1、摘 要据中国人民共和国工业和信息化部的统计，中国的手机用户数创历史新高，说明中国手机市场已进入了成熟阶段。诺基亚全球副总裁邓元軻表示“全球范围内，没有其他市场能像中国市场一样凸显移动性和互联网的融合潮流。中国市场的手机渗透率目前已接近 40” 。手机已成为中国消费者，尤其是中国年轻人的生活必需品。在现代市场经济条件下，价格是影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因素之一。为此，有必要深入探讨消费者的价格心理机制，研究价格对消费者的心理影响，把握其价格心理特性。本文针对手机市场上消费者的购买行为，具体研究消费者在选择手机时对手机品牌、价格、外观样式、手机类型、摄像头像素、操作系统等方面的选择倾向，
2、分析消费者的购买特点。又从价格对手机消费者的影响出发，具体研究了价格的心理机制以及消费者的价格心理表现，如习惯心理、敏感心理、倾向心理和感受性。最后，本文还具体阐述了消费者价格判断的途径和影响价格判断的因素。本篇课程设计论文以消费者购买商品的客观情况为基础，以消费者心理学和消费者行为学的理论知识为手段，对手机消费者心理做了深刻具体的分析和阐述，具有较强的实际意义。 关键词：消费者行为；消费者心理；影响因素目 录 引 言 11 中国手机市场的总体概述 .21.1 中国手机市场的发展历程 .21.2 中国手机市场现状 .21.2.1 手机产量现状 .21.2.2 手机销量现状 .21.2.3 中国
3、手机市场面临的竞争局面 .32 消费者的手机购买调查研究 .42.1 手机消费者的调查研究 .42.1.1 手机消费者人口统计特征 .42.1.2 消费者购买手机的时间 .42.1.3 手机消费者的购买途径 .42.1.4 消费者了解手机信息的途径 .52.2 消费者购机原因 .52.2.1 价格因素 .52.2.2 品牌及类型因素 .63 影响消费者手机购买的因素分析 .83.1 购买手机的影响因素分析 .83.2 价格对消费者的心理影响 .83.2.1 消费者的心理特征 .83.2.2 价格对消费者的心理作用 .93.2.3 价格的社会心理 103.3 手机消费者的价格判断 113.3.1
4、 价格判断的途径 113.3.2 影响消费者价格判断的因素 11结 论 .13参考文献 .14引 言自 1987 年 11 月 18 日，中国内地第一个大容量蜂窝式公用移动通信系统在广东开通以来，中国移动通信业至今已经走过了 23 年的经历。中国手机市场的发展成就令人世界瞩目。随着中国手机市场的不断扩大，国内外手机制造商之间的竞争愈演愈烈。面对如此激烈的竞争，手机生产商要解决的首要问题是，如何更好地满足消费者多样化的需求来获取企业的竞争优势。尽管消费者行为时由多种因素交互作用的过程，但这个过程的进行却是建立在需求基础上的，可以说需求是购买行为的最根本的原动力，消费者的需求是市场营销的基本出发点
5、。因此，手机市场也不例外，只是正确认识消费者的需求，才能更好的把握我国手机市场中消费者的购买行为，进而更好地推动我国手机市场的稳定、健康发展。1 中国手机市场的总体概述1.1 中国手机市场的发展历程中国手机发展历程大致可以分为 1G 时代、2G 时代、2.5G 时代和 3G 时代。1G 时代可以从 1987 年移动通信集团开始运营 900MHZ 模拟移动电话业务算起，到 2001 年 6 月末移动通信集团完全停止模拟移动电话网用户的国际、国内漫游业务为止。这一时期，模拟手机体积大、重量沉、样式旧。在 20 世纪 90 年代初期，中国移动用户的年增长率达到 10%以上，移动电话已由模拟转向数字发
6、展，包括 GSM 和 CDMA 制式的数字移动电话高速发展。这一时期的手机可以自编铃声，也可以玩游戏。2002 年，中国移动正式宣布其 GPRS 服务进入商用阶段，中国移动通信终端应用市场自此正式进入 2.5G 时代。GPRS 手机具有快速上网、移动办公、收发彩信等功能。2008 年 4 月，中国移动通信集团面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛 8 个城市，正式启动 TD-SCDMA 社会化业务测试和试商用工作，这标志着我国第三代移动通信（3G）标准TD-SCDMA 的商业化应用正式起航。3G 手机具有视频电话、在线支付、无线局域网、公交位置通知、家电遥控等功能。1.2 中国手
7、机市场现状1.2.1 手机产量现状近两年，受世界经济发展放慢和国际金融危机影响，全球手机市场增长减缓，结构调整形势更加严峻。面对不利的形势，我国手机行业积极拓展国内外市场，推进企业整合和技术升级，行业经济运行总体保持平稳发展，外贸出口稳中有降，产品更新换代加快，继续在支撑全国通信业和信息化发展中发挥积极作用。2008 年全球手机出货量达 11.8 亿部，同比增长 3.5%。而我国境内生产手机占 47.5%。中国已成为全球最大的手机生产基地。1.2.2 手机销量现状在手机销量方面，呈现逐年增长的趋势，07、08 年度手机增长量分别增长了241%和 8.3%，随着中国经济的飞速发展以及通信技术的提
8、高，手机不再是奢侈品，已经成为对中国消费者的日常生活产生重大影响的大众消费品。 2008 年，我国移动电话用户新增 9392.4 万户，用户总数为 6.41 亿户，每百人移动电话拥有量达到 47.3 部，比 2007 年增加 6.2 部。全行业手机产量 5.6 亿部，同比增长 2%。据估计 2010 年，中国手机用户数量将从 2007 年的 5.40 亿增长到 7.38 亿。这说明中国手机市场已进入了成熟阶段。1.2.3 中国手机市场面临的竞争局面近日，诺基亚“完全互联生活 2008”大会上，诺基亚全球副总裁邓元軻表示“在全球范围内，没有其他市场能像中国市场一样凸显移动性和互联网的融合潮流。中
9、国市场的手机渗透率目前已接近 40，而传统的固定互联网用户比例只有约 14。 ”目前，中国手机市场上总共有 80 多家国内外厂商展开激烈竞争。面对如此激烈的竞争，每年都有不少厂商被淘汰出局。但同时又有一批新厂商为中国手机市场注入新的活力。2 消费者的手机购买调查研究据中国人民共和国工业和信息化部的统计，2008 年 6 月底，已突破 6 亿，位居全球首位，手机已成为中国消费者，尤其是中国年轻人的生活必需品。据此，天极传媒Datacenter 对此进行了调研：2.1 手机消费者的调查研究2.1.1 手机消费者人口统计特征天极传媒 Datacenter 对消费者的调查中，手机消费者男性与女性的比例
10、为47.7%：52.3%；从年龄分布来看，25-39 岁的年轻手机消费者的比例将近 70%；从职业分析手机消费者，一般职员占 49.6%，学生占 30.8%；从学历分布来看，大学毕业的手机消费者数最多，占 50.7%；从收入分布来看，3000-5000 元的消费者占 221%，其次是 1000 元以下和 2000-3000 元的手机消费者，各占 18.8%和 16.6%；从居住地区分布来看手机消费者，东北地区的占 29.2%，北京及华北地区的占 22.3%，上海及华东地区的占 21.8%。2.1.2 消费者购买手机的时间调研中有 64.36%的消费者明确表示近期打算购买手机，另外还有 31.3
11、7%的消费者还不确定是否会购买手机，只有 6.16%的参与者表示近期不会有购买行为;同时，在会有何可能会有购买手机行为的参与者中，78.77%的样本表示已经有中意机型，时机成熟时就会出手，另外的 21.23%则表示还没有中意的机型。2.1.3 手机消费者的购买途径图 2.1 如果有购买打算，您会通过什么途径购买在被问及将通过什么途径购买手机时，调研数据显示，品牌专卖店拥有最多的支持 33.08%的参与者表示会通过该途径购买手机，与此同时 3C 卖场相比也不遑多让，其支持者也有 32.13%;另外，随着电子商务市场的火爆，网上商城也成为不少消费者暑期购买手机的首选，本次调查中就有 19.34%的
12、参与者表示会或可能会通过网上商城来购买手机;而通过商场/超市来选购手机的方式也受到一部分人的追捧，其支持者在本次调查中所占的比例为 12.13%;还有另外的 3.32%的样本表示会通过其他途径。2.1.4 消费者了解手机信息的途径图 2.2 如果要购买手机，您会通过什么途径了解相关信息在问及会通过什么途径来搜集产品相关信息时，91.75%的参与者表示会通过网络途径，店面宣传材料则成为网络之外的最好选择，其支持者也有 41.52%之多，报纸/杂志则成为消费者获取产品相关信息的第三大选择，有 38.20%的消费者表示会选择这一途径;另外，选择电视、售货员介绍和其他途径作为自己了解相关产品信息的途径
13、的消费者也占有一定的比例。2.2 消费者购机原因2.2.1 价格因素图 2.3 购买手机时您会选择什么价位的手机在被问及会选择购买什么价位的手机时分为 5 个价格段，53.27%的消费者表示1000-2000 元价格区间的产品会是他们的首选，选择 2000-3000 元价位产品的的参与者也占到了总体的 27.87%，;另外，还有 11.94%的样本表示会选择 1000 元以下产品消费;表示会选择 3000 元以上产品的样本占总体比例的 6.92%。从这一调查结果可以看出，中国消费者购买的手机大部分是中等价位手机。2.2.2 品牌及类型因素1、消费者对品牌选择图 2.4 如果购买手机，您会选择哪
14、个品牌调查对象使用的手机品牌由 8 中主要品牌和其他品牌构成。消费者对于手机品牌的选择较为集中，61.71%消费者表示今年购买手机时会选择诺基亚，选择三星的消费者也占到 10.14%的比例，多普达、索尼爱立信也分别拥有 8.44%和 6.45%的支持者;国产品牌中，联想和 OPPO 的支持率分别为 1.90%、1.23%。中国消费者更偏爱国外手机品牌。而中国品牌也在不断努力吸引更多消费者。2、手机类型图 2.5 您会选择的手机类型是：随着技术的进步，手机现在已经不再局限为通信工具，手机功能向多方面发展，极大地丰富了我们生活的同时，消费者的选择范围也更加的宽广了。调研数据显示，60.38%的消费
15、者在购买手机时会选择智能型手机;同时 3G 手机市场也日益火热，16.68%的消费者选择购买 3G 手机;同时，以超强音乐功能主打市场的音乐手机在没有得到很多消费者的认可，调查中只有 6.82%的消费者表示会在暑期购买音乐手机;另外 WIFI、GSM 双卡双待、双模型以及 CDMA 型都拥有自己的少量的支持者。3 影响消费者手机购买的因素分析3.1 购买手机的影响因素分析图 3.1 购买手机时，哪些因素在您的考虑范围之内调研数据显示，在影响消费者对产品选择的众多因素中，品牌和价格作用都很大。在众多因素中，摄像头对于消费者的选择影响最小。3.2 价格对消费者的心理影响3.2.1 消费者的心理特征
16、1、消费者的习惯性心理特征由于消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理。消费者往往从习惯价格中去联想和对比消费品价格的高低和涨跌。在消费者购买手机过程中，对手机价格有一个心理上限和心理下限。如果所选手机的价格在消费者认定合理的范围内，他们就会乐于接受；超出这一范围，则难以接受。消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以轻易改变。2、消费者的倾向性心理特征倾向性心理是指消费者在购买的过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品价格有高、中、低档的区别。一般来说，价格高的商品品质好、价值高；价格低的商品品质差、价值低。现阶段，我国消费
17、者在购买手机的心理上明显地呈现出多元化特征，既有要求手机款式新颖、功能先进、追逐时尚的年轻一代也求“新” 、求“名”心理，又有追求经济实惠、价格低廉的求“实” 、求“廉”心理，还有居于二者之间的要求商品价格适中、功能实用的求“中”心理等。由于所处社会地位、经济收入、文化水平、个性特点的差异，不同类型的消费者在购买手机时会表现出不同的价格倾向。3、消费者的价格感受性心理特征价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对商品价格的高与低、昂贵与便宜的认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价格进行比较，以及购货现场的不同种类商品的价格比较
18、来认识。这种受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。这种感受性会直接影响消费者的价格判断。3.2.2 价格对消费者的心理作用1、衡量商品品质和内在价值从理论上来讲，消费者在选购商品时应当以商品的价值为尺度来判断是否购买。然而，人们常常可以看到，有些内在质量相似的商品，由于包装、装潢不同，价格相差较多时，消费者却宁愿购买价格高的商品；而对于一些处理品、清仓品，降价幅度越大，消费者的心理疑虑越重，越加不愿问津。他们往往会认为，商品价格高，则意味着商品的质量好，价值大；商品价格低，则说明商品的质量差，价值小。所谓“一分钱，一分货” ；“好货不便宜，便宜没
19、好货” ，便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理准则。2、自我意识比拟商品的价格不仅表现着商品的价值，而且在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会及经济地位高低的社会象征意义。就是说，消费者在购买商品的过程中，可能通过联想与想象等心理活动，把商品价格高低同个人的品位、偏好、社会阶层、生活方式等联系起来，有意无意地进行价格比拟，让价格的高低来反映自身的社会经济地位和个性特征，以满足个人的某种社会心理需要。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式：（1）社会经济地位比拟。不同的消费者会选择不同档次的购买地点进行购买活动，不同消费者如果发生购买地点的错位，便会感到不安，或感到有损自己社会地位，或产生
20、自卑压抑的感觉。（2）文化修养比拟。有些消费者尽管对书法字画缺乏鉴赏能力，却要花费大笔支出购买名人字画挂在家中，希望通过昂贵的名人字画来显示自己具有很高的文化修养，从而得到心理上的慰藉。还有一些消费者本身并不怎么喜欢看书，却要购置大量精装豪华的书籍，以显示自己的博学及高品位。（3）生活情趣比拟。有些消费者既缺乏音乐素养，有没有特殊兴趣，却购置钢琴或高档音响设备，或者亲身实地去欣赏体验自己听不懂的高雅音乐会，以期待得到别人给予“生活情趣高雅”的评价，获得心理上的平衡。（4）观念更新比拟。一些消费者怕别人说自己落伍，即使不会使用电脑，也要花一大笔钱购置一台最先进的电脑以作为摆设，希望以此获得“与时
21、代发展同步”的心理安慰。另有些消费者受广告的影响，萌发追赶科技潮流的冲动。3、调节消费需求价格对消费需求量的影响甚大。一般认为，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理因素的制约，也受到销售场地、环境、商品等客观因素的影响。可见价格判断同时具有主观性和客观性双重性质。3.2.3 价格的社会心理现代社会，把在社会生活中人与人之间以及群体之间相互类似与感应的心理叫做社会心
22、理，而当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成了消费行为。影响价格的社会心理主要有以下几种：1、价格预期心理在经济运行过程中，消费者总会对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度有一种心理推测。如在一定时期内社会物价总水平总是呈不断上升趋势，消费者会产生价格还要继续上涨的心理推测，从而倾向于扩张消费，增加目前的消费支出。总之，这是一中以现有社会经济状况和消费状况为前提的主观的心理推测。2、价格攀比心理价格攀比心理表现为不同消费者之间的攀比和生产经营这之间的攀比。消费者之间的攀比会导致消费者的盲目争购、超前消费，诱发和加重消费膨胀态势，称为推动价格上涨的重要因素。同时，不同企业之间的价格
23、攀比和产品攀比会导致价格的迅猛涨跌和产品改善，进而冲击消费者在正常时期的心理判断能力，是市场出现盲目波动。3、价格观望心理这是价格预期心理的一种表现形式，是对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，在进行消费行为，是较为理想的对比效益。价格观望心理一般产生于市场行为比较活跃的时期，消费者往往根据自身的生活经验和自我判断及社会群体的行为表现来确定自己的观望时间。3.3 手机消费者的价格判断3.3.1 价格判断的途径消费者进行价格判断的主要途径有以下四点：1、与市场上同类商品的价格进行比较。这是最简单、最明了，并且被普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。消费者眼见为实，直
24、接权衡价格高低，立即就能决定购买或放弃购买。2、与同一售货场中的不同商品价格进行比较。3、通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。价格判断也来自于对手机特性的比较。例如，所选手机是否易于使用，外观是否新潮，品牌知名度如何，产自何地，各种附件说明是否完备，这些都会使消费者产生不同的价格判断。3.3.2 影响消费者价格判断的因素影响消费者判断的因素有如下几点：1、消费者的经济收入。这是影响消费者判断价格的主要因素。2、消费者的价格心理。消费者的习惯心理、敏感心理、倾向心理、感受心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。3、生产和出售地点。消费者一般认为原产地生产的优质商品所定
25、的高价是合理的，而其他产地的产品若也定高价，消费者则觉得难以接受。另外，同样的商品以同样的价格分别在精品店和超市出售，消费者往往感到后者的价格过高。因为消费者通常对超市商品价格的判断标准较低，对精品店商品价格的判断标准较高。结 论总而言之，手机已经成为中国广大消费者日常必不可少的商品。而且随着中国经济的飞速发展，我国消费者在购买手机的心理上明显地呈现出多元化特征，既有要求手机款式新颖、功能先进、追逐时尚的年轻一代也求“新” 、求“名”心理，又有追求经济实惠、价格低廉的求“实” 、求“廉”心理，还有居于二者之间的要求商品价格适中、功能实用的求“中”心理等。参考文献1王官诚主编消费者心理学北京：电子工业出版社，20042姚山季等编著消费者行为学.天津：南开大学出版社.2009.3符国群编著.消费者行为学.北京：高等教育出版社.2010
