1、1,动力国际2012年度提案,2,2012营销策略MARKETING STRATEGY,2012推盘计划2012 sale plan,2011项目营销回顾Project marketing review,重点回顾THE IMPORTANT MATTERS,客户分析Customer analysis,1,2,3,5,6,4,市场研判Real estateMarket Research,2012营销策略Marketing Strategy 2012,汇报提纲,3,2011项目营销回顾Project Summary,2011销售完成情况,2011销售策略总结,4,A,B,1,2011年销售任务回顾,
2、项目2011年12月推出B栋，建面体量13754平米，总货值约1.9亿。B栋开盘销售任务（至春节前）为1.1亿。,6,2011年动力国际销售目标达成情况（数据截止到12月18日）,7,动力国际的销售团队在困难复杂的条件下，实现销售工作首战告捷。基本完成甲方下达的销售任务，春节前销售工作重心：签约工作，实现已认购客户的顺利转化；结合销售政策，进一步挖掘前期老客户，促进成交。,2011年销售工作总结,2011项目营销回顾Project Summary,2011销售完成情况,2011营销工作总结,8,A,B,1,9,2011年重要营销节点回顾,项目入市；形象建立,产品入市；项目价值传递,10月,10
3、月20日秋交会,11月,12月18日B栋开盘,1月,阶段划分,重要节点,开盘强销投资价值,12月,9月,8月6日项目进场,持续销售期,11月5日办理VIP卡,11月30日产品说明会,12月7日VIP卡升级,9月22 日广告出街,10,电梯轿厢,报煤,网络,短信,杂志,机场灯箱,数码海报,线上传播,整合传播,领域渠道,线下传播,中原渠道,项目传播渠道,11,项目推广主题及画面表现,12,项目推广组合及费用,13,价值建立项目在2011年的推广当中，没有在线上未能拔高调性，对区域价值的解读缺失，未完全建立起“综合体”的整体形象。给市场建立的项目印象不够完整、不够鲜明。推广渠道在媒介组合运用上，不断
4、的根据现场来电、来访效果进行调整，最终选择了轿厢、短信为主的媒介渠道。费用控制对于推广效果的严密监督，也较好的控制了营销费用的投入效果。,2011年推广总结,14,营销工作存在问题的思考,Q,1、形象价值：推广上持续建立【综合体】形象和品质感，拔高整体调性；,3、现场感受：强化现场包装，提升品质，强调客户感受；,4、服务体验：从销售接待、物管服务、后续服务等各方面提升客户满意度；,2、圈层效益：强化公关活动，扩大写字楼客群的价值认同和口碑传播；,以上几点需要在2012年的营销工作中实现并强化，方能实现项目的销售任务和口碑打造。,2012营销策略MARKETING STRATEGY,2012推盘
5、计划2012 sale plan,2011项目营销回顾Project marketing review,重点回顾THE IMPORTANT MATTERS,客户分析Customer analysis,1,2,3,5,6,4,市场研判Real estateMarket Research,2012营销策略Marketing Strategy 2012,汇报提纲,15,客户分析Project Summary,来电/来访客户分析,成交客户分析,16,A,B,2,17,2011年8.7日-11.30日领域客户情况数据综述,来电总数：769组来访总数：277组,18,客户情况各月分述,8月来电量：21组
6、来访量：40组9月来电量：176组 来访量：51组10月来电量：385组 来访量：107组11月来电量：187组 来访量：76组,8月进外卖场后一直无推广，均为自然到访。9月下旬推广出街。至10月来电、来访量达到高峰，11月之后因逼近年底，客户购房意愿减弱，来电、来访量有所下滑。,19,客户来电情况分析,从来电客户的获知渠道来看，短信效果最好，其次是电话邀约、网络、电梯广告等。 来电客户区域多数集中在江北和渝北 来电客户中超过半数为投资客群，且投资客户超过2/3的比例需求50平米左右的产品。,20,客户来访情况分析,从来访客户的获知渠道来看，电话邀约效果最好，其次是路过、短信、朋友介绍等。 来
7、访客户区域分布与来电客群类似，主城区域主要集中在江北和渝北，其次是区县客户。 来访客户中投资客户和自用客户比例基本各占一半，需求面积上投资客户需求面积偏小，自用客户需求面积较大，其中不乏500平米以上的自用需求。,通过对未成交客户发分析可知，宏观政策是目前未成交的主要抗性因素。 由于目前市场价格走势不确定性，客户对当前项目价格的接受度不高。,未成交客户抗性分析,客户分析Project Summary,来电/来访客户分析,成交客户分析,22,A,B,2,23,成交客户居住区域分析,从成交客户的区域分布来看，主要集中在江北和渝北区。值得注意的是，在区县和外地有成交客户存在。,24,成交客户购买面积
8、及置业目的分析,从成交客户的置业目的来看，约8成的客户属于自用。受目前市场环境影响，投资客群比例较低,25,各价格区间的成交套数分布,从各价格区间的成交套数分布来看，约一半的客户成交单价在13500-14000元之间。可见目前市场在价格的接受度方面偏低。,26,成交客户面积分析,从销售现场反馈，目前市场大客户数量下滑，年底的大客户成交难度增大。 就领域目前客户情况分析，大客户储备量比小客户多。,27,成交客户付款方式分析,约9成的客户选择按揭付款的方式。其余客户为分期付款。没有一次性付款客户，也于项目在年底开盘，客户资金短期吃紧有关。,28,成交客户购买主因分析,从成交客户的购买动机来看，关注
9、项目未来价值和6M层高的设计优势，是目前最主要的购买动机。,29,成交客户分析小结,从以上成交客户分析可见： 项目主要客群来自三北地区； 受目前市场影响，投资客所占比例偏低且价格接受度不高； 年底客户的付款能力受影响，部分客户受资金状况牵制，难以成交； 市场冷清，大客户筹码增大，谈判难度增加。但无可否认，大客户的成交是保障销售去化速度的关键。因此我们要极力促进大客户成交。 项目的未来升值空间和稀缺的设计，能获得来访客户的认可，后续销售中需要加强这两方面的价值传递和展示工作。,2012营销策略MARKETING STRATEGY,2012推盘计划2012 sale plan,2011项目营销回顾
10、Project marketing review,重点回顾THE IMPORTANT MATTERS,客户分析Customer analysis,1,2,3,5,6,4,市场研判Real estateMarket Research,2012营销策略Marketing Strategy 2012,汇报提纲,30,31,重庆整体市场现状分析,重庆商务市场现状及预测,竞争项目情况及典型案例分析,宏观政策分析及预判,市场研判Real estate Market Research,3,32,政策语录,政府态度：调控决心坚定,33,组合调控，银根紧缩。1-10月，连续六次上调存款储备金率，三次加息。12月
11、5日近三年首次下调存款准备金率。,其中，重庆1月28日出台房产税征收政策，目标直指严控高端房价。,政策走势-继续实施调控基调不动摇,新国八条出台房产税试点上调存款准备金率0.5个百分点,新国八条实施细则出台上调存款准备金率0.5个百分点基准利率上调0.25个百分点,重庆公布房价控制目标：涨幅低于2011年主城区城市居民人均可支配收入增速和城镇职工工资收入增速的平均值上调存款准备金率0.5个百分点,上调存款准备金率0.5个百分点上调基准利率0.25个百分点,上调基准利率0.25个百分点新“国五条”出台，楼市调控继续加码,央行：继续实施稳健货币政策 执行差别性住房信贷政策,重庆10月1日起开征存量
12、房房产税,10月,住建部考虑收紧地方限购调整权 限购或成为长期政策,12月,近三年来首次下调存款准备金率0.5个百分点,34,政策研判,35,我们认为在2012年十八大换届前，目前的调控基调不会变向。虽地方政府有意松绑，但中央政府正如温家宝总理的表态，只会是“定向宽松”，绝对不会放弃目前的调控成果。而换届后政府也会一定程度的延续调控政策，放松也是渐行渐进。预计在2012年政策面都不会有大的利好，调控松绑只能寄希望于2013年。楼市的黄金期在2012年将不复出现。,宏观政策趋势预判,36,重庆整体市场现状分析,重庆商务市场现状及预测,竞争项目情况及典型案例分析,宏观政策分析及预判,市场研判Rea
13、l estate Market Research,3,37,房地产市场运行情况,2011年1-11月主城区新增批准预售建筑面积 1872万，其中新增住宅建筑面积 1627万，非住宅建筑面积245万。,预售量,成交量,成交价,2011年1-11月主城区共成交商品房 150283套，成交建筑面积 1349万,2011年1-11月主城区商品房成交总金额为 920亿元，建面成交均价为 6819元/。,38,供应解析供应面积历年对比,2011年1-11月主城区商品房新增预售面积1860万，同比2010年全年下降313万，降幅为14.4%。2011年前11个月月均新增预售面积约170万，12月预计新增预售
14、面积将在200万左右，预计2011年全年主城商品房预售面积将在2100万左右。,根据市场规律，前一年的市场成交情况直接影响下一年的供应水平，但同时市场的增幅受政府宏观调控影响，预计2012年同期供应将基本接近今年。,39,供求关系成交总量,2011年1-11月主城区商品房共成交建筑面积1349万，同比2010年全年下降884万，降幅高达40%，2011年前11个月月均成交量约123万，受现阶段市场环境影响，12月成交量难以出现大幅反弹，预计全年成交量难超1500万。,1-11月成交同比降幅超过40%，调控成效明显，预计全年成交同比降幅还将继续扩大，全年成交难以超过1500万方。（2010年全年
15、成交2233万方）,40,成交解析成交价格,2011年1-11月主城区商品房成交均价为6819元/，同比2010年全年均价上涨830元/，涨幅约14%.近四年主城区商品房成交均价呈逐年上涨趋势，与2009-2010年超30%的涨幅相比，2011涨幅出现明显缩小。,政策支撑、城市利好拉动重庆商品房均价快速上涨，而随着调控政策威力的逐步显现，房价将进入调整期，短期内难以出现大涨或大跌，预计2011年全年均价涨幅在10%左右。,41,供求关系存量分析,1、据领域机构统计，截止11月，大重庆（含区县）商品房存量面积已超1900万方，其中主城13区商品房存量面积超900万方，预计2011全年主城区存量将
16、超1000万方。2、据领域机构大胆预判，2012年上半年供应将在1000万左右（与2011年下半年基本持平），而按当前市场及政策发展趋势分析，乐观的预计2012年上半年将成交700万方左右，如此推算，到2012年下半年，重庆主城商品房存量面积将超过1500万方。；,2011年11月-2012年12月，市场商品房存量加新增总和的供应量将持续加大，商品房存量再创重庆楼市历史新高，而尚未推出市场的841万方房源已经转化为存量房待售。,2011年1-11月新增批准预售建筑面积：1872万,2011年1-11月新开/加推建筑面积：1031万,42,重庆整体市场现状分析,重庆商务市场现状及预测,竞争项目情
17、况及典型案例分析,宏观政策分析及预判,市场研判Real estate Market Research,3,图：2004-2010年重庆主城商务产品供需价走势图：,数据来源：重庆市房协、重庆网上房地产、领域机构市场研发中心,2008年以前，重庆商务产品供需关系主要为“供大于求”，2009年开始，供需关系发生变化，呈现“供不应求”态势，重庆城市价值的日渐彰显，商务市场也逐渐发力。,从价格上显示，重庆商务产品价格逐渐递增，其中2009后表现尤为突出。,备注：2010年协信中心、富力海洋国际及长江国际等高端写字楼拉高整体市场均价。,重庆历年商务市场发展情况,44,2011重庆写字楼市场运行现状,201
18、1年1-11月主城区写字楼物业新增批准预售建筑面积 61.62万方。2010年全年批准预售为57.62万方。,预售持平,成交大跌,价格缓涨,2011年1-11月主城区写字楼物业成交建筑面积 22.42万方。2010年全年成交量是61.77万方。,2011年1-11月主城区写字楼物业成交总金额为31亿元，建面成交均价为 13920元/。2010年全年成交均价为12754元/。,45,2011年1-11月商务市场新增批准预售,2011年1-11月，重庆主城商务市场新增批准预售61.62万方。其中11月重庆主城区写字楼市场新批准预售面积23万方，放量惊人。也造成短期内市场竞争加剧，新增供应价格波动大
19、，客户出现严重观望情绪。,注：以上数据为国土房管局数据。,46,2011年1-11月商务市场备案登记量,2011年1-11月重庆主城区商务市场备案登记的成交量为22.42万方。较去年全年下滑64%。从今年成交量走势可明显看出，自7月份以来成交几乎一路走低，难现上半年供需两旺的态势。,注：以上数据为国土房管局备案数据，数据有滞后性。,47,2011年写字楼供求价走势,备注：图表中供应量包含新增供应和存量供应，其中包含2010年市场存量16.03万方。,智博中心项目备案8千方，备案均价7700，拉低整体市场均价,英利IFC项目备案3千方，备案均价25600，拉高整体市场均价,中渝都会九号项目集中备
20、案3万方，拉高整体市场成交量,威斯汀酒店项目C塔楼集中备案2万方，拉高整体市场成交量,威斯汀酒店项目B塔楼集中备案2万方，时代天街备案8千方，拉高整体市场成交量,新华国际项目备案均价17000，拉高整体市场均价,联合国际项目备案2千方，备案均价18220，拉高整体市场均价,48,商务市场分析小结,49,2012年主城商务市场供需预测,49,50,2011-2015年主城写字楼供应主要集中于两江新区，两江新区潜在供应量占据主城供应量的半壁河山，渝中区主要集中在解放碑及大坪组团，南岸区集中在弹子石。,50,渝北区129.98万方,北部新区73.62万方,江北区302.32万方,九龙坡区24.4万方
21、,巴南区29万方,南岸区141万方,大渡口32万方,沙坪坝区35万方,渝中区206.1万方,未来五年重庆写字楼分布（973.42万方）,图：2011-2015年主城写字楼潜在供应量按行政区域划分,51,2011年下半年写字楼放量约38万方，2012年主城写字楼放量将成倍增加，年度供应量约205万方，2013年写字楼放量将达到峰值 ，年度供应量约310万方。,图：2011-2015年主城写字楼潜在供应量按产品类型划分图：,未来5年写字楼面市时间及体量,数据来源：重庆网上房地产、重庆土地交易中心、领域机构市场研发中心,52,52,重庆2011年在售商务项目去化及存量情况（截止到11月）,53,重庆
22、两江新区2012年即将推出商务项目量（一）,54,重庆两江新区2012年即将推出商务项目量（二）,2012年重庆两江新区将推商务项目量为：108.72,55,2012重庆写字楼市场研判,2012年，商务市场新增推量将达到约205万方，其中约108万方集中在江北、渝北、北部新区。（2011年1-11月约61万方）,新推激增,市场低迷,现金为王,2011年下半年严峻的市场形势将会延续到2012年，整体市场成交量低迷的情况在短期内难获改善。,面对2012年商务市场的严峻形势，多数发展商将不得不采取“快销”策略，市场竞争越趋激烈。,56,观点1：调控政策持续高压，乐观估计，调控周期将延续至2012年第
23、四季度才有所松动，2011年9月-2012年9月将成为重庆地产市场为期13个月的煎熬期。,楼市寒冬，信心受挫,2012年商务市场分析结论,57,观点2：2012年全年的商务产品供应量为前6年总和，市场存量加新增总和的供应量持续加大，商务市场的存量将创历史新高，势必维持“供过于求”局面。,2012年商务市场分析结论,供过于求，竞争激烈,58,观点3：受大量的市场放量和整体市场低迷的影响，2012年商务市场以自用客户为主流。受政策打压，投资客群处于持币待购期，但仍未离场。,2012年商务市场分析结论,买卖双方价格博弈,59,观点4：在煎熬期的开发商根据不同企业战略及产品类型分三种策略应对“扛”、“
24、熬”、“跑”。,2012年商务市场分析结论,选对策略，安全过冬,60,自2011年以来，重庆商务市场已逐步由【供不应求】转向【供过于求】的局面。我们要考虑的不仅是推盘策略、价格策略，更是开发商在逆市之中的开发战略。,市场分析的提示,61,重庆整体市场现状分析,重庆写字楼市场分析,竞争情况及典型案例,宏观政策分析及预判,市场研判Real estate Market Research,3,62,2011在售竞争项目情况,63,2011在售竞争项目情况,64,万科中心,项目简介：万科中心，位于渝中区石油路。项目占地面积23020平方米，建筑面积165117平方米。是由一栋写字楼，两栋公寓以及商业组成
25、的城市综体。引进的商业品牌有华润万家超市、金逸影院、星巴克等。,精装公寓,清水公寓,写字楼,65,清水/精装公寓：层高3米；6部客梯，1部消防梯；1层23户，每户配卫生间；套内面积约30-60m ；公区配置中央空调；8米挑高精装大堂；装修标准1000元/该产品与本案B栋性质完全相同，全商业用地，小面积产权划分。层高虽只有3米，但电梯配置较高。就产品而言完全不逊色于本案B栋。,万科中心,66,清水写字楼（1号楼）,6部客梯，1部消防梯；1梯7户；建面100-300m；,67,万科中心项目产品信息,开盘优惠：办卡可享受7%的优惠，拼层客户另有1%-2%优惠。办卡情况：对外宣传是办卡2000张，实际
26、办卡1000张左右。收5万元资金证明即可办卡。现销售情况：组织多套客户拼层，对外是3套起，实际2套可以拼层。拼层客户现可收诚意金5万元。,68,推广活动：1、报媒硬广：后有报媒展示。2、地铁站台灯箱：1号线、3号线大坪、石桥铺、杨家坪等一带站台灯箱广告。3、巡展：杨家坪步行街设置展台展示。4、电梯轿厢广告九龙坡、高新区及大坪一带100个电梯轿厢广告。5、搜房网：搜房团活动。,万科中心推广内容,万科中心12月1日晚报第15版,核心卖点：低总价、低门槛、不限购、不限贷；万科品牌；品牌商业；区域前景；,69,万科中心项目分析小结,操盘思路：彻底的“快跑”策略。配合上市企业在年底的业绩需求，同时也是由
27、于产品本身的竞争压力过大，如果不通过价格杠杆来调节销售速度，很可能出现长期的持销期，耗时耗力。公寓快速出货，利润追求转移到商业和写字楼，是万科中心核心思路。,70,经济技术指标,典型竞争项目分析贝蒙盘古,71,贝蒙盘古 1号楼LOFT高层标准层平面,72,小高层为6米层高LOFT产品，边筒结构。阳台计算半面积的赠送率为12.85%，加上6米层高的赠送率，实际赠送率高于本案。,贝蒙盘古 1号楼高层标准层平面,73,贝蒙盘古的低密度、生态办公的概念，以及起产品“企业别墅”的概念定位，在自用客群当中取得了很大的好感度。项目在现场包装、形象包装等方面也塑造了一定的品质感，形成了价格支撑。核心卖点：低密
28、度企业别墅、生态办公；赠送面积大；,优惠：办卡3%，其它5%。销售情况：共取得了2、3、4、5、7号楼预售许可证，共30个楼层，目前签约约6-7层。项目在筹备商铺开盘销售。LOFT产品处于蓄客期，据悉将于12月中上旬启动内部认购。价格情况：项目产品户型较多，赠送面积不同，成交价从14000-17000多的均有。4、5号楼的开盘成交均价为15700元/，开盘去华率为40%。,贝蒙盘古分析小结,74,二期总部办公：15万方,1期创意办公：6.97万方,三期生态商务中心：4万方,虎头岩生态公园：13万方,4期5A商务中心：13.5万方,1期国际生活：12.27万方,重庆总部城占地面积约500亩，总建
29、筑面积约52万方，涵盖企业总部园、电子商务园、创新经济园、创享生活园四大功能园区。,目前在售的为1期创意办公，正在办卡。,典型竞争项目分析-重庆总部城,75,规划有超A级国际标准写字楼、适合创意产业的灵活个性的LOFT空间，以及高端智能创新写字楼，,一期创意办公及三期生态商务中心,总部城对外报价13000，提供 50万资金证明即可办卡10月25日开始办卡，截至目前已办卡约40-50张,76,推广主题,77,总部城项目分析小结,操盘思路：1、在项目品牌、形象和销售速度之间寻找平衡。2、利用综合体优势，前期推出部分住宅产品，快速销售，回收资金以支持后续运营。,78,不同的企业战略，不同的操盘思路。
30、对比典型案例，动力国际要在2012年采取何种策略？是利润第一，还是首选速度？,2012营销策略MARKETING STRATEGY,2012推盘计划2012 sale plan,2011项目营销回顾Project marketing review,重点回顾THE IMPORTANT MATTERS,客户分析Customer analysis,1,2,3,4,6,5,市场研判Real estateMarket Research,2012营销策略Marketing Strategy 2012,汇报提纲,79,项目主要经济技术指标,A,B,C,D,E,项目总建筑面积15.02万方，地上计容建筑面积1
31、1.20万平方米,80,A,B,C,2011.12月已推,2012.5月开盘,2012.11月开盘,2012年推盘计划,81,2012年可售货值、货量梳理,2012年可售总货量约3.35万方，可售总货值约4.58亿元。预计销售总金额约3.2亿。,82,2012年营销节点布置,2012.3月,2012.4月,2012.10月,4月21日销售中心开放,5月12日A栋二批次开盘,3月10日A栋放号,11月10日C栋开盘,2012.5月,3月20日A栋达到预售条件,10月20日C栋达到预售条件,2012.12月,83,4月21日A栋一批次开盘,2012.11月,本推盘计划及销售节点布置基于三点前提，需
32、要支持与保障的条件：A. 2012年3月20日，A栋工程达到预售条件；B. 2012年4月20日，销售中心/清水样板层达到开放条件；C. 2012年10月20，C栋工程达到预售条件。,2012营销策略MARKETING STRATEGY,2012推盘计划2012 sale plan,2011项目营销回顾Project marketing review,重点回顾THE IMPORTANT MATTERS,客户分析Customer analysis,1,2,3,4,6,5,市场研判Real estateMarket Research,2012营销策略Marketing Strategy 2012,
33、汇报提纲,84,85,2012营销策略Marketing Strategy 2012,整体营销思路,营销策略,5,2012年总体营销思路,2012年项目在售的产品线丰富，需要释放多重产品信息和销售信息，把握好推广节奏，逐步释放产品和销售信息，避免内部冲突；上半年是推售关键期，一方面是尾盘销售，一方面是A栋的入市，需要在推广上放大项目影响力。继续以商务综合体形象和价值统领全局，以“两江门户地标商务集群”作为综合体价值诉求。强调综合体中的写字楼配套更完善，工作效率更高；综合体比单一物业价值更高，增值速度更快，最具投资价值A栋主要诉求点为区位价值、商务集群、地标办公、商业中心四大方面。,87,201
34、2年营销目标,1、形象价值：推广上持续建立【综合体】形象和品质感，拔高整体调性；,3、现场感受：强化现场包装，提升品质，强调客户感受；,4、服务体验：从销售接待、物管、后续服务等各方面提升客户满意度；,2、圈层效益：强化公关活动，扩大写字楼客群的价值认同和口碑传播；,88,2012营销策略Marketing Strategy 2012,整体营销思路,营销策略,5,2012营销策略之一 价格策略,先冲量，再求稳,A栋约1.1亿货值的实现率是2012年公司资金回笼和销售任务完成的关键。利润与速度的平衡，在不同产品上选择不同策略。,89,定价策略思路,B栋剩余房源：保持现有价格体系B栋尾房的优惠体系
35、稍作调整，略高于B栋开盘优惠；A栋3.3M产品：性价比冲量，回笼资金作为实现年度销售任务的关键，尽量在三季度末实现清盘；A栋6.6M产品：价格标杆，追求利润A栋作为地标建筑，配置高，产品赠送率大，绝对的价格标杆；C栋：基于B栋价格上行C栋于2012年底推出，按目前预期届时市场行情有所好转，能够保持均价水平的上行，满足开发商利润要求；,90,项目定价模型,91,基于B栋开盘均价、开发商的利润追求的考虑，以及对2012年重庆写字楼市场的预估，预计A栋在2012年5月入市的入市均价为：,12-17F（3.3M）建面底均价 10000-11000元/平米18-21F（6.6M） 建面底均价 15000
36、-16000元/平米,A栋入市价格趋势预判,92,C栋 建面底均价 14500元/平米,C栋入市价格趋势预判,基于B栋开盘均价、开发商的利润追求，以及C栋的产品属性而定，C栋产品与B栋完全相同，在对2012年市场状况持不乐观的态度之下，预计C栋在2012年11月入市的入市均价为：,93,入市价格趋势预判,以上建议价格是基于B栋的销售价格体系而提出的参考价格区间。具体的开盘价格我们会根据2012年届时市场行情、B栋尾房去化情况、竞争对手销售情况、价格水平做充分论证后来设定。,94,2012营销策略之二 销售策略,三年18%增值承诺,在下行市场当中，客户自然会出现信心不足，游离度高的情况。为尽量提
37、振客户信心，促进成交，提出“三年18%增值承诺”。,95,96,【三年18%增值承诺】执行思路,针对房源：B栋剩余房源承诺条件：若未达到约定增幅，则开发商补足差额或原价回购；承诺时间：承诺客户购买的物业自合同正式备案之日起到第三年时；增值幅度参考：项目整体的二手市场交易均价相较于该物业原合同价达到18%*的增长幅度；,2012营销策略之三 销售策略,带租约销售,面对大批投资客户观望或被万科中心等低价项目分流的情况，在决策层不愿“明降”的前提下，以特定楼层的带租约销售的方式，弱化部分客户的价格抗性，促进小投资客的成交。,97,98,【带租约销售】执行思路,针对房源：B栋剩余房源当中的指定楼层；操
38、作思路： 由开发商成立一家公司与业主签订为期3年的租赁合同，业主出租物业为清水房，3年到期后承租方有权续租3年。,2012营销策略之四 销售策略,整层优先，制造稀缺,由于C栋的开盘时间较远，且工期存在不确定因素，因此本次提案的2012年销售策略重点考虑A栋； A栋以大客户为主实现快销，迅速建立市场口碑； 以饥饿营销，制造货量稀缺，迎合客户追热追涨的投资心理；,99,大客户优先： A栋写字楼扣除自用及留存物业后，可销售体量较少且配置较高，以大客户为主导，尤其是层高6.6米的楼层。根据蓄客量，确定推售量，制造稀缺：分批次推出，先推6.6米产品，再推3.3米产品。通过销售引导制造稀缺紧张气氛，借鉴“
39、饥饿式疗法”的销售手段，不公开开盘。现场与渠道并重：线上销售注重服务及口碑建立，保证常规去化。线下渠道通过整合各类客户资源，进行渠道搭建及拓展，实现集中去化。,100,A栋销售执行思路,100,A栋方式建议,101,2012营销策略之五 推广策略,定制级商务综合体,“商务综合体”的市场价值和号召力较单体商务产品强出若干倍； 用“商务综合体”来区别2012年要面对的公寓产品竞争； 强调品质，建立价值感，通过强化现场包装，提升客户心理价格预期；,102,LOFT写字间,标准写字间,商务SOHO,商业中心,城市综合体,纯商务 城市综合体,精品酒店,项目属性认知,整体价值体系(VALUE),105,优
40、势：1、正北方向，朝龙头寺站前广场，展示面好；2、圆形建筑体，360度全景视野；3、本案硬件品质最高的楼栋，配置有精装修双大堂、全干挂石材立面、6部电梯等；4、“第一太平戴维斯”与“亚洲物管之虎曲远东”联合构建物业管理团队。劣势：1、层高问题，18F以下为3.3米层高；2、业态不纯粹，3-11F规划为精品行政酒店，对办公物业品质有影响。自用客户比较在意。关键价值点：地标写字楼、全景办公、高品质硬件、全球品牌物管,A栋产品价值梳理,首先，本案是纯商务综合体产品，项目的价值诉求、形象推广都应立足于整体； 其次，4万方的商业配套是项目办公物业价值提升的重要支撑；“商务综合体”本案作为办公物业的核心内
41、涵，是项目区别于周边同类产品的关键点。,核心价值认知,106,但仅仅是商务综合体这一物理概念，不能达到推广形象丰满和风格树立的要求。因此，我们提出了“定制级”这一概念。,107,空间定制,服务定制,配套定制,资产定制,概 念,内容演绎,6米-6.6米LOFT空间，配合“空间进化”系列公关活动。,第一太平戴维斯及亚洲物管之父曲远东,商业中心、ATM金融超市等,租约销售计划、资产置换计划等,本案推广关键点在于建立商务综合体形象，将产品形象推向全能商务产品； 提升推广调性，突出项目的定位，建立区域商务标杆的气势；线上推广以“定制级商务综合体”的形象为主线，推进演绎商务形象；线下组织“定制”系列主题公
42、关活动，扩大圈层口碑效益；项目销售以事件营销和活动营销为重要推广方式，深度放大圈层效应；充分发挥渠道营销的优势，夯实现有渠道基础，同时扩大渠道分销资源。,执行核心,108,2012营销策略之六 媒体策略,精准投放,以前期媒体投放效果为依据，线上媒体投放更加强调“精准”两字。考虑继续延续前期效果较好的短信、夹报等方式，同时加入电台等对项目整体品牌有提升度的媒体渠道。,109,明确的针对性：媒体的选择应契合目标客群的媒介信息接收规律。,主次分明，避免浪费：对目标客群经常接触的媒体确定为主力媒体， 其投放额度应占主要比例，控制辅助媒体的 投放额度，无效媒体不予投放。,及时修正：持续监控媒体投放效果，
43、及时修正策略。,投放节奏明确：各阶段投放强度明确、无效时点不予投放。,110,媒体投放原则,主力媒体渠道建议,平面媒体：纵深解读网络：纵深解读电梯轿厢：占位电台：有效沟通活动：加强体验，提升客户感受短信/直邮：有效沟通,111,电台,杂志,媒体及对应人群构架,社会公众性媒体,媒体类别,短期内树立项目高端形象，快速制造社会形象力，为高速、高价打下基础,覆盖全社会商务人群和投资人群（包括区县）,使用目的,针对人群,主流报媒、夹报、短信,使用媒体,商务人群密集地的定向媒体,频繁、持续的强制性灌输项目信息,商务投资决策者,电梯轿厢、短信,高端商旅商务媒体,树立项目高端形象，影响商务决策者,极具购买力的
44、高端商务投资大客户,机场翻屏、航空杂志,本地商务品位人士专属媒体,对有车一族的中高端商务人士精准对接,商务中高端人士,电台、纸巾盒,辐射外地的专属媒体,有目的性的对接外地商务人群，线上覆盖外地商务、投资市场,覆盖外地商务投资人群,网络,2012营销策略之七 活动策略,事件聚焦，活动聚气,事件营销是综合体项目推广的重要手段。将事件与推广结合，制造市场口碑及关注。利用公关活动与销售动作相结合，提升客户对项目的好感度和购买信心。,113,114,执行思路,大型事件营销以制造影响力为目的。对本案而言，品牌支持力偏弱，通过大型事件能够快速提升项目的市场知名度。如邀请国内外知名专家组织论坛，并整合媒体资源
45、、政府资源，并通过网络口碑影响，极大的放大其影响力。小型活动营销持续性的客户活动，主要针对累积客户进行，目的在于暖场和维护客户，以讲座、酒会等形式开展。根据营销进度和客户情况做相应安排。,114,2012营销策略之八 品质提升策略,展示+服务,对比贝蒙盘古等竞争项目，商务客户的现场感受十分重要。客户建立对项目建立起良好的品质感受，也更能接受项目的价值，进而埋单。,115,清水样板层及工法展示区,A栋设置清水样板层、工法展示区。基于A栋本身的品质和用材，配合销售人员的讲解，提升客户的心理预期和项目认同度。,品质提升举措1,示范区及商业门面 情景化包装,对现场销售中心外部广场进行包装，同时对A、B
46、栋底商及部分商业街进行情景化包装，加设门头、店招等布置，为客户营造生动的商业氛围。,品质提升举措2,物管服务体验,从进入售楼部的第一刻开始，为客户提供良好的服务体验。从接待礼仪、物品提供等细节入手，给客户良好的服务体验，为之留下深刻印象。,品质提升举措3,119,销售中心内，除设置专门区域介绍商业主力店品牌外。可考虑在现场的饮品服务当中，引入未来商业中心的商家品牌提供现场服务，既提高服务档次，同时也展示了项目的商业优势。,品质提升举措4,结合商业品牌，实现预体验,礼品赠送,选择商务感强的礼品，赠予来访客户或用于渠道拜访，让客户走出销售中心时除了对项目满满的认识，同时也因为这个礼品记住并想起动力
47、国际。,品质提升举措5,2012营销策略之九 渠道策略,强化数据库营销，拓展分销资源,加强对领域自有数据库客户的CALL客和梳理； 利用项目现有1%-1.5%的分销佣金，进一步扩大分销渠道资源。,121,渠道拓展通路,122,【 领域客户数据库】销售现场执行短信电话CALL客上门陌拜,【个人】1%分销佣金独行联成员；中介机构人员；其他项目置业顾问；,【团体 】1.5%分销佣金 中介机构； 领域合作单位； 领世、领地传媒；,渠道拓展三大方向,渠道拓展通路,123,前提：之前的在活动策略中，提到2012年项目的推广更多是依靠线下的活动来聚集人气与口碑，形成圈层效益。因此我们在2012年的客户活动频次较为密集。思路：当前有实力的大型活动公司如秀天机构、智承卓远等公司同时合作了路虎、保时捷、宝马、奥迪等高档汽车品牌。可通过与他们建立长期伙伴合作关系，每次活动通过公关公司聚集高端客户，给公关公司额外费用，同时成交即给予1.5%分销佣金。,嫁接公关公司客户资源，发展其成为特殊渠道,动力国际2012年营销策略回顾,124,先冲量，再求稳,三年18%增值承诺,定制级商务综合体,带租约销售,整层优先，制造稀缺,精准投放,事件聚焦，活动聚气,展示+服务,强化数据库营销，拓展分销资源,125,本次提案结束。未尽之处，敬请指正！,126,THANKS,,
