1、展览项目管理的发展趋势与相关指导理论 The Latest Trends and The Main Indicative Theories of Exhibition Project Management,这篇演讲要讨论的问题 What will we discuss in this speech?,一、展览项目经理的素质 二、展览会策划与管理的发展趋势 三、展览会策划的理论支撑体系,展览会是怎么出来的？,展览会怎样越做越好？,导游员： 千山万水、千辛万苦、千言万语、千方百计、千锤百炼,展览项目经理？,军事家（谋略） ？艺术家（创意）？演讲家（口才）？数学家（严谨） ？护理师（细致）,,一、展
2、览项目经理的素质 Part one: The Key Qualities of Exhibition Project Manager,展览项目管理的基本过程 The Basic Process of Exhibition Project Management,3 强烈的创新意识,Everyone of us should try our bests to be more creative!,创新评价矩阵,Small Average Great,Ideas Events People,Minds,Discuss,4 非凡的心智模式, ,1 Go outside 9 dots,非凡的心智模式,2
3、Think big(network in straight line),非凡的心智模式, ,3 Have right tools,不落俗套（敢于突破） 海纳百川（思想大气） 思路清晰（对症下药）,,案例1 Case 1,2005年，美国健康信息与管理协会（HIMS, the Health Information and Management Society）的展览会在专业观众人数上增长了4.5%，这在很大程度上归功于主办方与三个忠诚参展商的创造性合作。HIMSS制定了一项忠诚参展商紧密关系计划（The Anchor Affinity Program），旨在获得新的高质量潜在专业观众的数据库。在
4、过去，该协会一直购买名录，但其中一些已经不能产生什么好的效果。与其重复做无用功，还不如求助于以前没有充分利用的资源参展商。,提出创意,案例1 Case 1,HIMS选择了三家最大的参展商，希望与他们共享潜在客户名录。作为回报，参展商能够获得三项主要利益：将参展商名称放在HIMS数据库中的优先位置； 将公司名称免费列入赞助会议日程光盘的企业中； 在展览会期间，有一天可以免费使用一个会议室。,围绕客户利益,案例1 Case 1,为了增强参展商提供邮寄名录后的安全感，HIMS同意使用第三方来操作邮寄HIMS从来没有直接接受过名录。第三方根据正确的职务头衔对名录进行整理，并删去HIMS的会员以及过去的
5、专业观众。通过这种做法，HIMS获得了一条联系1.7万新的高层次的专业观众的通道。,围绕客户利益,然后，HIMS给每一位新的潜在专业观众邮寄观展手册，同时附上一封以参展企业的CEO或更高层次的管理人员的名义撰写的邀请信。所有材料都装在印有HIMS和参展商LOGO的信封里，这样便给参展商带来了与HIMS品牌产生联系的利益。而且，潜在观众如果接收到通过这种方式寄出的邀请函，在会议注册时能享受25%的折扣。此外，尽管三家忠诚参展商在这一计划中得到了有效的宣传，但HIMS仍承担所有的相关费用。,案例1 Case 1,围绕客户利益,2004年5月，Hanley Wood展览公司收购了美国屋顶建筑材料合同
6、商协会（the National Roofing Contractors Association，NRCA）的展览会。当时，这个展览会只有近3600平方米的净展出面积，专业观众大约为8000人。 Hanley Wood相信，协会的专业性有助于本公司拓展迅速发展的屋顶建筑材料市场。在收购该展览会后，Hanley Wood将其更名为“国际屋顶建筑材料博览会”，并与NRCA签订了一个长达45年的官方支持协议。另外，通过与一家最权威的屋顶建筑材料杂志合作，既宣传了展览会，增加了读者对国际屋顶建筑材料展览会（IRRE）的了解，同时也丰富了数据库。,案例2 Case 2,Hanley Wood展览公司总裁
7、Galen A. Poss表示，“我一向都很看好有三方面支持的展览会，即行业内顶级的展览会，顶级的媒体合作伙伴以及顶级的贸易协会。这就好比三条腿的凳子一样，如果你能将这些优势恰到好处地安排到展览会中，则每一方都会受益，展览会便会获得成功。”,案例2 Case 2,二、展览项目管理的发展趋势 Part two: The Latest Trends of Exhibition Project Management,1、两极分化（大小规模，政府、协会办展/企业办展） 2、资本运作 3、媒体协同 4、品牌管理 5、科技支撑 6、娱乐参与,以资本运作为例 From the Perspective of
8、Capital Operation,1994年，博闻展览集团收购意大利米兰展览公司（拥有100多个展览会和34万平方米的场馆），约4年之后，将其在亚洲的部分展览会出售。 1995年，由慕尼黑国际展览服务公司（IMAG）和中国国际展览中心（CIEC）共同组建国内展览业第一家合资公司京慕国际展览有限公司。 1999年，上海华展国际展览有限公司和亚洲博闻负责中国大陆业务的博闻中国有限公司组建上海博华国际展览有限公司；2003年，博华又和意大利博洛尼亚集团组建上海博建展览有限公司。,以资本运作为例 From the Perspective of Capital Operation,2001年，荷兰皇家
9、展览公司与上海企龙展览公司（成立于1993年）合资成立上海荷雅企龙展览有限公司；2004年，VNU国际传媒集团与荷兰皇家集团合资组建VNU欧洲展览集团，并同时收购BIAS和英国IMARK公司（拥有12个电气及IT类博览会）。 2005年8月29日，在北京友谊宾馆召开新闻发布会，宣布与中国医药集团总公司共同投资组建国药励展展览有限公司。 近年来，励展博览集团以3.6亿英镑在世界各地收购了106个展览会，在2000年收购欧洲Miller Freeman之后，成为全球规模最大的展览会主办单位，在全球拥有470个展览项目。,以资本运作为例 From the Perspective of Capital
10、 Operation,China Print的主办方中展集团与中国印刷及设备器材工业协会正在探讨成立专业项目公司事宜；北京国际汽车展的4家主办单位也在紧锣密鼓地磋商成立项目公司之事；中国贸促会电子信息行业分会也可能与广东现代国际展览中心成立专业项目公司 2003年，法兰克福展览有限公司与广州光亚展览公司合作，打破了以往境内外展览公司只在招展、招商上进行项目合作的形式。光亚拿出自己培育了8年的“广州国际照明展”，并评估作价，法兰克福按作价金额投入50%资金，并占有该项目50%的股份。,收购公司 组建合资公司 收购项目（例，汉诺威收购企龙公司的地板展览会） 成立项目公司 项目合作,展览业资本运作的
11、几种基本形式 The Main Forms of Capital Operation in Exhibition Industry,2005年上半年，在JEGI（即总部设在纽约的The Jordan Edmiston Group公司）所跟踪的媒体与信息行业的11个大类中，一共发生了266次整合和购买活动。与2004年上半年相比，并购次数增长了15%，交易额则增长了1.8倍。尽管展览会和会议大类的并购案例在266次并购活动只占到了6%，但其交易额却在11个大类中位居第6。,据JEGI透露，上半年美国共发生了15次展览会和会议并购活动，交易总额高达18亿美金，这一数值与2004年同期的11次并购、
12、5.05亿美金的交易额相比，增长了2.5倍。 其中，比较有影响的并购包括T&F以14亿美金收购IIR Holdings公司（注：该公司每年举办400多个会议和10个业内顶尖的展览会）、Hanley Wood展览公司以6.5亿美金卖给JP Margan Partners。,在刚刚过去的7月份，美国展览业又发生了一系列的并购案例，例如，Cygnus Business Media 收购了Van Nuys拥有的3本杂志和EMS Expo（一个紧急医疗服务方面的贸易展览会及论坛），Advanstar Communications 从TBJ Production公司手中收购the Michigan Mot
13、orcycle Show and Motorama等。,展览项目策划与管理需要什么样的指导理论？,An international brand is more than just taking the show to different parts of the world.,深度成就高度,以品牌管理为例 From the Perspective of Brand Management,经典带来认同,三、展览业发展的理论支撑体系 The Theoretical System of the development of exhibition industry,To be continued,展览
14、业发展的理论支撑体系 The Theoretical System of the development of exhibition industry,展览会策划的理论支撑体系 The Theoretical System of exhibition planning,许多职业经理人都能熟练地策划一个展览会，但也许他们并不清楚或者从来没有考虑过自己在策划展览会的过程中主要运用了什么理论。是拿一个旧方案过来依葫芦画瓢，还是根本就没有策划，办成了就算成功了！？展览会的策划内涵相当丰富，我们主要讨论狭义的展览会策划所依托的主要理论，即了解在一个新的展览会从无到有的过程中，项目人员主要运用了哪些理论。
15、,会展策划方法体式会展策划方法线式会展策划方法点式会展策划方法 会展策划技巧会展策划中“势”的运用会展策划中“时”的把握会展策划中“术”的开展,会展策划的关键是什么？,展览会策划的理论支撑体系 The Theoretical System of exhibition planning,为了让更多的老百姓了解CIHAF，中国住交会在“人文色彩、贴近百姓”方面做了大量的尝试，决定采用大众化的运作，如举办观念地产展，引起大家对城市建设、居住空间环境的反思；邀请民工作为开幕式剪彩嘉宾和颁奖晚会的颁奖嘉宾；举办上海青少年建筑摄影大赛；出版中国住交会系列丛书等。其中，2004中国住交会的开幕式就让人们切身
16、体会到了住交会的文化内涵，即此次CIHAF以200名民工构成整个主题与背景。以民工为主题的大型艺术活动在广州、北京早已出现过，但在上海可能尚属首次。民工们在众人的关注之下笑立开幕典礼台上，几百名记者手中的摄像机、照相机快门咔嚓作响，闪光灯更是令人眼花缭乱。另外，组委会专门请了一位民工代表与其他嘉宾一起为住交会开幕剪彩。在万众瞩目的“三名”颁奖典礼上，为2004中国房地产年度贡献大奖得主任志强颁奖的嘉宾也是一位民工，并请他代表全国的民工兄弟们讲话。,案例3 Case 3,2005年7月3日-5日，德国慕尼黑体育用品展览会夏季展（ISPO Summer 05）在德国新慕尼黑展览中心举办。本次展览会
17、吸引了来自46个国家的近1500家厂商，专业观众超过了2.3万人。据慕尼黑展览公司主席Manfred Wutzlhofer先生介绍，在本次ISPO上，他们特别设立了第四届国际运动生活方式及时尚贸易展中展（ISPO Vision），以游艇风格、高尔夫风格为主题，并与首次参加美洲杯帆船赛的德国队合作，从而使得参展商和观众数量明显增长。,案例4 Case 4,由于2006年世界杯逐渐临近，ISPO Summer 05的一个重要主题就是足球，参展商们展示了多个系列的精品足球运动服、运动鞋、球迷用品和足球比赛的相关装备。更多的亮点是不断增长的心肺功能训练健身器械（Nordic Fitness）、海滩装备
18、和板类运动用品。另外，重新规划的“球拍主题展”、“板类运动村”等也取得了巨大成功。,案例4 Case 4,策划学的本质涵义是揭示个人、组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间三大基本要素，从而掌握行动的主导权，最终达到预期目标的规律的学问。 Making plan, especially for dishonest; Arrangement,策划学 The Theory and Methods of Planning,策划学不同于市场学，市场学紧紧围绕市场而异动，策划学则着眼于全局； 策划学不同于管理学，管理学注重机构的组织与运作及其所产生的内部效率，策划学探讨内部效率与外部市场以及
19、与其他一切相关点的辩证关系； 策划学也不是广告学，广告学以传达信息为目标，策划学控制信息传达的范围、速率和效果。,策划学 The Theory and Methods of Planning,策划是一项系统工程，其主要工作大致可分为6个基本步骤： 1 明确目的，即明确企业的战略战术、发展目标，以及在发展过程中所遇到的问题； 2 收集相关信息； 3 在信息分析的基础上，产生解决问题的方式与方法以及新的创意； 4 编写策划书，并设计讲解和培训方案； 5 接受相关人员的质询和建议，修正错误； 6 实施总结。,策划学 The Theory and Methods of Planning,所谓创意，即好
20、点子（Good idea），它能在两种事物之间建立独特的关联，而这种关联性有利于企业或组织发挥自身的竞争优势。,展览公司的一般创意,思路决定出路！,按照由易到难的排列顺序，形成（营销）创意的常用方法有以下五种：模仿创造法、移植嫁接法、联想类比法、逆向思维法和组合创造法。 鉴于展览行业的特殊性，在上述五种创意技巧中最常见的是模仿创造法和逆向思维法，前者因时、因地、因物、因势而异，立足于创造而不生搬硬套；后者反其道而行之，以获得意想不到的效果。,创意从何而来？,项目管理主要是对一个项目的进度、费用和质量进行实时的监控和优化，是一种先进的管理机制，其起源通常被认为是20世纪中叶美国研制原子弹的曼哈顿
21、计划以及后来的阿波罗登月计划。,项目管理学 The Theory and Methods of Project Management,概括而言，项目管理学的主要内容包括设计范围管理、实践管理、成本管理、风险管理、人力资本管理、质量管理、采购管理、沟通管理和集成管理等九大领域，它尤其适用于那些投资巨大、关系复杂而时间和资源有限的一次性任务的管理。 展览会作为一种关系错综复杂、资源及时间却十分有限的活动，迫切需要项目管理学的指导。,项目管理学 The Theory and Methods of Project Management,产业经济学是以产业为研究对象，探讨产业之间的关系结构、产业内部组织
22、结构的变化规律的应用性经济理论。作为经济学的分支学科，产业经济学主要有以下四个研究方向，即产业结构、产业关联、产业组织和产业政策，这些内容都会直接影响展览会策划的结果。,产业经济学 The Theory and Methods of Industrial Economics,产业经济学 The Theory and Methods of Industrial Economics,产业经济学 The Theory and Methods of Industrial Economics,荷雅企龙的投资房地产展览会 慕尼黑上海电子展根据电子产业产品结构将整个展会划分为三大展区，即电子元件，电子生产设
23、备和PCIM展区。然后在每个展区内结合产品进一步细分，譬如在电子元件展区内特设连接器和线束专区。 一个B2B的计算机类展览会针对Dell的销售 9.11之后的美国安全会议及论坛,案例5 Case 5,2002中国电子政务技术与应用大会组委会在寄发给潜在参展商的招展材料中有这样一段文字：本次大会的展览面积达2万平方米，面向国内外众多知名IT厂商和广大电子政务建设者，届时将有超过10万人次的观众参加。作为中国最大规模的电子技术与应用展览会，其展览内容涵盖建设电子政务所需的各个技术领域的产品、服务及解决方案，为建设电子政务的上下游提供了一个完整、互动、开放的交流平台。政府信息化成果展区电子政务新技术
24、新产品应用展区电子政务信息安全展区电子政务基础设施建设展区,对于一届展览会而言，财务管理方法指展会组织者在财务管理中所使用的各种业务手段，主要包括财务预测、财务决策、财务预算、财务控制、财务分析和财务检查等。这些方法互相配合，共同构成了完善的展览会财务管理体系。 熟悉资金的运动，懂得金融、风险投资等相关知识，从而为未来展览会的资本运营打下坚实的基础。,财务管理学 The Theory and Methods of Financial Management,展览会策划的理论支撑体系 The Theoretical System of exhibition planning,财务管理学是一门应用性
25、的经济管理学科，它以组织的资金运动为中心内容，以风险与收益的对称关系为主线，以资金的筹集、投放、耗费、收入和分配为框架，阐述组织财务管理的基本概念、管理原则、管理制度等理论问题以及预测、计划、控制、分析等业务方法。,财务管理学 The Theory and Methods of Financial Management,展览会管理的理论支撑体系 The Theoretical System of exhibition management,案例6 Case 6,展览会应该属于“有形产品与服务兼具但服务成份明显较高”的产品范畴。而服务的重要特征之一便是差异性和不可分离性，因此，展会组织者只有以优
26、质服务为出发点，以合理的客户回报为基础，以高素质的执行人员为资源，以业务信息的有效沟通和高效的反馈体系为手段，服务营销才能实现服务和营销的双重功能。 以美国GOVSEC 展览会为例（见照片）,展览会管理的理论支撑体系 The Theoretical System of exhibition management,为了谋求全球发展，国际展览业巨头通过资本运作，寻求低成本扩张，进入展览业相对落后的发展中国家市场。例如，美国卡尔顿通公司以12.6亿美元的高价购下拉丁美洲约40个大型贸易展览会和相关的刊物杂志，德国汉诺威展览公司直接收购了上海一个较有名气的地面装饰展览会。另外，它们充分利用广泛的业务网
27、络，将一些名牌展览移植到他国举办。这些跨国运作既满足了国际市场的需求，同时也抢占了世界展览市场份额。,案例7 Case 7,2004年10月8日，德国慕尼黑国际博览集团执行总监卡塔琳娜哈玛女士在成都举行的Bauma媒体圆桌会议上，透露了他们在中国市场的发展战略“在中国要建立一个品牌性的会展，我们并不指望前三届能够盈利。”Bauma China于2002年在中国市场首度亮相，为了举办Bauma China 2004，慕尼黑花费了年时间来准备。不仅慕尼黑如此，前段时间，某知名国际展览公司单为了在成都举办车展，就多次派出高层管理人员进行探访。这些国际会展巨头的做法与国内会展公司草率行事的做法形成了鲜明的对比。,案例8 Case 8,四、 展览会立项策划 The Planning of Exhibition Project Proposal,见文件2,深度成就高度，经典带来认同,Thank you!,
