1、市场营销计划与管理,本章要点 市场营销计划的内容 市场营销预算 市场营销组织的主要类型 设计市场营销组织需考虑的主要因素 市场营销执行 市场营销控制,企业计划的演变,无计划阶段 无暇顾及或认为计划赶不上变化 年度计划阶段 长期计划阶段 三年、五年或十年的长期计划 战略计划阶段 生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划,与市场营销相关的企业计划,企业计划 业务部计划 产品线计划 产品计划 品牌计划 市场计划 产品推广计划 职能计划,市场营销计划的内容,内容摘要 当前市场营销状况 机会与威胁分析 目标 市场营销战略 行动方案 预计的损益表 营销控制,市场营销预算的制定,目标利润计划法 预测下一年度
2、市场销售总额 估计下一年度的单位变动成本 将营销预算分配在各项营销活动中【案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算,某企业营销预算列表,（1）预计市场总销售额 25,000,000箱本年市场总销售额(23,600,000箱)(1+近期增长率) （2）市场占有率 28% （3）预计销售量（1）（2） 7,000,000箱 （4）出厂价（单价） 4.45元/箱 （5）预计销售额 31,150,000元 （6）预计变动成本 2.75元/箱番茄及调料（0.5元）+瓶子和盖子（1元）+人工（1.1元）+物流（0.15元） （7）预计贡毛利（4）-（6） （3） 11,900,000元（包括固定成本利润和营销
3、费用）（转下表）,某企业营销预算列表,（接上表）（8）预计固定成本 7,000,000元固定成本（每箱1元）预计销量（700万箱） （9）预计毛利（包括利润和营销费用）（7）-（8） 4,900,000元 （10）预计目标利润 1,900,000元 （11）可供营销支出的数额（9）-（10） 3,000,000元 （12）营销预算的分配：广告牌 2,000,000元营销推广 900,000元营销调研 100,000元,市场营销组织,市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。,市场营销组织的目标,对市场需求作出快速反应 使市场营销销售最大化 代表并维护消费者利益,市场营销部门的
4、演变,单纯的销售部门（20世纪30年代以前） 仅负责推销生产部门的产品，无发言权 兼有附属职能的销售部门（20世纪30年代以后） 划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位 独立的市场营销部门 市场营销成为与销售平行的职能部门 现代市场营销部门 市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门 现代市场营销企业 市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学,市场营销组织类型,职能型组织 按照市场营销职能设置组织结构 产品型组织 产品差异大、品种多，按产品大类设置产品大类经理 市场型组织 面对不同消费群体及不同分销渠道时采用 地理型组织 企业市场营销活动面向全国时,职能型组织结构图,产品型组织结构图
5、,市场型组织结构图,地理型组织结构图,市场营销组织设计,分析组织环境 市场状况 竞争者状况 确定组织内部活动 职能性活动 管理性活动 建立组织职位 设计组织结构 配备组织人员 组织评价与调整,市场营销执行中的问题,计划脱离实际 长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确的执行方案,市场营销执行的步骤,制定行动方案 建立组织机构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化和管理风格 市场营销战略实施系统各要素间的关系,市场营销控制,市场营销管理者经常检查市场营销计划执行情况，比较计划与实绩是否一致，并采取相应措施保证市场营销计划的完成,市场营销控制的四种类型,年度计划控制 盈利能
6、力控制 效率控制 战略控制和市场营销审计,年度计划控制的主要目的,促使年度计划产生连续不断的推动力 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作,年度计划控制的主要方法,销售分析法用于徇和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系 销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用 微观销售分析用于分析未能达到预期销售额的特定产品、地区等,年度计划控制的主要方法,市场占有率分析法相对于竞争对手来讨论经营状况 全部市场占有率 可达市场占有率 相对市场占有率（相对于三个最大竞争者） 相对市场占有率（相对市场主导者）
7、,年度计划控制的其他方法,市场营销费用对销售额比率分析法 财务分析法 顾客态度追踪,盈利能力控制,市场营销成本 直接销售费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用,盈利能力的考察指标,销售利润率 销售利润率=本期利润/销售额 销售利润率=税后息前利润/产品销售收净额 资产收益率 资产收益率=本期利润/资产平均总额 资产收益率=税后息前利润/资产平均总额,盈利能力的考察指标,净资产收益率 净资产收益率=税后利润/资产平均余额 资产管理效率 资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额 存货周转率=产品销售成本/存货平均余额资产收益率=资产周转率销售利润率,效率控制,销售人员效率控制 广
8、告效率控制 促销效率控制 分销效率控制,战略控制,指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正,市场营销审计,对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果的活动,市场营销审计的内容,市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销盈利能力审计 市场营销职能审计,思考题,市场营销部门的职能是怎样发展演变的？ 当前企业在市场营销执行过程中容易出现的问题是什么？怎样才能克服这些问题？ 有哪些方法可以帮助企业进行销售分析和市场占有率分析？,本章重要概念,市场营销计划 市场营销组织 职能型组织 产品型组织 结构型组织 市场营销分析 市场营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 市场营销战略 战略控制 市场营销审计,参考书目,胡利杰 田宇 营销执行：提高营销组织运行效率的方法与案例企业管理出版社 2005-1-1 包晓闻 赵立颖 营销制胜：20家外资的顶级营销模式机械工业出版社 2005 科特勒 梅汝和等营销管理中国人民大学出版社 2001-7-1,
