1、第四章,广告心理,第一节 广告与消费者行为的关系,广告心理学发展简史 广告对消费者行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机； 2、提供有关商品信息，指导消费； 3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品 广告心理学的基本任务 1、如何说服消费者购买； 2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息,第二节 广告与感觉、知觉,广告与感觉广告与知觉,1、知觉的含义,2、知觉的特点：选择性、整体性、解释性,3、影响知觉的因素：刺激物的大小、刺激强度、色彩、位置、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响。,感觉的含义感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部
2、感觉和内部感觉两种。 感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提；感觉还会导致流行 感觉规律的应用有助于提高广告效果1、适应现象2、感觉对比,返回,第三节 广告与注意,注意的概念 成功的广告必须能引起人们注意，但注意是手段而不是目的 刺激因素与注意的关系及其广告策略,大小与强度,2、新奇,3、刺激物的动态与变化,4、颜色,5、刺激物与个体关系,6、刺激物的位置,什么是注意？,注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。 注意是一种普遍的心理现象，它有指向性和集中性两个特点。 指向性是指每一瞬间，心里活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。 集中性指心理活动相当长久地坚持指向
3、某一对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。 心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力程度，把注意分为有意注意和无意注意。其中无意注意在广告创作中应特别受到关注。引起无意注意的原因：一是刺激物本身的情况；二是人的主观,返回,第四节 广告与记忆、联想,广告与记忆,1、记忆系统：感觉记忆、短时记忆、长时记忆 2、短时记忆的研究 3、广告策略与记忆,广告与联想,1、联想与联想律 2、联想在广告中的作用 3、联想在广告设计中的应用,提高记忆的广告策略,利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 利用简单易懂的词语高度概括广告的内容 利用信息的适度重复和变化，加强与巩固神经联系的痕迹
4、 设置鲜明的特征 广告内容要单一 引导人们有效的记忆广告的内容 增加感染力，引起消费者的情绪记忆 适当地增加名人在广告中所具有的附加价值,返回,依据反应事物间的联系不同，联想可分为四类,接近联想：指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想 类比联想：指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆 对比联想：人们对某一事物的感知，立即引起对与它具有相反特点的事物的联想 关系联想：指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想,返回,第五节 广告与态度,态度,1、态度的特性与功能,2、态度改变的方式：方向的改变和强度的改变,态度与广告策略,1、广告信息必定与消费者的需求有关 2、广告信息具有较高的可信度 3、广告给消费者以积极的情感体验 4、激化广告气氛或情景,态度的特征： 态度必有对象、态度的习得性、态度具有稳定性 态度的内在性或间接性、态度具有结构 态度的功能 调节功能 自我防卫功能 价值表现功能 知识功能,返回,
