1、1 医药营销的出路在于市场驱动而非销售驱动产品的同质化现象越来越严重，越来越多的外国企业进驻我国，我国市场竞争进一步加剧，外资企业凭借其优秀的产品与先进的营销技术，其产品的市场占有率越来越高，因为他们把握了营销本质就是创造有竞争力的价值。故他们在我国不仅获得了较高的市场份额，而且获得很高的利润。在快速消费品与 IT 领域，我国的营销水平再也不是停留在销售驱动型层面，而是进入了市场驱动型层面。2006 年我国政府加大了医药市场领域的反商业贿赂，因为“看病难，看病贵”成了我国人们新三座大山之一，销售驱动型的医药营销遇到了“冬天”。2007 年各大药企都在思索出路何在？我在外资企业从事医药营销已经
2、13 年了，我结合我个人的经验，我认为医药营销的出路在于市场驱动而非销售驱动。 所谓的销售驱动，就是以强调产品与卖方利益的销售导向的营销管理模式。主要特征是公司首先生产产品，然后计划如何销售，他们在现有产品与当今市场的两个前提下作短期项目策划。一般来说销售部在公司处于非常重要的位子，他们主张渠道为王，控制药品流通渠道；主张用情感关系与销售技能推动销售的提升。靠简单的钱与人际关系网去开发市场，维护市场。大家拼拜访量，拼勤奋度，拼医药代表人数，拼销售资金等。他们仅仅提供药物，但是变尽所有法子满足医生的各种需求；他们仅仅组织医生各种社交活动，医院学术会议，区域产品宣讲会议，借助会议营销给予医生交通费
3、和旅游费。他们独立自主地执行市场部策划的活动。而这些在以前让很多药企获得了成功，我所在的公司也是通过销售驱动而成长的，2005 年医院处方市场中名列外资企业第 19 位。但是在 2006 年的市场变革中，却遇到了极大的反商业贿赂的外部挑战，以及公司的营销模式转型的挑战。 所谓的市场驱动，就是用专业的市场营销与营销管理技能，用客户（医生与患者）的语言与客户沟通，不断地创造与激发客户对产品品牌与公司品牌的欲望。市场运作就是不断地创造客户的情感诉求，从而走进客户的心灵。它是强调客户需求与买方利益的市场导向的管理模式。主要特征是公司首先确定客户需求，然后计划如何通过设计针对性产品来满足客户的需求。在考
4、虑新产品与未来市场以及市场增长趋势的前提下作长远策划。一般来说公司的整个部门都有市场导向的观念，市场部与销售部同样重要。他们不仅仅专注于客户的独特的临床需求，而且专注于目标客户的选择；不仅仅专注于全国市场动态，还要专注区域市场动态；把区域市场与客户不断地细分。由于中国市场的复杂性，市场运作不仅仅依靠总部市场部（中央市场部），而且通过区域市场部，调节与改善市场部与销售部的合作有效性以及资源分配的合理性，两个部门一起协同作战，从而取得胜利，实现营业目标与利润。各个区域市场部积极创造区域性竞争优势而非仅仅按总部指示办事。区域市场部不断地思索如何利用营销管理技能，提高各项目的效果力，效率以及关键绩效指
5、标。市场驱动要求产品管理者不断地分析关键问题和挑战，从而找到战略与战术，拉动客户，由客户的购买欲望拉动整个公司的运作！ 医药市场与消费品市场的关键差异有：医药市场的客户有医生和患者，医生是终端渠道商，患者是药品的使用者，也是药品费用支付者之一，而医生在药品流通中却不需要支付任何费用，也不直接使用药品。处方药品的促销渠道非常受限，只能专业杂志与媒体传播，只能通过医药代表面对面地传播，只能通过专业团体组织推广活动。目标听众是知识专业且丰富的医生。药品是理性的救命治病的商品，因此其决定过程更多地靠理性拉动。在价格上受到国家政府的管制，报销也受到保险公司与国家医保政策的限制。这就决定了医药市场运作更需
6、要依靠理性的市场营销技术以及营销内容的学术性。故医药市场的市场运作的最大挑战就是拥有集医药专业与营销专业于一身的营销人才。一旦我国医药市场进入了市场运作轨道，我国医药市场就健康和谐地蓬勃发展。 读“如何把木梳卖给禅师”有感我的感受 1：张先生的销售业绩为什么只有一把？原因大概有以下两个方面：1. 没有认真地考察销售环境，就与目标客户进行沟通。一般的销售人员都有这样的通病，工作很努力，销售业绩却不好。2. 认为考题不符合逻辑，绝大多数销售人员都有这样的思维，自己认为不可能的事情，就确定为不符合逻辑。但是，我们必须承认，我们所拥有的知识不足人类知识总量的 1，所以，我们认为不可能的事情，都有可能发
7、生的。我的感受 2：王先生善于研究市场，能够及时抓住市场机会并获得成功。他对佛教文化也有所研究，终于得到主持大师的赞同。 我的感受 3：李小姐的销售业绩为什么是张先生的 1000 倍？原因大概有以下三个方面：1. 与王先生一样，善于研究市场并及时抓住市场机会；2. 及时研究与市场环境相关的知识，如佛教知识；3. 善于沟通，与人为善，广交朋友，深刻了解目标客户的爱好，然后就投其所好，迅速成为对方的好朋友，取得对方的信赖。己所不欲，勿施于人，这是人际关系中的黄金法则，要做到这一点，销售人员必须经常地站在对方的立场或角度来考虑问题，这样，能够充分理解对方处境，善解人意，迅速地拉近双方的心理距离。人之
8、相知，贵在知心，这是人际关系中的白金法则，对于关键的客户特别是关键的人员，销售人员务必认真寻找对方的喜好，全力以赴地学习，投其所好，迅速地成为他的知心朋友，我坚信，任何困难的问题将迎刃而解。3 “1P3p”的营销模式1、看透纷繁复杂的营销模式 现在流行的林林总总、纷繁复杂的营销模式，如深度分销、服务营销、体验营销、速度营销、概念营销、过程营销和创新营销等等。虽然对这些概念和模式的解读能给人以营销思维上的启迪，但是，多有层“窗户纸”的感觉。具体演绎时，往往不知从何入手。 尽管营销理论不断创新，各种新的理论层出不穷，从 1960 年由杰罗姆 麦卡锡提出的 4P，到 1986 年由营销大师菲利普科特
9、勒提出大营销概念的 11P，再到由劳特朋提出“ 超越 4P“的 4C，最后到整合营销传播理论的创始人唐舒尔茨提出的 4R。这些理论都在不同层面和角度向人们诠释着营销，但最根本的还是许多人认为已经过时了的 4P 理论！ 其实许多人言必称道的营销模式，只不过是按不同结构构造的 4P 策略组合而已。4P 是简单的，现在残酷的市场竞争也告诉我们的营销经理们，仅仅依靠任何单独的某 1P 策略都是难以取得市场优势，哪怕是暂时的优势。正如兵法的三十六计，单论某一个计策可能大部分人都能说三道四地高论一番，但如何应对“兵无常形，水无常势”去精妙组合运用这三十六计，才是高超的艺术。 2、结构产生力量 那么营销 4
10、P 策略的“组合“是什么？组合就是结构，4P 组合无非是要求四个方面的策略具有内在一致性，也就是说各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾，这就要求按有机的结构连接在一起。 如何设计和安排这个结构，就要从企业所面临的市场环境、竞争格局和企业资源和能力等方面出发，明确目标市场和竞争要点，并围绕此要点配置营销资源和展开相关的营销活动。分别以 4P 中的任何 1P 为中心都可以成为一种有效的结构化营销策略组合，如果营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开，于是就形成了“1P+3P 结构组合模式”。同样，产品、价
11、格和促销也都能成为营销的要点，其他策略围绕其展开，形成不同中心的“1P+3P”的结构组合。 3、四种基本的“1P3p”营销模式 上面提到的那些林林总总的营销模式本质上就是这种锥形结构的策略组合，而且也就只有 4 种不同的“1P+3P 组合模式“。 (1) 以产品为核心的“1P+3P”模式 产品被放在 4P 的首位，可见其重要。不管我们在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。首先我们要强调，重要的是产品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比这么简单。以产品为核心的“1P+3P 模式” 就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略。早年的福特汽车，只生产黑色 T 型车
12、，“顾客可以选择自己喜欢的任何颜色，但我们只提供黑色”，这是一种产品策略。在美国汽车尚未普及的消费环境里，这种有效的产品策略，造就了福特的早期成功，因为它以最低的制造成本满足普通大众购买汽车的需求。而后来的通用汽车，却是根据对汽车消费多样化趋势的判断，提出为不同收入水平消费提供不同档次汽车的产品策略，并因此超越福特。 前两年，当大家都对国产手机能否跟国外巨头一拼心存疑虑的时候，TCL 等国产手机已经壮大起来了，他们运用的就是以产品策略为中心的“1P+3P 组合模式“ 。TCL 产品策略成功并非指其手机质量强过诺基亚或者摩托罗拉，而是他把握了产品如何获取市场的关键。手机经过 10 多年的发展，已
13、经到了普及阶段，现在手机消费的主流人群不是大款或者高收入人群，而是普通大众，但以年轻人居多，为什么？因为他们的随时随地沟通的需求最大。这时候，手机的关键不再是功能或者质量，而是款式。款式也不是要多么唯美，而是要新。而推出新款式的速度，国内企业确实比国外企业要快，并非国内企业的款式研发能力强，而是设计思路差别。国外企业的要求是原创，国内企业是模仿，再加上国外企业的决策程序决定了决策周期长，变款式的速度就比不了国内企业。 同时，另外的 3P 围绕快速推出新款式这一产品策略来制定：在价格上，追随国外品牌同类机型，确保竞争力，同时根据款式变换的节奏来调整价格，通过快速大幅降价迅速淘汰机型，在主流机型上
14、获取利润，这与当年的诺基亚异曲同工，只是当时的手机型号并非以款式为主导，而是功能和质量等因素的综合；在渠道上，利用直插终端的优势，获得比国外品牌的总代理模式更快的响应市场速度，做到更快地变换款式，正所谓竞争的本质是规模，规模的本质是速度；在广告上，围绕年轻人和产品款式来进行，所以金喜善的一个笑脸就足够。 (2) 以价格为核心的“1P+3P”模式 中国是一个尚未“实现全面小康”的社会，价格因素的重要性远大于个性化等因素。这些年，绝大多数的产品，价格都一直在下降，价格仍然是国内所有企业的竞争利器。以价格策略为核心的一个典型例子是长虹彩电，在 1996 年1999 年之间，通过发动几次大规模的价格战
15、，长虹巩固了自己的市场地位。近两三年来，由于价格下降的空间越来越小，而所有厂家对降价跟进的速度越来越快，降价效果越来越不明显，所以大规模的降价策略较少被成功采用。 据长期从事家电零售监测的赛诺市场研究公司的一项研究表明，以 25 英寸彩电为例，96 年 35 月，长虹降价12的结果是市场占有率增加 25（市场份额的绝对增长，从 17 到 42，下同），97 年 15 月年降价 6，占有率增加 7，99 年 34 月，降价 9，占有率增长 3。有一点需要说明，这种当年长虹的降价策略并非被动降价处理库存，降价的也非次要机型，而是主动降价以争取市场份额。 相应的，在产品、通路、宣传上都围绕降价策略来
16、展开。产品上做好更新换代的准备，降价机型因为不能再盈利，必须有新产品替代，因此产品组合是降价策略能否奏效和效果能否持久的关键；渠道上处理好与主力经销商的利益关系，采用大户制和渠道灌水策略，保持渠道对降价策略加速传动性；促销宣传上也围绕降价做足文章，几乎所有买彩电和意欲购买彩电的人，都会在很多媒体上见到长虹降价的消息，以及降价并不影响彩电品质和消费者如何受益的报道。 (3) 以促销为核心的“1P+3P”模式 这里的“促销” 应该营销教科书中广义的促销推广的概念，以此为策略组合核心的营销模式也是花样较多的，如强调消费者服务的服务营销，强调与消费者关系维系的关系营销，强调与消费者接触过程的体验营销等
17、等，当然运用最多、影响最大的还是以广告为核心的营销模式。 前些年，“广告轰炸高端放货”的模式非常流行，也经常能奏效，在目前国内的消费特性和市场环境下，许多企业相信“广告一响，黄金万两”，从中央电视台广告招标仍然热度不减也可以看出，广告仍然被很多企业当作市场致胜的重力武器。但现在情况不一样了，那些仅仅靠广告拉动、而其他策略不能协同组合的企业，如秦池等，早已没落。而那些其他 3P 策略能较好配合的营销模式还是有一定生命力的，如脑白金，尽管众说纷纭，但还是在市场上生存下来了，这恰恰说明了市场策略有机组合的力量! 其他采用这种结构组合的营销模式也都有许多成功的案例，主要集中在要进行消费者教育的保健品和
18、化妆品行业，需要消费者体验的服务业和产品技术较复杂的行业里，这些行业的市场都有一个共同特点就是需要与消费者进行深入的沟通与接触，其中运用成功的企业都是其他营销策略能较好围绕这个要点进行组合的。 (4) 以渠道为核心的“1P+3P”模式 这种模式这一两年谈论比较多，又叫“深度分销“ 。这种 营销模式下，工作的重点是深化客户关系，构建企业主导的分销价值链。深度分销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是终端能否有效出货、渠道能否通畅和整个分销链效率能否提升。其根本就是在整合渠道，终端发力。 这种模式在许多家电企业和快速消费品企业中广泛采用，由于比较适合国内市场差异性大、流通环节相对落
19、后和消费理性不足等营销环境特点，所以实际运用效果非常显著迎接营销模式制胜的时代1、营销模式的力量 （1）什么是模式？ 对“模式”一词，大家都不陌生。许多种商业模式、经营模式、盈利模式、速度模式、体验模式等等，都曾风行一时，而且，也多被证明是行之有效的。那么，到底“模式”是什么？ 大凡下过中国象棋的人都懂得一个基本规则，就是“马走日、象走田、炮打隔子，车一路通吃”。初学者往往按照这个规则一路杀伐，着实痛快，但是，一旦遇到高手，没杀多少，也没见被杀多少，就被将死了。这就是所谓的“善弈者谋势，不善弈者谋子”的道理。这其中的关键就在于“高手”善于应用“马后炮” 、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合，而
20、且，更重要的是能根据双方的子力状况，动态地运用这些子力组合。 “马后炮”、“ 连环炮”、“老将对脸”等子力组合之所以有更大的力量，除了发挥 “马”和“炮”的威力外，还有“马”和“炮”有机组合、相互协同的威力。这就是模式和模式的力量。 （2）什么是营销模式？ 企业明确目标市场选择、产品和品牌定位等营销战略命题之后，就该考虑如何有效应对竞争，并有效地销售产品。然而，实际情况是，很多企业缺乏审慎的思考。“找经销商卖，卖不动就促销，促销不见效就降价”，这已经成为许多陷于困境之中的厂家普遍的“公式”了。 让我们回到取得竞争优势的营销“原点”上来分析。取得竞争优势不外乎两条出路：一是比竞争对手做得更出色、
21、更有效。例如：格兰仕微波炉的价格就要低于竞争对手，而且低很多；二是相对于竞争对手形成有效的差异化。例如：在长虹疯狂的“价格战” 面前，TCL 选择以“终端战” 成功地阻击了长虹。 格兰仕、TCL 成功一个很重要的特点就是营销策略有重点，并且是营销策略的结构化组合，而非见招拆招、针锋相对地“点状”应对。这种根据市场竞争态势、行业市场环境等确立有机的、结构化的营销策略组合，并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式，就是营销模式。 （3）营销模式的力量 有效的营销模式并不能弥补或扭转营销战略失误。目标市场选择、产品和品牌定位等营销战略问题的选择如果发生错误，企业将注定是走在一条没有“前途”的错
22、误的路上。有效的营销模式只能是减少损失而已，不可能使“柳暗花明”。例如，2001 年，某知名保健酒企业进入东北市场，运作不足一年，铩羽而归，亏损近千万。奇怪的是，该企业在华东、中南等几个市场运作以广告轰炸、终端推广等不同方式运作，都取得比较好的效果。那么，为什么在东北就不“灵”了呢？关键的问题就在于东北人很少有购买保健酒的习惯。 在营销战略正确的前提下，按照常规的、甚至见招拆招的营销策略组合可能确立竞争优势，但是，面对时下超竞争的市场环境，大多数企业的胜算机会微乎其微。因此，必须转变营销思路，确立正确的营销模式，重新结构化地组合自己的营销策略。 采取正确的、有效的营销模式可能获得更大的竞争优势
23、，甚至击溃竞争对手，同时，使企业的营销能力获得提升。这就是营销模式的力量。 2、有效的营销模式 有效的营销模式必须能够在外部市场环境的动态变化下，给企业带来持久的竞争优势。具体来说，选择和确立营销模式必须掌握三个要点，或者说有效的营销模式必须具备三个基本特征。 （1）克敌制胜性 营销的本质就是打败竞争对手，确立自己的行业地位，赢得市场份额，实现收入和利润目标。所以，有效的营销模式必须能够使企业“克敌制胜”。这是有效的营销模式最基本的特征。 （2）效能均衡性 经济学有个基本的规律就是边际效用递减，有效的营销模式也遵循这个规律。营销模式效用递减主要有两个原因：一是，竞争对手跟踪模仿，做得更出色；二
24、是，竞争对手确立了更有效的营销模式。例如：长虹凭借“价格战”确立了行业龙头的地位，但是，在 TCL“终端战”的阻击中溃败了；格兰仕凭借着“价格战”，市场份额一度超过 70%，但是，在 LG、美的攻势下，市场份额又回落到 40%左右，都印证了这个规律。 判断营销模式边际效用递减的基本准则就是效能均衡性。采取一种有效的营销模式，必然会带来市场份额和销售收入的增长，但同时也要密切观察盈利能力的变化，尤其是利润率下降的趋势。当总体利润水平开始下降时，企业就要考虑自己的营销模式是否需要全部或局部调整了。这就是有效营销模式第二个特征，也是最难掌握的。因为，能够正视产业环境的变化，正视确立竞争优势的成功关键
25、，认清自己的弱点，放弃令自己获得成功的做法和经验，对任何企业来说，都是一个很难做出的抉择，但是必须如此。中国家电、手机行业很多企业之所以陷于困境，就在于此。 （3）相对持久性 一种有效的营销模式如果不具有相对竞争对手的持久性，就不能给企业带来优于竞争对手的盈利和市场份额。保持营销模式持久性主要有两条途径：一是对营销模式运作的能力要求较高，竞争对手不易模仿，甚至即使模仿，也不会被市场认可。例如：承德露露可以“热”着喝、西门子“ 零度 ”保鲜的电脑冰箱等都树立了品牌和产品的壁垒，竞争对手的模仿很难被认同；二是不断深化营销模式，提高模仿的门槛，增加模仿的难度。例如：格力的“销售股份公司 ”体系、海尔
26、的专卖店、店中店以及“五星级”服务体系等，不仅运作效率高、客情关系好，而且厂家的管控十分严格，都树立了动态的模仿壁垒。 3、正确运用营销模式 “马后炮”、“ 连环炮”、“老将对脸”等子力组合方式很容易懂得，但是，如何根据棋局情况选择适当的子力组合方式是一个难点，进而，如何根据棋局的变化，调整子力组合方式，很多情况下，是决定胜负的关键。这也是高手和俗手的差距所在。 区域市场由于竞争对手、消费者以及渠道等市场环境不同，企业的资源和能力也不尽相同。因此，要根据区域市场不同情况，正确地选择和运用不同的营销模式。很多企业在局部的区域市场运作得很成功，成为“小塘中的大鱼 ”，可是，一旦在更广阔的、甚至全国
27、市场展开，不久就死掉了。很多情况下，就是由于保守地、教条地套用成功的营销模式所致。 大体上说，营销模式运用失误主要有三种情况： （1）营销模式选择或运用失误 很多企业的目标市场选择很好，产品定位也不错，但是，由于营销策略组合以及实施节奏上的失误，即由于营销模式失误，导致全面溃败。很多“夭折”的企业都是这种情况。例如，中国健脑保健品市场需求一直很旺盛，但是，行业内的企业多是“大进大出、大浪淘沙”，其原因就在于大多数企业仅仅靠广告轰炸、招商铺货方式运作市场，而没有贴近终端的消费者沟通和推广，没有使自己的产品和品牌扎根到消费者“心智”中，因而被消费者抛弃；同时，也导致渠道“梗阻”，被渠道成员抛弃。再
28、如：可乐饮料行业中，上个世纪末，中国可乐市场有“两个巨头和两个少年”。“两个巨头”指的是可口可乐和百事可乐；“两个少年” 指的是非常可乐 和汾煌可乐。时至今日，可乐的市场已经变成可口可乐、百事可乐和非常可乐“三足鼎立”的局面，汾煌可乐早已不见“影踪”。 （3）实施不到位 营销模式强调的是有机的、结构化的营销策略组合，具体体现就是营销策略的协同性、节奏性和精准性。按照营销模式设计营销策略组合，与应对式营销策略组合最大的区别就是策略之间的相互有效协同。例如：西门子冰箱的终端选择、品牌传播、促销方案以及价格定位都是围绕“全电脑智能化”的。再就是策略的节奏性和精准性问题。在策略的节奏性和精准性问题上最
29、能体现出营销的艺术性。例如：什么情况做电视广告最有效？渠道开发次序是怎样的？洋品牌高端手机，什么时间降价放量？降到什么程度才不至于损害其高端品牌形象？等等。 由此来说，正确地运用营销模式要注意三个问题：一是不能简单、随意地模仿或“克隆”。要根据模式运用的内外部环境情况，正确地选择有效的模式；二是运用模式不能僵化。要根据具体情况，权变地调整，绝不能“一招鲜吃遍天”；三是实施要到位。模式选择正确只是保证营销效能的前提，实施得当，才会开花结果。总体说来就是要“知行合一”，模式选择要正确，调整要及时，实施要到位。 （2）固守营销模式，没有及时调整 这种情况普遍存在，很多由盛及衰的企业大体上都是如此。有
30、一句话说得好“成功者的障碍”。成功企业通病是漠视市场和行业环境的变化，屏蔽对自己不利的信息。这也是人之常情。 放弃自己成功的经验，对任何企业决策者来说都是很难的选择，但是，行业和市场环境已经发生了变化，逼迫你必须做出抉择，及时调整曾经令自己成功的营销模式，甚至是放弃。上个世纪 90 年代末期，长虹就是难以割舍自己“价格利刃”，即使在 TCL 终端阻击见效，渠道压货失灵的情况下，长虹依然期望通过“垄断”彩管，继续打“价格战 ”，而不是转变大户制，加强网络和终端建设和管理。再比如：手机行业。TCL、波导等国内手机厂家，凭借着“美女秀 +时装秀+保姆式终端网络”，在 20012003 年着实风光无限
31、，国内手机厂家的市场份额一度超过了 50%，并使曾经的行业老大爱立信黯然退出中国市场，但是，进入 2004 年，当诺基亚、摩托罗拉、三星等洋品牌网络“扎根”了，也开始上演“时装秀”后，并开始彰显其技术和质量实力，市场立时“风云突变”，国产手机厂家几乎是“ 一夜之间”就全线溃退，科健、熊猫、南方高科等活跃一时的企业宣布退出市场。寻找市场营销的基点在竞争和消费者需求这两个基点当中，企业该以竞争为导向还是以消费者需求为导向呢？单纯以竞争为导向，只会逐渐陷入“ 乱拳打死师傅”的群殴沼泽中；单纯以消费者为导向，在超竞争状态的不确定性中，也会变得水土不服。基于中国营销的实际环境，我们认为，二者是不可割裂的
32、，不同的出发点，决定不同的营销模式，而且，营销模式要随基点的调整而动态调整，如此，才能挖掘到竞争优势的根源。 1、基于需求和竞争选择营销策略重心 营销的过程，也是企业与对手竞争、二者共同争夺消费者的过程。企业的营销基点的选择以及由此确立的营销模式，要视企业、竞争对手和消费者三方面的博弈情况而定。 （1）消费者、竞争对手和厂家博弈三角形 先从一个小故事讲起： 【案例】2-1 两个男青年的故事 两个男青年都喜欢上了一个女青年，并都对女青年展开了强烈的爱情攻势，女青年逐渐对两个人都有了好感。两个男青年意识到对方有力争夺时，便开始互相攀比，加强爱情攻势，一时间，女青年难以取舍。随着时间益久，两个男青年
33、越来越急，不再坚持以自己的真情和展示自己的魅力打动女青年，而是相互恶语相加，女青年终于做出了最终选择与他们断绝联系。 消费者、竞争对手和厂家的关系其实就如“两个男青年的故事”一样。厂家和竞争对手就像“两个男青年”，消费者则是故事中的“女青年” ，把握市场营销问题的关键就在于把握好三者“互为因果的关系”。厂家和竞争对手都在争夺消费者，因此，难免要相互较量，关键在于以怎样的方式较量。 (2)掌握营销基点的均衡性 在消费者、竞争对手和厂家博弈三角形中，虽然厂家和竞争对手都在“抢夺”消费者，但是，以什么方式来“抢夺”消费者、赢得竞争优势至关重要。大体上说，厂家有二种方式可以选择：一是以相对于竞争对手的
34、长处做得更好的方式，超越竞争对手，抢夺消费者；二是竞争中互相攻讦，甚至是恶语相加。显然第二种方式的结果可能是两败俱伤，同时被消费者所抛弃，就像上述故事中的两个男青年一样，都没有被女青年选择。只有第一种方式才是厂家明智的选择。 厂家要清醒地认识到市场竞争是消费者、竞争对手和自己“三者的博弈”，而不只是自己与消费者或自己与竞争对手“两者的博弈” 。消费者购买决策因素，或者说购买识别的因素大致包括产品、品牌、渠道以及价格等四个营销策略要素（虽然服务也是影响消费者购买决策的重要因素，但它从属于产品或品牌）。厂家在与竞争对手“抢夺”消费者时，就是要从影响消费者需求的以上要素中，选择一个竞争对手薄弱而自己
35、有优势，或者是比竞争对手的优势做得更好的要素，选择作为自己的营销策略核心。例如：在彩电行业，国外企业突出“品牌”或“产品”优势，TCL、创维等突出“渠道”优势，而海尔选择的是优于国内企业的“品牌” 以及“服务” 优势。 所以，在营销策略重心的选择上，厂家要掌握营销基点的均衡性，既要看到消费者需求因素，也要看到竞争对手优势。既要从长期的、战略的高度看待消费者的需求，也要从短期的、战术的角度考虑竞争对手。 （3）调整营销基点，选择营销策略重心 1）动态的调整营销基点 即使同一个企业，在不同的区域、不同的细分市场、不同的产品线或不同的市场发展阶段中，消费者购买决策的关键因素可能不同，营销策略的重心也
36、要随之不同。这就要依据形势需要，动态的对营销基点进行调整。例如微波炉行业。1999 年，美的进入微波炉行业，面对具有价格优势的、市场份额一度超过 70%的格兰仕，以及有产品和品牌优势的 LG，将市场重心下沉到二、三级市场，依靠在二、三级市场的渠道优势，不足 3 年就进入行业三甲，有力地削弱了格兰仕的市场地位。 2）厂家、商家和消费者博弈三角形 在超竞争状态中，由于竞争环境的不确定性，消费者、竞争对手和厂家博弈三角形的表现也会有所变化。例如，在营销工作中，流通渠道占有越来越重要的地位，厂家与竞争对手的博弈也可能会随之演化为厂家与商家的博弈。 在这一博弈三角形中，厂家有两种地位：一是主导地位。企业
37、掌控着产品、价格、品牌等消费者购买决策的关键因素，流通渠道主要承担的是物流配送和资金流转功能等消费者购买决策的非关键因素；二是从属地位。流通渠道掌控融资、便利性、服务、客情关系等消费者购买决策的关键因素，而非厂家掌控的产品、价格、品牌等因素。 如果消费者的购买决策的关键因素掌控在企业手中，企业可以选择在产品、价格、品牌或服务等方面确立营销策略的重心；如果消费者购买决策的关键因素掌控在流通渠道手中，厂商之间的博弈关系就比较复杂，企业只有选择以渠道为营销策略的重心，而且必须能够使流通渠道获得比竞争对手更大的利益，来增强自己对流通渠道的影响力，甚至掌控力。 2、营销基点决定营销模式 由上可知，企业要
38、挖掘产生市场优势的根源，必须回到营销的基点思考问题，才不至于迷失方向。这可以归结为三个方面： （1）营销基点是营销模式的重心 由于企业是围绕着营销基点来组合营销策略，并以此配置营销资源的，因此，营销基点也对营销模式起决定性的作用。例如保健品行业，由于任何保健品的上市，首先要完成对消费者的沟通工作，以及产品的教育、说服工作，因此我们看到，不管是运用打广告还是会议营销等方式，几乎所有保健品的营销资源、人力都是围绕消费者做传播工作的。 （2）营销基点不是一成不变的，也是动态的调整过程 由于基准点在不同的竞争格局、不同的区域空间内会有调整，从而导致营销模式也是动态的和组合的。前面已经论述过，没有绝对的
39、消费者导向，也没有绝对的竞争导向，二者是有均衡性的，具体而言，在竞争和消费者需求的营销基点之间，战略上要以消费者为导向，战术层面上以竞争为导向；整体上以消费者为导向，局部或某个阶段以竞争为导向； （3）营销基点之间不是孤立的，其均衡性对营销策略的选择有重要影响 营销基点除了在时间动态上要有所调整外，其均衡性对营销策略的选择有着重要的影响。这种影响表现在：营销策略要有组合，必须保证营销策略的组合性。 其中，在以消费者为核心的导向下，企业要紧紧围绕消费者需求，但也不能一味的迎合消费者，而是趁势切割竞争对手的份额，甚至由对消费者的教育，实现产品或行业的更新换代。例如数码照片，以高存储性、便利性以及低
40、成本的核心优势，在逐渐取代着传统相片，个人电脑之所以能替代打字机也同样如此。 另外，在以竞争为核心的导向下，如果适当考虑到消费者的需求，企业会发现自身比竞争对手做得更好。这也就是说没有纯粹的战略，所谓攀比定位、区隔定位等就是这个道理。例如养生堂出品的农夫山泉矿泉水，当其他纯净水品牌都在以消费者教育为导向时，其独树一帜以竞争为导向，但实施的却非单纯的竞争导向，而是主体以竞争为导向，战术上以拉拢消费者为主，手段上以新的消费者利益诉求点来吸引消费者，“农夫山泉有点甜”，传播给消费者的是“你买纯净水不如买我的矿泉水喝”的理念。本意是切割竞争对手的份额，却表现为笼络消费者，农夫山泉这种叠加概念的策略，正
41、是对营销基点不是孤立的、并影响营销策略的一个生动写照。 没有广告支持，市场该怎么做？“品牌知名度太低，我们不想经销”，这是中小企业销售人员在发展经销商的时候经常遇到的反馈。没听说过这个牌子，不敢买”，这是中小企业促销人员进行产品推荐的时候，顾客的反应。经销商和顾客的这种“刁难”，也成了销售人员、促销人员在向公司汇报招商、销量业绩不佳的主要原因。品牌知名度要提高，需要投入广告支持，这是许多中小企业销售人员的共同心声。在众多销售人员的这种呼吁下，老总可犯愁了，“不当家不知柴米贵，我也知道广告和品牌的重要性啊，但是，缺钱啊”，没钱做广告，没有广告支持，市场该去怎么做呢，许多资金短缺的中小企业，都迫切
42、想知道解决方案。好酒不怕巷子深的年代已经久远，在媒体泛滥的今天，要想提高品牌知名度，广告是必不可少的，而且广告投少了，还不一定起到效果。品牌知名度的提升，传统方式有两种，一是广告轰炸；二是炒作；许多大企业基本上都是这样声名鹊起的，而对许多中小企业来说，这两点都做不到，一是因为资金有限，二是以为营销策划能力有限。品牌知名度也不是短期就可以提升的，没有品牌知名度，中小企业难道就不能生存，不能发展了吗？生活还要继续，路还是要走的。在资金短缺，没有广告支持的情况下，区域市场该怎么去做呢！一、摆正心态：品牌总有从默默无闻到知名的发展过程。平凡人有平凡人的快乐，明星有明星的苦恼。品牌知名度不高，可以把广告
43、费剩下来让利给经销商、消费者，毕竟中国特色的市场环境下，价格、利润对消费者和经销商是最敏感因素；知名品牌为了维持自己的明星效应，需要不间断的进行广告投放，但广告投放也是有太多的烦恼，广告费的一半浪费了，却不知道浪费在什么地方，同时，品牌知名度太高，价格的透明度就过高，从而造成经销商的利润低，许多“花心”的经销商对知名品牌就不专一，而高额的广告费，过高的价格透明度，必须让知名品牌通过多销薄利来维持企业的经营，稍微操作不当，就面临经营亏损的局面。而有一些缺乏社会道德的企业，为了速成知名品牌，却是以假冒伪劣的产品为代价，这样的品牌大都是昙花一现。有钱的企业投放广告的烦恼甚至比没钱投放广告的中小企业的
44、烦恼还多。所以，作为中小企业的经营者，营销人员，首先要摆正心态，企业资金短缺，没有钱头广告，这是不可改变的现实，那就多考虑一下在这种局面下的其他出路，任何困难，总有在现有条件下最适合自己的解决方案。二、说出产品的与众不同传统 4P 营销策略包括：产品、价格、渠道和宣传。在缺乏资金进行广告宣传（仅指狭义的电视、报纸等硬性广告）的情况下，中小企业应该重点在产品、价格和渠道策略上找出路。中小企业在困境下的产品特点有两种，一种是同质化的产品，一种是差异化的新产品。同质化的产品，在销售中也要卖出不同来，对于中小企业来说，同质低价是最大的产品差异化优势，但如果价格上不能形成优势时，就在产品特点功能（卖点）
45、上找，当然，这里所讲的产品特点和功能都是所给消费者带来直接和间接利益的卖点。所有品类的产品针对消费者的利益点都不止一个，而那些有实力投放广告宣传的企业，在特点和功能诉求时，一般是聚焦于产品一个最尖锐的，能给消费者带来最大利益的卖点，所以，这也给中小企业的产品卖点挖掘创造了机会。当然，在产品卖点上找出不同，还主要是针对那些还处于理性诉求产品的行业，如果企业把卖点确定在感性诉求上，那就必须要进行广告轰炸了，通过广告轰炸来引起消费者的情感共鸣。把同质化产品卖出不同，还包括改变产品的包装、大小、规格和调整生产工艺等，这就根据企业的资金情况来确定了。如果中小企业是差异化的新产品，那市场推广相对就容易多了
46、。产品找出与众不同之处，犹如就把步枪换成了机枪，销售人员在终端对垒的时候也就增添了一些信心。三、政策是招商的关键招商对于中小企业的重要性不言而喻，在人力资源有限，资金短缺的情况下，许多中小企业的市场推广，更多的是依赖经销商的积极性。而在没有广告支持，缺乏品牌知名度的情况下，招商的关键在于要制订有诱惑力的经销政策。价格、利润是经销商最关心的问题，中小企业没钱做广告，在招商中反而具有了优势，广告不做，可以剩下来让利给经销商，给经销商提供优势的价格政策。要针对经销商进行促销，包括销量累计奖励、年度返利等，许多的企业都把促销资源都用到消费者身上了，但经销商如果没有积极性，针对消费者的促销活动执行也可能
47、变质了，所以，中小企业应该把促销的资源用到经销商身上，调动起经销商的积极性，企业就多了一个冲锋陷阵的勇士。但许多中小企业在制订针对经销商的价格、促销政策上有点放不开，利都给经销商了，那我企业赚什么钱啊，这样的企业可有点算小帐了，“舍不得孩子套不住狼”，呵呵，说这句话有点过分，经销渠道无法建立，企业还谈什么赢利呢，生存都成问题了，建立了完善的经销渠道，企业就可以步入薄利多销的良性循环。良好的服务、退换货机制，协助终端推广等，都是针对经销商有诱惑力的政策。企业通过极具诱惑力的经销政策，还可以顺利的实现资金回笼，解决企业的燃眉之急。招商还要讲究的是门当户对，中小企业不要老把目光订在那些千金小姐式的大
48、经销商身上，有实力的经销商往往对那些豪门贵族企业感兴趣，一般即使能够与这样的大经销商联姻，他们也对中小企业的品牌没那么痴情专一，大都出现婚姻危机。中小企业发展经销商，可以去引诱那些“花心”的知名品牌的二级经销商，还可以找那些有一定实力，而且具备上进心的经销商。四、“引诱”终端，顺利铺货没钱做报纸、电视等硬性广告，可以通过终端来建品牌。终端对于中小企业的品牌建设，越来越发挥出威力。每个终端都是一个品牌传播的窗口，终端的数量和终端规范展示，也可以提高品牌知名度，树立品牌良好的形象。如今的许多品牌没见过它们的电视、报纸广告，却被广大消费者所认知，为什么呢，消费者在大卖场、在街边的售点，在社区的便利店
49、，都能见到这个品牌，日久生情，时间长了，消费者也就自然知道这个品牌并且关注这个品牌了。大卖场是一定要进的，进大卖场的目的不是为了赚多少钱，而是具备战略意义，中小企业品牌进入了大卖场，可以更好的提升品牌形象，能进大卖场的一定是质量信得过、可靠的品牌，这可是消费者对大卖场商品的认知，这种消费心态会嫁接到每个进入大卖场的品牌身上，所以，中小企业品牌进入大卖场，提升品牌是关键。中小企业可以通过促销、利润等手段，来降低在与大卖场谈判时的进入门槛。针对中小售点，可以通过促销引诱的方式刺激他们进货，比如，进货就有奖励，累计销售实物奖励，现款进货进二送一等，中小型售点对进货促销的敏感度更高，所以，中小企业在铺货的时候，就要考虑通过什么样的促销手段能更好的刺激售点的进货和产品推荐了。五、刺激消费者的冲动性购买货到终端，除了做好售点人员的动员工作，让他们主推荐外，还要想办法拉动消费者的购买，刺激那些冲动型消费者的购买欲望，让他们成为产品的首批消费者。冲动型消费者购买因素主要有二个，一是价格，二是促销。中小企业没钱做广告，那就把广告成本让利给消费者，低价还是让一部分消费者趋之若骛的。中小企业真对消费者的促销，不能学大企业的那套参加抽奖的促销游戏，买一送一，八折优惠等，这是对于冲动型消费者最敏感的促销方式。首批铺货下去，针对消费者的促销力度要大，让消费者首先实现尝试性购买
