1、共享单车的差异化突围之路 宋迎 赛迪智库互联网研究所 走过爆发期的共享单车, 一方面因无序停放、投放过度、保证金监管不明等问题饱受社会争议;另一方面, 作为共享经济的新业态新模式, 其还未形成固定、持续、清晰的盈利模式。未来, 面对激烈的市场竞争和高度雷同的商业模式, 采取差异化战略势必成为共享单车企业突围的必经之路。共享单车呈井喷式发展作为共享出行服务的主流模式之一, 共享单车成为市场新热点离不开政策、经济、社会和技术四大“风口”的推动。在政策层面, 中央和地方政府对共享单车的出现和发展持积极态度, 陆续制定相关政策规范行业发展环境, 带动共享单车快速发展。在经济层面, 共享经济发展迅猛,
2、去年全年交易额达 34520亿元, 对培育新模式、新业态起到重要推动作用;此外, 我国手机网民规模持续增加, 今年 6月已超过 7亿人, 也为共享单车的渗透和发展奠定了基础。在社会层面, 环境污染、交通拥堵等问题日益严重, 刺激社会各界对绿色出行的需求愈发强烈, 共享单车以绿色环保、轻便高效的优点赢得了政府、民众以及资本的广泛青睐。在技术层面, 移动互联网稳健发展, 物联网、云计算、人工智能等新兴信息技术飞速进步, 为共享单车发展提供了技术动力。共享单车行业从萌芽期到爆发期仅经历了短短 2年时间, 并且市场仍处于激烈竞争状态, 企业大幅投资, 疯狂投放以抢占市场, 并通过“0 元免费骑”、“1
3、元包月”等促销手段吸引用户流量。根据国家信息中心统计数据, 2016 年中国共享单车市场用户规模达 1886万, 预计 2017年年底将增长至 5000万。2017第一季度中国共享单车市场研究 (艾媒咨询) 报告显示, 2016 年共享单车市场规模达到 12.3亿元, 预计 2017年将达到 102.8亿元。在资本和市场热捧、用户刚需得到满足、社会各界环保意识增强等因素的综合助推下, 共享单车行业未来将持续受到关注, 发展空间仍非常广阔。产业链成熟“百花齐放”共享单车行业产业链由以自行车制造商、通信运营商为代表的上游, 以平台运营商为代表的中游以及以衍生服务提供商为主的下游三个环节组成 (图
4、1) 。目前, 共享单车产业链逐渐成熟, 并出现上游自行车供货商向中游平台运营商延伸、中游平台运营商向下游寻找更合适的盈利模式的趋势。若以是否有制造能力和是否拥有平台为坐标打造二维象限来看的话, 市场现有的共享单车企业运营模式可被分为象限中的四个区域 (图 2) 。图 1 共享单车产业链 下载原图图 2 共享单车商业模式 下载原图一是自研自产独成一体模式。此类模式的代表是摩拜单车。摩拜拥有自己的单车生产厂, 并且自主设计自行车, 从生产到投放运维自成一体, 是典型的“重资产”运营模式。截至 2017年 3月, 摩拜单车已成功进驻海内外 33座城市, 月活用户覆盖已达到千万级。二是以制造能力为资
5、本扶持创业团队打造单车平台模式。采用此类模式的多为自行车制造商, 这些制造商虽然拥有较强的单车制造能力和多年销售经验, 但由于平台经济的冲击, 不得不从线下转入线上。例如, 运动单车制造商凯路仕投资小鸣单车, 在上海、广州、深圳等地推广更适合运动健身的共享单车;“中华老字号”飞鸽自行车制造商选择与 Joybike合作, 以北京为切入点上市智能单车。三是以平台流量为资本连接多方参与者模式。共享单车巨头之一 ofo就是这类模式的代表。ofo 将自己定义为“连接者”, 平台上的单车大部分为采购而来, 小部分来自于用户共享的二手单车。ofo 不设自己的自行车生产厂, 只专注于做运营平台, 以扁平化、网
6、络化的思维力增加用户流量, 链接多方资源。2017年初, ofo 推出“城市大共享”计划, 先后进入合肥、武汉、长沙、南京等城市, 目前已覆盖 25座以上城市和全国 200多所高校。四是依托原有资源强势进驻模式。公共自行车在共享单车出现之前一直“称霸”分时租赁单车市场, 但固定车桩降低了取车还车的便捷度, 因此也受到了共享单车的市场挤压。但公共自行车运营已久, 在资金、经验、政府资源等方面都占有较大优势, 以此优势进驻共享单车市场并快速立足并非难事, 代表品牌为永安行。永安行是最早进入公共自行车系统的公共自行车运营商, 到目前为止, 永安行在全国 200多个城市拥有 80多万辆有桩共享单车,
7、会员达 1500万人。依靠庞大的会员数量, 永安行开始推行有桩与无桩结合模式, 已进入成都、上海、北京等主要一、二线城市。2016年是共享单车行业呈井喷式发展的一年, 市场上涌现出小鸣单车、CCbike、骑呗单车、Hellobike 等多个共享单车品牌, 多种资本同时涌入市场, 一时间呈现“百花齐放”的态势。但经过一年的激烈角逐后, 悟空单车倒闭、3Vbike宣布停运、町町单车陷入“退款门”等消息接踵而来, 共享单车市场开始重新洗牌, ofo、摩拜、永安行“三足鼎立”的市场格局逐渐明朗。同质化竞争激烈深陷盈利困境在创投领域融资减少的大环境下, 共享单车却频频受到红杉、高瓴等知名投资机构的青睐。
8、作为资本寒冬中的一个“另类”, 共享单车似乎以不同于移动互联网时代的其他商业模式, 因能够在短时间内积累大量用户流量而受到资本和市场的高度关注。但是, 深究繁荣表面下的本质, 不难看出共享单车仍逃不开资本驱动为主的模式。目前, 共享单车企业的盈利主要以用户押金为基础, 通过收取押金聚拢资金, 获得大量现金流以维持固定资产投资并进行资本扩张。在行业发展初期, 这种大规模资本投入的模式使企业在短期内获得最大市场份额后, 通过收割用户以获得前期投资回报。但是, 资本驱动型模式的最大弊端就是易复制性, 在行业逐渐成熟的后期, 企业必然会面临盈利困境。共享单车行业市场规模庞大, 单国内一线城市每日使用人
9、次就可达近百万。庞大的市场对产业链上中下游的参与者都充满了诱惑, 加上商业模式简单且容易复制, 自行车生产商、互联网企业等原本处于外围的竞争者势必争先进入市场, 同质化竞争将日益激烈。全面优化促进精细化发展由于盈利模式不清晰以及商业模式同质性高造成市场竞争激烈, 共享单车企业想要生存只能依靠雄厚的资金作为支撑。无论是优化单车设计、提升用户体验, 还是疯狂砸钱以免租金手段获取用户流量, 都离不开大量资本的持续投入。然而, 资本总有回归理性的时候, 共享单车企业亟须寻求差异化发展, 建立起更稳定、清晰的盈利模式, 以降低不断持续投入的成本风险。差异化战略要求企业从客户角度出发, 在某个或某些方面形
10、成行业内独树一帜的优势, 或在成本差距难以进一步扩大的情况下, 提供比竞争对手质量更强、用户体验更优、售后服务更好的产品以显示差异性优势。从共享单车企业的价值链来看, 品牌形象、技术特点、用户体验等方面具有深挖价值的潜力, 将成为企业实现差异化发展、形成竞争优势的突破口。图 3 共享单车盈利困境 下载原图强调品牌诉求, 追求品牌优异化。随着竞争日益白热化, 不同共享单车品牌的相似程度也越来越高。摩拜最初以社会市场为着力点, 但现在却通过北大逐渐切入校园市场, 寻求社会和校园市场“通吃”的机会;ofo 最初在校园市场起家, 以鲜亮外观和低骑行成本迅速风靡校园, 但从初创步入常规运营后也逐渐走向社
11、会市场, 并在覆盖率上一度高于摩拜。事实上, 不同品牌的共享单车不一定要完全模仿或者复制竞争对手的发展模式, 从自身优势及最初品牌形象出发, 塑造针对细分人群的品牌更容易让企业在激烈的市场竞争中突出重围。据艾瑞咨询调查, 共享单车用户对共享单车的认知多通过口碑相传以及在路上见到停放或骑行的共享单车, 这三个认知途径的比例占到了 60%以上。分析现有用户和潜在用户骑行习惯、出行行为等方面的特点, 形成品牌特定的用户画像, 再基于用户画像不断完善品牌形象, 是共享单车企业实现差异化战略的切入点。例如, ofo 继续以年轻人群为出发点, 与环球影业合作推出融合小黄人形象的“ofo大眼车”, 吸引了不
12、少用户流量。融合先进技术, 追求成本优异化。共享单车企业的发展离不开新一代信息技术的支撑, 基于物联网的大数据管理以及人工智能相关技术的应用不仅为共享单车企业发展提供了技术保障, 还可成为企业向产业链下游延伸深度挖掘盈利模式的手段。通过技术创新不断升级单车产品、利用大数据合理布局车辆投放、通过物联网精细化管理车辆等方法, 能够有效帮助企业优化制造成本和综合运营成本。ofo 早期的产品没有 GPS定位和智能车锁, 在环境封闭的校园尚可正常运维, 一旦走入社会市场, 则面临恶意偷车、维修人员调度困难等问题带来的高昂成本。摩拜是首个将 GPS定位技术用于单车上的共享单车企业, 通过对智能锁、GPS
13、等多种技术体系下产生的大数据进行分析, 摩拜能够不断优化新车投放数量和地点, 极大降低了成本投入;通过物联网技术, 摩拜也能远程锁定需要维护的车辆, 就近安排人员进行维护, 并确保用户开锁使用的车辆处于安全运营状态。摩拜在近期推出基于物联网技术首创的大数据人工智能平台“魔方”, 可以实现智能调度、平衡供需、设立和管理智能停车点等功能, 还可以协助城市管理部门, 更加精准和高效地维护通畅交通、市容市貌, 帮助政府实现市民的安全骑行、合理停放共享单车和文明用车。提升用户体验, 追求产品优异化。产品差异化包括性能、耐用性、舒适度、外观设计等多个方面的因素不同于其他竞品以获得用户忠实度。共享单车所属的
14、行业特性决定了共享单车企业必须通过积累大量用户流量才能迈入“盈利门槛”, 但共享单车用户黏性低, 因此, 只有不断提升单车用户体验才能最大程度地提升用户忠实度。小蓝单车创始人陈怀远曾直言, 创立小蓝单车是因为“其他的车不够好骑”, 这也是小蓝单车跻身火热的共享单车市场所采取的差异化战略出发点之一。以野兽骑行多年积淀为支撑的小蓝单车, 不仅将座垫、把手、脚踏等细节之处处理得更加细致, 方便用户骑行, 而且推出了首款带变速功能的智能共享单车 Bluegogo pro, 并在升级版产品 Bluegogo pro2中加入碳纤维材质使车体更为轻薄, 以及搭载了 7.9英寸大屏幕, 通过智能中控为用户提供
15、实时导航服务。打造产业价值网, 追求生态优异化。目前, 共享单车盈利还主要依靠押金池和用户租金, 但这些盈利来源远不能抵消前期的造车成本和后期的车辆维护成本。将价值链向价值网扩展, 利用上下游多种资源打造产业联盟, 将有助于共享单车企业延伸形成新的盈利模式。共享单车的主要功能虽然是骑行, 但不同于以往传统自行车, 在新技术的接入下共享单车能够深度挖掘出更多的功能和应用。比如, 共享单车的卫星定位技术能够产生的大量用户行动路径, 通过与商家合作能够实现消费场景的转化, 从而延伸更多增值服务;此外, 通过行动路径还能分析出用户的兴趣、爱好等, 通过与广告商合作可以实现广告的精准投放。2016年年底
16、, ofo 启动“大城市共享”计划, 面向自行车生产厂商开展合作。ofo通过打造连接上游供货商和下端消费者的产业生态, 一方面获得了大量的单车资产, 解决了自身无法生产自行车痛点;另一方面也扩大了用户接入群, 用户可通过共享自己的自行车来获得 ofo平台所有车辆的使用权, 以 1换 N。永安行与支付宝、芝麻信用等企业合作, 支持用户通过支付宝方式扫码, 并开启600分信用免押金的骑行模式, 成功将潜在竞争对手转化为合作伙伴。开拓蓝海市场, 追求销售渠道优异化。目前, 共享单车主要投放市场集中在国内一线及二线发达城市, 但随着单车数量的激增以及城市管理问题的凸显, 市场饱和度急剧增加。相比之下,
17、 三、四线城市以及海外市场则有较大的机会。下沉和“出海”将成为有效的差异化发展策略。共享单车两大巨头摩拜和 ofo纷纷宣布将在今年年底进驻 20个国家, 入驻城市计划扩展到 200个。事实上, 早在今年年初, 摩拜和 ofo就已成功在新加坡、英国等国家开展运营。与此同时, 处于第二梯队的共享单车品牌也开始将战线转移到三、四线城市, 避免在一、二线城市与巨头企业硬碰硬。Hellobike 在运营之初就将重点放在了二、三线城市, 采用“农村包围城市”的策略;小鸣单车虽然最初以一、二线城市投放为主, 但很快又改变策略, 选择三、四线城市为主战场。开拓市场机会大、竞争程度小的蓝海, 不仅将有助于共享单车巨头企业进一步扩大市场份额, 也能帮助第二梯队品牌在激烈的市场竞争中分得一杯羹。通过新思路、新手段、新技术实现差异化发展, 共享单车行业能够进入一个精细化发展的新阶段。不断追求便捷、舒适、智能、有序, 才能实现共享单车行业的持续健康发展。
