1、城市消费者对食品安全的需求特征分析以牛奶需求为例 姜同强 李燕 李芝维 北京工商大学计算机与信息工程学院/食品安全大数据技术北京市重点实验室 摘 要： 从消费者的角度研究食品安全的需求特征, 是解决中国食品安全问题的一种重要研究方式。基于调查问卷的形式对消费者食品安全需求特征进行分析, 以消费者对高保障高价格牛奶的支付意愿为被解释变量, 进行建模分析, 得出影响消费者食品安全需求的关键因素, 为生产商提供方向性指导, 从而避免资源的浪费, 有利于解决供需不平衡问题, 也能从另一方面满足消费者的不同需求。结果表明, 家庭月支出、进口牛奶是否代表食品安全、年龄段、职业等 4 个因素具有显著性的影响
2、, 其中家庭月支出、年龄段、职业 3 个影响因素为正向影响, “进口牛奶是否代表食品安全”这个因素为负方向影响。关键词： 需求; 支付意愿; 牛奶; 食品安全; 作者简介：姜同强, 男, 教授, 主要从事食品安全风险评估及预警方面的研究;作者简介：李燕, 女, 硕士研究生, 研究方向为物流工程。收稿日期：2017-04-08基金：“十二五”国家科技支撑计划项目 (2015BAK36B04) Analysis on Characteristics of Urban Consumers Demand for Food SafetyTake Demand of Milk for ExampleJIA
3、NG Tongqiang LI Yan LI Zhiwei School of Computer and Information Engineering/Beijing Key Laboratory of Big Data Technology for Food Safety, Beijing Technology and Business University; Abstract： Food safety is a global problem and developing countries are more troubled. In China, food safety incident
4、s have often occurred in recent years. It is an important research method to study the demand characteristics of food safety from the perspective of consumers. Based on the questionnaire for consumers in the form of analysis the characteristic of food safety requirements and consumers willingness to
5、 pay ( WTP) for high security and high prices milk to be explained variable to do modeling analysis, the key factors that affect consumer food safety requirements were concluded. The results could avoid the waste of resources and solve the problem of unbalanced supply and demand. On another hand, th
6、e results could meet the different needs of consumers. Results indicate that the monthly house, hold spending, whether imported milk on behalf of food safety, age, occupation and so on four factors have significant impacts. Monthly household spending, age, and occupation have positive effects while
7、whether imported milk on behalf of food safety has negative effect.Keyword： demand; willingness to pay; milk; food safety; Received： 2017-04-08引用格式:姜同强, 李燕, 李芝维.城市消费者对食品安全的需求特征分析以牛奶需求为例J.食品科学技术学报, 2017, 35 (6) :85-90.JIANG Tongqiang, LI Yan, LI Zhiwei.Analysis on characteristics of urban consumersde
8、mand for food safetytake demand of milk for exampleJ.Journal of Food Science and Technology, 2017, 35 (6) :85-90.从微观经济学的角度可以知道, 需求与供给的平衡是发展的一个重要公式, 消费者对于食品安全都有自己的诉求和理解, 但是人们在是否要保障食品安全这个问题上的意见是一致的。消费者的需求是促进现状改善的一个重要动力, 有需求才有发展1-2。食品安全问题从某种程度上来说就是经济问题3, 20 世纪 90 年代以来, 随着政府对食品安全规制政策绩效评估的需要, 以及厂商对获知消费者食
9、品安全需求水平兴趣的增加4, 对食品安全经济方面的研究越来越重要。研究消费者食品安全需求的影响因素, 可以给生产商提供方向性的生产指导, 生产商可以根据影响因素投入相应的高质量高安全产品, 这样既保障消费者的食品安全需求, 又避免了生产商盲目生产。食品安全从某一方面来说具有比较高的收入弹性, 如果我国消费者不愿意也没有能力对食品安全支付相应的价格, 安全食品则无法在市场中实现优质优价, 生产厂商也将不会有动力去生产具有较高安全水平的食品, 最终将会导致我国食品安全市场无法正常运行5。例如, 有机大米价格要比无机大米高出很多, 但是人们是否愿意花高价去买有机大米, 这会影响有机生产商的生产和投入
10、。另一方面, 乳品是现阶段消费者关注的热点, 也是与消费者息息相关的产品, 我国乳品消费量逐年迅速攀升, 乳品行业发展非常迅猛, 对优质、安全乳品的需求是消费者的普遍行为取向。然而, 与乳品有关的食品安全事件频繁发生, 消费者对安全乳品的消费需求更加强烈6。因此, 研究城市消费者食品安全的需求是十分必要的。目前相关专家在消费者食品安全需求领域的研究主要集中于消费者对食品安全的支付意愿及影响因素。Ortega 等7认为消费者的食品安全偏好有显著的差异性, 并发现消费者对食品安全的支付意愿随着对风险的关切程度而提高。吴林海等8认为对影响其额外支付水平的因素与影响消费者的食品安全支付意愿的因素并不完
11、全相同。朱淀等9经过调查研究发现随着猪肉质量安全性的提高, 消费者愿意提高相应可追溯猪肉的额外价格。彭晖等10则对消费者食品安全行为的影响因素进行了统计检验, 结果表明, 人们除了较为关注生产日期与保质期外, 在购买食品时很少考虑其他食品安全因素, 这充分说明中国消费者的食品安全行为表现并不好。近年来, 追溯食品渐渐出现在人们的生活中, 人们对于追溯食品的态度, 相关学者也做了很多研究, 如 Xu 等11研究发现, 消费者对食品安全的总体满意度、食品追溯系统意识、性别、年龄、文化程度和收入是影响中国消费者对可追溯食品支付意愿的主要决定因素。Lockie 等12使用路径分析方法研究了澳大利亚消费
12、者有机食品购买意愿的影响因素。研究结果表明, 消费者的年龄和教育水平 2 个因素的影响是显著的, 年龄更大或受教育程度更高的消费者更不愿意购买有机食品, 而那些关注环保问题、倾向于绿色消费方式的消费者更愿意购买有机食品。美国学者就消费者对食品安全的支付意愿进行研究发现, FI 认证的美国农业部食品安全检验超过任何其他的选择集的属性, 包括原产地标记、追溯和质量13。1 样本描述与模型选择1.1 样本描述为了获取有效的数据, 此次调查在南京市进行, 调查对象遍布南京, 分为 4 次进行调查, 调查对象具有随机性, 总共发放 600 份问卷, 回收问卷 569 份, 其中有效问卷一共 556 份,
13、 有效率达到 97.72%。其中被调查人群中有女性 289 人, 男性 280 人, 年龄分布均匀;已婚有 263 人, 未婚有 306 人;受教育程度、家庭月消费支出、职业和居住地等均分布层次比较均匀, 此次调查对象具有一定代表性。1.2 模型的描述在实际生活中, 一个变量往往要受到很多因素影响, 多元线性回归是建立两组变量间的关系, 建立多元线性回归模型可以很直观地看出变量间的相互关系。多元线性回归模型的一般形式为:式 (1) 中: 0, 常数项, 又称为截距; 1, 2 m, 偏回归系数 (Partial regression coefficient) 简称回归系数, 是在其他自变量保持
14、不变时, X i (i=1, 2m) 每改变一个单位因变量 Y 的平均变化量;, 去除 m 个自变量对 Y的影响后的随机误差, 又称残差。建立多元性回归模型时, 为了保证回归模型具有优良的解释能力和预测效果, 应首先注意自变量的选择, 其准则是:1) 自变量对因变量必须有显著的影响, 并呈密切的线性相关;2) 自变量与因变量之间的线性相关必须是真实的, 而不是形式上的;3) 自变量之间应具有一定的互斥性, 即自变量之间的相关程度不应高于自变量与因变量之间的相关程度;4) 自变量应具有完整的统计数据, 其预测值容易确定。多元性回归模型的参数估计, 同一元线性回归方程一样, 也是在要求误差平方和为
15、最小的前提下, 用最小二乘法求解参数14。2 城市居民食品安全认知与需求现状2.1 城市居民食品安全认知为了调查城市居民对食品安全的认知, 调查问卷设计了与此相关的问题。结果显示调查对象中有 72.3%的人并不认为高档次牛奶就是代表着食品安全, 可见人们的选择和观念较为理性, 每个人对于高档次的牛奶有着自己的理解和定义, 现在人们并不会盲目从重、听信宣传, 这是中国食品安全发展的一个有利趋势。另外, 其中 75.12%的人都会认定某个或者某些品牌, 人们会根据习惯、爱好、口味的不同, 选择不同品牌的牛奶, 但是人们认定品牌效应是一个较为普遍的现象。关于对食品安全的理解方面, 有 77.46%的
16、人认为食品安全营养只是一方面, 最重要的还是要对人体无害。从以上的调查结果看来, 说明人们对于食品安全的认知和需求还是较高的。2.2 城市消费者对于食品安全的需求调查发现, 有 69.84%的人都会把保质期和生产日期作为首要判断依据。结果表明, 大部分消费者比较注重保质期和生产日期这一基本信息。在人们关于食品安全方面的关注度, 有 91.5%的调查对象选择关注, 表明绝大部分消费者对于食品安全问题比较关注。这种关注程度对消费者食品安全的需求程度影响深刻, 进而影响消费者的支付意愿。3 城市居民食品安全支付意愿影响因素分析3.1 变量的选择消费者对食品安全的支付意愿 (willingness t
17、o pay, WTP) , 是指消费者对于食品安全的改善所愿意支付的资金, 它反映了消费者对食品安全改善的价值评价, 从而可以基于成本收益分析框架, 为政府的政策制订提供收益空间方面的直观描述15。国内外学者对消费者支付意愿的选择研究多年, 理论和思想比较成熟。研究表明影响因素一般分为 2 种, 一种是被调查者的个人特征, 包括年龄、职业等, 另一种为消费者对于食品安全的态度以及对牛奶的选择偏好16, 将对消费者的食品安全需求转化成了对保障安全高价格牛奶的支付意愿。从问卷设计和调查的情况来看, 选择了以下 10 个影响因素作为消费者食品安全需求的影响因素。1) 年龄。许多研究认为不同年龄的消费
18、者在传统观念、支付意愿、经济能力等方面具有的差异会影响其对牛奶食品安全的需求。2) 受教育程度。学历越高, 赚钱潜力越大, 预期收益越高, 而且对于食品安全有着自己的见解和意识, 相关知识较为丰富, 不太容易“随波逐流”, 所以学历越高, 可能对牛奶食品安全需求越高。3) 婚姻状态。中国的传统意识认为消费者在结婚后, 两个人的经济能力会大于一个人;另一方面有了家庭之后, 尤其是有了孩子之后, 家庭健康观念会变得越来越重, 牛奶又是家庭最常饮用的饮品之一, 所以结婚之后, 会对食品安全需求有着一定程度的提高。4) 家庭月消费支出。家庭月消费支出越高, 可以在一定程度上代表家庭在食品消费比例高 (
19、恩格尔系数高) , 家庭成员更讲究食品质量和品质保证。5) 职业。在职业方面, 不同职业会有不同的理念, 其中事业单位职员和公务员可能对食品安全有较高需求, 支付意愿较高;相比之下, 待业人员和学生的支付意愿会较低。6) 居住地。城镇居民身处环境较好, 接受的食品安全教育和宣传较多, 相比之下, 需求应该会更高一些。7) 对当代食品安全态度。消费者对于当代食品安全的态度是直观感受, 其会影响到消费者的支付意愿和需求, 该变量的主要作用是提供一个宏观方向, 即消费者对当前食品安全的形势是否满意。较为满意的人可能更愿意支付高价格获得安全保障, 不满意的人可能并不信任食品安全的保障, 因此不会再进行
20、高投入。8) 进口牛奶是否代表食品安全。这个变量只有是与否两个选项, 如果认为是, 消费者就有很大可能性花高价钱来保障食品安全, 而且个人意愿越高, 越有可能支付更高的价格。9) 是否有因为饮用牛奶而引起不适。消费者一旦因为某些食品安全问题带来身体不适, 就会对该食品或者对整个食品安全体系产生担忧, 所有选择曾经有不适的消费者, 可能不会花高价格去购买牛奶。10) 关注食品安全信息的程度。这是一个客观程度的变量, 根据前人研究和文献, 关注程度会影响一个人的选择方向, 即对食品安全的满意程度, 进一步说就是支付意愿的体现, 可以说越关注的人越会获得更多的食品安全信息和宣传资料。3.2 变量的量
21、化3.2.1 因变量的量化将对消费者的食品安全需求转化为消费者对于牛奶支付意愿的研究, 因变量为保障食品安全, 愿意比现在多支付多少去购买高价格的牛奶。为便于研究, 量化成 0 为 1, 5%以下为 2, 6%到 10%为 3, 11%到 20%为 4, 21%到 50%为 5, 51%到 100%为 6, 100%以上为 7。3.2.2 自变量的量化在变量选择完成后, 需要对所选变量量化以便后面的模型分析。在量化过程中, 量化为同一数值的选项必须具有相同的特征。自变量及其量化方式说明如表1。在对职业的量化中, 把职业划分成八大类:A 1表示不便分类的其他从业人员;A 2含五大类, 农、林、牧
22、、渔、水利业生产人员;A 3表示商业、服务业人员;A 4表示生产、运输设备操作人员及有关人员;A 5表示军人;A 6表示办事人员和有关人员;A 7表示专业技术人员;A 8表示第一类国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人17。表 1 自变量及其量化方式说明 Tab.1 Description of independent variable and its quantization 下载原表 3.3 回归分析寻找影响消费者对食品安全需求的显著因素3.3.1 回归分析寻找能进入方程的影响因素在采用实际调查数据进行分析时, 自变量之间并不是完全线性相关, 但是接近完全线性相关, 即共线性的程度非常高
23、, 这种情形经常发生, 把这种情况称之为多重共线性问题18。自变量共线性的存在, 会导致模型的估计系数不稳定, 参数方差变大, 降低预测精度, 甚至发生使预测失效的后果, 因此, 在进行多元线性回归的前提下, 先对解释变量的多重共线性进行诊断。首先采用相关矩阵法检验自变量的共线性, 对食品安全信息的关注度和食品安全知识丰富度的相关系数大于 0.5, 进而将食品安全知识丰富度这一变量剔除, 然后使用 Frish综合分析法, 也即逐步分析法根据相关系数、显著性水平 2 个指标对变量进行筛选, 最终将受教育状况、居住地、婚姻状况、对当前食品安全现状态度、饮用牛奶引起不适、关注食品安全信息的程度共 6
24、 个变量从模型中剔除。将一部分解释变量剔除后, 消除了多元线性回归模型的多重共线性问题, 然后对数据进行多元线性回归分析, 结果如表 2。表 2 回归分析系数 Tab.2 Coefficients 下载原表 根据表 2 所知, 各个影响因素的显著性水平均小于 0.1, 在对城市居民消费者对食品安全需求分析时可能的 10 个影响因素中, 还有家庭月支出、进口牛奶是否代表食品安全、年龄段、职业, 它们都是被解释变量的显著性影响因素。3.3.2 结合显著性因素, 分析前期假设预测依据表 2 回归系数, 结合显著性水平 0.1, 与第二部分的假设预测做一对比, 发现“婚姻状况、受教育程度、居住地、对当
25、代食品安全现状的态度、喝牛奶引起不适、食品安全信息关注度”等 6 个影响因素, 原本预测为显著性因素, 此次回归分析数据显示, 他们为非显著影响因素。剩余 4 个因素“家庭月支出、进口牛奶是否代表食品安全、年龄段、职业”在 0.1 的显著性水平下呈显著性。这 4 个因素与假设预测显著因素方向相符, 其中“职业”因素在前期预测中被认为是未知的, 因为职业的方向可能并不会影响个人支付意愿, 各个阶层、不一样的工作性质可能会有不同的选择, 但是实际数据显示, 其符号是正号, 可能是事业单位职员、公务员等职位薪资水平较高, 跟学生和待业的人相比有着更高的可支配收入, 并且愿意将更多的钱用于保障食品的质
26、量安全。另外, 在实际预测中, 婚姻状况、受教育程度、居住地、对当代食品安全现状的态度、喝牛奶引起不适、食品安全信息关注度等 6 个影响因素被预测为非显著性影响因素, 但在先期推测却为显著性因素, 原因可能是在设计问卷时参考了前人的问卷, 时间上有一定的距离, 人们的思想观念随着社会经济发展在改变。另一方面, 此次调查的主要地理位置为南京, 如“居住地”这种地缘影响因素会有一定的差距, 人们的支付意愿受到地域、生活习惯、传统思想、家庭教育等方面的影响, 有一些消费者或者其家庭对牛奶并不喜爱, 以上种种因素可能导致上面的 6 个预测显著性因素变成了非显著性因素, 所以这种结果也是可以理解的。3.
27、4 根据回归分析结果, 建立模型回归分析检测出的显著性因子为:家庭月支出、进口牛奶代表食品安全吗、年龄段、职业。所以令家庭月支出=X 1, 进口牛奶是否代表安全=X 2, 年龄段=X 3, 职业=X 4, 这样一来, 当某个自变量发生一个单位的变化时, 因变量的变化值就是Exp (该变量的回归系数) 。如果系数为正值, 就意味着多支付的钱将会增加;反之, 将会减少。即可构建多元线性回归模型:当自变量“家庭月支出”的值发生一个单位的变化时, 例如从 1 变成 2, 比现在多支付的比例就提高了 0.255 倍。也就是家庭月消费支出越高, 人们就同样愿意在食品安全保障方面支付高价格去购买牛奶。当问及
28、“进口牛奶是否代表安全”的值发生一个单位的变化时, 如从是变成否 (1 变为 2) 时, 由于系数为负值, 人们愿意支付高价格牛奶的比例将会减小。当“年龄”的值发生一个单位的变化时, 即从“20 以下 1”变为“在 21 到 30 岁 2”, 则人们在保障食品安全的意愿就会增加, 一方面是因为随着年龄的增加, 经济收入会有一定的保障, 对生活质量的要求也会更高, 愿意多支付一些金钱来保障牛奶的安全。另一方面, 随着年龄的增长, 社会阅历越高对消费者的行为影响越大19。4 结论通过研究发现城市消费者对食品安全需求的影响因素中家庭月支出、进口牛奶是否代表食品安全、年龄段、职业为显著性因素, 并且发
29、现了各个显著性影响因素的影响方向, 即影响因素中家庭月支出、年龄段、职业 3 个影响因素为正向影响, 即会促进消费者有更高的支付意愿去购买有保障的牛奶;“进口牛奶是否代表食品安全”这个因素为负方向影响, 即消费者会放弃比较高的支付意愿去购买相对有安全保障的牛奶。职业之间的差距会给从业者带来一定的差异, 这种差异一方面来自于工作环境、工作性质的不同, 另一方面是收入上的差异。在从事食品方面工作, 如经营酒店、食品厂等, 会对食品安全有着进一步的认知和理解, 所以职业上的差异对消费者的购买意愿和需求有着重要的影响。另外, 对食品安全的态度也是消费者最直观的态度, 但是却没有作为显著性因素出现, 其
30、主要原因在于主观态度源于当代媒体宣传和从众心理, 主观理解因素被客观宣传所掩盖, 导致二者的结果并没有呈显著性相关关系, 这从人类心理学角度也可以解释。参考文献1柯文.食品安全是世界性难题J.求是, 2013 (11) :56-57. 2赵吉林.中国消费文化变迁研究D.成都:西南财经大学, 2009. 3孟菲.食品安全的利益相关者行为分析及其规制研究D.无锡:江南大学, 2009. 4ANTLE M.Economic Analysis of food safetyMBRUCE L G, CORDON C R.Handbook of agricultural economics.New York
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