1、1始 创 于 1837年 的 宝 洁 公 司 ， 是 世 界 最 大 的 日 用 消 费 品 公 司 之 一 。 2002-2003财 政 年度 ， 公 司 全 年 销 售 额 为 434亿 美 元 。 在 财 富 杂 志 最 新 评 选 出 的 全 球 500家 最 大 工 业 /服 务业 企 业 中 ， 排 名 第 86位 ， 并 位 列 最 受 尊 敬 企 业 第 七 。 宝 洁 公 司 全 球 雇 员 近 10万 ， 在 全 球 80多 个 国 家 设 有 工 厂 及 分 公 司 ， 所 经 营 的 300多 个 品 牌 的 产 品 畅 销 160多 个 国 家 和 地 区 。 198
2、8年 宝 洁 公 司 在 广 州 成 立 了 在 中 国 的 第 一 家 合 资 企 业 ， 开 始 了 宝 洁 投 资 中 国 的 历 程 。 迄 今 为止 ， 宝 洁 在 华 投 资 总 额 已 逾 10亿 美 元 ， 拥 有 约 4000名 员 工 。 自 1993年 起 ，宝 洁 公 司 连 续 九 年 成 为 全 国 轻 工 行 业 向 国 家 上 缴 税 额 最 多 的 企 业 。 宝洁 公 司 一 贯 奉 行 “生 产 和 提 供 世 界 一 流 产 品 ， 美 化 消 费 者 的 生 活 ” 的 企业 宗 旨 ， 在 华 生 产 出 了 众 多 质 量 一 流 、 深 受 消
3、费 者 喜 爱 的 产 品 。 宝 洁的 飘 柔 、 海 飞 丝 、 潘 婷 、 舒 肤 佳 、 玉 兰 油 、 护 舒 宝 、 碧 浪 、 汰 渍 和佳 洁 士 等 已 经 成 为 家 喻 户 晓 的 品 牌 。洗 发 护 发 品护 肤 美 容 品妇 婴 保 健 品个 人 清 洁 品口 腔 保 健 品宝 洁 产 品 系 列2排名世界 500 强前列的美国宝洁公司在品牌管理体系，销售分销系统策略和消费者促销策略上都是独擅胜场的，百年以来，宝洁公司在全球 100 多个国家和地区的市场创造了许多令人叹服的业绩，并由此得以登上全球日化产品龙头老大的地位。 宝洁公司的分销体系和在中国操作的系列市场推广
4、及促销策略，其中的许多实战技法非常值得本土企业学习借鉴，特别是宝洁公司作为一家跨国公司，在异国他乡的市场推广渗透策略如此成功的实现本土化操作，并且取得不菲业绩的经验，更加值得欲走向国际化运作的本土企业借鉴。借此探讨市场推广促销策略之机，我将自身经历和自身所感和盘托出，与大家共同分享。 巡回演示缘起3作为世界日化产业的龙头老大， P&G 在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著的。进军中国十余年来，已经在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品的“三剑客”海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同质品牌难以望其项背。 P&G 睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的这些业绩，
5、他们在思索：作为农业大国，农村人口占去了中国人口总量的 80%以上，农村市场如果得以有效的开发，市场前景将是不可限量的。 但是当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异的发现，中国的农村消费者对 P&G 的产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了：P&G 的电视广告以及其他的花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，给到农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。 解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉
6、“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。和他们面对面的交流，让他们亲眼看到P&G 产品的功能演示；让他人们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身试用 P&G 产品；让他们实实在在的切身收益才是取信于他们的最好办法。 4其实宝洁公司在进入亚洲市场以前，准确地说进入中国市场以前，已经清晰地明确了一个观点，中国百分之八十五以上的人口是农村人口，城市人口仅仅当时只有二到三亿人口，宝洁公司意识的全球第一大市场就在中国的农村。 在宝洁公司进入中国市场的前期工作，就已经对中国市场进行了全方位的调研和测试，由于当时宝洁公司对于策略的保密性，出于对传媒的导向、出于封闭和低调，或者是缺乏敏感度，没有及时对此报道，或者
7、由于规模很小，没有从年开始的活动影响大。 实际上在八十年中后期，宝洁公司派员到农村市场去做演示产品，这个演示的形式本身来源于印度的大篷车，宝洁公司进入印度的时间比中国要早，印度公司大篷车活动是当地群众喜闻乐见的方式，我们看电影就会知道，印度在六七十年代，大街小巷到处都是搞活动，这是一个可以聚众的有效方法。 当时宝洁公司就在印度展开了大篷车演示活动，印度老百姓非常愿意接受，在中间穿插进宝洁公司的产品介绍，接着，又从印度移植到美国，然后用这个方式迎合当地国家老百姓能够接受的方式来做，去深入地渗透，在印度和欧美已经相当成功了，在整体拿过来到中国来做。 路演实施的支撑点在八十年代末期，宝洁公司进行一些
8、小规模的乡村测试，当时的演示宣传纯粹是想试探性的。第一,想了解一下中国的农民，想看一看中国农民对这个方式能不能接受，喜不喜欢？接受度有多高？5这样的宣传渗透和深入的程度有多大，影响力有多大？对品牌的传播到底有多好？对产品的推广力度到底有多大？在中国能不能用，适不适合中国的国情和风土民情。 在这点上，又是体现出宝洁公司的创新和谨慎这种精神。许多企业以为就靠自己有一点钱，靠自己所谓的一套战略和战术，可以在几年内做到几百亿，做进五百强，这是不现实的。宝洁公司也和其它五百强的公司一样，对每一套策略都会经过非常谨慎、细密地测试，如果说在中国不能用的话，或者说效果不理想的话，宝洁公司是绝对不会拿过来用，哪
9、怕花钱很少。 经过几年的测试和研究，发觉到中国农民由于经济欠落后，农民的业余生活、娱乐项目，非常之少，基本上没有什么节目，很多的村庄都很闭塞，有些老人基本上一辈子没有走出百里之外，见识非常少，非常需要这些喜闻乐见的活动方式来丰富生活，当时，宝洁公司策略就是，第一是有效地聚众，只要能够把人给我聚过来，后面的策略跟上，让老百姓能够接受、从认知到熟悉，直至接受我的品牌，当然，在初期由于消费力，农民的收入少的原因，宝洁公司不敢奢望我做活动就能销售大量产品，而是想以此来培养市场。 经过前期的测试之后，感觉到只要根据中国老百姓喜闻乐见的方式去作一些调整，加上他们的一些喜欢的活动，应该是有效的。于是，在这个
10、前提下，宝洁公司才开始积极地酝酿这么一个路演活动，为什么从测试到年才开始做呢？中间为什么没有大规模去做？除了宝洁公司做事一向稳妥原则之外，他们需要进一步的、多6层次、多复合的测试，去提升理念、去更新观念，在这个大背景下，就催生宝洁公司的对农村项目的大规模的启动。 宝洁公司为了稳妥，在此之前，这样作为所有的执行人员和代理公司，都是经过严谨的筛选、培训、考评之外，才推向市场。当然，宝洁进行的测试也是非常严格，对中国市场的预测、对农村市场的潜量的预测，根据逐步的计划，宝洁公司希望在多少年来要达到什么样的传播效果，都要拿出数据，数据出来了，通过各个点的反馈数据，来验证策略是否正确？是否可以使用？在年年
11、中，宝洁公司第一支进军希望田野的测试“部队” ，正式地肩负着使命出发，前往江苏、浙江市场。 宝洁公司要求这支部队非常严格，要求他们一定要做到：第一，必须给农村消费者一种亲近感、一种真实感、一种相关感，没有距离感，消除长期以来宝洁公司的高端广告带来的负面影响，以及他们对此不太关注的、没有认知的这种距离。这支队伍的每一个人，都清楚地知道这次任务的策略要求，每个人都清楚地认识到，中国农民都很务实，他们不喜欢花言巧语，他们相信“耳听为虚，眼见为实” ，他们希望你和他面对面的交流。 在中国农村一个盛行的现象，农民们对于广告看的较少，看广告买产品少之又少，但是为什么在农村走街串户的货郎，卖老鼠药的生意反而
12、好，他们把产品朝地上一摆，拿着几个大老鼠，拿个大喇叭一叫， “我的药专毒大老鼠” ，一看，药也有、老鼠也有，眼见为实！通过这一解说，老百姓就相信。 7所以基于这个原理，让他们亲眼看到宝洁公司的产品，亲身体验产品的功能，去试用、去感受，让他们去接受。这次的项目实施，不仅是一个项目，还有一系列对中国市场的开拓，对整个战略而言，路演又是一把尖刀，开始切入这块蛋糕，打开一片通路。 Road show 活动的主要流程聚众：通过现场的彩车、电视、音响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式进行聚众，吸引更多的农村消费者的眼球，壮大活动声势扩大影响面。营造事件行销的效应。 宣传：通过派发选传单、派送装有 P&G 产品
13、样品小锦囊、播放P&G 产品宣传录像、主持人的讲解、有奖互动问答、产品功效的现场演示、宣传队员的面对面宣传、现场采访反馈以及现场抽奖等方式与消费者进行充分互动，为 P&G 产品获得与广大农村消费者面对面交流的机会，集中真实的体现了 Road show 活动的核心精髓“宝洁与您面对面” 。 销售：通过一对一的现场销售 P&G 产品样品，扩大 P&G 产品在中国农村的覆盖面，增加产品的试用率，使广大农村消费者亲身试用，获得实实在在的切身感受，增加对 P&G 产品的认知。 项目操作流程简述： 市场调查、前期踩点： 为了获得翔实的目标区域的第一手资料，按照项目操作流程首先要对活动将要开展的目标区域进行
14、前期踩点和市场调查。我们带着几名经过严格招聘的宣传队员出发了，前往目标区域进行实地勘8察，经过近一个月的调查，基本掌握了目标区域的地理环境、人口密度、人口分布、村落数目、分布情况、收入水平、消费习惯、消费心理、道路通达情况、甚至摸清了那个村镇什么时候赶集，一般会在几点钟上街的情况都摸得一清二楚，了然在胸。 积极备战： 接下来我们根据对调查结果的分析进行如下的工作安排： 1、 设计 P&G 产品现场宣传演示方案的细节，并加紧演练； 2、 带领区域督导在当地的县（市）区招聘宣传队员（他们都熟悉当地的风土人情、民俗习惯） 3、 培训宣传队员， （P&G 产品知识、活动流程、演示技巧、宣传口号、沟通技
15、巧、推销技巧、团队精神、货类管理、 ） 4、 宣传队员分队分组、安排各队、组活动路线； 5、 最后检查活动物资、人员、相关设备、车辆到位情况，并进行再次确认。 6、 全体人员集中誓师，活动即将启动。 活动现场操作流程： 1、 运用广告伞、反复播放录像、现场 POP、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍聚众。 2、 传队员派送 P&G 小锦囊、宣传单章、吸引并留住更多消费者。 3、 宣传队员配合主持人的讲解现场演示 P&G：汰渍、飘柔、舒肤佳（前期推广产品） 、护舒宝、海飞丝、佳洁士、潘婷（后期推9广产品） ；的不凡功效。满足其眼见为实的心理。 4、 现场问答，答对问题的消费者即获得奖励 P&
16、G 产品带回去试用；对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加宣传活动的潜在覆盖面积） 。 5、现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈。 6、 现场销售，将 P&G 产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格略低于市场零售价， （扩大试用面， ）每人只能购买一包（提高有效试用率。 ） 7、 现场抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动。 8、 主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动， 9、 全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对 P&G 公司的支持，宣布下次活动时间及地点，欢迎到时继续前来参与。 一轮活动结束，队员收拾整理现场，为下一场活动做准备。 路演活动怎
17、么做？在这里，我们先介绍一下宝洁公司路演活动的主要流程，我们是怎样让中国农民去相信、去接受？这个活动的主体流程三个大点：一、聚众；第二、宣传；第三、销售。 什么叫做聚众？很简单让很多人围观过来看看我们的活动，我们知道，一个产品的展示，一个广告宣传，你能否让别人过来看你的活动，这是第一步，如果别人要是再能试用，你的把握性就增大，所以第一步先把人先聚过来。 10在此值得一提的是，这个项目大家看到的，包括媒体上宣传的，大家所看到的项目摆出来的一面，只是冰川上的上面，其实，路演这个项目的开始远远不是在大家看到的“彩车”出现开始，而是在这之前就开始了，做什么呢？为中国的广大农村消费者度身订造他们喜欢的东
18、西，设计他们喜欢的方式。 一，农村消费者爱看花车，这个与城市的花车是不一样，城市的车可能搞得很漂亮，也许很抽象，所谓有标记，说不定还会放一些美女，很有现代的感，很有时尚感，这也许为了城市消费者，但是在农村消费群体中，他们不一定会喜欢。中国农村反而更喜欢在办喜事的时候披红挂彩，宝洁公司的巡回宣传车就是要披红挂彩, 要带喜庆的样子，让我们的农民一看到这个车，就像办喜庆一样，让他们高兴。 这时，有一个问题出现了，怎么样来做这个演示？怎么样来做这个活动？需要什么呢？需要舞台，那又不可能在那搭一个固定的舞台，太麻烦，浪费工时，浪费人力。 于是我们订做了路演活动指定的彩车，从设计收缩式的舞台，到整个车身的
19、喷图，全部按照我们的策略，按照农民喜欢的方式、颜色、布置，包括考虑到以后好运作能挂一条横幅，在出厂时就设计了两个柱子可用来挂横幅，这部车通身用喜庆色红黄两色，黄色为主、红色为辅，在车子的前面和尾部是宝洁的月亮老人头像，在车子另一面是“宝洁公司乡村巡回宣传队” ，车身的头上是红色的横幅“宝洁公司送货下乡” ，这是车子的设计，从服装来看，以黄为主，11具有一定时代感，春夏装都各不一样，就像部队一样分得很仔细。黄色的风衣又防寒，又可避雨（一面是水洗绸的） ，每个队员都戴顶帽子。同时设计了许多奖品和赠品，这些奖品和赠品怎么样给他们？是像城市一样每个人发一包？ 中国农村消费者与城市不同，许多地方办喜事还
20、在发放红包，里面装八毛钱、一块钱或者十块钱，我们赠给他们的赠品和礼品，除了一些大面积的派发试用装之外，全部采用红色锦囊装在里面，来，给你一个锦囊，一看，也很好看，里面有一包海飞丝，农民拿到很高兴。宝洁公司会了解他们喜欢什么方式去接受你的礼品。 专为农村市场制作宝洁公司的宣传录像带。宝洁公司长期以来在耕耘中国城镇市场，所拍摄的录像带，都是适合城市人的欣赏和理解，可能有许多画面和语言，让农村消费者感觉到接受起来有一定距离，因此，宝洁公司就为他们制作和拍摄他们喜欢的录像带。 设计互动问答题，这是宝洁公司与农村消费者有效沟通的秘密武器，孕育这种问答题，经过有效的设问，就可以把农村消费者从多种角度对产品
21、消费的习惯、喜爱、特征等等数据收集回来，这个问答题不仅仅是设计几个问题，你好不好用那么简单。 这里有个故事，我们前面讲过，宝洁公司在销售量很好的时候，还请来个博士，这个博士研究出来的成果里面就有这么一项，怎么样向消费者提问题，怎么样回答他们的问题，提问题反馈他们的信息，引导和教育他们怎么样使用宝洁公司的产品。比如一个是海飞丝洗发水，一个是另一家洗发水，两个产品都是可以去头屑，当宝12洁公司的人员问道这个顾客，你为什么用他的洗发水？也许消费者会回答你， “它可以去屑，头发可以洗得干净。 ”可能在这个时候一般的企业会说， “我们这个也可以去头屑，也可以洗干净。 ”那就错了！因为两个之间就没有了差别
22、，因为消费者看到的是你终端人员的介绍，会认为你是公司的一个整体。 于是，这个博士就提出了让终端人员去提问消费者，为一些模棱两可的问题，如消费者说， “这洗发水可以去屑，洗得干净！”宝洁公司销售人员就会问他， “是看起来干净，还是感觉上干净？很简单，你看起来干净，头屑好像很少了，没有了；感觉干净时，感觉那个头屑都已经没有了。所以说，设计问答题，一问一答可以产生强烈的互动，再加上宝洁公司对人员的培训，达到有效地去设问，更加提升这次互动沟通的效果。 怎样做产品演示产品的演示，演示的目的就是让农村消费者达到眼见为实的效果，满足他们的心态，争取通过这种方式做到先入为主。根据与消费心理理论，同样是一种产品
23、，没有什么太大差别，只不过牌子不一样，同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉洗衣服的效果，我先让他看我这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了，这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受，当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化，第一， “我都看过，跟刚才的都差不多” ，消费者记住的是第一种示范产品的功效；第二， “你没有什么特别之处” 。他永远会记住第一个产品，却不会13记住第二个。 宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费的记忆。举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布， “你们看这很脏哦！” 然后拿去洗，我们会在这个环节上告诉消
24、费者， “这是一包汰渍洗衣粉” ，这时，先让消费者记住。 “这里有一盆水。 ”消费者便开始联想，哦，是要有水来洗东西了，就记住了。 “大家看，这是一块白布。 ”确实很白，白得耀眼。又是一个刺激，冲击过去。道具齐备了，请出一位消费上台来闻一闻， “啊，是酱油！” 是不是酱油？是！好，我们现在把它倒到这块白布上， “唰” ，顿时，白布上是一片黑。销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。 ”“这是菜油！”大声讲， “菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？” ， “不行，还不够！” “啪！” “这是碳灰，啪！”一下子又撒向白布。 “脏不脏呀？”所有消费者都齐声呼叫：“好脏啊！”这时，销售人员拿起洗衣粉，重复
25、刺激， “这是一包汰渍冼衣粉！”消费者就会开始联想，虽然还没有去洗，就会让你感觉到，这包汰渍洗衣粉可以把污垢洗去。 “我只需要二勺” 更加形象量化，放到水中一搅和，再一次举起那一块白布， “脏不脏？” “脏！”在众目睽睽之下，将白布放进去，稍加搓揉，白布提出水面已是洁白得耀眼,再一次冲击他们的视觉。 宝洁公司不是随意地设计这个产品演示，每一个动作，每一个环节，都是根据消费者的心路历程，按照心理学来设计活动的。为什么这么干净呢？因为宝洁公司汰渍洗衣粉还有超级因子，超级因14子，是一个专用的俗语，许多人都听不懂，销售人员就把它形象化了， “超级因子，超级洁白，它可以有效地去除油渍、血渍、污渍，能够
26、使你的白衫光洁如新，彩衫更加明亮！”再次告诉你，汰渍洗衣粉如何如何如何地好，而且用量不多，只需二勺！（再次刺激你的记忆） 。在这个循环当中，我们的活动并没有完，刚才配合我们演示的消费者，刚才闻过产品气味的朋友，我有奖品送-一包汰渍洗衣粉。因此，许多农民兄弟都来参与，有效的刺激了围观者。同时，也刺激了潜在围观者参与的欲望。 怎样有效聚众回过头来，我们看一看怎么聚众的问题，有了彩车，农民兄弟看了觉得有意思，我们的车子开进农村的小镇，我们一眼就可以看得出来。 各位，你可以想像出来，小乡镇是什么样的环境呢？第一人多，人们穿得衣服布料都比较次，而且颜色同一色的很多。第二是房子很古老，相对破旧；第三是车辆
27、较少，可能停几辆拖拉机根本就不显眼，来一部中巴车可能又是路过的，但如果来一部小轿车车或来一部彩车，只要穿过这个街上，就肯定有 30%-50%能记住这个号码，因为只有这一部过去，很显眼。 于是，我们会在事先勘察好的地方，找好场地，摆开车子，打开电视机放录像，打开麦克风喊话。穿着黄色服装的宝洁的销售人员，拿着宣传单张、锦囊、试用装，开始去散发，单张几乎像杂志的彩页，非常漂亮，农民都很喜欢，很多人都把它贴在家里，遮住15墙上脏的地方，很多人都想要,大家都抢着要，一刹那间，整个那条街一片都是彩色宣传单张的风潮，几乎是人手一张，很好看。好多人拿着产品看， “啊，洗发水！”农村人喜欢热闹，一看到有新鲜事物
28、就聚在一起，围绕这个问题开始猜测， “他们要干什么？”于是，整个活动前的氛围就初步形成了。通过放电视、派发样品、宣传单张发放、主持人的讲解、主持人的喊话，把人给聚过来。 可以说，每一个家企业去做终端市场，去搞活动、搞推广，如果不能有效聚众，聚众不理想，就会造成许多投资都要“白花” 。你投了许多钱去做活动，但人很少，你就等于是在“烧钱” ，这是一个最起码的条件，你必须要有效聚众。你不但要聚众，让他们来，还要把他们留得住，不让他们走。在后面，我们会具体来讲。 通过我们前期的聚众策略的运作，它不仅仅为聚众而聚众，实际上，我们每一次聚众，在每一个地区，每一个乡村的每一次活动都在演绎着一场许多策划人在叫
29、嚣的“事件行销” ，因为我们几乎是在每一个乡、镇，每一个地方策划怎么样来聚众，可见，宝洁公司的这种策略应该是让每一个参与的营销人员都是一个优秀的策划人。根据当地的情况设计不同的事件行销，有时候常常是紧急应对。通过聚众、通过派发试用品、主持人的宣传、派发单张等方式进行有效宣传，紧接着，去进行产品演示，让他们直观地去感受产品的功能与功效，让他们亲眼所见，增强直观感、真实感，缩短距离。 怎么销售还要做什么呢？还要销售产品，其目的大约有如下几个方面： 16第一，由于我们的销售价格低于市价，他们就会掏钱出来买，当时，我们与当地的分销商进行协商过后，不是销售产品，是销售宣传样品。低于市价，就要给消费者一个
30、感觉，宝洁公司产品不贵，好用，它可以进行对比； 第二，有效刺激的他们的购买试用。除了有限地赠送样品和奖品之外，通过价格策略鼓励他们购买，因为你花钱买，你就会去试用，去体会，才能感到价值感。 第三，一定程度上支撑活动所产生的费用，从一开始的前期聚众，宣传、演示，让他们看到实际的效果。 边销售就边要介绍我们等一会要销售的产品，欢迎大家买回去试用。既然要销售，就要讲方法，我们常常看到的中国农村很多地方，大家都爱看热闹，当你谈到要收钱的时候，很多人就走了。 对这一点，宝洁公司是充分掌握在手中，怎么样控制他们不走？于是，宝洁公司就在产品上打主意。 第一， 不单一的购买一种产品，要多种产品组合。让消费者买
31、回体验的产品不是一件，而是一套产品，多种产品组合。从洗头到刷牙的，到洗澡的不断打乱组合。 第二，多，一大包，感觉超值。 第三，价格低，感觉超值。我们当时的包装分为A、B、C、D、E、F，我们以最好卖的是 B 包装，我们可以算一下它的价钱，在 B 包装里面有一块舒肤佳香皂，有一支佳洁士牙膏，海飞丝和潘婷、飘柔洗发水各三袋，就是九袋发水，我们可以算一下17市价多少钱，舒肤佳香皂我们按照四块钱算，牙膏按三块钱算，洗发水九袋是近十二块钱，而在当时我们卖的价钱是八元到十块钱，到后期五块钱，有效刺激他们的购买欲。 在产品演示过后，我们再来说它价格，每一样是多少钱，加起来是多少钱，我们现卖多少钱，再三强调要
32、便宜多少钱，让消费者有一个真实的感觉，包括现场试用下，让他们感觉便宜、超值，感觉我们是大公司的，不是街头小贩子。 通过活动分析可以看出，每一次活动进行到中间，当你说要卖东西的时候，你前面讲了那么多，产品功能、好处、价格等等，可能只拢住那一批真的想买、早想好了的人；还有一批是什么人呢？是那些想买又不想买，只是想看热闹的人。 那么，第二个关口又来了，进行抽奖！凡是买了产品的、参与活动的人，都可以参加抽奖活动，抽中就送赠品，来刺激那些没有买产品的人。第三，就是催促策略。说我们这个地方，今天我们马上就要离开了，我们宣传是巡回的，现在的价格是宣传价格。主持人在喇叭里反复说，曾经有一段我们常常说的台词：“
33、我们是乡村巡回宣传，我们的产品是真实的产品，是宣传价格，我们来到此地带得产品不多，时间有限，希望广大乡村们踊跃购买，不要错过机会。 ” 反复说、反复说，一会儿就有人买了。农村消费者之间有个口碑，买了过后，很多人没有看过活动，一看包装，觉得便宜就会购买。宝洁公司在此方面采取多重的方法，来锁定农民兄弟，收到良18好的效果。 最后一个环节，就是抽奖活动，通过抽奖活动，让农民兄弟对我们下次活动有记忆，并为下一次的活动打下基础，通过抽奖，又使整个活动增加刺激性。 经过整个一套聚众、宣传、销售，我们可以看到，这三个板块看起来都在按顺序操作，其实，中间有一条主干的。彩车、锣鼓、彩旗、音响等方式聚众，通过中间
34、的派送传单、样品、派发试用装，到产品演示、到交流问答、到抽奖，这些都是环环相扣的，每一个环节都设计得让你是“欲走还休”！ 你想走又觉得还好看，主持人很会鼓动，能够把握住他们的心理。通过这个活动作为一个主体，把它们都串起来了，惹人越来越多，而不是中途离去。这里面有一个非常重要的环节，也是一个致命的环节，如果你前期把人聚得很多，中途走的人走得快，人群就会越来越少，到最后几乎是没有人！你只有保持那些人群离开的频率比较慢，离开人比较少，人群才会不断地过来，因为街市就那么大一点，开始聚众“哗”地一阵人流来了，再一看“哗”都散了，很多后来的就会感到没什么看的，可能只需五分钟街市就会恢复原来秩序，就不会来看
35、你的演示，我们就会变成“傻子”了，没人看，那就会严重影响我们活动的本质。 因此，为了控制这个环节，为了避免这个现象，我们做了很多的努力工作，从督导到队员，从开始到结束，大家都很紧，生怕会失去围观者，造成场面冷清。这样的现象发生过好多次，有的经过19积极地挽回，去想办法，扭转乾坤。这个在后面我们会很详细地来讲，在很多情况下，在很多区域内、针对不同的群体、针对很多千奇百怪的情况，在后面我们会进一步剖析，以希望能够看到这本书的同仁，能够有所感触和体会，这是我们非常高兴得事情。 前期准备要充分现在不妨让我们来仔细看一看，宝洁公司是怎么来操作乡村路演活动的。在此，我们将乡村路演针对每一个区域的操作流程，
36、来与大家一起分享。为了能够在这个区域，将活动做得出色、做的有效。 第一是了解，也许你会说，你们通过前期的几年准备，已经有了非常多的、非常详实得乡村市场的资料和数据，还需要了解吗？对！必须要了解！因为我们的调查是针对整个中国农村市场的各自不同的、有代表性的区域和群体进行抽样的调查，这是代表一种共性的，而恰恰在这个共性之下，在每一个区域，都是不一样的。首先我们到要搞活动的区域，进行勘察，要了解和掌握该区域的人口密度、地理环境、人口分布、消费习惯、消费心理、道路怎么走、中间的经历哪几个镇，按照我们的计划，我们的活动必须经历的哪几个村，从道路之中排出优化的路线出来，节省时间提高效率，包括摸清楚哪一个村
37、、哪一个镇什么时候赶集，当地人一般会在几点钟上街，什么时候走？就要卡在他们上街刚办完他们该办得事情，但又要在集市上做一些憩息，还没有想离开，还没有准备离开的时候的中间来做这些活动。为什么呢？去过农村的朋友会知道，有些20集市早上天一亮，人就来了，太阳刚露面，集市就人头攒动，到了中午十二点一过，就没人了。如果你去晚了，或者你十一点摆好台子，把大众聚到一起，很多人都要回去了，为什么？恐怕下午还要农忙，有事情要做。所以说，要去掌握这个时间，算计着什么时间摆台，什么时候聚众，活动一场搞多久，每一次搞几场活动，要了然在胸，才能将活动做好。 了解这些之后，并不是马上就出动，而是进行研究，对这些地区的人口分
38、布、密度、地理分布等，作出一周的计划，并贴在墙上，周一哪一个队去哪一个方向，周二走哪一个路线，周三去哪个村镇，必须到位。其二，人员问题，活动人员从哪里来，是宝洁公司直接派遣？还是由分销商提供？还是从当地招聘？显然，宝洁公司这批活动人员全部是从当地招聘。他们熟悉当地的风土人情、民俗习惯、包括人际关系，每一个人都有特定的人际关系，不管是做活动也好，遇到任何情况也好，有了人际关系就好处理。这种招聘，使整个团队增强了应急、应变的能力，就不会人生地不熟，而且省去了直派人员的高薪水支出、培训费用、熟悉当地环境的过渡时间。在当地的招聘工作结束后，宝洁公司就对这批人进行培训，内容包括宝洁产品知识、活动流程、演
39、示技巧、宣传口号、沟通技巧、货类管理、团队精神等方面。 培训结束以后，是不是他们就可以做事呢？不是！培训是让他们启蒙，解冻，知道活动该怎么做，项目该怎么做，该怎么遵章守纪，宝洁公司作为一家大的跨国公司，他们对每一个项目，每一个21板块的执行，都是有着非常有着严谨的执行条例。 换句话讲，麦当劳为什么所有的食品在全球都是一个样？就是因为在全球执行一套严谨的执行条例。然而，中国的酒楼里，中国的厨师，这个厨师一走，这个酒楼就挎了，因为他的所有操作都是艺术的，要炒一个名菜，别人都不会，他一上来就可以，配料的用量他就知道，别人就不知，所以说换一个人去做，哪怕他的方法告诉你，你也做不出一样的味道来。因为这里
40、面缺少了一个标准化，缺乏标准化就会导致每一个地区，执行的每一项活动的效果有差异，你就不可能给受众一个整体的形象；就不能够有效地杜绝一些突发事件，或者人为的失误产生。 宝洁公司除了培训之外，为他们制作了一本本项目的、严谨细致的执行手册，每一个人都要按照执行手册来进行，这本执行手册细到了什么人在什么时候，几点几分去做什么事情，完成的目标时怎么样？由谁来检验？检验报告地点最后谁来评估？每一个人都会看到自己的位置做什么事情，做什么，在什么时候做？应该怎么做？什么时候开始？什么时候结束？这些都必须量化，而且人手一册，照章执行。 举个例子，根据路演项目的规定，为有效地计算和增加产品售卖的覆盖面，每一位顾客
41、只能购买一包产品，这样就能够比较精确地计算出产品覆盖了多少受众。如果有一个区域怎么想我要买多少包，那么就会有十个区域到一百个区域去模仿，这样出来的数据，或者说产品的覆盖面就是非常有水分，因此，在项目执行的过程中，22据说因为卖多包被解除的代理商就有好几家。我们可以说一下这个比例，就可见宝洁公司对一个项目的执行有效性严谨。当一家公司接得一个相当于几百万、甚至上千万的项目，结果在一个区域卖有十个多包，可能有五包错包，加起来就是十五包，再加上漏包和破损，恐怕就是三十包，破损可以理解，漏包可以饶恕的错误，而多包和错包，一人买多包，他们也放任去卖多包，也许十包甚至几百包，我们不要按照售价来计算，按照宣传价，每包十二块，一百二十块钱，可能就会让失去一百二十万的生意。
