1、市场营销管理,工商管理学院张 杨 ,2011年9月 东北财经大学,第六章 消 费 者 研 究,第一节 消费者市场分析 第二节 消费者购买行为分析的理论框架 第三节 影响消费者购买行为的因素 第四节 购买决策过程 第五节 影响中国经济增长的四大因素,3,第一节 消费者市场分析,一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,4,二、消费者市场及需求特征,消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 消费需求
2、特征：多样性与层次性时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性,5,第二节 消费者购买行为分析的理论框架,营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。,6,一、不同学科的购买行为分析模式,1.经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。,7,2.传统心理学模式,又称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行
3、动，而需求是由驱策力引起的。驱策力指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”,8,3.社会心理模式,社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。,9,以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机
4、及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。 如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻； 经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用； 对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。,10,三、“暗箱”理论（7WO）,暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。,11,了解市场和消费者的关键问题,该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）,购买者（Occupants） 购买对
5、象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）,12,四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式,行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。,13,第三节 影响消费者购买行为的因素,消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。,14,消费者需要与购买行为,15,影响消费者购买行为的主要因素：,文化因素
6、 社会因素 个人因素 心理因素,16,一、文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。,17,1）文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,18,2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,“杰斗” 亚文化群,杰斗是Kidult的中文译名。Kidult一词是kid(小
7、孩) + adult(成人) 的合体，本意是指一个成年人仍然热衷年轻人文化，亦指心理上长不大的成年人，心思意念仍像孩子。此外，又有顽童族和玩童等名称。 杰斗是指热衷年轻人文化的成年人，具体表现是爱好动画、漫画、电玩、玩具等年轻人为消费主体的产品和服务。,杰斗文化与营销,因为杰斗喜爱怀旧玩具，因此的怀旧是指向这一群体的特色产品之一。另一方面，因应市场需求及成年人的购买力，不少旧动画的周边产品都有复刻版或是新制品，而且价格不菲，目标顾客是有购买力的杰斗，而非小孩子。 在香港，亚洲游戏展、香港动漫节的出现也是因应杰斗的出现，而针对有消费力的杰斗市场营销策略。每年的动漫节及电玩展也吸引不少杰斗进场及消
8、费在周边产品上，如上千元一柄的漫画刀剑、周边精品。 女性杰斗方面，不少成年女性仍然热爱Hello Kitty、迪士尼卡通人物等。Hello Kitty和迪士尼随着支持者年龄渐长也成长到出现在家电用品、高级服饰用品、珠宝上，例如Hello Kitty手机、饭煲、手提包、上班服、足金及钻石首饰等因而出现。,21,3）社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点：第一：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。,22,3）社会阶层,第二：人们以自己所处的社会阶层来判
9、断各自在社会中占有的高低地位。 第三：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 第四：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,当代中国的社会阶层（中国社会科学院课题组）,以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。 1.国家与社会管理者阶层：指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行
10、政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%。 2.经理人员阶层 ：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部 ；第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业 ；第三部分人是三资企业的中高层管理人员。目前这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。,当代中国的社会阶层（续1）,3.私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在
11、8人以上的私营企业的业主。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。 4.专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。 5.办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%。 6.个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经
12、营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%。 7.商业服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%。,当代中国的社会阶层（续2）,8.产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。 9.农业劳动者阶层：指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。 10
13、.城乡无业、失业、半失业者阶层：指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态。这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。,当代中国的社会阶层（续3）,上述十大阶层构成了当代中国社会的五大社会等级 社会上层：包括高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主。 中上层：包括中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主。 中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户。 中下层：一般劳动者、一般商业服务业服务人员、工人、农民。 底层：生活处于贫困状态，并缺乏就业保
14、障的工人、农民、失业和半失业人员。,27,二、社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位,28,1）相关群体,一个人的行为受到许多群体的影响。 一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,29,人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念
15、，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,30,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体,31,意见领袖,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。意见领袖是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,32,2）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 对营
16、销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,33,3）角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,34,三、个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。,35,1）家庭生命周期和购买行为,单身
17、阶段：年轻、不住在家里。 新婚阶段：年轻、无子女。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。,36,2）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,37,3）经济环境,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借
18、款能力； 对花费与储蓄的态度。,38,4）生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,39,5）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,40,许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。 我们每
19、个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,41,四、心理因素,一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。,42,1）动机,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在
20、一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,43,1）动机,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德弗洛依德理论； 亚伯拉罕马斯洛理论； 弗雷德里克赫茨伯格理论。,(,44,弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现,45,马斯洛的动机理论,46,赫茨伯格的动机
21、理论,弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。 Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。,47,2）知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释
22、信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,48,2）知觉,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,49,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,50,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭
23、曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,51,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,52,3）学习,人们要行动就得学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,53,信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，
24、它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。,54,原产国与产品,原产国的影响随产品而异 工业发达国家对本国的产品评价报价高，而发展中国家更喜欢进口货。 某些国家在特定产品享有盛誉. 日本的汽车和小家电； 瑞士的钟表、军刀； 法国的香水、葡萄酒。 如果某国产品越受欢迎，越应该突出某国制造。 对“原产国”的态度会随时间变化而变化,55,原产国与产品,联合生产 聘请当地名人促销 在本地生产世界级的产品,56,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,57,第四节 购买决策过程,参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过
25、程中的各个阶段,58,一、参与购买的角色,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人,59,二、购买行为类型,消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找品牌
26、的购买行为,60,消费者购买行为的种类,61,三、购买决策过程的各个阶段,确定需要 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为,62,1) 确定需要,消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。,63,2)信息收集,收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。,64,3)可供选择的方案评价,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度,摄影速度,相机大小,价格 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎
27、：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,65,4）购买决策,在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,66,决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 品牌决策 卖主决策 数量决策 时间决策 支付方式决策,67,5）购后行为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。,68,思考题,概括购买行为模式理论； 阐述消费者行为的概念 简述影响消费者行为的内在和外在因素 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。,推荐阅读书目,卢泰宏：中国消费者行为报告，北京：中国社会科学出版社，2005。 普拉哈拉德（Prahalad，C.K.）：消费者王朝与顾客共创价值，北京：机械工业出版社，2005。,
