1、管理营销信息与衡量市场需求,第一节 市场营销信息系统,一、营销信息系统的内涵与特点（一）内涵市场营销信息系统（Marketing Information System, MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。（二）特点1、目的性。2、及时性。3、系统性。4、社会性。,二、营销信息系统的构成营销信息系统是什么？它包括 见P143图7-1内部报告系统（Internal Recording System)营销情报系统(Marketing Intelligence System)营销调研系统(Marketing Research
2、 System)营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis),1、内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。（1）订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。,（2）销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。例如，
3、沃尔玛了解商店每件产品的销售和每天的总数，这使得它能够向供应商每晚发出订单，从而补充存货。,2、营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 一个营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销经理通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物，与顾客、供应商、分销商或其他公司经理交谈收集情报。,公司可采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公
4、司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。,3、营销调研系统4、营销决策支持系统约翰.李特尔的定义如下：营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。系统中应用的计量工具,系统中应用的计量工具统计工具多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多
5、数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。,系统中应用的计量工具,模型马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。新产品预先测试模型：包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间例如销售人员模
6、型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。,系统中应用的计量工具,优化程序微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。,第二节市场营销调研,一、营销调研的含义与作用市
7、场营销调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。1、通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户所需要的产品，保证企业获得满意的利润。2、市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。,3、通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时加以修正。4、通过市场调研还可以及时掌握竞争者的动态，掌握企业产品在市场所占份额的大小，针对竞争者的策略，做出调整和改进。 5、通过市场调研可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的
8、变化。抓住机会，同时对可能发生的情况采取应变措施，以减少企业的损失。,二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型按调研目的划分，可分为：1、探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。2、描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 3、因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？,（二）营销调研的内容1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研,三、营销调研的步骤一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副
9、总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作：邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；利用计算机网上服务；考察竞争对手。,营销调研的程序确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现,（一）确定问题和研究目标调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。（1）调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。（2）可以在短期内完成调查。调查时间过长，调查经济结果就会失落感去意义。,（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 可口可乐
10、新新配方的失败。回顾一下，人们可以发现它将其营销调研的问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐进消费者的感觉如何。它没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、文化及产品形象。如果调查的范围更广泛一些则应该能发现这种强烈的情感。,（二）制定调研计划营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。,1、资料来源调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。二手资料的取得
11、一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门基至竞争对手来实现，较为省力。,而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂。它是市场调查工作的重点。一般市场调查是两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。第二手资料的来源内部来源内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。,外部来源：本国政府机构外国政府机构 美国统计摘要； 县和城市资料记载； 美国工业前景； 营销信息指南； 其他政府出版物。,图书馆国际组织商会同业公会或行业协会各国外交使团和贸易机构银行商情调研机构消费组织或协会相关竞争企业出版物,2、调研方法收集第
12、一手资料的方法大致有4种：（1）观察法：观察有关的对象和事物。（2）小组深度访问法：有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。（3）调查法：一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。,（4）实验法： 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是
13、通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。,3、调研工具营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。,（1）调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。（提问的内容尽可能短，用词要确切、通俗，一项提问只包含一项内容，避免诱导性提问，避免否定形式的提问）问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两
14、种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。,问题的类型：A封闭式问题单项选择、多项选择、李克特量表（被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择）、语义差别（在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点）、重要性量表（对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等）、排序量表（对某些属性从质劣到极好进行分等）、购买意图量表（测量购买人意图的量表 例如肯定会用、可能会用、不知道、可能不用、肯定不用）,B开放式问题自由格式（一个被调查者可以不受任何限制地回答问题）、词汇联想法（列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中
15、涌现的每一个词）、语句完成法、故事完成法、图画完成法（提出一幅由两面个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入图中的空框中）、主题联想测试法（提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事）。,（2）仪器电流计：用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。速示器：能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。眼相机：用于研究被调查人眼睛活动情况的。收视器：一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。,4、抽样计划营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划
16、，要求作出3个决定： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。,A概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会。分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。,B非概率抽样 任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口
17、中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。,5、接触方式这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：邮寄电话面谈。越来越多地应用在线方法（online methods）,（三）收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。,（四）分析信息 从数据中提炼出恰当的调查结果。（五）陈述研究发现 在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。其目的
18、是将调查结果、战略性的建议以入其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告拟定者的责任。,一份完整的调查报告应包话如下几部分：1、题页。题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。2、目录表3、调查结果和有关建议的概要。有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。 4、主体部分。包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。,5、结论和建议。应根据调查结果总
19、结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一些简要的说明，使决策者可以参与本文中的信息对建议进行判断评价。6、附件。包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号便查寻。,良好营销调研的特征一个好的营销调研有7个特征：科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。 采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。, 模型和数据的互依性
20、；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。 信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。 有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。 道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。,克服对营销调研使用的阻碍,对营销调研使用的阻碍：对营销调研的狭隘观念（许多经理把营销调研仅仅看成是一项调查事实的任务。往往对问题没有作出仔细的界定，或没有向管理层提出可供选择的决策建议。因此，有些调查结果就没有起到作用，这就加深了使管理层认为营销调研用处是有限的观念。）营销研究人员的素质能力不平衡调查结果到手太迟和偶尔出错个人
21、作风与行为的差异,第三节衡量市场需求,一、市场需求测量1、衡量市场需求 作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算： 6个不同的产品层次 全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目 5个不同的空间层次世界、全国、区域、地区、顾客,3个不同的时间层次短期、中期、长期2、衡量哪一个市场？一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。,有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标市场（又称
22、为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。,3、需求衡量的有关词汇 市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。,方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司i的需求 si =公司i的市场份额或市场占有率 Q
23、=市场总需求公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。公司销售潜量：公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。,二、估算当前需求营销主管需要估计的有：总市场潜量地区市场潜理实际销售额市场份额。,（1）总市场潜量总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：Q= nqp式中：Q= 总市
24、场潜量 n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量 q= 一个购买者的平均购买数量 p= 每一平均单位的价格 连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。,（2）地区市场潜量公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法：市场组合法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。,另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。一个著名的多因素指数是销售和营销管理杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2 piBi=地区的购买力占全国总购买力的百分比yi =地区的个人可支
25、配收入占全国的百分比ri =地区的零售销货额占全国的百分比pi =地区的居住人口占全国的百分比,（3）行业销售额和市场份额 企业通常采用国家统计部门、新闻媒介、行业主管部门或行业协会公布的数字。三、估算未来需求公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：宏观经济预测；行业预测；公司销售预测。所有的预测建立在3个信息基础之上： 人们说什么； 人们做什么； 人们已做了什么。,1、购买者意图调查法：预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。2、销售人员意见综合法：当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。3、专家意见法：公司也可以借助专家
26、来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。具体形式有三：一是小组讨论法。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是特尔菲法。美国兰德公司制定。,4、市场测试法：在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。定量分析方法：见P159-1601、时间序列分析法。2、直线趋势法。3、统计需求分析法。,第四章 营销环境分析,第一节 市场营销环境的含义与特点,一、营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。 市场营
27、销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科技、社会文化及自然生态等因素。,二、营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）多变性（四）相关性,三、营销活动与营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才能得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部与内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,第二节 微观市场营销环境
28、,一、企业内部 研究企业的微观环境，要重点考察企业的市场营销部门的工作。它一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、计划经理、定价专家等组成。 企业在考虑制定决策时，首先要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策为依据制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。,二、供应商 即向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 它对营销的影响表现为的资源的可靠性、资源的供应价格和资源的质量水平
29、对营销的影响,三、营销中间商（Marketing Intermediaries）帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。,四、顾客消费者市场(consumer markets)、生产者市场（business markets）、中间商市场（resellin
30、g markets）、政府市场(government markets)、国际市场 (international markets)五、竞争者从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。,六、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。,（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政
31、府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。,（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,第三节 宏观市场营销环境,分析宏观环
32、境的需要和趋势趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 时尚、趋势与大趋势时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。,趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。,奈斯比特为90年代确定的十大趋势：繁荣的全球经济艺术复兴自由
33、市场社会主义的出现全球化生活方式和文化的民族主义福利国家的私有化太平洋地区的崛起妇女领导权的衰落生物时代新太平盛世宗教的复活个人主义的胜利,一、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。,（一）世界人口增长1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速度在增加。2000年时，世界人口为61亿，到2025年，世界人口将达79亿。人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养
34、活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。,（二）人口年龄结构决定需要自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。人口可以细分成六个年龄组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人（25-40）、中年人（40-65）、老年人（65及以上）。（三）民族市场国家因种族不同而异。（四）教育组,任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业；大学；专家程度。（五）家庭类型1、“传统家庭”：丈夫、妻子、孩子（有时包括祖父母）组成。2、今天的家庭：有些是
35、由离婚或非传统家庭组成。包括：独身生活，与一个异性或同性的成年人生活在一起，单亲家庭，无小孩夫妇，空巢。 各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯。,（六）人口的地理迁移 农村城市郊区（七）大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。,二、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。（一）收入分配各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主
36、要的决定性因素是这些国家的经济发展阶段。5种经济发展阶段描述如下：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。,（一）收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。,（二）储蓄、债务、信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。例如日本人收入的13.1%用于储蓄，而美国是4.7%。 营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对高收入与价格敏感产品的企业特别具有重
37、大影响。,三、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。,（一）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成。（二）能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 （三）污染的增加 （四）环境保护中政府使命的变化,在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教
38、训。许多贫穷国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或没有政治动力。,四、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等祸福兼备的东西。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会 变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律,五、政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。（一）对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法 对企业立法
39、有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。,对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。影响营销活动的美国立法里程碑 谢尔曼反托拉斯法案（1890年）禁止（a）“独占或企图独占”； （b）在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。,联邦食品及药物法案（1906年）禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品。1938年，由食品、药品及化妆品法案代替；并经1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案规定，药品的安全性及功效须预先经过测试。,
