1、危机事件中公众认知机理与信息响应策略探究 摘要：公众认知是危机事件产生和演化的决定性因素，它主导着危机进程，并在危机演化进程中对危机的伤害性和影响面产生越来越大的影响。本文立足于危机演进阶段的视角，在分析公众危机认知机理的基础上，对不同危机阶段下的危机源、认知核心、认知方式及危机响应模式等进行探讨，进而提出了不同危机阶段下的信息响应策略。 关键词：危机事件;公众认知;危机响应;危机认知阶段;信息响应策略 中图分类号：C9126文献标志码：A文章编号：1002-7408（2015）04-0023-04 基金项目：国家社科基金项目“模糊情境下产品危机认知机制研究基于消费者责任归因的视角”（12CG
2、L047）;上海市哲学社会科学基金项目“模糊情境下产品危机责任归因的影响因素与传导机制研究”（2011EGL005）;教育部人文社科基金项目“模糊情境下产品危机责任归因的传导机制研究”（12YJC630221）。 作者简介：王志良（1978-），男，山东烟台人，上海大学危机管理研究所所长，管理学院工商管理系讲师，博士，研究方向：危机管理;宋洁琦（1989-），女，江苏东台人，上海大学管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理。 一、引言 近年来，冲击、影响我国社会安全稳定的公共危机等负面事件频繁发生，影响重大，风险社会成为新常态。德国著名社会学家乌尔里希贝克认为，风险社会中的风险源于人自身，1用中
3、国俗话来说就是“天灾人祸”。例如2010年我国西南大旱的根本原因不是天灾，而是当地的人口和经济发展超出了环境承载力;2同样，导致马航MH370失联严重后果的原因主要来自于搜救行动进展缓慢以及信息披露不透明等原因，及其所直接引发的公众对马航失去信心，进而导致公司业务严重亏损并面临必须重组方能纾困的境地。3相关研究发现，危机的形成基础不在于事件的客观发生，而是在于为人们所广泛知晓，亦即公众性。“ABC理论”则明确指出，触发事件A（activating event）只是引发情绪和行为后果C（consequence）的间接原因，而引起C的直接原因是个体对触发事件A的认知和评价而产生的信念B（belie
4、f），因为缺少信念B，触发事件A只能停留在负面事件，而非危机状态。不确定条件下决策理论研究进一步指出，人们在风险决策中存在得失不对称现象以及过高估计小概率事件等规律。这些都说明，在危机事件中，公众对事件的认知比事件本身的真实性/客观性更重要。4在此意义上，Mitroff和Pearson（1993）指出，危机管理的目的是协助企业克服难以预料事件的心理障碍。因此，在危机应对和管理中，人的因素是第一位的，技术因素是第二位的。5 “舟覆乃见善游，马奔乃见良御”。有效的危机响应是化危为安，乃至化伤害为机会的唯一途径。对这个问题，以往研究大都基于组织管理的角度，通过组织可控制或可运用的资源和手段建立相应的
5、管理机制来影响危机后果;同时在危机响应实践中，大部分组织花95%的时间去重新解释问题，却只花5%的时间去解决问题，6马航失联事件即是最好的例子。3153考虑到认知是一切现象认识的基础，尤其是在危机为公众认知所决定的情况下，若要突破传统危机管理所形成的复杂僵局，如何紧密结合公众认知特点进行危机响应，应当成为后续理论研究和实践操作中的重要命题。 二、公众认知危机的基本机理 公众认知在危机事件中的重要地位源自于以下几个方面：一是相较于正面信息，负面信息具有更强的告知性和诊断性。7研究表明，一条负面信息的告知效果强于五条正面信息，因此危机事件更容易得到公众的关注;二是个体具有控制自身所处环境的本能需要
6、。8危机引发的负面冲击会破坏个体对环境的控制感，由此他们会自动唤起认知平衡的心理重建机制;三是信息不充分会加剧危机模糊性。由于外部信息不能为个体的认知平衡提供充分支撑，此时基于人格特征的自我判断将在个体认知重构过程中发挥主导作用，其心理解释上的倾向化特征会大大增加危机的伤害性。例如，马航失联事件发生后，受到全社会的广泛关注，由于事件肇因不明，但却又是公众实现认知平衡所必需的条件，加之公司既无法提供真实原因且不愿主动承担起责任，遂致各种猜测、谣言纷纷出现，其所引发的蝴蝶效应严重伤害了马航的社会形象与正常运营。 相关研究表明，在危机的严重后果及时间压力下，公众倾向于采用简捷启发式认知来解读危机。9
7、相比较而言，这种方法运用简单，并将产生决策所要求的认知努力最小化。也就是说，简捷启发式认知降低了个体进一步搜集和处理信息的必要性，可以节省其脑力劳动，这对处于疲惫状态或不利于思考的环境中的个体而言极具吸引力。简捷启发式认知基于简单化效应和显著性效应发挥作用，个体在认知时往往指向个别原因，并对其中最明显和最吸引注意力的因素赋予更大权重。883因此不可避免的，个体对危机的整体判断在很大程度上会受其主观认识甚至是成见的影响，这意味着在此过程中个体所提取的关键知识左右了其判断和决策，进而引发对危机的特定解释和行为模式。在此意义上，对公众的危机认知规律进行合理把握将成为有效解决危机的根本所在。 一般来说
8、，危机影响主要取决于三个条件：（1）事件发生并影响个体;（2）个体相信此事件具备扰乱性和压力性;（3）个体缺乏有效的调适与解决方法。10这三个条件既刻画了危机影响的基本属性，也体现了公众危机认知过程的渐次性，从而分别与危机演化的三个阶段（危机形成、危机发展与危机升级）相对应。接下来我们将具体探讨人们在此三个阶段认知危机的核心内容（危机源）、具体特征和一般规律。 1.危机形成阶段的认知特征。在危机形成阶段，公众对危机的认识是模糊的，特别是对危机真实性及其伤害程度的确认尚处于评估过程中。面对负面信息的强烈冲击，多数公众抱有恐慌情绪，加之对危机所知有限，其行为决策的外部支撑远远不足，因此公众一般不会
9、在此阶段形成特定的危机态度，这是组织进行危机响应的有利因素，同时也对组织进行危机响应的努力程度要求较低。在此阶段，个体会主动寻求外部信息，无论何种消息（哪怕是小道消息甚至谣言）都很容易会成为其实现认知平衡的依据，进而影响其认知判断。而这一属性也在客观上为组织危机响应信息的公众知晓度及沟通效果达成提供了良好的认知基础。一般来说，个体倾向于使用“自我一致”的认知方式对危机信息进行处理，884一旦外部危机响应能够有效解决个体的认知冲突，那么危机事件将得以有效隔离（亦即处于“就事论事”状态，危机没有得到扩散），其影响范围与危害性均实现最小化。总之，此阶段的危机源属于境遇性危机源，也就是说如果及时针对危
10、机源进行合理解释与认知响应，公众就能安然度过危机。 此阶段的危机响应需要特别注意以下几个问题：一是相似的危机历史。如果过去有类似的危机事件，那么历史事件的危机源与危机响应情况将会成为公众认知危机的首要依据，并且非常容易直接导致危机恶化升级。这意味着在此情况下危机源性质发生了变化，已经不属于境遇性危机源，危机也不再是一个单独的偶发事件。二是危机信息的易得性。在公众的危机认知初期，最早并且最方便获得的信息往往发挥着认知定型（anchor effect）作用，这是由个体认知的首映效应决定的。因此，如何控制和引导危机信息内容的发布与传播将成为该阶段危机响应的考虑重点。三是危机信息的针对性。外界提供的危
11、机信息是否能够切中公众的认知需要、并有效解决其无助感，将对缓解危机影响产生关键作用。这意味着危机响应信息不能撒胡椒面辅助决策信息越多，反而越容易造成公众认知决策上的混乱。四是危机信息的影响力与权威性。从以往危机管理实践来看，危机信息的负面性/严重性程度越高，越容易得到公众的关注，而无论这些信息来自何种渠道。因此，这时必须要重视对流言乃至谣言的管控。事实证明，在危机中，阳光是最好的“除菌剂”，公开透明的危机信息沟通将使谣言不攻自破。同时，面对类似的危机信息报道，信息传播媒体的权威性越强，其沟通效果则越佳。 无论如何，在此阶段，由于公众的危机态度尚未正式形成，组织的危机响应方式拥有较大的选择空间，
12、危机响应手段也较为灵活。其中，最佳选择来自于“情境策略”匹配模式，也就是说，在此阶段，存在特定的危机情境与响应策略的优化匹配方案，因此有效的危机响应的关键前提是要合理把握危机情境。 2.危机发展阶段的认知特征。一旦前一阶段的危机响应未能产生理想效果，危机将进入第二阶段。此时，危机对个体的负面影响得到确认，个体的人格特质取代了危机信息在危机认知中发挥着主导作用，也就是说危机情境将通过个体特质或过去习得的经验引发特定的事件解释和行为模式，其中最重要的是明确了危机责任归属（亦即危机责任是人为的还是客观的），个体的危机态度也由此正式形成。亦由此，危机源发展为主体性危机源，合理解决危机的关键由危机情境转
13、换到危机责任主体上来，即公众期望通过明确危机的责任主体及其行为解释来获得缓解危机的途径。在此阶段，个体依然倾向于使用“自我一致”的认知方式对危机响应进行解读，这意味着一旦这一方式奏效，危机事件的影响不会进一步蔓延，至少公众对危机所涉及组织的信念或看法不会发生变化。 此阶段危机响应的核心应围绕危机的责任归属进行，所以必须要对危机责任的影响因素进行重点把握。其中首要（同时也是以往研究所忽略）的问题是，不同个体面对危机的模糊容忍力上的差异会直接影响其对危机严重性及责任主体的认知。一般来说，模糊容忍力越高，个体越倾向于较低的危机严重性和责任承担程度（亦即较少的人为责任）。研究发现，个体的认知闭合水平、
14、调节策略类型、威胁敏感程度等因素都会直接影响其模糊容忍力，并且认知闭合水平越高、防御（VS提升）调节策略类型、威胁敏感程度低等都会导致较低的模糊容忍力，从而更容易引发严重后果。其次（也是以往研究广为关注的方面），外部信息属性对公众认知的影响。它主要涉及三个层次的因素：一是事件属性，包括事件严重性、触发源、可控制性、持续时间等。事件越严重、触发源是人为的、事件是组织可控制的、持续时间长等情况都会导致更严重的危机认知结果。二是组织因素，包括品牌形象、来源国、社会责任感等因素。一般来说，涉入危机中的组织品牌形象越好、组织属于本国法人、社会责任感强等都有助于缓解危机认知结果。三是组织外部因素，包括文化
15、差异、第三方主体、历史关系及公众涉入程度等。集体主义文化（VS个人主义文化）、良好的历史关系及公众涉入程度低等都有利于公众将危机责任归咎于环境因素而非组织本身。在此阶段，危机响应方式的最佳选择来自于对危机责任主体的合理确认，并且采取“责任策略”相匹配的危机响应模式。 3.危机升级阶段的认知特征。在此阶段下，个体先前尝试认知平衡的种种努力均未能奏效，外部干预成为个体实现认知平衡的关键。在此阶段，个体已深感挫败，身心调适机制无法正常运作，个体感到极度紧张、无助、焦虑、忧郁、无能、混乱、迷惘及失控，他们倾向于将危机责任归咎于外部组织或个人等人为因素所致，悲观情绪开始主导其危机认知，他们会放大危机的伤
16、害并对一切有助于放大危机伤害的线索给予特别关注，其行为决策出现严重偏差，并表现出极端性和服从性。SARS期间的药品和食品疯抢现象（2003）就是很好的例子。此时，危机源被定性为偏见性危机源，公众对危机响应主体的作为深感失望，他们会以质疑的心态看待相关危机响应活动，使得危机响应效果大打折扣。在此阶段，个体倾向于使用“自我提升”手段进行危机认知，也就是说通过修正自身对危机主体的态度来实现认知平衡。倘若危机响应无法对此进行有效干预，相关危机主体将遭遇生存危机。例如在三鹿奶粉（2008）和博士伦护理液风波（2006）后，相关两家企业均被收购。此时有效解决危机的关键升级为唤回公众对危机责任主体的信心上来
17、。因此，有效的危机响应必须围绕“信心策略”框架进行，并升格为对危机主体的信心/声誉管理。这意味着，危机响应必须要能体现相关组织的移情性、主观努力和行为举措，并采取精神面和实质面并重的策略措施。 表1对不同危机阶段下的公众认知及响应模式进行了总结。通过这一表格，我们可以进一步得到以下结论： 一是个体的危机认知是由其人格特质与所处情境共同决定的。基于对危机阶段演进的认知特征的梳理，我们不难发现，危机演化伴随着人格特质作用的不断强化，以及危机情境作用的逐渐淡化，这一方面反映了公众认知在危机演化过程中的地位越来越重要，另一方面也说明危机情境会随着危机的演化越来越多地通过人格特质来引发特定的解释和行为模
18、式。二是随着危机认知的强化，危机事件的影响面不断扩大，公众越来越倾向于做出人为的危机原因判断，危机影响的严重性程度也相应增加。三是危机响应的重心随着危机阶段演进而发生变化，相关危机响应的努力程度也越来越高。因此，有效进行危机处理的另一项关键是要及早针对公众不同的认知阶段及其特点进行合理响应，以便遏止危机的进一步演化。 三、不同危机认知阶段的信息响应策略 1.危机形成阶段的指引型信息策略。此阶段的危机响应重点是提供指引型信息（instructing information）给社会公众。这类信息旨在以危机情境为事实依据，迅速具体揭示危机问题，隔离危机影响范畴，并着重于公众身体与生活上的因应方式，目
19、的在于达成“告知”“澄清”与“引导”：（1）运用“5W1H”信息沟通模式迅速告知公众有关危机的相关情况，包括哪些人（who）、什么时候（when）、在哪里（where）、发生了什么问题（what）、为什么会出现该问题（why）以及普通公众应如何应对该问题（how）。需要特别关注的是，此时切忌过快就危机肇因下定论，尤其是不能急于做出与己无关的结论。（2）迅速对危机事件进行范围限定。首先，为了避免“一颗老鼠屎坏了一锅大米”情况的发生，必须对危机事件及时进行切割与隔离，以便将其危害限定在特定范围内，减少危机的蔓延与外溢;其次，如果历史上有类似的危机事件发生，此时相关组织一定要将本次危机与历史危机进行
20、切割，避免公众对此产生联想。理论研究发现，类似的危机历史将使组织付出数倍的代价。（3）信息沟通的速度与易得性。危机响应的最佳时间是24小时内，并且遵循越快越好的黄金法则。同时，应运用一切便利于公众触及的媒体平台进行沟通。研究发现，公众获得危机信息的主要渠道是传播媒体（依次为电视、报纸和广播），而后是网络和人际传播。我们也发现，近年来社交媒体（customergenerated media，如 、微博）开始逐渐影响公众的生活方式，并且已经成为谣言创造与传播的主要载体，因此社交媒体危机沟通将成为未来危机响应的重要渠道。 表1不同危机阶段的认知与响应特点 危机阶段危机源认知核心认知方式危机态度影响面
21、响应模式 形成阶段境遇性危机源危机情境信息自我一致尚未形成事件触发点情境-策略 （情境管理） 发展阶段主体性危机源危机责任主体自我一致正式形成事件本身责任-策略 （责任管理） 升级阶段偏见性危机源对危机责任 主体的信心自我提升得以强化，并归 咎于危机组织与事件相关 的组织/行业/国家信心-策略 （声誉管理） 2.危机发展阶段的调适型信息策略。在此阶段下，公众往往不是理性的分析者而是“类型划分者”，他们多半会首先通过判断责任方，以在短时间内判断危机类型，然后迅速做出相应的反应。因此，该阶段的危机响应重点是针对公众的危机认知特点，尤其是结合其责任归因认知结果进行合理响应，协助公众调适危机带来的认知
22、冲突，进而解决心理上的危机威胁。我们称其为调适型信息（adjusting information）策略。在此策略下，危机响应必须聚焦于公众的危机责任认知，并通过模糊容忍力对责任主体及责任程度认知的影响来设计相关信息。尽管模糊容忍力属于较为主观的范畴，但是已有研究认为，可以通过年龄、性别及相似性等较为客观的市场细分指标来衡量其模糊容忍性的高低。11其中，年轻人、女性及角色相似性具有较低的模糊容忍性水平，对待这部分公众，危机响应要采用更负责任的（同时也是财务支出更多的）策略手段。 更进一步，当公众将危机责任归咎于特定组织人为原因所致时，调适型信息应该偏向于情感诉求;而当危机责任属于客观因素所致时，
23、调适型信息应采用理性诉求方式。有证据表明，不同类型媒体在信息传播效果上存在差异：电视能传递情绪性诉求，而印刷媒体更适合理性信息传播。810 3.危机升级阶段的内化型信息策略。当危机演化到此阶段，个体急需得到立即性的调整与改变，否则容易产生不可逆的伤害后果。处于此阶段的公众，有极高比例愿意求助并接受他人协助，并且若在此时接受紧急危机干预，情况通常可获改善。但是出于对前期外部危机响应的不满，公众的愤怒情绪已经从事件本身扩展到危机涉及的相关组织，因而除了针对升级的危机情境采取积极、负责的响应策略外，更需着眼于公众对组织的信心进行合理响应。在此情况下，我们提出内化型信息（internalizing i
24、nformation）策略。内化型信息意在连接组织形象，让公众在接受信息的同时，建构出对组织危机反应的肯定与认同。此信息的特色是“冲突解决”及“正面关系营造”。内化型信息策略的“内化”意指其不仅是危机升级阶段的特别举措，更应该成为组织常态化的工作规则，亦即构建良好的公众关系，尤其是公众信任感，而这些均有赖于长期举措的累积，其会对危机的自动防御与缓冲机制提供坚实基础。 最后，我们必须指出，三种信息响应策略在性质上有所差异：指引型信息是问题指向型的，内化型信息是情感指向型的，而调适型信息是二者兼具的。除了理性与情感上的区别，问题指向型信息主要关注信息内容，而情感指向型信息则对信息发布者和信息传递方
25、式提出有更高要求。 参考文献： 1乌尔里希贝克. 从工业社会到风险社会（下篇）关于人类生存、社会结构和生态启蒙等问题的思考J. 马克思主义与现实，2003，（5）. 2中国安邦咨询公司. 中国须反思自然灾害N.金融时报，2010-07-26. 3王志良，宋洁琦.基于认知视角的马航失联事件危机响应研究J.理论界，2014，（11）. 4William L. Benoit. Image Repair Discourse and Crisis Communication. Public Relations ReviewJ. 1997， 23（2）. 5Ian I. Mitroff， Christin
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