1、大学百科网 http:/ 背景研究第 1节：中国消费革命(1)1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从 1978年的 343.4元、133.6 元分别增长到 2002年的 7702.8元和 2475.6元，增长了 21.5倍和 17.5倍。同时，城乡居民年人均消费也从 1978年的311.16元和 116.06元增长到了 2002年的 6029.88元和 1834.31元，分别增长 18.4倍和 14.8倍。 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入
2、和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。 一 中国人均 GDP地图 图表 1-1 中国东中西部人均 GDP和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均GDP1980199020002002东部 59822401133414363中部 391133859827047西部308115646875536中部/东部（）65605349 西部/东部（）53524139 资料来源：王小鲁、樊纲：中国地区差距的变动趋势和影响因素 ， 经济研究2004 年第 1
3、期。 数据来源：国家统计局（1999，2001，2003） 。 说明:将人均 GDP水平分为 4个层次，分别用不同的颜色标示出来。2002 年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均 GDP超过人民币 20000元,居第一层；沿海地区人均 GDP在 1000020000 元之间,居第二层；最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均 GDP从 500010000 元不等；而甘肃和贵州最低，人均 GDP在 5000元以下。二 购买力的飞跃 1.家庭年收入持续成倍增长 从图表 1-2可以看出，1990 年是一个比较重要的转折点，其后，人均年收入的增长速度明显加快，而且一直保持一个较高速度
4、的增长态势。1 中国消费革命同时，也可以看出，随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是 1990年之后，这个趋势更加明显。从增长速度来看，2002 年以后这个差距可能会进一步拉大。 图表 1-2 城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位：元年份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年 份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8 数据
5、来源：中国统计年鉴 2003 。2.社会零售总额稳步成倍增长 社会零售总额反映消费的增长,是中国消费变革的具体体现。从图表 1-3数据可以看出，与 1978年相比，2002 年的社会零售总额增长了 25.2倍。1990 年是一个重要的转折点，在此之后社会零售总额增长的速度明显加快，一直维持到 2002年，而且还可能延续得更远。 图表 1-3 中国社会零售总额的增长表及社会零售总额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5 数据来源：中国统计年鉴20
6、03 。 三 家庭消费结构的变化 1.恩格尔系数持续下降 恩格尔系数反映居民家庭消费结构的变化。从 1978年到 2002年，城市和农村居民的恩格尔系数都有大幅度的下降。从大学百科网 http:/ 1-4中可以看出，它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1995 年是一个比较重要的转折点，城市居民和农村居民的恩格尔系数在此之后的下降速度都显著加快了。 图表 1-4 城乡居民恩格尔系数变化 19781980198519901995200020012002城市家庭恩格尔系数（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2 农村家庭恩格尔系数（%）57.556.953.354.25
7、0.139.438.237.7 数据来源：中国统计年鉴 2003 。 2.社会储蓄总额逐年增长 在收入和消费都增加的同时，全国的储蓄总额也以一个较高的速度增长。1990 年是一个重要的转折点，此后，增长的速度和绝对值都显著提高。2000 年后，增长的速度进一步提高。 图表 1-5 储蓄总额增长表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6 数据来源：中国统计年鉴2003 。 四 典型消费的变化 1.私家房和人均居住面积成倍增加
8、中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现,2000 年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产的历史新阶段。如图表 1-6所示，人均居住面积一直以一个较为稳定的速度在增长。而在 2000年以后呈现出一种井喷式增长状态,城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加。 图表 1-6 人均居住面积变化表及城乡居民人居居住面积图单位：平方米人19781980198519901995199920002001农村人均居住面积 8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积 3.63.95.26.78.19.810.315.
9、5 数据来源：根据中国统计年鉴整理。 2.城市私家车消费快速增长 从有房到有车，私家车消费在 2001年后成为城市居民消费的新热点。从图表1-7 数据可以看出，20012002 年是重要的转折年份，2001 年后汽车的消费进入高速增长期。2002年比 2001增长了 50%，而 2003年则比 2002年增长了 图表 1-7 私家车快速增长表及我国轿车历年消费增长图（万辆） 、 未来 5年内打算购买家用汽车的比例图 数据来源：方舟资料库2003 年调查结果。80%强。 未来 5年居民打算购车的比例也较高，特别是北京，达到了 41%。这也说明了轿车消费正处在一个成长期。 3.旅游消费成倍增长 旅
10、游和休闲是消费升级的重要标志。20 年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。1990年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长。到 2002年城市人均旅游消费量比1994年几乎增长了 1倍，农村旅游消费量也增长了 1.5倍。 图表 1-8反映了几个主要城市的居民未来一年在旅游上的消费计划。从中可以看出，最多的居民选择了 1001元3000 元/年，其比例在各种选项中最高。75%左右的人愿意在旅游上花费 500元到 5000元，高于 5000元或低于 500元的比例都很小。另外，对各个城市的横向比较可以看出，这些
11、城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向，各个选项的比例都比较接近。图表 1-9示主要城市居民计划未来一年的旅游花费。图表 1-8 城乡年人均旅游消费量 数据来源：根据中国统计年鉴整理。 4.城市保险消费迅猛增长 大学百科网 http:/ 年代初，中国人远离保险；1990 年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。 中国自 1980年恢复国内保险业务以来，保险收入从 1980年的不到 3亿元，发展到2002年底的 3000亿元，平均每年递增 32；尤其重要的是寿险业务，从 19951996 年开始迅猛发展，其占总保
12、费的比重从 1980年的0.44 图表 1-9 主要城市居民计划未来一年的旅游花费地点调查人数 500元 以下 501元 1000元 1001元 3000元 3001元 5000元 5001元 7000元 7001元 10000元 10000元 以上北京 18735.017.437.219.37.68.25.4上海 26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成都 6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3武汉 6694.625.445.714.93.
13、40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈阳 71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8 数据来源：IMI 消费行为与生活形态年鉴 2003 。 增长至 2002年的 65.2。盛桢智、陆刃波：需求决定市场 ， 上海保险 ，2002（9） 。据保险行业专家预测，今后 10年我国保费收入仍将保持 2位数增长，中国仍将是世界上增长最快的保险市场之一。保险市场如此迅速发展，反映了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本变化。 图表 1-10 我国近 10年寿险和总保费收入 资料来源：国家统计局
14、国民经济和社会发展统计公报 ，19932002。 5.城市手机消费迅猛增长 中国手机消费的大众化热潮从 2000年开始，手机消费进入了平民化时代。而在 1980年代手机仅为少数富有者专有。2002 年中国手机消费量比上年增长了 1倍,中国手机用户量已居全球最高（见图表 1-11） 。 图表 1-11 中国移动手机发展趋势（19952010） 中国移动手机发展趋势城市手机消费量 数据来源：根据中国统计年鉴整理。 6.城市家用电脑消费急剧增长 电脑进入家庭也是最近几年的事。特别是从 2000年开始，电脑的消费进入了一个新的时代，当年的消费量是上年的 1倍。但是由于受到互联网经济泡沫破灭的影响，20
15、01 的消费量略有下降。2002 年又呈现出强劲的反弹，比 2001年增长了 1倍多（见图表 1-12） 。 第一部分 背景研究第 2节：中国消费革命(2)7.人均教育消费迅速增加 从图表 1-13中可以看出，教育消费一直都以一个稳定的速度增长着。在 2000年以后，增长的速度有所提高。随着人们越来越重视教育，未来几年教育的消费仍然将会保持一个较高的增长速度。图表 1-12 城市家用电脑消费量数据来源：根据中国统计年鉴整理。 大学百科网 http:/ 1-13 人均教育消费额年 份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消费额（元
16、/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24 数据来源：根据中国统计年鉴整理。 附录:标志性商品消费在中国出现或热销的年代 1980年 雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场 1983年 上海出现出租汽车 桑塔纳轿车问世 广州产可口可乐投产 水仙牌新型单缸洗衣机问世 1984年 “皮尔卡丹”在中国的第一家专卖点诞生 西装时兴，带来领带销售剧增 上海市场黄金首饰好销 联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产 1985年 “万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场 上海、兰州引进双缸洗衣机技术 软包装或
17、罐装饮料越来越受到人们的青睐 “燕舞”收录机阔步进入上海市场 女式手袋成为女士们必不可少的装饰品 上海金星 C472型 18英寸彩色电视机上市 1986年 首批国产三门冰箱投放市场 上海首次设摊出售商品房 1987年 肯德基快餐厅落户北京正式对外营业 博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场 无线电话问世 1988年 国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生 1989年 “力士”和“海飞丝”上市 广州出现中国第一部手机（摩托罗拉） 通宵电影已成为上海市民周末的好去处 海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1990年 健怡可口可乐在沪问世 中国首家比萨饼餐厅开业 私人电话已成为时尚
18、，新装户高涨 1991年 28英寸大屏幕彩电投放市场 大学百科网 http:/ 羽西化妆品面世 1993年 国内第一代全无氟冰箱研制成功 电脑开始进入家庭 台湾婚纱摄影开始进入内地 内衣消费进入发展阶段 1994年 上海出现无店铺销售 便民连锁店在上海诞生 自动售货机在上海亮相 个人可申请贷款 中国通用电话磁卡发行 1995年 手机“即卖即通” ，上海电信局大量放号 ATM机并网网络已初步建成 沪产全自动滚筒式洗衣机问世 北京出现汽车用品超市 1997年 “网吧”悄然在北京街头亮相 保龄球运动达到顶峰 1998年 自动售货机开始大规模进入百姓生活 功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生 法国星巴克咖
19、啡公司进入中国 哈根达斯进入中国 1999年 DVD市场启动 上海别克正式上市场 寻呼业竞争白热化 中国首次公开发行金条 2000年 “帕萨特”面世，上海大众推出第三代 上海通用 10万元家用轿车首度亮相 网络游戏出现 2002年 彩屏手机上市 高尔夫运动平民化 2003年 数码相机热卖 拍照手机流行 上海钻石消费增长以 40%的速度递增 资料来源：何佳讯、卢泰宏：中国营销 25年,华夏出版社，2004。 大学百科网 http:/ 背景研究第 3节：中国消费基础结构的演变消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费
20、基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：中国营销 25年 （华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件” 。 一 吃的环境变化 “民以食为天” ，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德
21、基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。 象征事件 1978年我国饮食业从业机构有 11.7万个，1990 年为 151.1万个，2002 年我国餐饮业市场突破 5000亿元大关，从业企业 600多万家。 1987年 11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。年月日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达家。 1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003 年 9月 5日麦当劳中国内地门店总数为 566家。 2002年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有 43家，营业额为 92亿元，占百强餐饮业的 61；中
22、高档酒楼、便餐酒家有 42家，营业额 47.8亿元。其中有 79家采取连锁经营形式，营业额占 500强的 27.3。 2000年 6月 1日开始正式实施餐饮业食品卫生管理办法 。 二 酒店业的变化 1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。象征事
23、件 1980年有 203家涉外酒店。 1982年出现了中国第一家合资酒店“北京建国酒店” 。 1988年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。 1995年全国酒店总数近 3000家，到 1997年已有各类酒店 4000余家。2002 年全国星级酒店达到 8880家，共拥有客房 89.72万间，其中五星级酒店的客房占 7.23%，四星级酒店的客房占 15.99%。 2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。 1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚大学百科网 http:/ 年我国经济型酒店达到 6万家左右，3
24、00 万房间。2003 年高档酒店公寓成为新宠。 第二部分 实证研究第 4节：中国 E世代消费生活形态实证研究(1)导 读 本研究的对象中国 E世代为 19781988 年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。 “E世代”是 1625岁的年轻人，占了中国总人口的 16左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E 世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已
25、成为市场营销策略的设计基础。 西方对 Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E 世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。 本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷 463份(有效书面问卷 304份，有效网络问卷 159份)，深访 13人。 本研究回答了 3个基本问题: E 世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。 E 世代的内部细分的 5种类型。 用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺
26、激型,得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。 (3)影响 E世代演变趋势的因素。 一 研究背景（一）研究范围何谓“E 世代” 本研究定义的 E世代消费者为 19781988 年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者Y 世代的概念界定。 在西方国家，从 20世纪 90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响因素的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者Y 世代（Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999） 。 Y世代是相对于 X世代（Ge
27、neration X）的后一个时代消费者。X 世代的概念来源于 1990年代初的一部小说Generation X ，媒体把当时 1829岁的年轻人归划为特定的一群，定义为 X世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X 世代细分市场的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997） 。现在，原来的 X世代已经成长到 3040岁之间了，而 Y世代则是紧接着 X世代的新一代消费者，他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。然而由于 X与 Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，关于 X和 Y时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基
28、本上模糊定义 19761994年间出生的为 Y世代，而 19761978年间出生的则被认为是两个时代消费者的交集。9 中国 E世代消费生活形态实证研究 图表 9-1 西方对 Y 世代的定义,7100 万的年轻消费者平均每次逛街花费 30美元大学百科网 http:/ 年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的 26左右种族最多样化的一代消费额超过 2000亿美元,厌恶品牌和很难接受推销的一群 影响着另外 3000亿4000 亿美元的消费额 资料来源：美国人口统计结果 ，美国人口普查局，USA today research。 互联网从 1997年开始在中国普及，比西方国家的 1991年推
29、迟了 6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（我国 10岁公民的成熟程度与西方国家 10岁公民成熟程度相差很远） ，因此将 E世代消费者年龄界定修正为 19781988年间出生的年轻人。 （二）研究价值 20世纪 80年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资地区；随着中国加入 WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Sukching Ho，2001 ） 。 与此同时，1625 岁的消费者占了中国总
30、人口的 16左右，在中国消费品市场上的重要地位正在引起各大商家关注。纵观现今中国市场，无数品牌将目标市场圈定为年轻一代，把品牌核心定义为时尚，都希望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消费者与以往的新生消费者又有着本质的不同。 图表 9-2 第五次全国人口普查按年龄分类人口数年 龄 段 1519 岁 2024 岁总计人口数（人）10303116594573174197604339 占总人口比例（）8,297,6115,9 资料来源：中国统计年鉴 2002 。 丰田美国销售副总裁 J,华勒形容 Y 世代为“从他们父辈40 年以来，我们从没见过一个细分市场如此剧烈地扩张” （Terry
31、Box，2004） 。 摩托罗拉全球关系主管久利科丹（Julie Cordna）2004 年表示“Y 世代是最快采取新技术的，对于无线手提设备厂商来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创造者” （Sandra Ewon Kim,，2004） 。 因此，更透彻的研究 E世代消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。 然而，虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究，但是对 E世代消费者行为的研究多限于市场调查，进行透彻研究的还不多见。反观对于该群体的研究，西方已经进行了较为透彻的研究(对 Y 世代的研究)，而在中国针对 E世代消
32、费者的研究则更多的是掺杂在种种的针对大学生的研究或者针对新生一代消费者或者网络消费者研究当中，没有将其单列为独立的研究对象，更没有加入网络因素作为变量研究其生活形态。因此研究这一群深受互联网影响的 E世代消费者的生活形态，然后分析他们价值观、消费倾向、业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决策依据，在现今阶段某种意义上仍是中国营销界的薄弱领域。 （三）关于 E世代消费者生活形态的研究 1,西方国家对 Y 世代的研究 西方关于 X 世代和 Y 世代的研究都很多。 迈克德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Y comes of age:The 20s”一文中根据美国
33、劳动统计局 1997年做的一份消费调查，把 19651975年出生的消费者归划为 X世代消费者，而 19761994年出生的消费者定义为 Y世代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深切地受到互联网的影响,因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度，以及婚姻态度四方面对 Y世代消费者进行描述。 图表 9-3 迈克尔德福总结的 Y 世代的特征根本特征：受互联网的影响 深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响 大学百科网 http:/ 比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境学习方式 借助互联网学习无需图书馆等传统参考系统对科技的悟性 与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可
34、以从事任何一种产品的工作 对产品要求更严格，不容许在品质上进行欺骗消费态度 爱好舒适、有魅力的产品，但不能是低档产品 偏好产品的高质量而相对忽略耐久性 对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品婚姻态度 偏向晚婚 此外，库拉伦皮尤（Kuala Lumpur） 2002 年将 Y世代消费者描述为以下特征： 19世纪 7080年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适 拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用 热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下 以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险 愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感
35、觉花费奢侈的费用 对 Y世代最为详尽的研究为莱因达P.莫顿（Linda P Morton） 2002年发表的“Targeting generation Y”，Linda P Morton, Targeting generation Y , Public Relations Quarterly，Rhinebeck, 2002.从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及教育与工作 7个方面对 Y世代进行了研究，总结出 Y世代是具有抗御风险的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表 9
36、-4： 图表 9-4 莱因达P.莫顿总结的 Y 世代的特征共同的 背景经历 恐怖主义令他们更注重个人安全 更不相信大型媒体 高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉 对政治的作用感到越来越重要价值观,对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍 对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍 全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观 支持男女平等生活形态,热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视 不热中于大运动量的活动如网球等 热中方便、团体的活动花费比上一代拥有更多钱可以花 1/6以上拥有信用卡或者附属卡消费行为,要求站在时尚的前端 不喜欢硬性推销，他们拥有自己对潮流以及品牌的感觉 偏好有核心价
37、值的品牌 口头沟通是对他们最佳的营销方式 热中于反映真正生活形态的而且是幽默而富有情感的广告媒体传播,拥有众多的媒体频道可供选择，转换率高 对媒体有品牌感知但是忠诚度不高 反映生活形态的网站比买东西的网站更能吸引他们 名人以及运动员对他们的影响力很高，偶像宣传比广告更为有效学习与 工作 网络以及新科技（游戏、音乐、电影等）影响 Y世代消费者的学习方式以及教育方式 强烈期望付出和收获成正比，渴望通过努力的工作而得到认可 希望享受工作而不让工作控制自己的生活 另外，Y 世代中有收入水平相对高的一群感染了 20世纪 80年代的雅皮风气，而形大学百科网 http:/ 2000年在“More serio
38、us than lifestyle”一文中总结了新时代雅皮一族的特点：他们是有钱、压制时间，知道自己需要什么。Tim Waterstone, More serious than lifestyle, Management Today, London, 2000 Mar.他们根据自身的性格来决定需要什么不需要什么，不受供应商的影响，广告难以进入他们的领域。他们都是个性化、以自我为中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正属性。 第二部分 实证研究第 5节：中国 E世代消费生活形态实证研究(2)亚洲对 E世代消费者的研究 对亚洲 E世代消费者的研究则相对缺乏而且肤浅。Ogilvy Ku
39、ala Lumpur;2002 Nov 22, Linda P Morton, Targeting generation Y ,Public Relations Quarterly;Rhinebeck;2002, Tim Waterstone, More serious than lifestyle ,Management Today, London, 2000 Mar, Lisa Skriloff, GenerAsian gap ,Brandweek, New York, 1997 Jun 30, Thomas Tan Tsu Wee, An exploration of a global
40、teenage lifestyle in 大学百科网 http:/ societies ,The Journal of Consumer Marketing, Santa Barbara, 1999, Euromonitor , consumer lifestyles in china ,integrated market information system, 2000 Apr . Leo Yat Ming Sin,Sukching Ho, An assessment of theoretical and methodological development in consumer rese
41、arch on Greater China:19791997, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Patrington:2001,Vol,13,Iss,1, pg,3,40 pgs, Sandra Ewon Kim,Motorola Gets Music Working with Technology Aimed at Young Buyers, Knight Ridder Tribune Business News,Washington,2004 Mar, Terry Box,Toyota Launches Scion Line
42、 of Vehicles for Generation Y, Knight Ridder Tribune Business News,Washington, 2004 Feb. Teresa M,McAleavy,Many Baby Boomers Have Too Little Green for Golden Years, Knight Ridder Tribune Business News,Washington,2004 Feb, 北京华通现代市场信息咨询有限公司：中国网民“新五类” ，2003。 O中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏
43、小。以上折射出中国独生代生长环境之差异。 按比例而言，中国孩子的零花钱绝对额最高 “在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400500 元。而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。 ”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的 2倍甚至 3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在 2000日元到 3000日元之间，折合成人民币约 140元到 200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低。 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。
