
