1、论房地产企业的品牌战略 第 1 页中英文摘要论房地产企业的品牌战略摘要房地产企业实施品牌战略是新形势下激烈市场竞争的客观需要，对造就企业的核心竞争力具有重要的作用。本文通过对房地产企业实施品牌战略的分析，阐述了房地产品牌的培育和塑造，进而说明了培育和塑造房地产品牌，必须围绕市场需求，以质量为中心，提高房地产商品的内在价值；以市场为导向，进行全面系统的营销策划；以企业文化为核心，塑造名牌企业形象。关键词：房地产企业 房地产品牌 品牌战略AbstractApplying the branding strategy in real estate enterprises is the objectiv
2、e needed in the new situation of fierce competition in market. It is also useful for creating the nuclear competitiveness of enterprises. By analyzing the actual application of the branding strategy in real estate enterprises, this article emphasizes three aspects to cultivating and building real es
3、tate branding: real estate enterprises must place quality in the first center on market demands, improve the intrinsic value of real estate commodities, carry out overall and systematic marketing scheme with market as the guidance, and mould famous-brand enterprise image with enterprises culture as
4、the nucleus.Keywords: Real Estate Enterprise Real Estate BrandingBranding Strategy 论房地产企业的品牌战略 第 2 页引言我国的房地产业自改革开放以来，已经历了 20 多年的快速发展。随着房地产市场的逐渐成熟，中国房地产市场，已从价格竞争、质量竞争提升到了品牌竞争，品牌已成了产品附加值的重要来源。在房地产市场品牌时代到来之际，塑造具有中国特色、具有国际竞争力的房地产企业品牌显得尤为重要。房地产企业品牌的塑造需要有正确的理念和良好的企业文化支持，追求消费者满意度的最大化和需求市场的最大化，需要企业多年的不懈努力，需
5、要不断的沉淀和积累。1 房地产已经进入品牌竞争时代1.1 房地产发展的社会与经济环境 品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。改革开放 20 多年的巨大成就让我国进入了一个物质丰富并相对过剩的新时期。而房地产业则已经成为国民经济的新增长点和消费热点。随着住房分配货币化进程的全面推动，我国已步入个人置业时代，个人消费已经成为住房消费的主力军，这使得我国房地产的发展面对前所未有的机遇：一是城市化进程的加速以及户籍政策的松动，大量农业人口急剧转移到城市，使得城市商品房存量得以消化；同时加入WTO，使得国外居民大量涌入，也刺激着住宅总量的增长；二是随着居民收入的提高，城市居民的住房走
6、向高层次需求阶段，越来越多的城市居民进行着置业投资；三是城市居民对居住条件的要求越来越高，追求的目标已经从生存空间的温饱型转向质量并重的小康型，人们越来越重视物业的品位和档次。这使得房地产业的发展必须在设计、质量、物业管理、公共服务等方面取得前所未有的突破。1.2 发展历程我国房地产业发展自上世纪 80 年代以来经过了四个阶段：第一阶段是非理性竞争阶段，浓重的计划经济色彩占据主导地位，房地产业没有品牌概念；第二阶段是房地产业的反思阶段，房地产企业开发的楼盘出现销售困难，开发商开始反思,开始注重营销；第三阶段是房地产策划真正出现的时期，各地开发商竞相挖掘可能的概念进行广告宣传，开始出现了差异化的
7、产品；第四阶段是目前地产发展相对发达的阶段，开发商开始注重品牌力量并以品牌经营为新的起点，形成了品牌物业相互竞争的市场格局。 1论房地产企业的品牌战略 第 3 页2 房地产品牌的内涵2.1 房地产品牌的概念房地产品牌，是近几年房地产业内使用较频繁的一个概念。然而对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。这主要是因为我们国家关于房地产品牌的研究，尚处于起步阶段，而房地产理论涉及建筑学、环境学、风水学、生态学、地理学、社会学及房地产开发、房地 产金融、房地产估价等众多边缘学科与领域。 房地产品牌即社会通过对房地产组织及产品的品质和价值认知而确定的商号和商标。本质上，房地产品牌与任何其它品牌一样是
8、传递一种信息。这一概念主要包括以下五个方面内容：（1）房地产品牌的评定主体是公众。房地产品牌不是企业自封的，也不是行政机关命名的，而是由社会公众决定的。企业可以设计产品、商号、商标，房地产品牌不能脱离企业产生，而且只能在房地产市场中产生，也必须依靠房地产市场而存在。评定房地产品牌的社会公众有五类主要力量： 房地 产消费者。 这里所指的房地产消费者是一种广义的概念，包括产品消费者、咨询服务消费者等。消费者购买房屋，在房屋中居住，接受管理服务，他们是房地产品牌最直接的感受者，他们一方面受惠于房地产品牌，享受品牌带给他们的优质和信心，得到种种物质和精神的同时满足；另一方面，他们又是房地产品牌的拥戴者
9、，正是他们的信任、支持和偏爱，才能发挥出房地产品牌的诸多延伸作用。 媒介人士。房地 产消费者对房地产品牌认知一定程度上来自媒介。从这个意 义上讲，媒介人士相当于消费者的意见领袖。纵观北京上海、广州、深圳各地房地产市场，消 费者正依据各种媒体的力量来认识房地产品牌并开始培养起品牌忠诚度。 房地 产及相关行业专家。房地产行业及相关领域如规划设计、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物业管理、建筑风格、社会学生态学、市场营销 学等各方面专家根据专业知识的公认标准，尽可能抛弃个人兴趣好恶和利益关系，比较中肯、客观地对组织及产品进行评价，这些评价对媒介和消费者来说都是极其重要的。权力机构。专家的意见往往需要
10、得到权力机构的认同才会产生力量。房地产行业最高权力机构是中华人民共和国建设部，它从宏观政策上调控房地产与建筑业等相关行业。 论房地产企业的品牌战略 第 4 页同行人士。在房地 产及相关领域内，同行之间既有竞争又有合作，企业与企 业之间自然对自身及对方的产品或服务有一个基本公正的认识，这 也是构成房地产品牌评定的重要依据。（2）房地产品牌评定的客体是组织和产品 房地产品牌的组织包括房地产开发企业，同时又包括与房地产企业协作的房地产咨询、顾问、策划、代理、广告企业；房地产媒体；房地产研究机构等。广义的房地产组织还应包括建筑施工、监理、规划设计、建材、设备 的生产、 销 售等企业。房地产品牌根据产品
11、用途可以划分为住宅品牌、公寓品牌、别墅品牌、写字楼品牌、商场品牌等等。 （3）房地产品牌评定的内容是品质和价值 房地产品牌品质指组织和产品的资质、素质、管理、质量、性能档次、服务、风格、价格、技术等等。房地产品牌价值指组织和产品的无形资产、文化积淀、品位象征、时尚因素等等。这些因素折射在消费者的印象中，转化为知名度、美誉度、心理感觉等等。 （4）房地产品牌评定方式是认知和确定所谓认知是指社会公众对于房地产组织和产品的感觉和知觉。消费者根据媒介、亲友等的告知，研究组织和产品的全部资讯，并根据自己的经验来决定他们对组织和产品的认知和确定。确定是认知的升华，是权威机构根据对公众认知的总结、概括、整合
12、，依据一定程序、规 范和标准，来明示某一意图，所以最后公布出来的各种品牌，其表现方式是确定。 （5）品牌的最终归属是商标 房地产品牌不只是物态的房地产产品，它是房地产组织及其产品的表征。归 根结底，它是“ 商号、商标、名称、名词、图案、牌号”等形态的存在。 22.2 房地产品牌的特点 房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即：它是房地产企业的一种无形资产；具有一定的个性；具有排它专有性；是以消费者为中心；是房地产企业竞争的一种重要工具。另一方面，由于房地产商品具有区域的固定性、质量的差异性、实体的完整性、使用的耐久性、利用的限制性和价格的昂贵性等特点，因此，房地产品牌也具有自身的特点
13、。 论房地产企业的品牌战略 第 5 页2.2.1 个体差异性 这种差异性主要表现在两个方面，首先，制造标准可以统一，但区位标准不可能一样。比如相同设计、相同标准的项目，由于区位的不同而带来环境、交通、位置及其他相关服务设施的差异，从而很难达到同样的品牌效应。更大的差异在于项目由于受土地及其特定条件的制约，必须适应当时当地的条件及消费对象的购买力，进行个体的设计，住宅产品根本无法以统一的品牌形象出现。做名牌住宅、名牌小区容易，但这种产品个体名牌效应的延续性必须经过众多项目信誉度的积累，才可能成为企业产品整体的品牌效果，这将是一个长期而又复杂的过程。 32.2.2 土地资源的稀缺性与土地一级市场的
14、垄断性 城镇发展规模的有限性使房地产业受土地资源的制约，必然引起众多企业进行激烈的竞争，而土地一级市场被政府垄断，因此，企业必须与政府打交道。同时，土地拆迁、道路交通、 电暖气等基础性工作并不是企业行为，特别是教育、商业、医 疗、生活服 务等设备也不是企业能提供的，要由政府及主管部门解决，所以，做房地产品牌不像搞VCD 那么简单，完全靠市 场行为，而是涉及到政府和社会的方方面面，而这些工作及其结果并不是企业所能控制的。2.2.3 房地产地域性 由于土地的不可移动性，房地产企业在一定的地域与市场内较容易做品牌，一旦跨地域、跨省市经营开发， 对 房地产企业的资金实力融资能力、人力资源、技术和管理水
15、平等将提出了较高的要求，以前的品牌效应难以被新的市场所接受和认可，企业必须从头做项目品牌。同时，房屋的不可移动性也使售后服务、维修变得地域固定化、长期化。同时，房地 产地域的差别还带来地形、地理、地质、环境以及人文习惯、购买力水平等差别，这种差别使企业开发每一个新的项目时必须进行新的个体设计与调研，这些都加大了建立房地产品牌的难度，特别是全国性品牌。因而房地产企业的市场占有率，据统计，北京、上海、广州、重庆等地的前 10 名的房地产企业在当地的市场份额仅占 20%左右。2.2.4 延迟性 品牌的塑造不是一蹴而就的，消费者和其他社会公众对其有认知、认可的过程。一般来讲，推出品牌需要较长的时间。而
16、房地产产品的生产周期相对更长，要塑造一个房地产品牌至少需要年的时间。论房地产企业的品牌战略 第 6 页2.2.5 连续性 房地产产品是消费者赖以生存的耐用品，其价值的昂贵，一般消费者要消耗一生的积蓄，或者承担年的个人购房抵押贷款，因而房地产品牌的塑造、维护和更新等需要连续不断的产品推出，以增强业主（客户）对企业的关注和认同。而且房地产品牌要通过土地征用、地块规划、建筑设计、工程建设、 营销销售、物 业服务等过程逐渐塑造出来，任何一个环节的中断，都直接影响消费者对产品的品质和企业的实力及信誉的怀疑。2.2.6 不可失败性 房地产品牌就是一个房地产企业及其产品的形象，若其品质和服务在过程中遭受失败
17、，必定影响企业形象，从而使品牌失去效力。如某一项目所建房屋的工程质量不合格，服务不到位，或对客户承诺不能实现等等，必然会造成客户（业主）的戒备，业主的不满，且奉劝其他客户或亲朋好友不要选择该物业，从而损毁了品牌的信誉。 2.3 房地产品牌对房地产企业的意义2.3.1 有助于提高产业集中程度，促进产业结构的优化 一方面，现有的房地产企业的品牌，对即将进入该行业的潜在竞争者来说，会形成所谓的绝对成本优势，从而构成对进入者的进入障碍.这是因为房地产产品后验商品的性质，决定了品牌对消费者购买决策的重要作用。进入者在进入该行业时，为了形成自己的品牌，将不得不支付大量成本进行广告宣传、公关策划等活动，这样
18、，在其他成本支出相等的条件下，进入者花在宣传策划上的固定成本必然会大于该行业现有厂商的同类固定成本，从而在价格竞争中处于劣势。所以说，品牌所带来的绝对成本优势，提高了对进入者必要资本量的要求，提高了行业的进入壁垒，减少了行业内厂商的数量，推动了行业集中度的提高。另一方面，对于行业内现有的房地产企业来说，建立自己的品牌，意味着更好的产品质量和售后服务，这就必然对企业的资金、人力、信息、技术等 经营资源的质量与数量，提出更高的要求，于是，在房地产品牌形成的同时，必然会伴随着企业经营规模的扩大、企业市场占有率的提高。在这一过程中，基于房地产商品的特点，房地产企业尤其是房地产开发企业，将更倾向于扩大企
19、业边界，采取纵向一体化的经营战略，将房地产开发建设的不同阶段，包括前期规划、设计、开发、营销、物业管理，纳入统 一的所有权控制之下，以求在获得企业规模经济论房地产企业的品牌战略 第 7 页效益的同时，实现物业品牌、服务品牌、企 业品牌的内在融合与统一，进一步强化企业的品牌效应和竞争优势。另外，随着企业边界的扩张，企业规模经济效益随之扩大，房地产企业的市场占有率将逐步提高，最终形成企业市场领先者的地位；而对于那些属于市场追随者的房地产企业，如果无法在品牌竞争中扩大规模、获得品牌优势，其后果将是：他们既不能通过规模经济，发挥成本领先的竞争优势，又无法利用差异化战略来维持现有的市场份额，从而不得不从
20、该行业中退出。 42.3.2 有助于稳定产品的价格，减少未来的经营风险 由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”，消 费者乐 意为此多付出代价，这能保证房地产品牌企业不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。而且，品牌具有不可替代性，是产 品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。 52.3.3 有助于市场细分，进行市场定位 品牌有自己的独特的风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企 业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者的需要。一些房地产公司采用多品牌战略，
21、对不同的开发项目或对同一项目的不同组合的产品根据其特性、品质、功能等多种因素，开发不同品牌的产品，即进行不同的市场细分和市场定位，从而使每个品牌在消费者心里占据独特的位置。当然，根据品牌进行市场细分，在不同细分市场推出不同品牌，会增加成本，而且公司资源分配于过多的品牌会影响公司经济效益。但是，总而言之，有了品牌，对不同 细分市场就可有选择性的推出不同品牌，以最大限度地达到顾客满意。 62.3.4 有助于新产品开发，节约新产品投入的市场成本 一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是房地产企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌扩大企业的产品组合或延伸产品，利用现有
22、品牌的一定知名度和美誉度，推出新产品。采用品牌延伸，可 节省新产 品广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是相当大的，据国际研究认为，创造一个名牌，一年至少需要 2 亿美元的广告投入，且成功率不足 10%。目前我国一些知名的房地产企业大都采用品牌延伸策略，如万科在深圳的“ 四季花城 ”、“金色家园”，在上海的“万科城市花园”，在北京的“ 万科城市花园” 及在成都的 “万科城市花园”等。品牌延伸策略同时也存在论房地产企业的品牌战略 第 8 页着风险，新产品可能使消费者失望并可能损坏了公司其他产品信任度，而且如果推出的新产品和已有产品关联度低的话，可能就会使原有名牌失去它在消费者心目
23、中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略时，必须研究原有品牌名称与新产品关联度如何，以免造成两败俱伤。72.3.5 有助于企业抵御竞争，保持竞争优势 新产品推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种无形资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行竞争最有力的武器。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具，可口可乐公司总经理伍德拉夫扬言，即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。可见，品牌价值是如此之大。 3 房地产品牌的培育和塑造3.1 房地产品
24、牌的构建要素3.1.1 优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础一个商品品牌的成功，是基于一系列内在和外在的综合品质的反映，品质是商品品牌的生命。例如，住宅的 综 合品质是建筑质量、外观、功能、环境等要素构成的综合体。住宅作为一种特殊耐用商品，其综合品质是社会重视、老百姓关注的焦点。住宅除了给人以一个居住空间外，实际上 还对居住者的生活、工作、休 闲和家庭发展等产生重大影响，如小区环境和配套设施，对生活、购物、休 闲娱乐、子女教育等方面的便利性，小区氛围、自然环境和人文历史对居住者的交往，子女成长等方面的有利性和发展性，对居住人员的个人和家庭生活的影响在广度、深度和时间跨度上是其它一般消费品难
25、以趋及的，正是由于住宅这一消费特点丰富了房地产综合品质的内涵和要求。在房地产市场竞争激烈和发展迅速的今天，房地产综合品质的提高是其品牌构建的重要基石。 83.1.2 优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素在市场竞争日趋激烈的今天，服务的作用日显重要，已被广大经营者们所重视，著名的 IBM 公司将“IBM 就是服 务”奉为企业的理念。严格的说，服 务是一种软性行为它是商品硬件品质的延伸，是商品品质的重要组成部分。在房地产买方市场，消费者对品牌的青睐一定程度上受品牌商品的售前、售中服务和售后服务的影响和诱导。房地产论房地产企业的品牌战略 第 9 页的服务主要体现在以客户为中心，满足需求，提供便利
26、，提高居住质量，提升居住品位，通过房地产开发企业强化内部管理，创新经营机制，增强服务意识，通过为消费者提供优质、高效服务，进一步丰富房地产品牌的内涵，增加其品牌的高附加值。3.1.3 成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证” ，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。目前，许多开发公司正在导入 CIS（企业 形象识别系统）,邀请 CIS 策划公司对企业的外在形象和内在管理、产品市场定位和包装推盘等进行全面的设计和策划，以求对外扩大影响力，增强感召力，对内增强员工的归属感和凝聚力，这是加快构建房地产品牌的重要手段。成功的企业形象设
27、计是以市场为导向，以企 业为核心，建立在房地产高品质基础上的。它绝不是我们日常听到消费者在投诉中提到的“花园” 没有花， “广场” 没有场， “香榭”没有水等误导设计和人为炒作。深圳的“万科物 业” 、杭州的“杭房地产” 、“绿城房产”等，以其 鲜 明的企业形象设计和良好的品质、信誉塑造了房地产品牌， 为其企业品牌的创建发挥了极其重要的推动作用。 93.2 围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌品牌是一种客观存在，它不是企业自封、别人赏赐的，也不是靠媒体炒作、花钱购买的，品牌的塑造也不可能一蹴而就，它需要企业经过一个漫长而又艰苦的奋斗过程，有一个从无到有、积累发展的过程。由于房地产业生产流程长，相
28、关环节复杂，质量的人为不可控因素多，决定了房地产品牌的培育和塑造比其他商品品牌要承担更大的压力和风险，付出更 为艰辛的努力。3.2.1 强化品牌意识品牌的产生是市场发展的必然，也是社会的需求，企业作为市场主体，追求的目标就是其生产的产品能够成为市场流通的商品，实现其利润最大化，而产品真正成为商品最重要，也是唯一的途径就是被消费者认购和使用，实现其商品的使用价值。名牌产品是高质量、高信誉、高附加值、高市 场 占有率的集中体现，它凝聚了科学技术、管理经验、 营销策略、文化内涵等诸因素，在已告 别 了短缺经济的今天，品牌商品正主导着市场，引导着消费趋势，房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识品
29、牌在市场的地位和作用，审时度势，转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每论房地产企业的品牌战略 第 10 页个项目、每幢房屋的决策、设计、施工、 营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念变成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品味。 103.2.2 以质量为中心，提高房地产商品的内在价值质量是名牌的生命之源，没有质量就没有名牌。由于房地产商品投资额大，生 产、使用周期长，和人 们生产生活息息相关，因此，房地产商品的质量显得尤为重要。随着人们生活水平的提高，居住条件的改善，人们 不仅对房屋本身的建造质
30、量给予关注，而且越来越对居住环境、物业 管理提出更高的要求。房地产企业实施名牌战略过程中，在房地产商品质量管理上应重点把握以下 3 项内容：（1）在规划设计上，既要保证功能适用，又要具有超前意识房地产商品作为一种耐用消费品，具有很长的使用消费期，是人们生产生活的主要场所。因此，房地产商品功能的优劣直接关系到人们的生活质量。房地产企业应根据消费者的需求和市场的反映，从地盘的选择开始，在规划设计、功能配置、 环境美化等方面下真功夫，精心策划，精心设计，不断改进住宅的功能，完善配套设施，注意人与环境的协调。在保证功能适用的同时，房地产规划设计应具有一定的超前性，需要对人们未来生活水平及相应的需求进行
31、客观合理的预测，并将消费者未来的需求体现到规划设计中，保证房地产功能的长久性和超前性。（2）在房地产建造过程中，在保证工程质量的同时，应采取新工艺、新技术工程质量是房地产质量的基础和前提，它的优劣好坏直接关系到房地产企业的声誉、形象和人们生命财产的安全。因此，必须牢固树立质量意识，建立严格的质量管理体系，从工程招标、建筑材料、施工流程到竣工验收都严格把关，切实保证工程质量。在保证工程质量的同时， 还要积 极采用新工艺、新技术，不断 创新，努力提高房地产商品的技术含量，造就名牌的卓越品质。 11 （3）在物业管理上，优质高效，同时努力实现规范化、规模化和信息化物业管理是房地产开发经营的后续工程，其质量关系到房地产企业的长期声誉，是房地产名牌测定的重要依据。随着人们居住条件的改善和生活水平的提高，人们对物业管理的要求也在不断增加，因此，房地产企业的物业管理部门或物业公司，应根据住户的需要，为住户
