1、1平遥牛肉有限公司国际营销产品策略的浅析薛旭琴 国际经济与贸易专业 国贸 0714 班 学号 070308411指导教师 董普副教授 摘 要 我国老字号企业大部分存在运转困难、效益低下的现实。时代的发展要求老字号 企业在传承其传统的同时还应适应经济的进步,故步自封,倚老卖老已不能适应社会的需要,创新品牌也应渗透到老字号企业的生产经营活动中。面对国际牛肉市场环境 不断恶化的今天，口蹄、疯牛病屡屡爆发的现状，绿色营销已不再是一种简单意义上 的市场营销观念的革命，而应将其真正实践在产品的原料采购、生产、包装、运输、 保存以及消费的全过程之中。本文以山西省平遥牛肉有限公司为例，研究其产品在国 际市场中
2、取胜的营销战略绿色营销战略。前 言 近年来，随着我国加入 WTO，我国与其他国家的贸易往来越来越频繁，我国的产 品在国际市场上所占的份额越来越大，但是由于我国劳动力价格低廉，产品价格相对 于国际市场较低的事实，我国的产品在打入国际市场时经常受到别的国家恶意的反倾 销， 使得我国的对外贸易屡遭挫折，尤其是农副产品首当其冲的成为反倾销的牺2牲品。 如何使我国的产品在国际市场上免受别的国家的吹毛求疵，免受他们所谓的“环境成本内在化”的排挤，使我国的产品在国际市场上能够独占鳌头，久经考验呢？此论文以山西省平遥牛肉有限公司（以下简称“平遥牛肉” ）为例，分析我国农副产品的现状以及改进的措施。众所周知，今
3、日发生于日本韩国的疯牛病、口蹄病等使得牛肉的国际市场受到了严重的冲击世界最大的牛肉出口国阿根廷的牛肉出口量 也在急剧的下降。与 2009 年相比，2010 年阿根廷的牛肉产量减少了 20.7%，国内消 费下降了 13.2%，出口量更是倒退了 52.7%，仅为 30.2 万余吨，这与之前阿根廷农业 部部长胡利安-多明戈斯所作出的 2010 年至少出口 40万吨牛肉的承诺相去甚远 1。而 消费量相对较高产量较小的日本、韩国而言，进口量也在大幅的降低。再加上牛肉价格的上涨，国际市场的牛肉贸易愈显萧条。平遥牛肉有限公司在这样的大浪之下，采取了 “绿色营销”的产品营销策略，既迎合了国际市场对于食品安全的
4、种种要求，也使得企业在惊涛骇浪之中求得生存。平遥牛肉所采用的绿色营销策略是一种环保型策略， 以环境保护观念作为其经营的思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，在市场调查，产品研制，产品运输，产品销售整个过程都要以“绿 色”理念为指导，使企业的发展与消费者和社会利益相一致，一切从维护大自然的生态平衡，可持续发展，重视环保为前提，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。3第一章绪 论 第 1.1 节 选题的背景 在国际市场中，企业生产和社会需求的统一是通过产品来实现的，企业和市场的关系也主要通过产品来联系的。因此在越来越激烈的竞争中，对企业而言，产品更是企业生产活动的中心，每
5、一个企业都应致力于产品的差异化与组合结构优化，以更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。中国企业目前对国际市场的产品差异化研究 是有所欠缺的，如何打造差异化，形成企业在国际市场上独特的优势？面对现在这样 一个竞争越来越激烈的国际市场环境，或者说产品的生命周期越来越短的趋势，企业最重要的能力是把握产品在国际市场的差异性，满足不同国际市场的不同消费者的需求，而且符合进出口国家政府的规定和要求。我国的外贸公司普遍存在问题，国际贸易中，产品种类少，差异性小，在打入不同市场时，不能完全的以当地的实际为出发点，完善和改进产品，往往造成产品不能满足当地人的需求爱好，从而受到了当地政府与消费者的排挤，再加上我
6、国劳动力价格低廉，产品成本较低，在国际市场上价格 较低，容易受别国绿色壁垒的限制，甚至造成倾销假象，严重影响了我国外贸公司在国际市场的竞争力与市场占有率。 我国国内的企业普遍缺乏系统的营销战略,一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织的、有目的的制定可行的营销方向，没有为营销人员创造良好4的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显的营销业绩。目前我国在国际市场上竞争力弱，面临的主要问题是:在进入国际市场时产品价格低廉，供给量较大，容易造成倾销的假象，再加之我国企
7、业产品的国际化差异较小，容易遭受别国的排挤，而我国企业要想打入国际市场，就必须形成独特的产品营销模式。因此，有必要形成一套完整的国际市场营销产品策略体系。而对于山西省平遥牛肉有限公司而言，虽然其国际市场份额在总销售额中已经占据一定的比例，但是也不乏存在很多的问题，而山西省平遥牛肉有限公司要想在激烈的竞争中，尤其是在国际市场中的占据绝对优势，在其产品营销战略方面就必须采取绿色营销战略，使企业的产品战略在理念上独占鳌头，从而生生不息。 第 1.2 节 研究目的与研究方法 1.2.1 研究目的 山西省平遥牛肉有限公司是国家商务部认证的“中华老字号”企业，是山西省农业产业化重点龙头企业、第一方阵企业。
8、国家级农业产业化重点龙头企业，冠云平遥牛肉，传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录，基于山西省平遥牛肉有限公司这样独特的优势及实力，欲使其品牌在国际市场上更具影响力，产品更具吸引力，使企业永葆活力，所以笔者根据山西省平遥牛肉有限公司的现状以及存在的问题，对其营销战略进行适当的分析，并提出了可行的策略。目的在于扩大企业的销售额，增加企业利润。 51.2.2 研究方法（1）文献法。本论文涉及的平遥牛肉有限公司是著名的中华老字号企业之一。 因此，本研究把文献法作为最重要的研究方法。收集、整理、初步研究有关国际市场 营销产品战略的文献资料，通过对其他作品相似问题的阅读和分析，找出更加充实的 论据。
9、 （2）比较法。比较法是本论文写作过程中的重要方法之一，因为本论文所涉及 的平遥牛肉的营销展战略是根据不同市场的需求来制定的，并不是单独某一市场的营 销战略。在写作中，首先研究本单位营销模式的特点，切合实际分析各个国际市场营 销产品战略中存在问题及解决策略，进而解析产品营销体制. 最后深入实际，切实以 本企业为出发点， 结合其未来发展方向， 提出更加合理更加实用的国际营销产品战略。 （3）访谈法。访谈法是本论文写作的重要方法之一，此论文通过对平遥牛肉有 限公司董事长雷秉义、市场开发部经理秘书李志宏、产品研发部经理范晓敏的采访， 了解公司的相关信息，从中发现一些问题，并找到解决问题的方法，便于企
10、业更好的 发展。 第 1.3 节 文献综述 我国的外贸公司普遍存在问题，国际贸易中，产品种类少，差异性小，在打入不 同市场时，不能完全的以当地的实际为出发点，完善和改进产品，往往造成产品不能 满足当地人的需求爱好，从而受到6了当地政府与消费者的排挤，再加上我国劳动力价 格低廉，产品成本较低，在国际市场上价格较低，容易受别国绿色壁垒的限制，甚至 造成倾销假象，严重影响了我国外贸公司在国际市场的竞争力与市场占有率。我国国 内的企业普遍缺乏系统的营销战略。一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查 和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简 单地将业务指标按职工人头数
11、分解， 而没有有组织的、 有目的的制定可行的营销方向， 没有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有 明显的营销业绩。 杨志, 侯书森在国际营销产品策略(1995)长期以来，我国营销学科的发展一 直面临营销知识传播内容的匮乏和营销学本土化过程中的投机主义两个尴尬现状。 台湾的江亘松在你的营销行不行 （2004）中解释营销的变动性，将营销定义 为市场的现在进行时。 朱丽羊在我国企业市场营销存在的问题及对策 （2009）中提出我国多数企业 对营销工作认识浮浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地 推销产品，对如何开发新产品、适应市场、开拓市场、进行营
12、销组合等研究不够，而 且，存在着营销管理落后的问题。需要健全营销组织机构，完善营销网络，提高营销 队伍素质等手段，达到建立适应市场需求变化和信息时代发展的市场营销理念，以满 足企业发展需求的目的。 赵阳在谈我国企业市场营销存在的问题及对策 （2010）中认为我国企业长期 不能转变观念，高层营销管理不系统等问题都是受我国计划经济的影响 郭国庆7在市场营销管理理论与模型 （2008）中认为我国企业营销存在“近 视眼”问题，及认为“酒香不怕巷子深”的传统落后的营销观念。认为现在的企业应 该奉行的是“酒好也怕巷子深，酒好也要会口么喝。 ” 张淑杰在我国企业市场营销道德存在的问题及对策研究 （2005）
13、中认为在我 国现阶段，由於于企业主要追求的是经济目标，在营销过程中出现了违反法律与道德 原则的情况，如产品、价格、促销、分销等方面的问题。 沈建红在浅谈我国企业在市场营销中存在的问题及解决对策 （2007）中认为 我国企业在市场营销中存在着观念守旧、缺乏品牌意识、在营销过程中没有明确的营销目标市场、高层管理薄弱等问题。要解决这些问题就要创新市场营销理念、建立各 种必要体系、打造名牌、建立灵活的反应机制。 以上是有关学者在市场营销的主要观点，他们运用不同的方法总结市场营销策 略，揭示产品策略的重要性所在，从而形成了相对独立的体系，为后续学者的学习与 研究提供了理论依据。第 2 章 国际营销产品战
14、略的研究现状 第 2.1 节 产品战略的简述 产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切 相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实 力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接 关系企业的胜败兴衰和生死存亡。产品战略包括产品质量战略、新产品开发战略、8市 场定位战略、品牌策略、包装策略、产品组合策略和服务策略等多方面内容。 第 2.2 节 国内外产品战略的现状研究 我国加入 WTO，就意味着我国农业将同国际市场和国际自由贸易体制逐步接轨， 这就要求农业要以更加开放的姿态参与国际一体化经营。目前，我国农产
15、品进入国际 市场的时间不长， 参与经营的农产品品种不多， 进入的市场领域不宽， 经验相对不足， 在从事对外贸易过程中还存在许多挑战。首先对食品安全的挑战的主要的问题，我国 用以出口的农产品， 大多数是技术含量低、 功能一般、 并且从外观上看没有个性特色、 价格也低廉的所谓“大路货” ，从根本上难以满足发达国家的品质标准；其次我国的 出口产品缺乏对各式各样国际营销战略的挑战。我国大多数外贸企业缺乏对国际农产 品贸易市场的了解和知识，再加上精通国际市场的营销人才的短缺，我国的产品在打 入国际市场时，无法应对某些国家的恶意竞争和不良的贸易壁垒政策，致使我国的企 业在国际市场上经常会遭到莫名的攻击，甚
16、至吃哑巴亏；再次产品层次差距的挑战对 我国外贸企业的挑战也相对比较严峻。由于我国参与国际营销的农产品以劳动密集型 农产品为主，产品结构层次低，附加含量不高在国际市场上竞争力比较低；最后就是 贸易保护主义的挑战。入世以来，我国出口产品屡遭国外贸易壁垒重重围困。尤其是 农产品， 更成为国外贸易保护主义的牺牲品。 新兴的贸易保护手段多种多样,利用“环保例外权”的合法性以及所谓的“环境成本内在化”进行贸易9保护则是近年来发达国家常用方法。发达国家的环保主义者极力主张尽快采取严格的贸易限制条件,抵制破 坏环境的产品进出口,进而抵制破坏环境的生产活动。并提出了国际贸易应优先考虑 保护环境,而且任何国家都有
17、权采取关税和非关税措施,控制甚至禁止污染环境的产 品的进出口,任何产品都应将环境和资源费用计入成本,使环境和资源成本内在化。第 3 章 山西省平遥牛肉有限公司的产品战略分析 第 3.1 节 山西省平遥牛肉有限公司的概况 山西省平遥牛肉集团有限公司组建于 1995 年， 1997 年 10 月注册， 是生产经营 “冠 云”牌平遥牛肉系列产品的股份制企业。 是国家商务部认证的“中华老字号”企业， 是山 西省农业产业化重点龙头企业、方阵企业，国家级农业产业化重点龙头企业，冠云平 遥牛肉传统加工技艺被列入国家级非物质文化遗产名录。 公司通过 ISO9001 国际质量体系认证和产品质量认证 , 获全国工
18、业产品生产许可证， 冠云注册商标获“山西省著名 商标” 、 “中国驰名商标” 、 “中国民众满意品牌” ，并连续两届入围全国“中华老字号” 品牌价值百强榜。 本公司内设八个部室：办公室、财务部、质量管理部、企业策划部、供应部、设备管理部、技术开发部、冠云商城服务部，两个子公司和三个分公司：冠云牛肉有限公司、冠云肉业有限公司、肉制品分公司、食品分公司、销售分公司。现有职工 815 人，资产总额 2.18 亿元，固定资产 6000 万元。2009 年公司10完成销售收入 2.36 亿，同 比增长 6%，实现利润 1023 万元，交纳税金 1655 万元，同比增长 62.4%，原料消耗加工量为 10
19、000 吨，创造了金融危机条件下依然保持增长的良好势头。 公司是中国畜产品加工研究会团体会员单位、山西省质量检验协会会员单位，山西省标准化协会会员单位，公司先后被确定为全国守合同重信用企业，山西省重点保护企业，山西省精神文明建设先进企业，山西省食品卫生先进单位，山西省商办工业 销售利税十强企业，农行信誉等级 3A 级信用度企业，山西省质量信誉 3A 级企业， 山西省守合同重信用企业，山西省功勋企业，山西省模范单位，晋中市五星级食品企 业，晋中市四星级职代会。冠云平遥牛肉被评为历届全国农业博览会、全国食品博览会金奖，卫生部首批公示为“全国卫生安全食品” 、山西省标志性名牌产品。 公司决心用质量打
20、造冠云，创新发展冠云，品牌推动冠云，诚信铸就冠云，进一 步做好、做强、做大冠云产业，到十一五末，致力打造国内肉制品行业 50 强。第 3.2 节 山西省平遥牛肉有限公司的产品战略现状介绍 山西省平遥牛肉有限公司虽然在市场中占据举足轻重的地位，但是其产品营销 战略存在一定的问题，作为“中华老字号”产品，公司同样没有能够逃脱众多“中华 老字号”集体退潮的厄运。究其原因，主要有以下四点： 第一：缺乏良好的品牌运作。市场经济是一种资源配置经济,企业良好的品牌形 象可以吸引众多的投资者、合作者,从而使企业经营规模、资产实力、市场竞争力等 诸方面迅速扩大,11达到规模经济效应。我国老字号品牌中许多具有良好
21、的知名度、美 誉度,单纯就国内市场看,是一个容量大、稳定性强、具备可经营性的市场。然而,就 目前山西省平遥牛肉集团有限公司的经营情况看,品牌效应发挥有限,品牌运作存在 严重缺位。 公司的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟， 屠杀方式还采用传统的屠杀方式， 粗暴而且不卫生，没有系统、科学的培训手段,直接影响老字号企业的发展壮大。在 经营方式上,公司和大部分的老字号一样还没有形成利用法律来维护产品质量和商业 秘密的理念。特别是基于企业靠手工操作和独特工艺和口味的特征，更多的强调“继 承传统”和保持“传统特色” 。为保证产品质量,保护“祖传秘方”,经营者信奉着“只 此一剂,别无其他”的经营思想。错误地认为
22、改变传统的配方就会导致产品质量难以 控制,假冒产品就会出现,就会危及产品的名声。 第二：品牌文化创新不足。公司对时代的发展变化考虑不足,对消费者的喜好和 消费观念的变化研究不够。只固守产品的传统特色,使得产品陈旧、品种单一,造成产 品滞销、销量下降。 品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观 念。一个不断发展具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。 “老”是一种资本, 有时也会成为突破的束缚。在当今市场经济条件下, 山西省平遥牛肉有限公司在经营 中恪守古训、 信守商业道德的同时, 应对品牌文化进行不断创新, 着力将产品之 “优” 化为市场之“势”,优势并举, 形成规模优势, 从
23、而不断树立新商誉 ,努力重振雄风, 不断擦亮“ 老字号” 。 第三：缺乏品牌维护。中国市场的造假行为历来12较猖獗,不法分子往往利用老字 号的招牌,仿造产品牟取暴利。大量假货充斥市场,使消费者对“冠云”品牌的信任度 降低。同时假冒产品还分羹老字号的品牌资产,致使老字号的品牌形象严重受损。由 于调查取证困难、处罚力度不够以及存在地方保护和部门保护,“假冒伪劣”长期充 9 北京化工大学北方学院毕业设计（论文） 斥市场且愈演愈烈。如果公司不在品牌维护重点环节上投入力量,那么其市场迟早会 被这些造假者蚕食,从而严重影响品牌的形象。 第四：品牌传播缺乏力度。许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点
24、 不准确,宣传的途径过少。长期以来,“冠云”品牌一直借助口头传播建立声誉, 这种 传播方式在当今信息社会制约着品牌传播的速度和广度。普遍存在以“老”自居、 “皇 帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深” “百年品牌已深入人心”等保守思想,忽视通 、 、 过广告、公关活动、公益事业等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消 费者的口碑传播,如此方式限制了传播的速度和广度,降低了品牌的知名度和美誉度。 另外， “冠云”过于宣传其“古老文化” ，拒绝现代文化的融入，导致不能吸引现代消 费者的关注。第 4 章 山西省平遥牛肉有限公司的产品战略的建议 第 4.1 节 市场细分老字号企业实现品牌转换,必须
25、转换传统的营销方式。实现绿色营销方式,是老字 号现代化品牌道路上的必然选择。在市场上同质化产13品越来越多的今天,山西省平遥 牛肉有限公司必须清醒地认识到,企业之间的竞争就是品牌的竞争。因此,公司在产品 价格、渠道等方面不存在优势的情况下,必须重视品牌的创新建设,实施绿色营销，在 市场竞争中获胜。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营的思想理念， 以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，在市场调查，产品 研制，产品销售整个过程都要以”绿色”理念为指导，使企业的发展与消费者和社会利益相一致，一切从维护大自然的生态平衡，可持续发展，重视环保为前提力求满足消费者绿色消费需求
26、的营销策略。通过绿色营销活动，协调企业利益、保护环境和社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买 习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每 一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构 成的群体。市场细分之前，需要先把市场进行区隔 ，根据系列因素细分法，可将国 际牛肉市场细分如下：发展中国家国际牛肉市场、发达国家 欧美发达国家 牛肉出口国 表 4-1 亚洲发达国家 牛肉进口国 中老年（
27、 30 岁以上） 年轻人（30 岁以下） 图 1 全球主要牛肉进口国 1 综合上述数据可以得出：山西省平遥牛肉有限公司对国际市场的细分表明了一个 结论，其在国际市场的份额还很小，所瞄准的目标市场只能是发达国家中的部分14牛肉进口国，而对于牛肉出口国而言，巨大的市场占有率以及明显的产品优势使得其在国际市场的地位在短期内坚不可摧，所以山西省平遥牛肉有限公司只能进军国际几大牛 肉进口国的市场如：韩国、日本等。而且根据差异化战略，企业可以根据不同的顾客 需求推出熟度不同的产品，可有七分、八分九分和全熟等。 第 4.2 节 选择目标市场 任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场
28、,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人力、财力、物力优势的细分市场,才不至 于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择 产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指 标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小 及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。 市场进入难度分析：在市场进入难度方面，绿色营销在发达国家的市场准入比较 容易，因为发达国家消费水平高，消费观念先进，比较追求健康与环保的消费方式， 而相对落后的国家收入水平较低，消费水平也较发达国家低，所以进入可能难度相对 较
29、大，所以企业在选择要进入的市场时，应将目标对准相对发达的国家和消费水平向 相对较高的地区，而不是将产品打入所有市场，不是被动的等待市场回应，消极的适 应市场。 目标市场对产品各技术指标的要求分析： 在技术要求方面， 发达国家主要应用 “环 15保例外权”来对发展中国的产品实施贸易壁垒，致使发展中国家的刹那品在打入国际 市场时障碍重重，基于这样的全球贸易环境，山西省平遥牛肉有限公司的产品在打入 国际市场时，应特别的注意环保的问题，从产品的生产、包装、储存到最后的消费都 严格的遵照国际上相关法律法规的规定，使自己的产品符合国际发达国家消费者的标 准，从而占据优势地位。 目标市场竞争对手的获利状况分
30、析：众所周知，在牛肉的国际市场上，份额最大 的要数巴西、澳大利亚和阿根廷等国家了，当然活力比较丰厚。相对于全球最大的牛 肉出口国巴西来说，平遥牛肉的劣势在于肉源问题，由于牛肉的产量比较贫乏，而且 品质相对比较低劣，所以平遥牛肉在牛肉的肉源问题上应该更加的防范，在牛肉的选 用上应严格的进行挑选，不让劣质、差劲的牛肉进入销售市场，甚至进入生产车间。 13 北京化工大学北方学院毕业设计（论文） 所以，山西省平遥牛肉有限公司应正视阿根廷在国际市场上的绝对地位，也应该坦然 的面对阿根廷的可观的利润。 目标市场价格水平分析：国际市场的价格相对国内市场要高的多，其中除了关税 以及运输费用等之外，还存在一种隐
31、形的战略技巧，发达国家一般都认为发展中国家 的产品劣质低价，尤其是作为世界工厂的中国更是受尽了别国的壁垒，所以山西省平 遥牛肉在国际市场定价的时候不要俱于某些舆论和势力的压迫，参照国际牛肉的时间 长价格，合理的定价，不要以为的以“物美价廉”的理念来经营企业，因为在国际市 场上物美必然能取胜，但是价廉不一定总是件好事。 目标市场的容量大小分析：从平遥牛肉历年的16销售量上来看，国际市场中德国的 销量遥遥领先，所以企业的目标市场仍然应该是以德国为主的欧洲市场。 回款情况分析：对于平遥牛肉的国际市场回款而言，基本不是令人绞尽脑汁的问 题，以韩国、日本为主的亚洲市场，信用机制相对比较完善，回款基本都不
32、是问题。 第 4.3 节 市场定位 市场定位对一个企业事关成败,企业生产的目的就是适销对路,如果生产出来的 产品只是一味的所谓“物美价廉”使用的包装虽然价格低廉，但是既不环保，又不符 合现代的健康消费的理念，那么企业的产品无论如何好，都不可能占据市场份额，不 可能在市场中经久不衰，最后只能是一败涂地，甚至输的只知所以，不知所以然。山 西省平遥牛肉集团有限公司在营销方面主要应该根据企业定位的内容进行市场定位， 从而正确选择营销策略,提高企业在市场的竞争力。山西省平遥牛肉有限公司的企业 定位首先应该明确企业的目标市场，基于“绿色营销”成本以及中国消费水平不较低 的实际情况，绿色营销模式的苗头只能对
33、准国际市场，特别是发达国家，环保意识与 消费观念比较先进的国家。 其次， 应该树立企业品牌， 企业在确保产品高品质的同时, 必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌，彰显企业的牛肉 文化与朴实的“古城”精神。再次，企业应该明确自己的产品定位，侧重于产品实体, 企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、17品质、环保性上 的特色，准确定位产品，山西省平遥牛肉有限公司应该将自己的产品定位为环保，健 康的新选择，在产品的生产过程中严格控制其生产工序，不偷工减序，在包装上应该 14 北京化工大学北方学院毕业设计（论文） 严格杜绝白色污染，在运输过程中，应该保证隔离无
34、菌。最后，企业应该明确自己的 竞争定位，确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品 在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。比如：阿根廷是全球著名 的牛肉出口国，那么山西省平遥牛肉有限公司应该考虑如何实施其产品战略，从而能 够在与牛肉出口大国的激烈竞争中不至于不堪一击。 总而言之， 山西省平遥牛肉集团有限公司的产品战略应依托 “世界文化遗产” 、 “国 家历史文化名城”在国际、国内强大的名牌效应，不断扩大和提升平遥的知名度、美 誉度，以精心培育旅游名牌特色产业经济不可复制的核心竞争力为重点，充分发挥龙 头带动作用，实施企业名牌战略，集中发展名牌产品、名牌企业
35、，从而形成平遥经济 的比较优势和差别优势，通过名牌的“倍增效应”和“持续效应” ，调整优化产业结 构，优化资源合理配置，大幅提升县域经济的综合竞争力，实现县域经济由梯次发展 到跳跃发展的质的飞跃，进而将县域经济拓展为区域旅游产业经济优势，早日实现平 遥进入更具吸引力的国际精品旅游目的地的宏伟目标。结 论 18山西省平遥牛肉有限公司对国际市场的细分表明了一个结论，其在国际市场的份 额还很小，所瞄准的目标市场只能是发达国家中的部分牛肉进口国，而对于牛肉出口 国而言，巨大的市场占有率以及明显的产品优势使得其在国际市场的地位在短期内坚 不可摧， 所以山西省平遥牛肉有限公司只能进军国际几大牛肉进口国的市
36、场如： 韩国、 日本等。而且根据差异化战略，企业可以根据不同的顾客需求推出熟度不同的产品， 可有七分、八分九分和全熟等。 平遥牛肉的国际市场营销策略应该采用绿色营销策略，争取在牛肉制品从无到有 的整个过程中实现绿色无污染。从肉源的挑选，冷鲜肉的储存，腌制的过程，产成品 的保存，运输以及销售全产业链都实现绿色，无污染。既符合国际标准又能为企业带 来利润。附 录 访谈一受访者：山西省平遥牛肉有限公司董事长雷秉义 1记：雷董事长，您好！首先想通过您了解一下咱们公司近几年的销售业绩。 答：你好！公司近几年的业绩非常的不错，尤其是销售部分在整个公司也集中遥遥领 先。 在经济效益上， 2000 年起， 从
37、 每年均以 20%-30%的速度递增。 公司发展势头良好。 2记：您能大概谈谈咱们公司近几年具体的销售额吗？ 答：由 1994 年的销售 640 万元到 2005 年底的 1.13 亿元，十年间翻了 17 倍。2002 年共完成销售 4000 万元 2004 年完成销售收入 8000 万元，比同期增长 60，2005 年 完成销售 1.1 亿元，实现利润 19826 万元， 2009 年公司完成销售收入 2.36 亿，同比增 长 6%，实现利润 1023 万元，交纳税金 1655 万元，同比增长 62.4%， ，原料消耗加工 量为 10000 吨，创造了金融危机条件下依然保持增长的良好势头。
38、3.记：咱们公司营业额主要的市场是国内还是国际？ 答：公司从 1994 年开始，逐渐从一个主要以国内销售为主的小企业发展成为一个国 际市场份额越来越重的企业，当然国际市场占有率也一直在上升，过去企业主要的市 场是国内，现在国际市场也占据一定比例。 4.记：咱们公司的产品在国际市场有什么特别的优势吗？ 答：公司产品的优势很多，比如：公司在包装方面所采用的小袋独立包装的方式，使 得牛肉的包装从原来的成块入袋到现在的分割包装，即赶紧卫生便于储存，又方便携 带，是居家和出游的首选产品。而且，公司所采用的传统牛肉腌制技术也使得牛肉在 味道，色泽，保鲜度等方面优于国际上的同类产品。 5.记：您觉的咱们公司
39、的产品还有那些不足吗？与国际市场上的同类产品有什么区别 吗？区别在哪？ 答：公司的产品在国际市场上的知名度不足，许多的进口商甚至对公司的产品无所了 解，公司应该加大力度对产品进行宣传，使得公司的产品在国际市场上家喻户晓。6.记：咱们公司的产品在向国际市场进军时遇到过什么样的困难？能给我说说吗？ 答：公司的产品在进入国际市场时，受到国外进口国以及进口单位的诸多干扰，所实 17 北京化工大学北方学院毕业20设计（论文） 施的贸易保护主义使公司的产品一度的被排挤出国际市场，进口单位对于价格的争议 也使得公司的销售额，销售利润受到不同程度的制约。可谓“惊涛骇浪” 。 7.记：咱公司由国内走向国外在经营
40、理念或管理体制做过一些变革吗？ 答：咱们公司在经营理念上做过一些调整，主要是针对销售方向的变动、国际贸易准 则的一些规定，以及中国加入 WTO 之后的一些承诺而制定。公司逐渐从原来的粗放式 经营转变为集约式的经营方式， 从肉源的采集、 加工、 储存到销售都做了相应的调整。8.记：您觉得我们国家牛肉出口在当今世界市场中占据一个什么样的位置？ 答：我国的牛肉出口在国际市场的地位可以说是微不足道，仅为国际牛肉市场的 3%， 所以中国的牛肉生产、制造、出口还有待于进一步的完善。9记：咱们公司的产品在国际市场所占份额大概是多少？ 答：公司从 1994 年以来，从主打国内市场到转向国际市场，不断的扩大出口
41、份额， 近几年平均有接近 40%的产品进军到国际市场。 10.记：咱们公司的产品在进入国际市场时是否会受到反倾销？ 答：会，公司的牛肉制品在进入国际市场时会受到一些国际贸易保护主义的干扰，以 食品安全为借口，对我国的农副产品设置绿色贸易壁垒，阻碍我国农副产品进入国际 市场。 11记： 近日所发生的疯牛病以及口蹄病对企业是否有影响？ 答：有。近日的疯牛病喝口蹄病等使得公司的销售额或多或少的受到一些影响，销售 额低于往年同期，而且牛肉的库存量增加，成本相对21增加，生产线有所闲置。 12.记：公司如何处理疯牛病等所带来的影响？ 答：从疯牛病事发之后，公司就出台了相关措施，积极应对冲击，从肉源开始，
42、严格 的进行筛选，把好第一道关，实现了选好肉，做良心肉的理念。而且公司的措施也达 到了一定的效果。13.记：公司是否有专门的应对突发情况的应急管理措施？ 答：针对今年来市场上屡次出现的安全问题，公司确实制定了相关的应急措施，出了 在正常流水线上严格把关意外，还对外设立了应急小组，专门应对突发情况所造成的 负面影响。健全食品安全事件应急处置机制，加强风险监测，网上预警网络，主动防 范、及早介入，做到早发现、早报告、早处置，努力把危害和影响降低到最小程度。 即使合适处置有关事件，回应社会关切，消除公众疑虑。 14.记：咱们公司有没有计划在国外建厂呢？有这个想法吗？答：公司的董事会曾经也开会讨论过这
43、个问题，对于在国外建立一个集生产、加工、 销售为一体的基地不是没有那个可能，但是公司在国外建立一个中转站所产生的效用 相对于公司而言不是很明显。所以综合各方面考虑，公司在国外建厂的想法暂时不会 付诸行动。 15.记：请问一下公司在应对“十二五规划”方面有没有新的目标？ 答：根据国家的“十二五规划” ，公司将力争在销售额上能创新高，实现更大的利润， 并且在经营理念上更加符合环保和可持续发展的理念。实现绿色的经营模式。访谈二受访者：市场开发部经理秘书李志宏 221.记：李秘书，您好！您能谈谈咱们公司近几年的销售额吗？ 答：咱们公司近几年的销售业绩都非常可观，2002 年共完成销售 4000 万元，
44、2004 年 完成销售收入 8000 万元， 比同期增长 60， 2005 年完成销售 1.1 亿元， 实现利润 826 万元。2009 年公司完成销售收入 2.36 亿，同比增长 6%，实现利润 1023 万元，交纳 税金 1655 万元，同比增长 62.4%。2.记：咱们公司的国际市场重心主要集中在哪里？ 答：咱们公司主打的是欧洲市场的英国、德国，亚洲市场的韩国、日本。公司下一步 的目标是印度市场。 3.记：咱们公司在国际市场营销中会遇到什么样的问题？ 答：咱们公司在国际市场中最主要的问题就是品牌的影响力不足，在进行新市场开发 时总是不尽人意，很难获得认可力。 4.记：那咱们公司是如何解决
45、这样的问题的？ 答：公司在进入新的市场的期初会选择一些大众的媒介进行宣传，首先增加大众对公 司以及产品的印象，然后再将产品打入市场，公司也会在适当的时候进行一些非营利 性的宣传，以加大公司在国际市场上的知名度。 5.记：对于一些宗教国家，咱们公司会不会设法进入其国内市场？ 答：公司在进入某些宗教国家的市场时会做充分你的考虑，对于宗教意识比较根深蒂 固的国家，公司会考虑其进入难度以及进入的力度，适当的时候公司会放弃某些不适 很必要的市场。 6.记：在公司的诸多市场中，哪个市场利润最高？ 答：在诸多的市场中，利润最高的要属欧洲市场，德国和英国以及法国都是牛肉的23消 费大国，公司的产品在这些地区的
46、销售额比较客观，而且价格相对较高，所以利润较 高。7.记：您觉得目前我国食品安全的总体状况究竟怎样？和发达国家相比还存在哪些差 距？ 答：目前我国的食品安全状况可以概括为，“总体稳定向好，问题仍然不少” 。一方 面，党中央、国务院高度重视食品安全，各级政府近年来不断加强食品安全工作。特别是 2009 年以来，从部署开展“两年整顿”到出台食品安全法，再到成立国务院食 品安全委员会，工作力度持续加大，成效明显。查处了一批典型案件，消除了大量风 险隐患，遏制住了重大食品安全事件高发的势头，食品安全形势总体稳定并保持向好 趋势，没有出现大的系统性风险。另一方面，我们也要清醒认识到，和中央的要求相 比，
47、和群众的期待相比，和发达国家的水平相比，我国食品安全状况和水平还存在着 差距。在食品安全监管体制机制、法规标准、风险监测、人才队伍、技术装备以及企 业投入、管理能力等方面，都还存在薄弱环节，各类食品安全事件仍时有发生。这些， 也是我们正在着力改进和加以解决的重点问题。8.记：咱们公司采取哪些措施来提高食品安全水平？ 答：一是完善监管体制机制。 二是切实提高企业诚信水平和从业人员素质。 三是加强食品安全监管能力建设。 四是依法严惩食品安全违法犯罪行为。 五是建立良好的社会舆论氛围。 六是提高应急处置能力。 9.记：您觉得公司采用绿色营销的策略会给公司带来效益吗？ 答：绿色营销策略对企业来说不乏是
48、一个好的办法，可以使公司在当下24食品安全问题 比较突出的情况下，展现出自身的优点所在，使公司平稳的度过大风大浪。 10.记：众所周知，阿根廷是全球牛肉出口第一大国，作为直接的而且强有力的竞争 对手，公司是如何对待竞争对手的？ 答：公司在国际市场上的份额其实很小，对于阿根廷、巴西这样强大的对手，公司只 能是努力向其学习，先进的生产技术，先进的管理模式，以及超前的经营理念，努力 的壮大自身，力争缩小同这些“巨无霸”的差距。 11 记：公司的产品在打入国际市场时会受到什么样的阻碍？ 答:公司产品在进入国际市场时会受到很多的阻碍，发达国家利用“环保例外权”的 合法性以及所谓的“环境成本内在化”进行贸
49、易保护，恶意排挤公司产品。 12.记: 可以谈一下我们今年的计划销售额是多少吗？ 答:公司在 2009 年时实现销售收入 2.36 亿，并且从公司建立开始，平均增长速度为 20%30%，所以预计今年的销售额应至少保持在 3.5 亿元左右。 13.记: 可以简单谈一下欧洲、亚洲市场的销售策略是什么吗？ 答:不同的市场的销售策略也不尽相同，欧洲市场主要是在产品方面进行创新，争取 使得产品品种多样；而亚洲市场则主要打的是价格战，把更多的经历放在如何降低产 品成本方面。 14.记：可以谈一下市场开发的战略是什么吗？ 答：公司在市场开发方面战略就是，量力而行，尽力而为。 2515.记:印度作为一个新的市场，在所有商家都纷纷涌入的情况下，公司如何看待并应 对潮流及商机？ 答:印度作为一个新兴的消费市场，既存在商机，也不乏挑战，公司在此形势之下应 分析自身的优劣势，充分考察印度市场，做出正确的抉择。访谈三受访者：产品研发部经理范晓敏 1.记：范经理，您好！作为产品研发的一把手，您在产品的研发过程中是否遇到过棘 手的问题？ 答：遇到过。在公司产品刚刚进入国际市场的时候，问题比较多，由于各个市场消费 习惯的不同，致使标准化的产品在某些市场遭到冷落，在欧洲市场，消费者不习惯于 全熟的产品，一般在 7、8 分即可，所以全熟的产品在欧洲市场并不是非常走
