1、三亚旅游商品购买影响因子研究 闫静 三亚学院 摘 要： 旅游商品开发的最根本立足点应该是以消费者为导向, 立足三亚旅游购物市场, 通过问卷调查法了解游客需求, 运用主成分因子分析法提取了影响旅游商品购买的五大因子:商品可靠性、商品形象性、购物环境、购物服务和地域独特性, 以五大因子为分析方向, 对目前三亚旅游商品现状所存在的问题进行研究并提出策略, 有利于满足游客需求, 促进三亚旅游购物市场的发展。关键词： 旅游商品; 消费者需求; 影响因子; 策略; 基金：三亚市院地科技合作项目“基于游客需求的三亚旅游商品开发策略” (2013YD58) 随着国际旅游岛建设的推进, 海南旅游发展的各个方面都
2、取得了明显进步, 因旅游商品可满足旅游者购物需求, 同时能传播旅游地形象, 众多学者对海南的旅游商品开发开展了研究。周义龙提出海南旅游商品市场还存在诸多问题, 旅游商品生产企业很不成熟, 海南旅游商品是一座尚未完全开发的金矿, 具有无限的发展潜力和前景。只要抓好旅游商品的设计、制造和市场推广, 海南旅游商品的前景非常广阔1。林鸿民、傅岗说明地域特色鲜明的旅游商品可以成为旅游吸引物吸引旅游者, 海南建设国际旅游岛要为游客提供多样的、特色鲜明的旅游商品2。但是, 旅游商品开发的最根本立足点应该是以消费者为导向, 立足于消费者需求, 分析并探讨旅游者的购物意向, 可以为三亚旅游商品的开发提供可靠依据
3、。消费者需求研究属于消费者行为研究的一部分, 是消费者内在心理活动的构成要素, 对消费者行为具有驱动和决定作用。经济的发展和物质水平的逐渐丰富, 市场开始由卖方市场向买方市场转变, 研究消费者需求, 对企业的生产和经营具有重要意义3。从广义上说, 旅游商品包括了消费者在旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱各种消费;从狭义上讲, 旅游商品是指旅游者在旅游活动过程中购买的物品, 也可称作旅游购物品4。本文研究选取“旅游商品”的狭义定义进行研究, 主要研究消费者在三亚所购买的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游食品、旅游服饰、土特产、免税商品等用品。一、旅游者购买因素旅游者购买旅游商品受到了多方面因素的影响。
4、笔者在调研访谈中发现, 游客购买旅游商品时会关注商品的价格、商品的样式、商品的特色、购买商品的方便程度、商品的实用性、商品的质量、商品的纪念性、商品的性价比、商品的知名度、商品的包装、商品的营销、商品的售后、商店的服务态度、商店的装修、市场秩序等各种因素。同时, 通过阅读相关文献, 笔者在研究三亚旅游商品购买影响因素中共设计 18 个问题进行调查, 问题设置为描述性语句, 被调查者根据个人意见对描述进行判定, 判定分为“很同意”“同意”“一般”“不同意”“很不同意”5 个等级, 为统计方便对不同级别进行赋分, “很同意”=5、“同意”=4、“一般”=3、“不同意”=2、“很不同意”=1。(一)
5、 调查过程笔者于 2015 年 1 月至 12 月期间, 陆续在三亚步行街、第一市场、市区超市、天涯海角景区出口、免税店等地发放问卷 480 份, 回收 463 份, 回收率 96.5%, 有效问卷 420 份, 问卷有效率 90.7%。(二) 调查样本分析从性别、年龄、学历、职业、收入等人口统计方面对 420 份有效问卷进行分析, 具体情况如表 1 所示。(三) 分析方法问卷设计过程中 18 个因素的提出主要基于访谈和文献参考, 具有一定的主观性, 并且因素数量较多不利于综合提炼, 故通过因子分析法将众多的原有变量综合成较少几个综合指标 (称为因子) 。本文运用 SPSS19.0, 采用主成
6、分因子分析法分析得出影响旅游者购买三亚旅游商品的因子, 避免主观建立指标体系的不科学性。二、分析结果(一) KMO 和 Bartlett 检验因子分析的前提是各个变量之间具有相关性, 只有相关性较高, 才适合于做因子分析。因此, 在因子分析之前, 需要判断问卷数据是否能够进行因子分析。本次分析采用 KMO 样本测度和巴特利特球度检验 (Bartlett test of Spehericity) 进行检测。KMO 在 0.7 以上适合进行因子分析, 具体为 KMO 在0.9 以上, 非常适合;在 0.8-0.9 之间, 很适合;在 0.7-0.8 之间, 适合;在 0.6-0.7 之间, 不太适
7、合;在 0.5-0.6 之间, 很勉强;在 0.5 以下, 不适合。巴特利特球体检验的统计值的显著水平越小 (0.05) 原始变量之间存在有意义的关系的可能性越大, 显著性水平很大 (如 0.10 以上) 则表明数据不适合进行因子分析。表 2 的结果显示:KMO 值为 0.726, 巴特利特球度检验 sig 值为.000, 小于0.05, 因此调查数据具有相关性, 适宜做因子分析。表 1 样本概况 下载原表 表 2 KMO 和 Bartlett 的检验 下载原表 (二) 提取因子运用 SPSS19.0 选用“主成分法”, 通过方差最大旋转方式, 发现特征值大于 1的因子共有 5 个, 因此,
8、选取出 5 个公因子, 见表 3。表 3 解释的总方差 下载原表 可以看出, 所选 5 大因子的特征根的值分别为 4.080, 3.230, 3.038, 1.885, 1.435, 它们所解释的内容占总方差的 75.928%, 显示出问卷具有较高的结构效度。说明提取出的 5 个因子能够反映出原有变量的大部分信息, 因子分析效果较好。(三) 解释因子旋转后的因子载荷矩阵表显示影响旅游者购买三亚旅游商品的 18 个因素被萃取为 5 大因子, 每个因子中涵盖了大于 0.5 的各个变量 (因子负荷大于 0.5 的就可以被萃取出来) , 并且 5 大因子所包含的指标个数均不少于 3 个 (少于 3 个
9、就不能够成一个因子) , 因此可以将此 18 个因素进行归纳。根据 18 个因素所表示的内容, 将 5 大因子进行命名, 如表 4 所示。表 4 旋转后因子载荷矩阵及因子命名表 下载原表 如表 4 所示, 实用性、质量、性价比、价格和亲友推荐在第一个因子上具有较大的载荷, 笔者认为 5 个因素体现了消费者购买旅游商品时对商品本身价值的衡量, 因此将第一个因子命名为商品可靠性;第二个因子倾向于商品和商店的外观形象, 商品包装、样式、类型、商店形象等变量在第二个因子上具有较大的载荷, 可将第二个因子命名为商品形象性;商店的位置、购物便利性、市场秩序等变量在第三个因子上具有较大的载荷, 因此, 将第
10、三个因子命名为购物环境;将第四个因子可命名为购物服务, 包括商家服务态度、营销服务和商品售后;商品的纪念性、知名度和特色性在第五个因子上具有较大的载荷, 因此, 将第五个因子命名为地域独特性。三、策略研究结合上文提炼的影响旅游者三亚购买旅游商品的 5 方面因素进行调查, 分析三亚旅游商品在 5 大因子方面存在的主要问题并提出解决策略:(一) 存在问题目前, 三亚旅游商品在“商品可靠性”方面存在的主要问题是:价格与质量不匹配, 价高质低, 被信赖程度低。在“地域独特性”方面的存在的主要问题是:地域识别力低, 纪念性不足, 还未形成品牌效应。在“商品形象性”方面存在的问题是:商店形象单一, 商品丰
11、富度不够, 展示效应不足。在“购物环境”方面存在的问题有:旅游市场秩序存在不规范现象, 购物便利性和购物场所的规模化不足。在“购物服务”方面存在的问题有:服务意识淡薄, 缺少服务营销和销售后的服务环节。(二) 解决策略根据目前三亚旅游商品存在问题, 从 5 方面因素提出解决策略如下:1. 加强“商品可靠性”一是加强管理, 以质定价。旅游者对旅游商品的信赖程度不高, 一是因为三亚市场上的旅游商品质量参差不齐, 商家为了盈利以次充好, 使得旅游者挑选购买旅游商品的风险性增大。二是由于旅游商品的技术含量普遍较低, 小的企业作坊也能生产, 不同企业生产的同类旅游商品存在差异。目前, 短时间内肃清低质旅
12、游商品有困难, 低质低价的旅游商品也存在一定的消费群体。所以, 解决这一问题的关键是“以质定价”, 相关管理部门对同类旅游商品进行质量鉴定后确定其价格, 使旅游者根据自己的需求进行选购。二是定期巡查, 加强监管。为保障旅游者的购买权益, 使得其切实能买到质价相当的旅游商品, 三亚市相关管理部门应成立专门工作小组负责对市场上的旅游商品进行实时监管, 通过定期巡查、神秘顾客调查等方式确保三亚市场上的旅游商品质价相当。三是信息透明, 鼓励投诉。三亚市旅游相关管理部门可以通过网络向游客传达旅游商品的包装、价格、质量、挑选技巧等相关信息, 帮助旅游者提高对三亚旅游商品的认识度, 降低游客上当几率, 以此
13、来增加游客对三亚旅游商品的认同度和信赖度。另外, 疏通投诉渠道, 鼓励旅游者和广大市民对低质高价的旅游商品和黑心店铺进行投诉, 对接到的投诉积极处理, 增加游客的购物满意度。2. 凸显“地域独特性”一是扶持旅游工艺品企业, 加大旅游商品开发。通过加大对旅游工艺品制作企业的扶持力度, 促使企业跳出重复生产, 疏于设计的经营现状。加强旅游商品设计和研发, 结合当地海洋文化、黎苗文化、佛教文化、市井文化等, 对旅游商品进行深度开发, 提高三亚旅游商品的地域针对性和纪念性。二是创新旅游商品生产模式, 凸显差异化品牌。鼓励旅游商品企业创新生产, 通过加强保护, 采取专利申请、商标保护等手段维持三亚旅游商
14、品的地域独特性, 积极促进三亚旅游商品的品牌形成。通过创新旅游商品的生产、加工、销售模式来凸显三亚旅游商品的地域针对性, 经过一段时间的沉淀后形成品牌效应。例如:采用现场制作、手工作坊的生产销售模式, 增加旅游者对旅游商品的情感性, 促使旅游者心理上形成“三亚旅游商品不同于其他区域旅游商品”的认知。3. 美化“商品形象性”一是加强商品设计, 丰富产品形式。在三亚现有商品的材质上, 通过加强设计增加商品的丰富度, 改变目前工艺品和装饰品形式雷同, 特色不足的局面。增加地域文化元素, 使旅游商品类型更加多样, 例如:贝壳手链, 通过设计可以改变现有的单纯的贝壳穿制而成的单一商品现状, 在贝壳上绘制
15、海洋文化、黎苗文化的符号、图像后, 贝壳手链就可以丰富多样。二是进行包装设计, 展示商品形象。通过包装提高旅游商品的设计感和质量感, 就现在三亚的旅游商品包装现状, 同时出于环保考虑, 并非所有的商品都需要包装, 部分中高档旅游商品可用单独包装, 其他商品可以通过统一样式的、大小不一的、纸质或布制材质的三亚地域特色购物袋进行包装。三是统一规划店铺, 注意陈列布置。目前, 三亚步行街等处的店铺基本上是统一规划, 不足之处是店铺设计上没有体现出三亚特色的元素, 可以借鉴保亭村落的村牌设计, 每个店铺在铺头、铺柱统一 logo, 凸显店铺的形象。针对目前店铺缺乏陈列的现状, 需进行布置, 同样商品在
16、台面上仅放置一个, 可以起到扩大空间, 在视觉和心理上提高商品质量的作用。4. 改善“购物环境”一是双渠道规范市场秩序。在近年来持续加强整顿旅游市场秩序的成效上, 可通过政府、游客两种渠道对市场秩序加以规范。从政府角度, 通过制定相应条列法规, 不定期检查实现对旅游购物点的监管。同时保证旅游质监网站、投诉热线切实发挥效应, 惩处落到实处, 避免为建而建, 建而无用的情况出现;从游客角度, 通过政府引导, 提高维权意识。很多游客往往认为身处外地, 购买了低质劣质的旅游商品自愿吃哑巴亏, 助长了不法旅游商贩的气焰。二是分档次、集中经营完善购物环境。针对目前三亚旅游购物场所的分散经营局面, 需要通过
17、分档次、集中经营完善购物环境。在游客聚集区建立几个具有一定规模的旅游购物场所, 将不同档次的旅游商品归属于不同的购物场所, 通过集中化规模化, 一方面可以方便管理, 有效避免同质商品不同价;另一方面可以方便游客, 节约游客的购物时间和精力, 便于游客比较。5. 提升“购物服务”一是以强制培训提高服务意识和服务质量。通过有意识的培训来提高服务意识, 相关部门组织销售培训, 通过培训后方能上岗。通过培训帮助销售人员树立诚信理念和服务意识, 在培训中树立销售人员“服务至上”“以顾客需求为中心”的服务价值观, 以价值观引导旅游购物店文化氛围。同时进行语言培训、当地文化培训、旅游商品专业知识培训, 游客
18、心理培训等, 以有体系的培训全面提高旅游商品销售人员的服务质量。二是建立自上而下的营销体系。建立从旅游目的地层面到旅游购物场所层面, 再到单一旅游商品层面的营销服务。从旅游目的地层面, 通过电视广告在介绍三亚旅游的过程中突出三亚地域文化旅游商品, 帮助游客对三亚旅游商品形成初级认知;从旅游购物场所层面, 通过户外广告和电视、广播广告相结合, 告知旅游者旅游购物点的选择;从单一旅游商品层面, 应采用多元化的营销方式, 从人员推销到网络微营销, 帮助游客对旅游商品进行选择。三是以诚信代售后, 助售后。售后问题的解决应从商品的质量源头抓起。销售商品时, 注意质量的把关, 诚信售货, 最大程度的避免游客购买到劣质商品, 减少售后需求;一旦出现商品购买者提出商品存在质量问题, 以诚信为本, 积极帮助游客解决因旅游商品劣质而造成的影响。参考文献1周义龙.海南旅游商品开发的分析与探讨J.今日海南, 2009 (1) :79-80. 2林鸿民, 傅岗.热带珍稀水果:海南最具特色旅游商品开发建议C.2010 当代海南论坛文集, 2010:90-95. 3崔斌.基于消费者需求分析的精品家庭旅馆服务提升研究D.杭州:浙江工商大学, 2014. 4陈昕.国内旅游商品研究综述J.旅游研究, 2013 (5) :19-23.
