1、鹏飞地产枫林绿洲项目建议书前言在就本项目全程行销策划和销售代理进行初步接触后，我司对贵公司能给予机会发挥深表谢意，并诚恳地预祝合作愉快，成功地将本项目推出市场，为贵公司获取最大的经济效益和社会效益，达到双方的共赢。就本项目的全程营销策划和销售代理，我司成立了专项小组，根据有限的项目资料及对项目所处板块的详细调查分析，力图发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成项目的销售目标。本项目建议书仅仅是体现了我司对于本项目在运作过程中的一些思路和操作手法，旨在向贵公司表达我司的工作态度、工作流程，说明我司对本项目的理解程度，在未与贵公司进行深入且具有针对性讨论的情况下，难免有不足和偏差之处，因此具体
2、的一些执行方案，还须经双方协商达成合作意向后另行制定。第一部分 市场分析一、青岛房地产市场现状及发展趋势1、青岛房地产发展的有利因素分析a、水上奥运城市规划和基础设施建设全面展开，国际化大都市已经形成，将进一步拉动房地产业发展；b、 “8.31 大限”后，土地实施招、拍、挂政策，使土地价格升高，也是房价上升的推动因素；c、青岛被评为最具经济活力的城市之一，城市价值不断提升，投资价值水涨船高，将吸引更多的投资者，对青岛房地产业的发展有较大的推动作用；d、外国商人、外地经商者和大中专毕业生纷纷涌入，拉动了房地产需求；e、其他因素。2、青岛房地产发展的不利因素分析a、存、贷款利率增加，月还款额不能超
3、过月收入的 55，吸引存款、控制贷款，防止通货膨胀，央行宏观调控的效果逐步显现；b、青岛的二手房市场已经产生动荡，存量市场对增量市场的影响初步显现，部分消费者持币观望；c、 房价与居民收入极不平衡，青岛本地有能力的市场需求接近饱和，2003 年，青岛市城市居民人均收入 10075.32 元，低于全国 35 个大中城市平均水平 3.5，在全省也仅列第 4 位，而房价上涨指数却列全国第三；d、青岛市政府 3 年计划推出 600 万的经济适用房，将解决 7.5 万户低收入家庭的购房困难，这将对房价产生一定的影响；e、 市建委、国土资源局、规划局等单位联合下发关于加强房地产开发经营管理的通知 ，对房地
4、产开发和销售过程中的不规范行为进行整治，青岛房地产业的规范化建设开始；f、 其他因素。3、青岛房地产发展趋势预测随着近几年青岛房地产市场的飞速发展，房地产商大量开发土地获取利润，市中心区域的土地资源已经开发殆尽，而随着城市经济的不断发展、城市化的进程不断加快，市中心越来越不适合人居，正如上世纪八九十年代西方国家，房价过高，城市生活密度越来越大，使得郊居化的趋势不断增强，交通方便、环境较好的卫星城成了首选，这对于离市中心较近的区市是一个很大的机遇，也带动了这些区市房地产市场的迅速发展。二、城阳房地产市场分析1、城阳房地产发展机遇a、城阳区地处青岛市北部，距青岛市中心 25 公里，东依崂山，西临胶
5、州湾与胶州相邻，北与即墨市毗邻，是青岛市外贸出口加工基地和唯一的国家级星火技术密集区；b、内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308 国道、204 国道纵贯其中，形成极其便利的海陆空立体交通网络，是青岛连接世界的桥梁和纽带；c、 抓住中国加入世贸组织和 2008 年奥运会扬帆青岛的历史性机遇，突出“经济国际化、城市园林化、社会现代化”三大重点，财政总收入跃居全省县市区首位，外贸出口连续七年名列全省县市区第一，综合经济实力跨入全省十强；d、城阳的绿化覆盖率在 27%以上，人均公共绿地面积 35 平方米，森林覆盖率 22.5%，自然环境日益优化
6、；e、 城阳房地产领衔的青岛北部地产板块已经形成，以天泰奥园、盛世家园、千禧国际村等为先锋的北部地产，逐渐在青岛房地产市场中占据了一定的位置。北部地产板块越来越受到人们的关注，随着新开发楼盘档次的不断提升，其优越的交通条件将为其带来更大的发展机遇。2、城阳房地产状况及市场调查分析2002 年，城阳区固定资产投资达 50.5 亿元，比上年增长 45，房价也不断提升，市区居民对城阳的接受程度日益增强，越来越多的工业园区带来的住房需求也不断加大，众多韩国企业落户，使得韩国人越来越多，他们对于住房的需求量也不可小觑。城阳房地产市场调查：盛世家园（二期）发 展 商：青岛银盛泰房地产有限公司（岛城房地产
7、50 强企业）地 址：城阳区惜福镇驻地总建面积：11.66 万平方米规划户数：800 户户型面积：71、88、104、134、145 平方米价 格：起价 2580 元/平方米，均价 2800 元/平方米交房标准：毛坯简 介：项目位于城阳区惜福镇中心区，紧临交通要道正阳路和王沙路，两条城市主干道分别从西、北两侧顺势穿过，312、371、372、111、109 路以及城阳 1路和城阳 6 路等城市公交线路途经此地，交通十分便捷。项目西临城阳中心区，东接仰口风景旅游度假区，南通市区。空气清新环境优美，是居家和投资的理想地段。小区规划总建筑面积 50 万平方米，一期 10 万平方米即将交付使用，二期工
8、程已于 2004 年 3 月初开工建设。二期项目占地 7.55 万平方米，总建筑面积11.66 万平方米，其中住宅建筑面积 9.25 万平方米，公建建筑面积 2.41 万平方米，规划总户数 800 户，是一个品质卓越、配套完善的高尚住宅小区。天泰奥林匹克花园发 展 商：青岛天泰奥城发展有限公司地 址：308 国道李沧区与城阳区交界处总建面积：共 90 万平方米，一期 22 万平方米户型面积：50180 平方米价 格：4780 起价交房标准：精装修简 介：天泰青岛奥林匹克花园位于青岛市 308 国道李沧区与城阳区交界处，毗邻十梅庵风景区，风景秀丽。是青岛天泰奥城发展有限公司开发的一个大型房地产项
9、目，总占地面积 1386 亩，整体规划建筑面积近 90 万平方米。根据奥林匹克运动会地举办城市和年代，整个社区划分为五个案名，分别为-汉城1988、巴塞罗那 1992、亚特兰大 1996、悉尼 2000、雅典 2004。由澳大利亚柏涛建筑师事物所设计。项目总共分二期开发。项目一期第一区域称为“巴塞罗那 1992”，建筑面积 22 万平方米。楼房户型多样，有平层、错层、跃层，面积从 50 平方米到180 平方米不等；外立面颜色鲜明清新。百福山庄（别墅）发 展 商：中联盈地房地产地 址：城阳区政府后广源发宾馆对面总建面积：247040户型面积：160300绿 化 率：58容 积 率：0.36价 格
10、：联排别墅 101140 万/户，独栋别墅 230320 万/栋交房标准：毛坯简 介：独栋每亩占地 800，三面环山，环境非常好，一期已开工。亿路发阳光景园发 展 商：青岛亿路发房地产开发公司地 址：春阳路北侧、长城路西侧 11总建面积：5 万余平方米户型面积：86192价 格：3500 元/起，均价 3800 元/交房标准：毛坯简 介：亿路发阳光景园位于春阳路北侧、长城路西侧，城阳区商业居住中心区域，东面眺望蓬勃发展的现代化经济园区城阳工业园，南面距城阳区的政治、经济、文化中心区政府、人民广场 3 分钟路程，西面临近正在规划建设的 5 万平方米的文化科技广场，北面毗邻城阳唯一的高等学府莱阳农
11、学院，进出青岛市的动脉济青高速公路和青银高速公路东西两翼呼应，流亭国际机场、城阳汽车总站转瞬即到，交通便利，生活舒适，商业气氛浓郁，教育文化设施完备。阳光丽苑发 展 商：青岛方正房地产开发公司地 址：城阳区明阳路、春阳路、中城路交界总建面积：53380.6 平方米户型面积： 130150绿 化 率：36.3价 格：3200-4400 元/平方米交房标准：毛坯简 介：阳光丽苑位于青岛城阳区，旁依春阳路、明阳路、中城路。毗邻区政府、区政府幼儿园、实验中学、莱阳农学院职教中心等优越的教育环境。占地面积约 26928.6 平方米，总建筑套数为 312 套，总建筑面积为53380.6 平方米，绿化面积达
12、到 36.3%。投资、置业、升值无限。龙翔居 弘通星座发 展 商：青岛弘通房地产开发有限公司地 址：城阳区春阳路与国城路交汇处总建面积：4.3 万平方米户型面积：90140绿 化 率：40价 格：多层 3320 元/起，小高层 3570 元/起交房标准：毛坯简 介：弘通星座的主干道春阳路与国城路相交，并与正阳路和明阳路平行。扼往即墨要塞，至流亭国际机场数分钟可达。306、373、103、117 等多路公交车由小区门口经过，交通极为便利。人文环境：周边莱阳农学院、实验二小（已动工）等学校林立；生活环境：毗邻高科技工业园区、娱乐、购物广场，生活方便；生态环境：绿化率高达 40%；大面积中心花园；花
13、岗岩混合铺装路径。3、城阳房地产发展趋势分析根据我司掌握的相关资料，城阳地产的发展趋势是“三大镇（流亭镇、惜福镇和夏庄镇）领衔，海陆空交通带动、经济发展拉动房地产需求” 。三、夏庄镇房地产市场分析1、夏庄房地产环境分析a、 夏庄经济环境分析截止 2003 年，全街道工业企业达到 560 家，实现工业总产值1172692 万元，工业增加值完成 259966 万元，2003 年，全街道引进外资项目 66 个，合同利用外资 18020 万美元，实际利用外资8351 万美元，同比增长 74，引进三家世界 500 强企业：浦项制铁，占地 50 亩投资 2280 万美元；中城电器，占地 30 亩投资 17
14、80万美元；乐金浪潮手机，总投资 1.2 亿美元，占地 150 亩。2003 年街道居民人均收入达 5518 元，比 1994 年增长 204，人民生活水平不断提高。b、夏庄自然环境分析夏庄东靠崂山，区位一流，风景秀丽，崂山水库就在境内，林木覆盖率达 49.2%，是青岛市政府授予的绿化达标乡镇，提出了“优化环境就是发展生产力”的方针政策，致力于打好基础，保证人居环境的优良，而后招商引资，大力发展经济。c、 夏庄交通环境分析截止 2003 年，街道新修道路 31 条，硬化面积 37.6 万平方米。308国道、青银高速公路、王沙路与华仙路、夏塔路、银河路、空港路等主要道路纵横交错，形成了便利的交通
15、网络，这使得夏庄内外部交通四通八达，交通环境优越；d、夏庄人文历史环境分析夏庄历史悠久，文物、遗址众多，有西宅子头龙山文化遗址、冷家沙沟龙山文化遗址、霸王台商代遗址、西窑顶东周遗址、财贝沟东周墓群等县级以上重点文物保护单位 7 处，通过对大量出土文物的考证，夏庄地区大约在 6000 年前就有人类在此繁衍生息，创造了悠久灿烂的文化。另外始建于北魏时期的法海寺，是青岛地区最古老的僧院之一。2、夏庄房地产状况及发展政府办实事谋发展，一是投资 200 万元做高水平的中远期规划，包括总体规划和驻地控制性详规；二是投入 1.9 亿元，先后实施华仙路、空港路、王沙路拓宽，夏塔路综合治理，白沙河四期改造，排污
16、管网铺设等40 多项工程，大力加强基础设施建设；三是投入 2000 万元，用于过去采石区的山体植被恢复，进行自然环境维护。截止 2003 年，全街道已完成 27 个村的村庄规划，按照规划，街道在城乡建设中，不断加大人、财、物投入，至 2003 年，全街道城镇建设投资累计达到 3.6 亿元，有力推动了农村城市化发展步伐，其中，2003 年，街道投资 9200 万元用于基础设施建设，铺设各类管线 58000 米。截止2003 年，全街道有 26 个村实施了旧村改造工程，新建居民楼 145 座，面积达 44.3 万平方米。四、总结通过上述调查与分析，本项目营销环境较好，在郊居化越来越明显的趋势下，本
17、项目的机遇与挑战并存，通过良好的策划和销售实施，加之规划和建筑方面的优质，本项目将会在成熟的房地产市场，占据一个比较合适的位置。第二部分 项目分析一、项目概况本项目位于城阳区夏庄街道前古镇村，青银高速以东，白沙河以南，目前为大片桃树林，距青岛市政府 23 公里，流亭机场 4 公里，罗泉涧收费站12 公里，崂山水库 5 公里，北部汽车站 10 公里，紧邻大明寺。主要经济指标如下：规划总用地：243586总建筑面积：229311规划总户数：1564 户，一期 1258 户容积率：0.96建筑密度：19.5绿化率：43总停车位：1094（1：0.7）二、项目 SWOT 分析1、项目优势（S ）分析a
18、、 交通便利，四通八达紧邻 308 国道、青银高速等，距流亭机场约 4 公里，街道内部道路修建完成，内外部交通四通八达；b、白沙河边，环境优雅南临流入崂山水库的白沙河，是青岛市城阳区的主要水源地之一，被誉为城阳的母亲河，本项目地处白沙河边，加之夏庄街道以优化环境来保证生产力发展，自然环境优雅；c、 开发商实力强鹏飞地产开发过名盘长水山庄，实力强，信誉好，建筑质量有保障，为本项目的销售推广奠定了基础；d、户型设计理念超前本项目户型为“五明”设计，明客厅、明餐厅、明卧、明厨、明卫，是健康住宅的典型标准，并且都是小错层，客厅低 0.3 米，建筑单体均有弧度，形成波浪状，时尚现代，浪漫优雅，档次品位容
19、较易拉升；e、 引进枫林，人造环境好本项目将从加拿大引进枫树良苗，对于概念的塑造和环境的美化，均起到了非常大的作用，人造环境可以成为一大景观；f、 高绿化率，人居典范43的高绿化率，低密度住宅，使得社区品位高，空气质量好，休闲养生的首选，很受消费者欢迎，是人居典范。2、项目劣势（W ）分析a、 离青银高速 80 米，有噪音污染本项目距青银高速公路只有 80 米，虽然往来车辆较少，但还是有一定的噪音污染，这对本项目档次的拉升有一定的副作用；b、目前白沙河边垃圾成堆，影响观瞻目前，白沙河边垃圾成堆，对于前来考察项目的消费者来说，有较大的负面影响，不利于本项目的品位塑造；c、 项目以北为村建楼房，品
20、位不高本项目以北为村建楼房，部分农民的文化水平不高，可能导致相对比较杂乱的居住环境，品位不太高；d、生活配套不齐全本项目在前古镇村里，生活配套如医院、商场、超市、银行等都不齐全，给生活带来很大的不便；e、 没有休闲娱乐配套本项目周边几乎没有休闲娱乐配套，居住于此，生活难免枯燥乏味，这对于本项目的销售推广不利。3、项目机会点（O）分析a、 所处地块开发项目少，可塑性较强本项目所处地块项目开发量很少，人气不足，但其自身建筑面积较大，可塑性较强，可以抓住环境优势大做文章；b、所处地块旅游资源丰富本项目所处地块旅游资源丰富，周边有大明寺、法海寺、西窑顶遗址等，东靠崂山水库和崂山风景名胜区，离华楼景区最
21、近，有许多可以挖掘的卖点；c、 韩国企业较多，带动需求本项目所在地的韩国企业越来越多，韩国人对于居住品质的要求比较高，这对于定位较高的本项目是一个较大的机会点；d、工业园区较多，楼盘较少玉皇岭工业园等大型工业园离本项目较近，工业园内的管理层往往都是外聘的，对于住房的需求较大，而周边的中高档楼盘很少；e、大青岛概念逐渐被接受大青岛的概念将七区五市全部纳入发展行列，城阳作为北部离市区最近的区，其市区一部分的概念已经逐渐被市民所接受。4、项目威胁点（T）分析a、 过路费较高， “阻碍”了购买者青银高速、罗泉涧收费站均要收取过路费，这成为城阳地产发展的一个瓶颈，需巧妙地解决这个问题，才能吸引消费者前来
22、购房；b、附近直达市内的公交线路很少项目周边只有 129 路公交线路直达市内，这对于在市内工作的白领一族来说，不是很方便，需要开通班车，解决这个问题；c、 白沙河污染问题白沙河治理工程已经在实施，治理完后，如何保证白沙河不被污染，是一个较大的问题，若再污染，对于楼盘环境影响很大；d、项目较大，开发时间较长、资金积压量都较大本项目建筑面积近 23 万平方米，分三期开发，需要近三年的时间，对于开发商来说，时间较长，资金的积压量比较大，这对开发商的实力和销售回款数额及速度要求较大。三、总结综上所述，本项目优势与劣势并存，只要能够根据市场需求和自身特点，扬长避短，挖掘自身品质的同时，进行全球化思想采购
23、，以高屋建瓴的市场策划为指导，运用规范灵活的操作方法，把握消费者心理和房地产市场发展脉搏，就能够确保项目工程开发、销售、回款的良性循环，取得预期的经济和社会效益。第三部分 营销概念及定位一、项目营销概念1、营销的文化主题本项目依水（白沙河）而建，灵动之水成就了海市蜃楼的美丽，古人有“智者乐水、择水而居”之说，经过全球化思想采购，结合项目本身的特点，拟将本项目塑造成一个威尼斯风情社区，将水的优雅和高贵淋漓尽致地表现出来，将世界著名的水城威尼斯的精神内质，转换到本项目中来，并传达给消费者，力图以丰富的水文化理念（诗意、健康、生态、尊贵、典雅、诱发渴望） ，吸引爱水乐水者前来，使其产生共鸣。2、营销
24、的概念设计：新郊居生活美学邨新郊居生活，也就是后城市主义的具体化，随着市中心区域商务功能的突出，其越来越不适于生活居住，而交通便利、环境优雅的近郊成为主要的生活区，大量的中产阶级（即白领以上阶层）移居于此享受生活之美，本项目比较符合这个条件，可以以“主动式郊居、田园生活派”为主题进行概念传播和塑造。美学邨，指逾越物质形体，源于生活，而又高于生活的一种居住形态，是一个比较唯美的精神理念，营造一种建立在地产之上的美学氛围，将文化完全融入建筑中的一种概念内涵，高贵典雅的意味符合本项目的定位。3、项目开发理念：打造青岛第一个景观地产项目目前青岛可以称得上景观地产的，就只有德国人建造的八大关了，由于城市
25、规划的不合理性，以及人口增多的压力，很多楼盘都仅仅是住宅，经不得百年甚至十年的考验，因此，建筑垃圾在三轮房地产开发高峰中积累下来，成为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，与青岛的国际著名旅游城市的定位严重不符。建议本项目开发理念为“打造青岛第一个景观地产项目” ，以项目的传承性和自成景观为开发目标，让居于此者生活在景观中，在历史的沿革中留下自己的足迹，这也是本项目的功能定位。景观地产是房地产开发的一种趋势，不断追求细节的完美，体现项目的差异化，让项目成为历史的见证，成为城市的景观。4、分期开发概念主题本项目分三期开发，建议借鉴“御树林风”的概念主题塑造模式，每一期塑造一种概念。由于三期分别处于三个片
26、区，可以将这三个片区分别赋予一个概念，一期（A 区）由于东面将引进大片枫树，可定名为 “枫林” ，作为森林片区，着重于项目品质的塑造；二期（B 区）南临白沙河，且绿化带较大，可定名为“绿洲” ，作为健康片区，着重于品位的塑造；三期是别墅，档次品位最高，且水环境最好，可定名为“桃源” ，作为人文片区，着重于项目及开发商品牌的塑造。这样不但可以将开发阶段分开，而且可以让消费者对号入座，从心理上划分自己的位置。二、项目形象定位：中高档郊居楼盘根据本项目的地块环境和规划建筑情况，以及对房地产市场需求和供给的分析，加之本项目“枫林绿洲”的名称定位，带给人的都是一种雍容大度、富贵高雅的意味，以大青岛的视野
27、看待本项目的营销，中高档郊居楼盘的形象定位名副其实。三、目标客户定位1、目标客户区域定位a、 青岛市区：最主要的目标区域b、城阳及其他卫星城：辅助目标区域c、 外地：零散客户区域2、目标客户购买动因定位a、 城工郊居：在市中心工作或办公，在本项目居住者b、养老养生：有一定的财产但不多，希望找个环境好的地方养老养生者c、 投资置业：为保值增值投资本项目者d、团购：为退休、退役的领导干部谋福利e、 拆迁移居：由于市政规划而异地安置的拆迁户，安置费不足以购买市中心的房子，到本项目购买较大的房子安居3、目标客户职业定位a、 中产阶级：据统计，青岛的中产阶级数量以每年 8的增长速度递增，包括职业经理人、
28、高级白领等，他们对于居住环境的要求较高b、韩国商人：特别是在城阳经商和工作的韩国人，他们对居住品质的要求较高，且有支付能力c、 企业老板和职业经理人：特别是城阳各工业园区内企业的老板和管理层人员，他们希望就近居住，且对居住品质要求较高d、其他4、目标客户年龄定位：3065这些人事业有成，对生活居住的追求已提升到精神层面，并且有一定的财产，有支付本项目的能力5、目标客户收入定位：年收入超过 5 万元这些人有首付款的支付能力，月还款额也才可能符合央行贷款政策规定，不超过月收入的 50四、价格策略：分期定价，低开高走分期定价：包括内部认购价格、入市价格、价格升幅周期、价格升幅比例、价格技术调整、价格
29、变化市场反应及控制、项目价格、销售额配比等，待双方合作意向达成后共同商讨制定；低开高走：这是目前房地产销售的常用价格策略，由于本项目档次最高的别墅最后开发，所以本项目也运用低开高走策略，但这种策略的数量（低多少、高多少）和时间（多久进行价格调整）问题如何把握，怎样与销售和回款配合好，是关键所在，专业的代理公司即可策略性地把握这个关键。1、 影响价格的区域因素（1） 项目所处地块市场平均价格据调查，城阳区市场平均价格约在 3000 元/左右。（2） 周边环境情况a、 自然环境周边景观情况、日照、湿度、温度、气候等b、 社会环境公共设施配套情况、当地居民职业、教育水平、社会阶层等c、 经济环境房地
30、产供求状况、购买力情况等2、 影响价格的个别因素（1） 整体规划情况规划设计情况、景观绿化情况、道路交通情况等（2） 单体楼座情况建筑高度与面积、建筑结构与材料、施工质量、建筑物的外观样式、风格和色调等（3） 每套房屋情况户型设计与面积、高度与装修情况、内部设施配套情况等3、 影响价格的心理因素（1） 鹏飞地产的实力与品牌力（2） 项目（档次、市场、形象、目标对象等）定位（3） 项目形象包装推广情况（4） 项目品牌的认知度、美誉度和接受情况等（5） 项目附加值的赋予程度（6） 项目工地现场的施工氛围（7） 销售现场的布置和气氛营造情况4、 价格定位我司对影响价格的各种因素所知不完整，所以本价格
31、制定尚须根据这些因素的具体情况、市场变化和和工程进度等进行调整，以一个双方认同的、符合客观市场情况的、可行性强的价格推向市场，这样可以保障贵公司、我司和购房者的三方利益，对于项目品牌的树立、贵公司品牌的塑造、推广与提升大有裨益。由上，我司对一期项目定价为 3000 元/起价，均价争取达到 3600元/，高出市场平均价 600 元/，这将利于销售的顺利进行、鹏飞地产品牌的提升、项目的附加值及升值潜力的体现，更有利于项目的回款速度与工程进度的配合，便于项目的滚动开发。五、总结好的项目需要有适合的概念塑造和定位来支撑，通过对本项目的初步了解，为使销售进度和回款速度配合好工程进度和利润回报率，为取得项
32、目品牌和开发商企业品牌成功塑造、项目销售顺利进行、开发商企业文化深入人心的社会和经济效益，我司运用科学的方法，根据调查数据，作出以上的创新型的概念设计和市场定位，在项目运作过程中，还将根据市场的变化进行调整。第四部分 营销执行一、营销准备1、批文及销售资料a、批文：公司营业执照五证b、楼宇说明书：项目统一说词（答客问）户型平面图、车库（储藏室）平面图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容c、价格体系：价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）d、合同文本：内部认购书商品房买卖合同标准文本个人住房抵
33、押借款合同个人住房公积金借款合同保险合同e、其他2、销售人员培训公司背景及项目知识、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标） 、销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标a、物业详情：项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件城阳的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况b、项目特点：项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等平面设计内容及特点：包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等项目的优劣分析项目营销策略：包括价格、付款方式、定位、销售目标、推广手段等竞争
34、对手的优劣分析及对策c、业务基础培训课程：国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定房地产基础术语、建筑常识术语、常识的理解建筑识图计算户型面积心理学基础银行按揭知识，涉及房地产交易的费用国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势公司制度、架构和财务制度d、销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧 如何以问题套答案询问客户的需求、经济情况、期望等掌握买家心理恰当使用电话的方法展销会场气氛把握技巧 客户心理分析销售员接待客户技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧e、签定买卖合同的程序：售楼部签约程序 办理按揭及计算入住程序及费用合同说明其他法律文件所需填写的各类表格展销会签订合同的技巧和方法订金的灵活处理客户跟
35、踪f、物业管理课程：物业管理的服务内容、收费标准管理规则公共契约g、销售模拟：以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程及时讲评、总结、必要时再次实习模拟h、实地参观他人展销现场3、客户管理表格电话接听登记表新客户表老客户表客户访谈记录表销售日统计表销售周报表销售月报表已成交客户档案表应收账款控制表保留楼盘控制表4、销售物料a、沙盘、售楼处展板、背景板、横幅、拱门、气球等b、 楼书、宣传单页、海报等c、 电视片、专题片等d、 其 他5、售楼处及样板间a、售楼处由于开发时间跨度大，售楼处的利用率较高，建议在社区主入口旁边建设专门的售楼处，塑
36、造出威尼斯水岸风情，从外观和内部的布置上，突出“诗意、健康、生态、尊贵、典雅、诱发渴望”的文化理念；建议面积不小于 300，分前台、展示区（包括沙盘、户型、门窗等） 、接待洽谈区和签约区四个功能区域，让人感觉大气、一目了然；建议在建筑时采用欧洲建筑风格，特别是文艺复兴时期的建筑风格，移植意大利文化，烘托威尼斯风情；建议售楼处建设用料多使用玻璃，造成一种通透感，与水岸文化相切合，并更能显示出浪漫欧罗巴风情；建议将售楼处命名为“枫林绿洲威尼斯风情美学馆” ，突出本项目的概念定位，并区别于其他售楼处名称，凸显高贵典雅。b、样板间建议将 3 个主力户型的样板间建设在售楼处边，最好与售楼处相通，将内部进
37、行装修布置，并摆设好家用器具，营造一个家的氛围，突出一种温馨感，让消费者能够亲身体验他将来的家，这样更容易说服消费者产生购买行为。c、围墙和大门借鉴胶州翰林苑的操作模式，先将项目的大门和围墙建设好，从外观上吸引消费者，避免临时围档对于楼盘档次的幅面影响，其风格应切合威尼斯水岸风情的定位，尽可能采购意大利建筑风格内质，显示本项目的易域风情，吸引消费者的眼光。6、看房直通车由于本项目主要目标区域在青岛市内四区，必须准备好看房直通车，拟50 座和 25 座车各一辆，以备节假日拉消费者到现场看房，同时，堪察行车路线，并确定行车路线，原则是速度快、道路好、有景观。二、一期营销阶段划分及策略1、形象导入期
38、（2004 年 12 月底2005 年 2 月底）目的：宣传威尼斯水岸风情定位，让消费者记住并对这个概念产生兴趣。策略：通过广告推广，向消费者心中灌输一个新的思想采购概念，一个不同于御树林风北美生活概念的欧陆风情概念威尼斯风情社区，逐步深透威尼斯风情和新郊居主义生活，让“主动式郊居，田园生活派”吸引目标客户的兴趣。2、内部认购期（2005 年 3 月 1 日2005 年 4 月 30 日）目的：积累客户资源，有效控制价位。策略：对项目进行大范围宣传预热，以调查判断得出的价格推出，不断吸引客户前来咨询定房，一则储备开盘上市期的人气，积累有效的客户资源；二则对价格进行摸底，找准市场能够接受的价格，
39、避免价格制订失误，导致开发商利润的降低，或者销售难以进行；三则可以很好的配合工程进度，并回笼少量资金，坚定开发商、代理商和消费者对于本项目的信心。3、开盘强销期（2005 年 5 月 1 日2005 年 7 月 31 日）目的：旺季开盘（5.1） ，快速回笼资金，塑造项目和开发商品牌形象。策略：通过媒体的有效组合，结合活动促销的全面展开，将本项目全方位展示给消费者，包括整体概念、文化理念、开发理念等，刺激销售量的不断攀升，快速回笼资金。在体现出项目特色的同时，展现开发商的企业文化，全面塑造项目和开发商的品牌形象。4、持续销售期（2005 年 8 月 1 日2005 年 10 月 30 日）目的
40、：推广并树立项目和开发商品牌。策略：通过对前一阶段的良好销售情况的推广，加之入伙者的口碑传播，多渠道宣传、树立项目和开发商品牌，使消费者逐渐接受并认可，提高品牌的知名度和美誉度，以项目品牌塑造企业品牌，以企业品牌推动项目销售。5、扫尾清盘期（2005 年 11 月 1 日项目完工 6 个月）目的：预热并推广二、三期，一期自然清盘。策略：开始二、三期的预热推广，期间可对一期剩余房屋进行打折促销，自然清盘。三、二、三期营销展望二期可塑造威尼斯水岸韩国村的概念，主要吸引周边企业的韩国人购买居住，我司与青岛韩国商会有良好的关系，可以通过媒体推广加直销的渠道，进行销售行为，二期价格可以提升至 4200
41、元/以上。三期则主要面对企业老板和投资者，以体验式营销策略，进行宣传推广，同时，可以以“产权式别墅”的概念进行营销，吸引周边外国商人租住，以带租约销售的形式出售，价格可以提升至 5000 元/以上四、营销建议1、关于景观绿化的建议由于本项目的开发理念为打造景观地产，因此，应该先将社区内的景观和绿化做好，同时进行建筑施工，特别是“枫林” 、 “绿洲” 、 “桃源”三大概念的塑造，均应使之自身成为景观，楼盘建筑及配套更应该追求细节，使本项目建筑本身也是景观，真正完成开发理念。2、全装修出售建议本项目全装修出售，提供菜单式装修服务，一则可以避免由于住户入住时间不同，带来的装修噪音；二则可以省去入伙者
42、装修的烦恼，达到交房即可入住，给消费者一个成品家，充分体现开发商的人性关怀。3、关于商业网点的经营业态建议由于本项目周边生活配套不齐全，所以社区内的商业网点应该弥补这个不足，社区需引进超市、银行、宾馆、美容美发店、快餐店等，确保在此居住者的生活便利。4、关于会所功能的建议会所应设置书吧、咖啡吧、健身房、棋牌室、老年人活动中心等休闲娱乐功能，确保在此居住者的休闲娱乐文化活动丰富多彩。5、向业户免费提供收费站月票罗泉涧收费站的月票费为 20 元/月，无论是天泰奥园还是盛世家园等楼盘，均收费代办，我司在运作本项目时，建议向业户免费提供收费站月票，将费用加到车位费或者停车管理费里。6、免费开通班车免费
43、开通一天两班的班车，由本项目到佳世客，中间停三站：东李、海尔路、福州路，每天早 6：30 和 7：00 从项目发车，晚 6：00 和 7：00从佳世客发车，将车费算入物业管理等服务费用中，达到吸引消费者购买的目的。7、其他五、公关公益促销活动（执行方案另案提交）1、2005 年元旦，在本项目南边的白沙河畔，举办“我心中的威尼斯”大型儿童绘画展，邀请青岛少年宫的儿童绘画爱好者参加，并赠送小礼品；2、2005 年 2 月，在售楼处举办“鹏飞地产威尼斯嘉年华化妆舞会” ，邀请对本项目有兴趣者前来参加，当场抽奖，营造好的氛围，打出知名度；3、与报社合作进行有奖征文活动，主题可定为“威尼斯印象”或“枫林
44、绿洲感想” ，刊登者可获赠精美礼品；4、参加 2005 年春季住交会名盘评选，展现企业实力，提高项目知名度，增强消费者购买信心；5、举办威尼斯知识大奖赛，联系贵族学校学生参加，让学生们增加知识的同时，将本项目推广给学生家长；6、成立“鹏飞地产爱房者俱乐部” ，为鹏飞地产的品牌推广和本项目的销售，开拓一个新的网络渠道；7、送全装修，与海尔整体厨房联手，共同提升品牌；8、举行“保护环境，从开发坐起”活动，对本项目白沙河边的垃圾进行清理，塑造一个开发商保护环境的楷模形象，树立企业品牌；9、其他。第五部分 广告推广一、广告推广策略根据工程进度，进行形象包装推广的阶段划分，在每个阶段营销策略的指导下，运
45、用有效的媒体组合，向目标客户传达项目形象，配合促销活动的实施，最终达到促进销售和树立品牌的目的。二、广告推广主题威尼斯风情社区，新郊居生活美学邨三、广告语创意1、枫林绿洲青岛的威尼斯2、距离产生美，仅仅是建筑的范畴；美产生距离，才是人居的艺术；3、威尼斯风情社区，生命都充满着浪漫4、枫林绿洲，让您生活在景观里5、我的生活，别人眼中的风景6、主动式郊居，田园生活派7、枫树，枫林绿洲也有8、享受易域风情，是一种生活美学9、美学生活，处处洋溢着不可名状10、 你还在市中心住吗？11、 品位，因选择而不同四、 广告表现策略：以连续、统一的广告整合手法来打动消费者1、个性化表现策略2、承诺性表现策略3、
46、悬念性表现策略4、价值化表现策略5、知识性表现策略以上策略根据不同的阶段、不同的时机，运用不同的手法进行创意表现，以达到最大的广告效果，从而促进楼盘的销售。五、一期广告阶段划分及策略1、广告导入期（2004 年 12 月底2005 年 2 月底）目的：宣传威尼斯水岸风情定位。策略：主要通过报纸软文，介绍水城威尼斯的文化背景和风俗特色，将本项目自然地融入其中，并借助全球化思想采购的理论，阐释一个好的概念对于地产项目的利益点，少量的硬广告主要宣传枫林绿洲就是威尼斯水岸风情社区，引起消费者注意。2、广告预热期（2005 年 3 月 1 日2005 年 4 月 30 日）目的：继续宣传威尼斯水岸，引入
47、郊居生活新理念。策略：继续宣传威尼斯水岸的同时，将“新郊居生活美学邨”的项目定位传达出来，明确目标客户群，以倡导一种生活方式，引领一种生活理念，从引起消费者注意，到引发他们对本项目的兴趣。3、强势推广期（2005 年 5 月 1 日2005 年 7 月 31 日）目的：开盘宣传，促销推广，品牌塑造。策略：大量投入报纸硬广告，运用各种媒体的有效组合，对项目的开盘热销进行宣传推广，同时，推出各种促销活动，配合广告进行促销，以销售情况塑造企业和项目品牌。4、广告维持期（2005 年 8 月 1 日2005 年 10 月 30 日）目的：品牌推广，品牌文化深入人心。策略：继续投入较大量的广告，以全方位
48、立体化的传播，推广项目和企业品牌，通过各种公关公益活动，使品牌文化深入人心。同时，开始二、三期的预热推广。六、媒体选择1、报纸媒体：半岛都市报 、 青岛早报 、 青岛日报 、 青岛晚报2、杂志媒体：招商周刊3、电视媒体：青岛电视台文体频道家在青岛栏目青岛电视台公共频道走进大青岛栏目等4、电台媒体：青岛人民广播电台经济频道房产视线5、网络媒体：搜房网： 是中国和全球华人规模最大、访问量最高、房产家居资讯最全的网络媒体，截止至 2004 年 5 月，搜房网日均访问量达 550 万。青岛信息港：http:/ 由青岛市政府主办的综合性网站， 内容丰富，覆盖面广，广告效应比较强，特别是要在奥运专版上发布
49、本项目信息。6、户外媒体：机场、青银高速等处广告牌308 国道、南京路、山东路等路边挂旗7、印刷类媒体：楼书、单页、海报、DM 等七、一期广告费用预算根据本项目营销要求，粗略估计，2004 年 12 底2005.10.30 期间，应投入 500 万广告费用，具体分配计划另案提交。 资源平台“澳德隆”置业是一家跨地区的从事城市发展研究、城市策划与房产全程策划、销售代理的综合机构，是“澳德隆”地产中国（香港）有限公司与深圳澳德隆国际不动产有限公司在山东及泛渤海湾地区的区域战略合作伙伴。“澳德隆”专业服务于房地产项目及城市发展全过程的研究。 “澳德隆”集结了国内外顶尖的理论研究、专业技术和业务推广的经营团队，是香港、深圳、青岛三地城市经营、城市策划、城市地产服务的专业技术团队战略合作的结晶。 增值服务内容与流程“澳德隆”从前期土地运作到后期物业管理，真正的全程
