1、实践家营销中心项目建议书,胡成斌,2010年元月,邮箱 chengbin_,目 录,本人对培训行业的认识和对实践家企业资源的理解 本人对实践家业务战略规划的初步探索 本人对实践家品牌战略的初步探索 本人对实践家营销策略的初步探索 本人对实践家运营管理的初步探索,社会需求 和阶段特点,时间,90年代初期,19921995,90年代中后期至本世纪初,针对个人的低层次的技能培训，如会计、英语等,社会对初、中级电脑操作人才需求引发的电脑热，各种电脑培训班遍地开花,技能性培训已不能满足社会需求，高级培训应运而生，主要集中在沿海发达城市，培训内容集中在管理、团队建设和人生激励等方面,当前,社会逐渐从为生存
2、求培训向谋发展要培训转变，个性化培训服务普遍，培训市场也日益多元化、差异化和专业化,从培训行业的发展来看，中国培训业历经近20年的发展，从最早由需求拉动的市场，到现在培训已经为企业和员工所接受和运用，其地位日益重要，它不但提高了员工的能力和素质，同时也增强了企业的市场竞争力,与其他行业比较，国内培训行业已走过开创期正进入成长期，整个行业的集中度极低，仍处于发展摸索阶段,行业集中度,100%,0%,10%,50%,40%,30%,20%,70%,60%,80%,90%,时间,第一阶段 开 创,第二阶段 成 长,第三阶段 成 熟,第四阶段 衰 退,铁路,电信,公用事业,保险,航空运输,银行,酿酒,
3、药品,化学,饭店与快餐,纸浆与纸,钢铁制造,食品,橡胶与轮胎制造,玩具零售,卡车制造,航天工业,飞机制造,造船,自动控制,国防,烟草,鞋业,软饮料,一个建立规模的阶段。通过多方位的品牌建设，最有实力的几家公司开始突显出来 随着行业的快速整合，第二阶段中的前三位大公司将拥有总共15%45%的市场份额,培训行业,注：行业集中度为该行业中前三家所占市场份额,国内培训行业所处阶段分析,培训行业特征,中低层次仍是主流,培训师资缺乏,行业利润高、吸引力强,品牌化程度低,每年近1亿人参加各式各样的培训，其中近80%参加的是工作技能等方面的中、低层次培训。每年近1000万人参加会计、烹调、美容美发等培训，近5
4、00万人参加英语培训等,对企业的人事、市场、财务有一定深度的认识和独到的成功经验的讲师凤毛麟角，炙手可热 缺乏本土的优秀企业培训讲师,培训业的利润率在80%以上 一般中、低层次培训1周收费200 2000元，为期4个月的收费近5000元；高层次培训1周收费5000元，为期4个月的收费10000元,大多数培训公司或机构没有正式、系统的广告投入，没有一个完整的品牌宣传及推广策划方案,培训行业特征表明，虽然行业利润较高，但是多数培训机构业务雷同，其市场运作水平仍处于初级阶段,截止2004年底，培训业的产值已达2000亿的规模，且正以每年30%以上的速度迅速增长，而行业利润甚至已接近1000亿元。不过
5、，培训行业仍然是一个初级行业。从事培训业务的公司规模小、数量多，“大市场，小作坊”的现象非常突出。以上海为例，3300多家培训公司中年度利润规模在100万以内的占60%，1000万以上的只占2.1%。而目前全国还没有一家培训公司能达到市场份额的1%。,行业概况,培训行业产品品类,资格认证系列 考研 考公务员网络教育 动漫,英语系列 小语种系列 汉语系列 其他外语电脑操作 软件 游戏开发,商学院 拓展训练 管理类专项课程 企业内训 函授班,驾驶 美容美发 烹饪瑜伽 艺术 跆拳道,职业技能与保健,考试及其他,语言与IT,企业管理,培训行业产品品类繁多，作为单个培训机构专注于发展众多产品中一类或一系
6、列当是明智之举,近年来，企业管理培训受到了企业的青睐，虽然取得了一定的业绩，但也面临着诸多问题，解决之道在于“整合资源，教研结合，深入企业”,实践家管理咨询 （上海）有限公司,上海总部,北京,深圳,上海,杭州,烟台,宁波,大连,东莞,郑州,成都,济南,青岛,合肥,南宁,广州,天津,实践家创办于1998年5月8日总部位于台北，2002年6月3日正式成立“实践家管理咨询(上海)有限公司”,至今在大陆地区已开设18家分公司,各地分公司,南京,实践家产品系列,公众演讲会,光碟,论坛/集会,课程,书籍,测试,DISC测试 皮纹测试,决策力 商道 你就是钱 团队的力量 谈判艺术 感恩 魅力口才 ,商业系统
7、 竞争力 卓越的种子 钱生钱 资源整合 创意行销 优势谈判 ,两性沟通 投资理财 时间管理 催眠式销售 重寻企业新精神 如何建立学习系统 ,全球华文Money&You年会 MAP超级行动力大会 MEP超级行动力大会,美国BSE企业家商学院 Money&You Supercamp 海洋实践家菁英讲演团 创新中国,实践家产品系列齐全，不但有服务高端市场的课程类和论坛集会产品，还有面向大众的公众演讲会、光碟和书籍类产品,高,低,市 场 开 发 难 度,低端,高端,客户分类,中端,企业家,企业管理者,职场人士,个人,创业者,家庭,商业人士,中,实践家的目标客户主要在商业界，以企业客户为主导，集中于中高
8、端市场，这类客户能为企业带来丰厚的利润，但也增加了开发的难度,分析方法,注释,关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度 通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度 企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上 企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去,低,高,行 业 竞 争 重 要 性,低,高,实践家拥有程度,平均,市场推广,重点改进区域,平均,人力资源,品牌,销售,技术,政府关系,资金,质量,品牌和市场推广已经成为培训行业的重要驱动因素，充
9、分地利用人力资源优势并进行全面地品牌推广将是实践家增强企业竞争力的首选,美国BSE 企业家商学院,全球第一家专注于商业模式的国际商学院 一站式铸就成功企业家 最具价值的商业平台和企业家黄金人脉圈 终身全球免费复训 中美权威教育机构双学业证,理论来源于伟大的人类导师富勒博士 以林伟贤老师为首的国际导师团队,商业模式 管理模式 投融模式 华文BSE课程已经充分本土化,中国最佳商业模式评选两届得主江南春、黄明 邱智铭、张晖、王国宇等企业家 已经成功举办13届,学院特色,师资力量,教学模块,学员企业家见证,华文BSE，已经得到了企业界的认可，要想将其做强做大，资源整合和品牌推广将是实践家的发展方向之一
10、,目 录,本人对培训行业的认识和对实践家企业资源的理解 本人对实践家业务战略规划的初步探索 本人对实践家品牌战略的初步探索 本人对实践家营销策略的初步探索 本人对实践家运营管理的初步探索,实践家虽然在培训产业链上游具备较好的整合能力但还没有在行业中处于绝对优势，在产业链环节上实践家应继续整合三大资源,围绕“品牌、产品、客户、师资”四项运营要素，建立差异化的业务战略是实践家发展的关键,建立差异化的市场发展战略,品 牌,服务,师资,产品,实践家核心环节建设,行业外部新需求,企业控制关键要素,整合优质的产品资源，开拓新产品,建立一体化培训服务体系,提升实践家品牌知名度,引进和培养新的师资,目 录,本
11、人对培训行业的认识和对实践家企业资源的理解 本人对实践家业务战略规划的初步探索 本人对实践家品牌战略的初步探索 本人对实践家营销策略的初步探索 本人对实践家运营管理的初步探索,内容,品牌目标 品牌结构 实践家品牌定位,确定品牌结构（单品牌还是多品牌） 主要竞争品牌定位分析 主要市场驱动因素 客户消费行为特点 客户群体细分（原型） 品牌的品牌定位和目标客户群,在对企业和个人客户分析的基础上为实践家制定品牌战略，包括品牌目标、品牌结构和品牌定位，以形成相应的品牌策略与传播方式,品牌战略,子公司品牌结构,家族品牌结构,伞状品牌结构,母公司,子公司品牌,子公司品牌,优势,利用不同子公司来扩张不同市场,
12、差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果,避免了传播的随机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享,举例,新东方、北大青鸟,描述,一个母公司品牌，多个子公司品牌,公司品牌为核心，多业务品牌为支持,以公司品牌为核心,各产品共用公司品牌,产品,产品,公司品牌,子品牌,子品牌,公司品牌,产品,产品,产品,实践家可以选择的品牌结构有下述三种,劣势,初期人、财、物投入较大，企业短期内整合难度较大，推广难度较大,投入品牌过多会导致推广难度增大,若某类产品出现负面影响将会导致全部产品线的信任危机,目前培训市场的主流品牌战略,优势：客户群基数大，市场容量较大 劣势：客户消费能力有限；
13、毛利润较低,优势：客户群购买能力较大，能使公司产品有较大的溢价能力 劣势：客户群数量有限，客户较难接触，短时间内较难建立品牌美誉度,优势：客户群购买能力较平均，在有一定的客户数量的同时又能使企业有一定的利润空间 劣势：客户消费能力一般,对实践家品牌定位的构想实践家品牌可采取“定位高端，兼顾中端” 的策略，不仅可达成品牌溢价目标，同时也能兼顾更大范围的客户群,从客户、竞争者和企业能力三个角度出发，梳理和规划实践家的品牌核心价值,说明：1）实践家品牌核心价值应该满足客户的需求，并且能够为客户带来价值；2）实践家品牌核心价值应该与竞争品牌具备差异性，形成自身的独特性；3）实践家品牌核心价值应该与企业
14、核心能力匹配或者与企业核心能力的计划相适应， 以确保品牌核心价值得以实现。,客户,竞争品牌,企业能力,能否给客户带来价值 客户目前最关注的要素 客户选择实践家的时候的选择依据,能否产生差异性占位 强势竞争对手没有进行占位 实践家如何和竞争对手产生差异,企业是否有能力实现 实践家自身有能力构建的 是符合目前资源投入状况的,实践家品牌 核心价值,目 录,本人对培训行业的认识和对实践家企业资源的理解 本人对实践家业务战略规划的初步探索 本人对实践家品牌战略的初步探索 本人对实践家营销策略的初步探索 本人对实践家运营管理的初步探索,产品策略构想：以实践家产品现状为前提，以商学院为核心产品，其他产品为辅
15、助是实践家打造管理培训品牌的产品组合基础,以企业家为核心的产品模型,商学院,论坛,以商学院为核心产品的产品组合,光碟,演讲,书籍,测试,集会,？,？,？,？,？,？,说明,渠道策略构想：在客户至上的培训行业，整合高端客户资源及打造直复营销环节是未来实践家渠道建设的核心,竞争优势,营销传播工具,媒体选择形式,线上媒体：电视、网络、广播 线下媒体：杂志、DM、楼宇平面、路牌,加强与商业团体的联系 参加公益活动 赞助企业界大会 支持慈善活动,提供增值服务 参加年度企业家大会 免费体验部分课程,直邮培训信息 直寄公司品牌宣传光碟 派发纪念品或礼品,在报纸、杂志上刊登软文广告 在专业杂志、媒体上做品牌宣
16、传,推广策略构想：“以直复营销为核心，以线下传播为主导，辅助公关活动” 是实践家整合传播的主导策略之一,目 录,本人对培训行业的认识和对实践家企业资源的理解 本人对实践家业务战略规划的初步探索 本人对实践家品牌战略的初步探索 本人对实践家营销策略的初步探索 本人对实践家运营管理的初步探索,营销管理体系的建立是实践家营销中心的核心工作,目标市场营销渠道竞争者企业和个人客户行业环境,营销环境,调研分析,营销信息,营销计划,销售目标,销售方法,销售培训,销售流程,营销规划,实践家需要建立一套完整的组织架构来保障营销中心业务的有效完成,模式,事业部模式 公司模式 公司区域模式,营销中心,市场部,销售部
17、,客服部,营销公司,市场部,销售部,客服部,特点,营销总公司,市场,销售,客服,二分部,一分部,三分部,市场,销售,客服,市场,销售,客服,适用于发展区域市场 资金投入量大 市场监督指导力很强 管理难度比较大,易于管理，可控性强 资金投入不大 市场监督指导力弱,独立管理，发展空间大 资金相对投入大 市场管控辐射面一般,实践家营销中心发展业务所需要的营销岗位和岗位职责的建立,实践家营销中心,实践家其他相关部门对营销中心的支持将会大大提高整体运营质量,鉴于实践家营销中心项目处在初创阶段，本部门的建设将分阶段进行，先进行业务试点，打造样板方案，然后全国推广,实践家营销中心的人力资源管理方案,行业知识
18、培训 企业知识培训 产品知识培训 市场分析技能培训,搜索客户资料，挖掘客户资源 分析市场数据 分析客户数据，建立目标客户档案,工作业绩：有效目标客户数量 工作能力：市场数据的分析和挖掘能力、学习能力、团队合作能力 工作态度：考勤、工作主动性和积极性,培 训,工作内容,考 核,市场人员,销售人员,客服人员,行业知识培训 企业知识培训 产品知识培训 销售技能培训,行业知识培训 企业知识培训 产品知识培训 客服技能培训,联络目标客户 拜访目标客户 执行销售方案,跟进目标客户，直至为培训对象 维护客情关系 建立客户档案,工作业绩：达成意向的客户数量 工作能力：语言沟通能力、客户开发能力、学习能力、团队合作能力 工作态度：考勤、工作主动性和积极性,工作业绩：成交客户数量 工作能力：客户管理能力、沟通能力、学习能力、团队合作能力 工作态度：考勤、工作主动性和积极性,非常感谢张总给予我展现自己的机会，由于时间短以及本人对培训行业的认识有限，建议书中将有诸多不足之处，请张总予以指正。谢谢！,
