1、最新调查方法ZMET,为什么问卷或访谈调查会失真,1.大多数社会交流是非言语的； 2.人的思考是以图像形式进行的； 3.隐喻是思考、感觉与了解行为的基本单位； 4.认知植根于亲身体验中； 5.人的心智模式是以故事表現的； 6.人思考的深层结构是可触及的； 7.理性、情感和体验共存。,许多学者都同意，至少有95%的认知与思考都是发生在无意识的状态下；仅有5% 是显露在意识上。 而目前市场上的调查方法如：问卷调查、焦点访谈、深入访谈多 聚焦在这5%的表面意识上，因为调查对象往往无法完全表达自己，甚至不知道自己 在想什么，如此是无法挖掘出存在消费者内心深处真正的想法与感觉。除此之外， 传统研究方法多
2、以研究者的思考架构为中心，容易发生调查工具的误差，如：问卷 或焦点访谈中主持人的引导，无法真实呈现消费者的内心世界，以致花再多的预算都无法获取消费者的共鸣。 然而，通过ZMET结合图像与文字沟通的运用，不仅可以 了解5%的表面意识，更可深入探索人们95%的部份潜意识，挖掘出埋藏在消费者心中 深层而未自觉想法与感觉，而这些丰富真挚的信息有助于企业或产品转化为有价值 的营销、产品创意。,ZMET是什么,查特曼隐喻引出技术（ZMET），是一种结合非文字语言（图片）与文字语言（深入访谈），撷 取了神经科学、神经生物学、艺术、文学批评、心理语言学、符号学、艺术治疗、心 智哲学、视觉社会学、社会学、生物学
3、、人类学多种学科精华而形成的理论基础， 主要在于探索消费者深层的认知与感受，使消费者更完整的了解自我想法，同时与 研究者分享的调查研究方法。它代表了当今先进研究成果。 杰拉尔德查特曼找到一种方法能越过往往不可靠的抽样小组调查，避免不相干因素的干扰，掌握顾客的真正需求。ZMET技术的工作原理是取得那些人们不自觉地与某种产品或感觉联系起来的深度隐喻。 要求试验对象画出能代表他们对某件事物的想法和感情的图画，即使他们无法解释为何这样画。,近年来ZMET的理论与技术已被许多知名企业所采用，多运用在品牌建立、广告 营销、产品开发等范围上，如：AT&T、coca-cola、 Dupont、Motorola
4、、AmericanExpress、Reebok,ZMET的操作步骤,招募具有代表性或具高涉入度的受访者10至20名，确认参与者资格后，给予受访者关于研究主题的简介或说明，并要求受访者思考主题后，搜 集8至10张能代表受访者对主题的想法与感觉的图片，于7至10天后参与深度访谈。 深度访谈是以三对一或二对一的方式进行，即二至三位受过ZMET训练的访谈员访问 一位受访者；访谈时间需控制在2小时内，且全程录像或录音。访谈的操作步骤如下：,Step1. 说故事（Storytelling） 受访者会被要求以说故事的方式描述每张图片对应其研究主题的想法与感觉。 Step2. 遗失的议题或影像（Missing
5、 Images） 要求受访者描述有关他想找却找不到适合的图片，来表达他重要的感觉与想法，且访谈员必须要设法探索、发掘能表达这些想法的图片。 Step3. 分类整理（Sorting Task） 受访者被要求将照片根据意义加以分类，并替每个分类贴上标签，以期尽助建立相关主要论点或思想,Step4. 思想抽取（Construct Elicitation） 运用抽出埋藏在思考与行为下的思想，引出思想与思想 之间的关系，这两种方法是互补的，共同使用这两种方法能有效协助受访者精确地 描述其思想。 Step5. 最具代表性的图片（Most Representative Picture） 受访者在所带来的图片
6、中选出一张与主题相符且最具有代表性的图片。 Step6. 相反的影像（Oppostie Image） 要求受访者描述与主题意义相反的图片。,Step7. 感官影像（Sensory Images） 人们是透过所有的感官来思考，所以受访者被要求以各种感官（看、听闻、尝、触摸、意念感觉）来描述主题是什么和不是什么。 Step8. 心智地图（The Mental Map） 受访者使用已被挖掘出的思想，创造一个地图或因果模式。此地图即代表受访 者对主题的心智模式，访谈员要不断地回顾这些思想是否有遗漏，并再次与受访者 确认这些思想是否正确地表达了受访者所要表达的意义。 Step9. 总结影像与小短文（Th
7、e Summary Image & Vignette） 依照受访者的想法运用影像软件将原始图片拼贴合成总结影像。总结影像不求 美感，着重于是否能表达受访者的想法与意义，最后请受访者写下一段小短文或一 段话来尽助沟通主题的重要思想。 Step10. 共识地图 研究者结合所有受访者的心智地图创造一个共识地图，以展现多数人、多数时间的多数想法。,实施框架,ZMET 访谈操作方法,（一）告知主题 （二）引导访谈ZMET 为面对面的深度访谈，进行时间控制在 2 小时之内，并且全程录音，其访 谈操作共分为十个步骤：1. 说故事。2. 遗失的议题或影像。3. 分类整理。4. 构 念抽取。5. 最具代表性的图
8、片。6. 相反的影像。7. 感官影像。8. 心智地图。9. 总 结影像。10. 小短文 在每次访谈过程中皆运用方法目的链的属性结果价值简单结构思想 将受访者的思想加以归纳，同时呈现个人之心智地图，让受访者加以确认。 （三）思想编码 汇整所有受访者的思想，并加以整理。ZMET 所抽取的思想可能拥有多重意义， 而且思想的数目会随着受访者对研究主题涉入程度而有所不同。,（四）确认关键思想与思想因果关系 汲取出母体的三分之一被提及的思想为关键思想，同时运用每位受访者的心智地图统计思想与思想间的因果关系。 （五）建立共识地图 采关键思想与具备母体的四分之一的思想关系之集合以形成共识地图，寻找出多数人、多
9、数时间的多数想法。 （六）观察共识地图 随机挑选受访者，并连续比较受访者的思想与共识地图的思想是否相同，差异的思想为何，即了解共识地图的涵盖率。 （七）描述重要思想与思想关系 用不同的方法来描述思想间的关系，例如：视觉等的感官知觉、总结影像与小短文都可以尽助了解受访者，用来连结思想的隐喻沟通。,访谈记录表样本,图片库编码规范示例,抽丝技术得到的受访者原始思想思想图例,受访者的原始思想共识图,实战体验,请每位同学采访一位超女的粉丝，要求其提供多幅图片，分别看图说故事； 描述她们找不到的图像； 对图像和故事分类整理； 结合图片和故事，抽取其中蕴含的观念； 选出一张最具代表性的图片； 找出一张与观念相反的影像； 把多位粉丝的感官影像综合起来画出她们的心智地图； 根据你对整个粉丝群的认识，用PHOTOSHOP 画一张总结影像； 用小短文综述粉丝的心理和行为特征。,
