1、世 界 营销 大 师 科 特 勒20062006中 国 营销 领 袖 峰 会全 部 讲 义 世界 营销 大师科 特勒 注意 潜在 驱动的 力量主持人 ：下面有请 米尔顿 .科特勒 演讲，他演 讲的题目是 通过战略品 牌设计和品 牌体验打造 中国企业品牌竞 争力。有请 科特勒先生 。（掌声 ）米尔顿 .科特勒 ：我本人经 常到中国来 ，主要的目 的是为了帮 助我们中国 企业，加快 对现代营销 、对现代企 业竞争方面 的理论、 实 践 的分享和学 习， 帮 助我们 中国的企业 培养更多的 人才、 帮 助中国更多 的 企业进入 全球市场、 最终获得成 功。 我们中 国的企业发 展非常快， 同 时 也
2、面临 了很多挑战 ， 在 这些挑战 的过程当中 ， 我 们 认为一个非 常 大的挑战 在于： 我们 如何得到 很多人才、 保 留更 多的人才， 就 是人 才培育的问 题。 像我们很 多的跨国公 司 有非常好 的经验、 而 且有非 常好的人才 。 那 么 我们中国的 企业通过什 么样的途径 来获得这些 管理人才呢 ？ 教育、 培 训是我们 培训人才 的技能、 获 得人才 的最好方法 ， 我们要 有创新型的 、 要有突破性 创新手段来 提 升我们管 理人才的技 术水平， 就 像 我们大家都 需要互相提 高一样， 大 家 的英语水平 需要提高、 而 我的 中文 水平也需 要提高。 就 像 大家都应该
3、 像我一样聪 明于经销和 营销， 同时我也 可以像大 家一样， 了 解中国 的市 场问题。什么是品牌？什么不是品牌？ 下面我将 谈我们今 天的主题， 就 是 品牌打 造， 这 个主题 将分两个部 分， 第 一 部分将 花十五分钟 把科 特勒品牌 的战略、 框 架 和原理跟大 家解释沟通 ， 之 后曹虎会为 大家讲科特 勒公司如何 进入全球市 场。 就我 们品牌战 略也好、 品 牌 也好是一种 科学的结合 ， 我们 随后带来 的案例会是 非常有意思 的。 我们 现在面临了 整理商业 环境， 在 这些 环境中， 我 们 看一看是如 何把品牌问 题打造成商 业问题的。 那 么品 牌是什么呢 ？大 家
4、关于品 牌的说法非 常的多， 从 我们的角 度来看， 我们认为品牌是一种产品的提供物， 这个提供物使你 产 品的价格能够超越出普通产品的价格。成为品牌有这样几个指标：第一个就是你的价格要超过你的竞争对 手 ，或者是市场上统一的价格。同时这个价格的提升，你对消费者而言，你不是一般的产品，是有差异化的、 是有特别情感体现的一种产品，情感性的价值通过你良好设计的品牌体验和符号来实现对消费者的沟通。和消费 品行业不太 一样的是， 我们在 BTOB行业的 打造更多的 是关注于对 客户经济价 值的提升， 实际上你对消费 品的理解就 是客户对客 户这一块的 增值部分。 也许 BTOB的品牌 另外实现价 值的
5、方面就 是客户整体的使用 成本， 而 不是仅仅关 注于你产品 的价格， 也 就是说 ， 你的价 格可能比你 的成本高， 但 是算下来可 能比你的 原来的成本 低。 所 以 我们总结一 下， 品牌就是一个战略性的过程， 在消费品领 域是一个战略性的 过程，是如何构造与消费者情感性的沟通和消费价值，品牌 在 BTOB行业就是如何构造使用者、消费者总体使用成本最低的消费过程。 而且大 家应该知道 ， 品 牌的打造是 一个很长期 的过程， 而 且 是一个持续 、 投 入巨大的 过程。 我们刚 才讲了品牌 是什么， 下 面我们来 看一看 品牌它不是什么。 只有那些对消费者而言， 具备了独 特价值或者是独
6、特体验的产品才能够有这样的基础， 能够来打造品牌。 品牌应 该代表你对 你的产品， 和 你 的服务对 消费者独特 的价值承诺 。 品 牌， 或 者说品 牌的核心精 神是至于产 品当中的， 而 不是 产品的另外 一 个特征。 品 牌是一个来 发现消费者 价值机会、 分 析市场机会 ， 设计、 系统的 来实证， 证明 你的价值， 有效 的向客户 传播你独特 、 差 异 化、 价 值 的艺术 。 如果你的企业正在做一种产品， 这种产品你看不到任何独特 的地方， 看不到 任何特殊的价值承诺， 建议 你不要做这样的产品， 因为这一类的产品马上会淹没在品牌的 汪洋大海当中， 这一类的产品会给你带来很重的负
7、担。 所以价 值竞争是没 有尽头的， 从来不要认为你提供 了最低的价格， 也许你的竞争 对手也会提供最低的价格， 即使它们最 后破产了， 但是总是有人这样做。 我 们来看看 当今国内市 场来驱动消 费者品牌打 造的一些驱 动因素。首先，我 们 第一个非常 重要的变化 ，就 是 中国在快速 增长的这样 一些中产阶 级和富有阶 层的快速增 长 。这对我们 营销来说 意味着什么 呢？意味着 迅速产生着 新的需求和 新的欲望， 消费者可支 配收入不断 增加，使这种 购物消费成 为了一种娱 乐性、 非 情感 性的行为。 现 在 购物便 商给消费者 提供了更多 的方便， 同 时 很多消费 者在开始慢 慢的
8、接受新 的奢侈品、 优 质 产品。 同 时 随着我们 信用卡的 广泛发行， 使 消费 者的购物 能力广泛 增长， 所 以在 种种的竞争 压力之下， 那 种 纯粹的 、 和别人一模一样、 同质化的、 白水化的产品再 也没有生存空间了， 在这个过程当中厂家是赔钱的， 只有分销商是赚 钱的。 我们在 美国统计， 每 年大概 有 三万件新 的消费者上 市，但是 95最后 都失败了。接下来 我们看一下 影响和驱动 我们消费品 产品出口品 牌方面的一 些力量和因 素。 首 先， 第 一个是 随 着国际上 采购商它们 大量的整合 ， 对 我们 OEM制造商 空间的压榨 越来越严重 ， 另 外 一个趋势是 现
9、在在中国 我们有了 比较好的技 术、 设计 和生产。 同 时衍生 出大量的品 牌公司， 通 过在国 际上整合资 本， 来整合国 际 上低成本 的优势。 而 且 现在我们也 知道， 很 多国 家推出了针 对低价格的 倾销产品的 限制， 影 响了我们产 品 的出口， 但 同时 我们可以看 到， 国内 随着我们企 业的实力， 使 中国 的品牌开始 在海外市场 上寻求、 收购 和 兼并国际 上的品牌资 源、 渠道 资源和技术 资源， 这 是一种日益 明显的趋势 ， 同时我们 也知道， 我们 国家推 出了鼓励 从 “ 中国制 造 ” ， 变成向 “ 中国创 造 ” ， 改变了这种 积极的政策 。而且现在
10、 全球市场都 非常关注 和期待中 国，中国是 全球市场的 热点。我们再 来看一下驱 动国内 BTOB行业品 牌打造的一 些推动力量 和影响因素 ，这些包括 很多，比如 说像竞争环 境的变化， 越来越多的 有同样产品 的提供。另 外随着购买 者它的不断 的在缩小它 的供应商的 数量，使大家 面临了一个 更强烈的竞 争。 而 且随着 销售工具、 随 着 素质的 边境扩张， 使 我们 购买的过程 就更加 的高效、 更加的透明 。而且很多 BTOB行业都 会存在一种 纵向的行业 整合，同时 由于技术和 创新给我们 带来了很多 创造性的机 会， 使 我们不 再按照传统 的方式做生 意。 而 且 越来越多
11、的买家变得越来越聪明， 他们 会采用整体使用成本来形成一种竞争。注意潜在驱动的力量 随着绝 大部分 BTOB行业终 端行业的使 用者变得需 求旺盛，使 企业越来越 关注它的整 体供应链的 创新和质量 的提升，而 不再是仅仅 单个的供应 商的管理。 我们最 后来看一下 驱动我们的 产业产品， 就是 BTOB产品出 口的品牌以 及一些相关 因素，其中 一个最重要的 因素就是全 球化导致了 世界范围内 的资产分销 的组合。 像 中国 现在有很多 大型的国有 企业已经开 始在寻求 海外资产的 并购， 进入了 海外市场。 就 像宝钢、 中信 集团、 中国移 动、 华为、 中兴等等 ，同时随 着WTO双边
12、协 议的签署， 更加速了全 球化整合的 步伐。很多 企业都形成 了国际上的 合作伙伴关 系，而且中 国在生物 、 科 技、 IT和新材 料方面投入 了巨大的资 源， 而 且开 发出了很多 的成果。 去 年 是中国在生 物科技 方面的投 入第一次超 过美国的一 年， 很 多 全球性 的私人资本 开始在中国 寻求好的投 资目标、 寻 求兼并 收购 的目标。 同 时 很多中 国的企业改 制以后面临 着股东提升 、 盈 利能力提升 的一个巨大 压力的要求 。 而且现 在 在整个企 业的管理和 成本控制方 面有非常先 进的手段和 系统，使这 个管理效率 和成本控制 的能力日益 提升。 全球化 和大规模的
13、 在够影响到 企业全球的 生产、研发 和下手的布 局，等等这 些都是影响 BTOB品牌打 造的一个重 要因素。 我们花这么多时间去讲这些因素， 你的企 业在制定战略的时候就要把这些外在的因素， 潜在驱动的力量放在你所制定的战略当中。你的战略、你的投资要反映到如何来应对这些挑战。如何打造高价值品牌 下面我们 讲一下如 何打造高价 值品牌，从 某一个角度来看我们认为营销的核心就是如何打造品牌的 艺术， 消费者的 品牌是通过你的产品质量、 通过你的差 异化、 通过你所构建的对消费者的情感 价值， 在消 费者和你的产品之间建立起的一种信任和渴望。 而且仅仅有质量、 有杰出的功能、 有产品的特性是远远不
14、 够的， 品牌要有 自己的精神， 那么品牌的精神来源于品 牌的故事， 品牌的故事要深深的融入到我们的产品 和我们的服务每一个层面，使消费者深深的接触到你品牌的氛围当中。如果说 消费品品牌 打造是构筑 情感性的互 动， 那 么工业品 品牌的打造 更像是一个 科学家的工 作， 它 是需要通 过把系统、 详 细的 数据落实到 文字上面， 通 过向 你的客户证 明， 你的 产品的总体 使用成本， 或 者 是你总体 的使用成本 是经济价值 最高的， 与 客户建 立与你品牌 的信任和更 多的购买决 定。 所 以 品牌打 造实 际上是一 个非常充满 挑战的工作 。 我们 在谈品牌 打造的时候 ， 有 非常重
15、要的 一个方面不 得不提到， 就 是产 品品类的 创新， 你 的品 牌推出要么 是在一个现 有的品类当 中， 要 么是新 创造一个品 类。 像很 多企业往往 新 推出的时 候就创造了 一个自己的 品类。 像 可乐， 它 是推出了自 己 的饮料 品牌。 像 迪士尼， 迪士 尼是第一个 推出动画 电影的公司 。 所 以 品牌创造一 个巨大的机 会就在于创 造新的产品 类别， 比 如说苹果 apple创造了 一个新的 海量移动设 备， 同 时像我们 大家都熟 悉的分众传 媒， 它 在广告 领域创造了 一个新的产 品领域， 叫 做空闲时 间的广告， 获 得了 巨大成功。 所 以强 势的品牌要 么就是统
16、治 、 或者主 导现有的产 品领域， 要么 是 它开创一 个新的产品 领域。 这 是 在你的公司 要打造品牌 ， 要做品牌战略规划的时候要考虑十个问题： 打造 品牌到底对我们公司多重要？我们如何开发自己的品牌？我们如何推广我们的品牌？我们怎么样做才能强 势我们的品牌？强势品牌需要什么要素？品牌打造到底能为我们公司打造多少的回报？在品牌打造中我们如何创造新的市场？我们如何实现我们的品牌传播？等等。 这些问题都是非常 重要的， 需要我们在做 品牌规划过程当中时刻铭记在心的问题。 品牌到 底有多重要 呢？提供给 大家一个非 常形象的案 例。 这 个公 司叫做联 合机车制造 公司， 它 是通用汽 车和
17、丰田汽 车的合资公 司， 这 家 公司在 加利福尼亚 在同一家厂 房生 产完全一 样的汽车， 一 个叫 丰田花冠， 另 外一 个叫雪佛莱 ， 这两辆 车从技术角 度来讲是一 样的。 丰田汽 车 卖出了三 万辆， 而 雪佛 莱只买出了 一万两千辆 ， 同 时丰田的出 货量仍比雪 佛莱高， 而 且目前 丰田的汽车 仍 在生产， 但 雪佛 莱的汽车已 经停产了。 通 过这 个案例我们 可以非常清 晰的看到， 真 正决 定产品价值 的， 当 然你的产 品质量等等 是在拉平的 情况下， 真 正 决定你的产 品价值是你 的品牌。 所 以 我们讲， 强 势的 品牌往 往可以改 变我们传统 经济学上讲 的供给
18、和需 求体现失效 ，比如说在 需求方一个 强势的品牌 可以提高你 的价格， 增 加你的 销售量， 同 时可以 获得更多的 消费者， 有 机会获 得更多品牌 延伸的机会 ， 一个品牌可 以覆 盖更多的 产品类别。 同 时 别人可 以非常容易 的接受你的 产品， 可 以更 快速的帐期 回收等等。 而 且在 供给方 面我们可 以看到， 一 个 强势品牌可 以使得你的 供应商对你 更关注、 可 以 给你提供更 多的服务、 可 以使 你低 成本的投 资、 可以 满足你作为 股东的信息 ， 而且可 以使你更低 成本、 更 容易的获得 人才。 品牌它 既是一个 战略层面 的问题、 同 时 在具体过程 当中它
19、也是 一个细节的 问题， 比 如说 在品牌打造 当中， 第 一步非常重 要 的是， 就 是你品牌 的名称和商 标是非常重 要的。 像 APPLE这个名 字就远远好于 MICK， 只 是 因为后 一个不好 发音。 然 而品牌 它所承载的 意义和过程 要远远超出 一个名字和 一个商标所 代表的意义 ， 品 牌 它必须有一 个 故事，而 且这个 故事它会触 发你联想到 一些形象的 语言，这 些 往往是 和你产品的 功能和你产 品的利益相 关 的 ，同时品 牌还可以代 表， 或者是 提醒你一种 流程。 比如 说到麦当劳 、 大家可以 想到快速、 优 质。 如果大家 想到网上 书店，大家 可以想到便 宜
20、、快速、 可靠。而且 这样我们可 以享受到一 个快速的购 书。如何建立品牌的联想？ 品牌可 以改变一个 人在社会上 的认知当中 的一个形象 。而 且伟 大的品牌往 往已经融入 到了消费者 日 常的生活 当中去， 从 生 活习惯到一 个情感方面 。 下 面我们看一 下公司当中 的品牌情节 ， 比如说 你公司可能 经营着不 同的业务， 那 么 你的公 司就要打造 成一个品牌 ， 它 可以通过消 费者对你品 牌的信任， 来 为你 的品 牌背景增 加更好的提 升。 一个强 大的公司品 牌， 一 方面它是 公司进行提 升价值、 进 入产 品线、 品 牌扩张 的方式， 同 时， 强 大 的品牌也 可以为公
21、司 提供保护， 保 护 社会上 负面的危机 攻击。 比 如像 麦当劳就投 入了大量的 资金， 打 造了 一个非常 健康的品牌 形象， 这 样就 很好的抵制 了垃圾食品 的攻击。 在 公 司品牌的打 造当中， 大 家要特 别注 意对这种 危机、 或 者说 对公司负面 新闻的处理 ， 一 定要认真采 取一个正确 的应对措施 。 像大家 都知道的一 个案例， 雀 巢因为 婴儿奶粉的 问题， 它 在 中国的 销售量一下 子下降了 50。 如 果没有很 快速、 很 直 接、 很 坚决的反 映的话，这 样负面的新 闻和负面的 事件对公司 的品牌影响 是非常巨大 的。 我们再 来看一下你 的产品品牌 ， 消
22、 费者在购 买过程当中 购买的是你 的产品， 而 不 是你的公司 ， 除 非 他是你公 司的投资人 ， 所 以每一个产 品都应该有 自己的故事 、 有 自己的品牌 ， 而且这 些品牌要独 立的在市 场上生存 、应该独立 在市场当中 省长。像索 尼公司就是 非常成功的 公司，他们 不会推出任 何一个产品 品牌，直到这 个产品能够 成为一个非 常强的品牌 。 而 且 索尼公 司的成功也 在于它们有 非常强大的 能力来打造 它 们的品牌 ， 使 它 们的品 牌能够独立 生存。 当 你听到品牌这个词的时候， 它往往对你意味着不仅是一个词， 而且它会使你在心里上产生一系列的联想物。 这个联想物我们可以根
23、据它的用途分 成很多的层次， 第一个 是在产品层面， 它的特性、 功能领域。 比方 说麦当劳， 首先它的产品功能是做得非常杰出、 做 得非常好吃 的汉堡、 薯条 那么这些特点对于消费者来讲有什么利益呢？就是一致、 干净的用餐环境、 快速， 这就 是给消费者带来的产品利益。 除了利益已经开始介入到了你的精神和情感层面的东 西时， 再进一步的深入 你就可以联想到消费者的使用形象， 包括这里面有家庭、 有年轻人等等的使用者。 同时， 品牌的联想物往 往所代表的社会文化、 社会承诺以及它个性的东西， 比 如说到麦当劳我们会想到金色的拱门， 想到麦当劳 叔叔的形象等等。就是这样品牌的联想物使得品牌变得非
24、常鲜活。我们刚 才谈了品牌 联想物， 我 们 说到品牌的 时候， 更 多的 是在心里产 生一系列联 想的过程。 那 么在 现实的商 业环境当中 ， 我们 如何把品 牌元素展现 出来呢？品 牌元素有以 下： 第 一品牌 的名字、 第 二个是 品 牌要有一 个口号。 同 时 也要有它的 标识， 还 有品 牌要有固定 的颜色。 同 时品牌 元素非常重 要的是要有 非常 好的音乐 ， 伟 大的品 牌都有非常 好的设计。 品 牌为了使 和消费者接 触更多， 时 间 更长远 ， 它 们通常会 有活 动 、有赞助 。 同 时 它还会创造 出品牌的环 境。 而 且 非常重 要的一个品 牌元素就是 品牌接触过
25、程当中你的 员工 的行为， 他 们往往 会直接影响 对品牌的体 验。 我们说打造消费品牌就是打造一种强烈情感之间的联系， 我 们解释一下星巴克的话， 我们会发现它有非 常丰富的情感组合， 包括成熟、 大方、 放松、 关怀 、 新鲜、 质 量等等这些元素组成了星巴克核心的精神， 而且这些精神通过它的良好的公式、 通过它的良好的营销战略 深深的植入到了消费者的精神当中。 如果我们说在品牌打造过程当中，有什么东西是它的精神，或者说是它最重要的呢？我们认为就是它的故事， 要成为一个品牌 必须要有一个故事， 那么 这个故事来自于哪儿呢？不是来自于公司的管理层 坐下来头脑风暴产生的， 而是来自于消费者，
26、你的品牌 的精神、 你的品牌的创始人、 企业故事的总结而产 生的。 这需要 做大量的调 研， 包括 市场问卷、 大 量的 录像进行总 结等等。 这 个过程就像 我们为雪花 啤酒做 品牌故事 一样，我们 做了大量的 工作，最后 做了一个以 品牌成长为 故事的结构 ，最后获得 了成功。另外一个非常重要的因素就是在打造品牌过程当中我们必须提到的就是设计，特别是在现在产品日趋同质化， 核心技术和功能越来越相同的 情况下， 产品是真正你能实现差异化最重要的一点 。 像我们 现 在绝大部 分消费者就 生存在一种 视觉和听觉 爆炸的环境 ， 你 每天可以看 到很多的产 品、 很 多的广 告。 那么 在这么多
27、 的产品和广 告当中， 怎 么样 可以看出一 下子令你非 常感兴趣的 产品呢？这 往往就是那 些非常好的 产品。 我们 在中 国的业务过 程当中， 在 中国的 咨询过程当 中， 我们 接触到了非 常多的中国 的企业， 和他 们 所聘请的 设计公司， 都 是非 常有创意的 一批人， 做 得工作 也非常漂亮 。 但是有 一个巨大的 问题， 在于他 们 不知如何 把设计体现 品牌的核心 价值、 体 现品 牌的战略性 价值， 往 往做 了非常美的 价值， 但 是不能提供 良 好的理念 ， 就是设 计和商业不 能有基的结 合起来 。 这 个设计我们 不叫做工业 设计、 产 品设计， 我们 把大叫 做战略
28、设 计或者是品 牌体验设计 ， 因 为最终消费 者购买的是 你的体验、 你 的 产品， 而 不管 你是如何通 过软 件设计出 来的， 稍 候曹虎先生 会为大家介 绍一下， 战 略是如 何进行的， 如 何提 升消费者的 品牌忠诚度 。 有 很多的原 理、 很 多的基 础知识需要 讨论， 但 是我觉 得最有效 的方法是通 过在现实过 程当中的案 例， 才能 给 大家一个 切身的感受 ，非常高兴 今天和大家 交流。（掌 声 ）科 特勒 公司 中国 总 裁曹 虎 把 品牌 战略 融入 品 牌设 计主持人 ： 谢 谢 科特勒先生 的精彩演讲 ， 我 想 在座各位可 能还会感觉 意犹未尽， 不 过没 有关
29、系， 接 下 来他邀请 了科特勒公 司中国区的 总裁曹虎先 生，继续演 讲。（掌声 ）曹虎： 今 天 非常高 兴有机会和 大家进行沟 通， 刚 才科特 勒先生已经 讲了， 大 家非常熟 悉的品牌打 造 的一些原 理和一些驱 动的因素。 下 面我将 花一些时 间来具体讲 一下， 在 现实生活 当中我们如 何去做我们 战 略性的思 维。 我演 讲的 题目是战略 品牌设计和 独特品牌体 验， 如 何投资 创造高投资 率的品牌。 我们 公 司进 行品牌和 战略设计的 部门叫做 Kofder CBX，我们 三十多年所 坚信打造品 牌的理念在 于，品牌是 商业战略的集中体 现， 与 消费者 深度共鸣， 是
30、 跨 越媒体 与时间进行 持续的价值 传播， 驱 动和提升消 费者的偏好 最终 提升收入 和利润。 我 简 单讲一下， 世 界 上一些 卓越的企业 ， 它们所 追求的投资 回报率已经 远远超出了 你所 投入的金 钱所产生的 回报， 而 更多 的是关注于 无形资产和 品牌产生的 回报。 我举 一 些例子， 像 我们服 务过 的一些企 业，如果通 过战略规划 体现了商业 业绩。（大 屏幕）下面我要 讲的是一 个非常有意 思的案例， 这是我们在 05年底刚 刚做完的， 叫加拿大石 化，是一个 连锁零售 店。 如何提 升它的品牌 价值。 加拿 大石油是加 拿大的一家 国有企业， 它 运营得 非常不错。
31、 去 年， 加拿大的 连锁零售店 还获得了加 拿大去年当 年连锁零售 奖。 但 是 尽管非 常不错， 但 是它的 管理层已经 发现 了问题所 在。 因为未 来的增长面 临了很多瓶 颈， 一个是 随着商业、 物 业价格 的不断提升 ， 它要继续 扩张， 会受到很 大的困扰。 因 为价 格非常高， 再 一个 每年新增了 开车的消费 者， 增长 率是固定的 ， 它们很难获 得 快速的增 长。 同 时加拿 大政府推出 了很多环保 的政策， 也 加 重了连锁运 营成本， 同 时国外 跨国企业巨 头的 进入也加 强了当 地的市 场竞争， 所 以说它 们看到了这 个危机。 而 且更不 好的消息是 什么呢？是
32、 加拿大石化 在04年的时 候他们引入 了战略投资 者， 新 的投 资者进入就 私有化了， 那 么 这个战 略投资者要 求对资产率 进 行提升， 所 以他 就要求所有 的零售部门 ， 要求在 未来四年当 中你的销售 额要增长一 倍， 这个 难度非常大 。 所以在这 种情况下， 加 拿 大的零 售负责人找 到了我们， 请 你 们帮我们 做这个项 目， 如果 能够达到我们 的部 门就不会 被砍掉。 我 们 接受了他的 请求， 对 它们 进行了一个 初步的战略 评估， 我们 基本上确 定了整体业 绩 提升的计 划， 第一个是 从他品牌的 命名、 视觉呈 现、 里面的商 品组合、 布局 、 运营等等。
33、 但是当 我们进入 这个项目 真正的操作 阶段， 我们 第 一步所要做 的就是来确 定他的战略 。 要 实现四年内 百分之百销 售增长， 你需要用 的增长战略 ， 在 这个分区过 程当中我们 发现了几个 关键性的因 素， 决 定了我们 战略形成 。 第一个 是每年的 石油消耗和 加油者新增 数量是固定 的， 这 个固定 数量也就是 二、 三 成左右 ， 四年加 起来也很难 达 到他的百 分之百的增 长率。 第 二、 新增 店面的纪律 也非常有 限， 也 无法达 到百分之百 的增长率。 同 时目前 该店里面 零售部门所 销售的主要 产品是巧克 力棒、 啤 酒、 香 烟 这些产 品的利润相 对来说
34、比较 低， 靠这 些产 品的新增 销售无法达 到百分之百 的增长率。 所 以在 这种情况下 我们给他提 出了一个战 略定位， 就 是零售 店 必须进行 彻底的变革 ， 从 里到外， 而 不 是在原来基 础上的扩张 和优化。 所 以在确 定了这样一 个战略方向 的 基础上， 我们 就 确定了它的 变革的核心 在于： 如 何使加油站 都有的便利 店， 如何 变成一个只 有的便利店 。 在这个过 程当中我们 发现了它有 很多问题， 第 一个 问题是它目 前所处的位 置消费者很 难进去消费 。 在 一 个 店里售卖 的 商品就 是酒和香等 等， 利 润 率比较 低的商品， 同 时店 面传递的信 息和设
35、计都 是和冷冰冰 的石油 相关的， 非 常不 受欢迎。 同 时我们 还发现了一 个重要的情 况， 基本 上来这家店 的客人是每 周来一次， 而 相 对于通常 的便利店客 人是每周来 七次， 所 以他 对客人的吸 引率非常小 。 再 一个我们关 注的问题， 他 所吸 引 的客户还 是加油的人 ，而对社区 以外的客户 的吸引非常 少。 我们前 期启动以后 就为他做调 研， 为 他发觉 你要成为一 个便利店， 你 的 优势在 哪里。 总 体定位它 可 以定位成 什么呢？我是 一种真诚 、 真 正的便利店 ， 是 帮助你每天 的生活积极 向上、 帮 助你每天的 生活过得 更轻松。 在 价值 成果方面，
36、 它 存在 的机会在于 什么呢？它 可以提供新 鲜的、 已 经做了、 马上 就可以拿走 吃 的食品， 同 时它 可以成为传 统零售店的 一种很好的 补充。 同 时消费者 可以在我这 里面加油卡 的点数来充 值 购买我的 产品， 所 以可 以节省不少 钱。 它 在消费 者品牌体验 的机会在于 什么呢？它 可以超出消 费者体验。 一种购物 的环境， 有 一种超出想 象、 大开眼 界的体验。 再 一个， 经过我们 进一步研 究，我们 发现传统 的便 利店都具 备的一些核 心元素在于 我们三角形 的底部， 包 括 一个很好的 地点、 一 个相 对比较优势 的服务、 很 好的货品 组合和货品 价格。那么
37、 加拿大石油 的连锁店想 成功的话， 它有一个增 值性的服务 。我们初步 确定， 我提供 新鲜事物。 另 外 我这个 公司是一个 大公司有非 常可靠的产 品质量， 这 个 方面是我们 的增值服务 ， 但是仅仅 靠增值服务 还不够， 你 一 定要有一个 差异化的东 西。 那 么这个 东西也就是 你品牌的定 位， 或者 说 是品牌的 差异点，我们 通过研究 以后最后确 定是这样的 。再进一 步经过我们 的研究， 它 的零 售店品牌和 它的主品牌 之间的关系 的话， 我们 发现 这两个品牌 一 定要分开 ， 因为加 拿大石油给 人感觉是一 种生物、 智 能的， 而 这个 连锁店是新 鲜的， 所以我们
38、 决定这个 连 锁店要起 个新的品牌 、 新的名称 。 名称、 品 牌战略确定 以后， 我们 就要去发觉 他品牌的核 心价值系统 。我 们有一个 专利性的工 具来发觉品 牌的价值系 统， 我们 确 定了两个指 标， 一 个是 对消费方便 ， 一 个 是轻松 购 买 。我们是 激动人心的 ， 我们 提供 了一个超出 你想象的服 务，（ 大屏幕 ） 另 外一个像 限我们是你 购物的目的 地 ，第二个 像线叫做我们 是真正的 加拿大人， 我 们 帮助你 每天过得更 愉悦、 每 天过 得更轻松。 第 四个 像线是 我们是积 极活跃的，我们 热切的 欢迎， 我 们 期待每一天 。 这 四 个像线 都成为
39、了加 拿大连锁店 的核心品牌 系 统 。在我们 呈现给他们 的时候， 他 们 首先否决了 这个绿 色的方 块， 因 为本身 你是便利店 ， 所以这 个是实现不 了的。 那 么剩下 的三个像线 ， 我们怎 么来选择， 怎 么来 呈现它呢？ 我们先看这 个蓝色的。 这 一块儿的核 心 价值系统 的承诺在于 什么呢？我们 是超出你 想象的、 我 们 是核心的， 这 一 块加拿 大石油不太 了解， 因 为他 们是搞石 油的。 那 么我们就 用更多的词 汇来描述所 体会的品牌 核心价值是 什么？这里 面我们提到 了真诚、 真正、创 新、整合的 艺术店，但 是他们还不 太明白，然 后我们又增 加了一些词
40、语， “ HIP！ ” 、 “ 勇敢 ” 、“ 积极 ” 、 “ 创新 ” 来代表 我们所提倡 的品牌核心 价值系统， 但是他 们还是不明 白，于是我们 把它创造 出了一种 多媒体的效 果，来体验 我们所创造 的核心价值 。（大屏幕 ）看了这 个以后他们 说有点感觉 了， 但 是和我们 所期望便利 店品牌价值 核心是不太 合适的， 那 么再 让 我们看看 下一个， 也就 是橘黄色像 线里面所代 表的价值。 也 就是 “ 热情每 一天 ” ， 这里面 核心的概念 是： 理解我们 的客户， 温 暖和友善， 核 心性的 句子是 “ 我们是 友善的、 我们 是容易接 近的、 我们是积极 负责的 ” ，
41、让他们 理解我们又 做了这样一 个小电影。 （大屏幕）看完这 个以后大家 可能会感觉 更接近了， 但 是 感觉还 是差了一点 点， 还 是没有 完全到位， 于 是我们 又提出了 最后一个。 叫 做 “ 我们是 真正的加拿 大人 ” ， 我们 代表真正的 加拿大， 我们可以 如何改变我们 的 生活。 当 我们 提出 这个的时候 ， 客 户认为 不好， 觉 得 太俗套了， 因 为 一提到 加拿大人们 就会想象到 冰球等 等 ，想象到 一些很俗套 的东西，但 是我们说不 是这样，因 为你看了这 个片你就知 道了。（大 屏幕）看完这 个以后， 他 们说 完全超出想 象， 就 不用再谈 了， 于 是就决
42、定 采用这个品 牌核心系统 ， 叫 做 “ 真正的加 拿大人 ” ， “ 我们是 加拿大风景 的一部分 ” ， 这是一 个核心需求 。所以 在确定了我们 品牌核心 价 值系统之 后， 品 牌核心 价值系统是 品牌最关键 的地方。 确 定 了之后， 于 是我们 就开始了几 个步骤的品 牌战 略设计过 程， 第一 步是命名， 第 二步 是标识设计 ， 第三步 是品牌体验 设计， 第四步 是零售店里 面产品组合 设计。 所 以命名非常 关键， 我们 用我们专利 性的方法， 加 快 “ 视觉命 名法 ” 来和你 品牌价值相 关的近一百 个名称放 入到它的视 觉系统当中 ， 使 人 能够更好的 去理解名
43、字 的 内涵。 在 经过 第二轮选择 之后我们确 定了 三个能够 成为它的品 牌公司的名 字， 通 过选择 ， 我们 最后确定 了它的品牌 名字。 接 下来我们就 做了它整个 商店的布 局， 因为 传统买东西 ， 是买东 西和交付是 一个部分， 你 没有 深入接触他 内部的购物 ， 根本我们的 研究确定 了一个半圆 场的布局， 因 为根据 我们的研究 ， 这 可以 增加消费者的 30的停 留时间， 增 加了停留 时间， 就 增长了 购物机会。 我们 在 外观选材的 时候我们用 了大量的木 头， 加拿 大特有的木 头， 再加上他 的 石头叫做 玫瑰石， 这 个玫瑰 石是非常受 欢迎的。 同 时店
44、面 我们也用了 石头、 用 了灯光。 同时 把它的品牌 设 计理念引 入到了它的 品牌理念当 中。 而 且非常 重要的是， 我 们 在这里 面为了增加 它的消费者 固定的数量 ， 以及周边 社区人员到 访的次数， 我们 做 了一种咖啡 来吸引外部 人员的购物 。 （ 大 屏幕） 这 个是他的加 油站 和便利店 之间的关系 图，这 个 应加拿 大石油公司 的要求我们 在中间做了 一个连廊，体 现两 者之间的关 系。 （大屏幕） 这 个就 是一个原形 店， 在 一个大 的仓库里面 ， 我 们 邀请了很多 消费者来这 里追踪、 购 物， 来 做 研 究 ，进行观 察。 因为 拍摄非常重 要， 很多
45、人嘴里说不 出来， 但 是他的行为 已经表达了 他的意见。 所 以经过了 两个月研 究以后我们 就正式的推 出了他的第 一家店。 （ 大屏 幕） 这是 第一家店的 外部设计， 这 是一家店的 内部设计 ， 这是真正 的消费者购 物。 大家可 以看到这里 有一个卖面 包的移动货 架， 卖的面 包早、 中、 晚是 不一样的 ， 早上是早 餐、 中午是 三明治、 晚 上是面包， 这 样可以 使他的人流 量非常的丰 富。最 后我们来看 结果，第 一家店在 2005年开业 的。大家都 知道加拿大 在淡季的时 候，也就是 每年的十一 月、十二月 ，那个时候很 冷。 同 时 我们知 道加拿大平 均每一个便
46、利店一个月 的流水和销 售额大概是 六万五千加 币左右， 但 是我们这 个店在淡季 的时候开的 以后每个月 有十四万五 千加币的销 售额。所 以他们非 常高兴、做 得非常成 功 ，到今天 为止我们已 经帮他在加 拿大开出了 三家的店， 更 多的 店要进一步 的开。 同 时推出了 更多的增值 性 的服务。 这 就是 我简单的介 绍一个， 如 何把品 牌战略融入 到品牌的设 计、 品牌 的体验当中 ， 如何实现可 持 续的增长 ，谢谢大家 。（掌声 ）主持人 ： 谢 谢曹虎先 生关于全球 品牌战略的 演讲， 今 天的 会议议程到 此我们先稍 做秀逸， 现 在是四 点一刻， 休息十分钟 ，谢谢大家
47、。（掌声 ）科特勒与本土的营销专家 进行圆桌对话主持人 ： 我 们 现在马 上就要进行 下半场的议 程， 过 一会儿科 特勒先生会 与我们本土 的营销专家 进行 对话，在 这个对 话之前我们 有请深圳市 外联国际商 务中心首席 执行官俱乐 部、深 圳 俱乐部的郝 之华先生讲 话 。郝之华 ： 各 位 朋友非 常荣幸今天 在这里和大 家相识别我再 重复一下 ， 我 是 中国首 席执行官俱 乐部常 务副会长 ，也是深圳 首席执行官 俱乐部分部 的副经理， 同时我们也 是在美国有 30多年历 史的全球最 大的商会，我们 在美国有 5500多位会 员，我们在 深圳现在和 我们密切交 往的企业家 三千多
48、人， 欢迎大家和 我们多多的 合作、 多 多的沟通， 非 常感 谢深圳品牌 协会提供了 这样的机会 ， 我们大 家一起合作 ， 给大家带来 了更多的 学习的概念 、 创新的 概念， 本 人今天穿了 一件 T恤衫， 有 人问 我为什么没 有穿西装， 我觉 得学习 是一件轻 松的事情， 希望大家在 轻松中创造 自我、在轻 松中前进， 谢谢！请曹 虎先生来主 持下面的活 动。曹虎： 刚 才 我们讲 了很多， 下 面 是真正有意 思的部分， 请 科特 勒先生和我们 国内的著 名营销专家 杜 建君先生 、朱玉童先 生和科特勒 先生有一个 对话，如果 在对话的过 程当中大家 有什么问题 也可以举手 发言，
49、希望是 一个真正的 活动。下面 有请米尔顿 .科特勒 （掌声 ）、杜 建君先生。 （掌声 ）杜建 君先生是深远 顾问公司总 经理，还有 朱玉童先生 ，朱玉童先 生是采纳营 销品牌顾问 公司总经理 。（掌声 ）曹虎： 今 天我们 讨论的题 目大家都非 常感兴趣， 也 是讨 论非常多的 ， 就 是 当我们品牌 失效的时候 ， 很多企业 感觉自己有 品牌， 但 是还 要不停的降 价才能获得 市场增长， 像 这 种情况 下， 科特 勒先生有什 么好 的高招没 有？然后也 请我们两位 营销专家发 表意见。 我 想 这样， 这 个问 题刚才科特 勒先生讲了 不少， 我想 应该先从 国内营销专 家发表一下 看法。朱玉童 ： 品 牌之所以 失效很大一 个原因就是 它的品牌价 值感不够， 很 多 企业在 塑造品牌的 时候， 没 有注重品 牌价值感的 塑造， 我举 一个很简 单的例子， 比 如说 一件体恤衫 ， 它放在 批发市场的 市场， 他的价 值可能只 值几十块钱 ， 但 是如果它把 自己的终端 形象改变， 同 样 这件体 恤衫挂在五 星级酒店的 专卖店里， 那么它就 要乘以十倍 一身的价钱 ， 这就是终 端价值。 还 比如说海尔 ， 海尔在做 家电的时候 ， 他提出 “ 真诚 到永远 ” 。 他 在做家电终 端市场的时 候能够抵得 住
