1、,2018/7/15,宝信郦景阳光下阶段营销方案,凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司2012年8月,品质感动生活,1、重新审视环境，制定合理的营销策略,2、重新审视项目，梳理清晰的营销主线,3、9-12月份营销执行计划及具体安排,本次报告要解决的问题：,品质感动生活,下阶段营销计划,二,第一部分：开盘总结篇,A-开盘推货情况,1、宝信 郦景阳光二期11、13、17#三栋共计货量283套，总货量约2.9亿。,2、二期推货房源整体均价9367元/平米，实际成交价约8800元/平米（约94折）,B1-总体去化情况,1、 截止8月23日，项目合计成交184套，完成推货套数的65.02%
2、，合计成交面积 19454.19平米，完成推货面积的62.85%;,2、整体成交均价为8754.5元/平米，为表价的93.45%（约9.4折）,B2-11#楼去化情况,截止到8月23日，11#楼合计成交74套，完成推货套数的79.57%，成交面积为7705.67平米，完成推货面积的62.85%，成交均价为8643.21元/平米，是预售价格的93.45%。,B3-13#楼去化情况,截止到8月23日，13#楼合计成交77套，完成推货套数的81.05%，成交面积为8192.38平米，完成推货面积的77.80%，成交均价为8803.30元/平米，是预售价格的93.97%。,B4-17#楼去化情况,截止
3、到8月23日，17#楼合计成交33套，完成推货套数的35.48%，成交面积为8192.38平米，完成推货面积的77.80%，成交均价为8803.30元/平米，是预售价格的93.97%。,C-产品去化分析,1、本次推货房源主要以88-96平米两房和135平米的三房为主，占到推货量的63.60%、29.33%; 2、96平米两房和135平米的三房，去化情况良好，销售率达到7成以上，88平米出现一定程度的抗性。,163-211平米复式楼产品，由于面积、总价都相对较高，目前去化情况一般，本项目后期产品都是以大户型为主，如何提高大户型的销售率是后期营销的关键。,开盘产品总结,两房和三房产品因为户型设计较
4、好，面积和总价适中，符合大部分客户的需求，出现热销；,必须对项目形象再拔高，产品价值点重新梳理，产生价值大于价格观念；优化接待流程，置业顾问做好接待服务工作样板间、景观示范区到位,D1-成交客户分析,成交客户中75.68%的客户都是来自宁德市区， 26.23%来自周边县市，这表明了客户购买住宅时地缘性特征明显，他们会更多地考虑自己生活熟悉的环境，更关注周边区域的楼盘项目。,亲友间的口碑传播，是目前成交客户获知渠道的主流，因此，口碑传播，为项目造势，应是重要的营销方式，因此下阶段在可重点拓展客户圈层，利用客户资源的同时，可尝试其他渠道进行推广。,D2-成交客户分析,成交客户主的年龄分布在3040
5、岁，中青年客户为主，这部分客户对事物的接受能力强，在工作上有一定的经验、有比较好的独立经济能力，是郦景阳光的主要目标客户。,成交客户职业多为企业中高端管理层、私营老板、企事业单位领导等，这部分客户收入水平较高且比较稳定，他们一般对高端物业有一定的了解，心理接受度较高。对郦景阳光的风格特点和高端居住方式十分认同。,D3-成交客户分析,首次置业的客户成为郦景阳光主要成交客。父母出钱购买此套住房，另一部分是由于单位福利已具有了房产并再次进行置业的。因此，尽管成交客户中多数为首次置业，但多数已拥有了房产，这部分客户对房屋质量、环境配套都有很高的要求。,自住的客户占主导地位，而投资客户较少。说明郦景阳光
6、的产品质量好，环境好，具有很高的居住价值。因而，下阶段要加强项目产品的优势的宣传，改善型客户作为本项目的重要客户群。,D4-成交客户分析,按揭客户占主要地位。个体经营户选择贷款主要为了保留更多的活动资金用于事业发展；而来自事业单位的客户，大多都具有较好的福利，利用公积金贷款占多数。从加快资金回流，减少资金成本的角度考虑，合理制定付款方式的优惠策略具有非常大的重要性。,来访2-3次的客户成交最高，说明，客户要完全对项目认可并达到成交一般要经过2-3次的到访。为了缩短成交周期，尽快回笼资金，一方面要加强包装，如对项目工地、营销现场的包装，同时加强置业顾问的销售培训，提高对项目价值的传达效果。,D4
7、-成交客户分析,购买本项目的客户除了对郦景阳光的产品本身非常认可外，绝大多数客户对本项目的地段和商业配套认可度非常高，项目的优势非常明显，下一阶段的营销重点应集中在大力宣传项目优势、提高项目的市场到达率，持续确立项目的高端形象。,成交客户总结,品质豪宅形象树立，置业顾问项目价值点培训加强包装，如对项目工地、营销现场的包装制定合理的优惠措施，加快项目资金回笼。,1、成交客户职业多为企业中高端管理层、私营老板、企事业单位领导等；,2、客户置业目的多为自主，基本为改善型需求或为子女购置房产；,3、客户付款方式多选择按揭，按揭中以公积金及组合贷职业多数；,问题,销售专业知识和销售技巧掌握不够（按揭、备
8、案、逼定）,服务礼仪有待加强,案场问题（细节问题，物料问题）,销售培训,商务礼仪培训,案场包装,改进,开盘问题总结,下阶段营销计划,二,第二部分：策略篇,目标下的营销策略,如何实现11、13、17#尾货的快速去化？,如何实现12、15、10#的成功推出？,如何实现11、13、17#尾货的快速去化？,市场竞争地位：从前段时间的成交率来看，明显偏低，重要的因素在于目前市场的竞争太多，周边中融、泰禾即将入市，客户存在观望心理，造成大量的客户流失。,剩余房源：从剩余房源来看，多分布在2楼和顶楼，88平米余货较多，面积要么过小，要么过大，其中88平米因为户型原因，客观上存在去化困难。,项目推货：初步考虑
9、在9月底10月上旬推出10、12、15#，因此，需要充分考虑目前剩余房源与剩余产品的相互搭配与促进。,在目前的市场环境下，项目住宅若实现快速的去化，未来的促销必不可少，在促销方式上应充分结合未来的推货与剩余房源的特性。,11、13、17#楼尾货分析,项目卖点培训,服务礼仪培训,打造专业的销售团队,提高销售业绩,提升内部竞争力,11、13、17#楼营销策略,尾货若实现快速去化，先从项目价值点入手，核心价值点重新梳理，对置业顾问进行产品知识培训； 内部挖掘动力，进行奖惩机制，重奖业绩突出的置业顾问，同时对业绩较差的末位淘汰。,11、13、17#楼营销策略,销售员培训：1、九月上旬对销售员进行项目价
10、值点培训，并进行产品知识考核；2、九月中旬对销售员进行商务礼仪的培训，建议安排礼仪公司进行；3、九月下旬进行逼定培训，同时做好即将开盘的工作准备。,奖惩机制：1、制定销冠制度与末位淘汰制度，每次开盘进行销冠评比，奖金500元，连续三月获得1000元；2、末位淘汰，连续三月销售业绩垫底的末位淘汰；3、针对特殊房源进行额外奖励，如后期88平米、复式楼出现滞销，则此房源每卖出一套额外奖励200元现金。,11、13、17#楼营销策略,目的：通过价格标杆的建立，刺激其他房源销售。,价格标杆房源选择：高层10#楼以上房源在景观优势相对明显，即便去化不理想，亦可成为所推房源的价格标杆，体现其他房源价格上的优
11、势，实现“围魏救赵”的目的。,具体方式：以上房源原则上不参与项目的整体促销行动，若去货需要，亦是采用个别单位的方式；每栋楼最佳位置个别房源进行价格的上调，形成价格标杆效应。,如何实现12、15、10#的成功推出？,目标下的营销策略,销售,1. 推货策略,2.销控策略,推广,现场,3.价值标杆,4.促销策略,5.洗客计划,1.产品包装,2. 展场包装,3.媒介推广,1.产品价值梳理,2.现场活动,3.团队配合,A-推货情况,199平米-206平米（五房）,150平米 （三房）185平米 （四房）,大户型为主（豪宅形象）,A1-产品分析,1、10、12、15三栋楼共计572套货量，总体货量体量仍然
12、不小，任务较为艰巨；2、150平米的大三房是224套，占到总体货量的近四成，主要集中在12、15#的中间单元；3、185平米的四房224套，占比近四成，主要集中在12、15#楼的东西边户。,2018/7/15,A2-产品分析,大户型的卖点进行宣传，强调楼盘的舒适性与稀缺性配合景观示范区、样板房的展示来体现大户型的舒适与尊贵,优势,劣势,与别墅竞争面积大、总价高 ，对客户购买力要求较高（客户接受度受影响）,城央豪宅品质纯板式住宅，3.15米层高、一梯一户，超大阳台、送入户花园、大金空调、 （舒适、稀缺、尊贵）,2018/7/15,A2-产品分析,何为大平层？,2018/7/15,A2-产品分析,
13、大平层，是指面积较大的平层住宅。从产品上来看，大平层属于高端公寓的一种，常分布于高层或多层住宅的全幢或部分楼面，以面积大、功能完善为主要特征。它突破了普通公寓产品的设计理念，实现了一层一户、大面宽、全景观的空间布局。由于多层住宅的大平层容积率和建筑密度都比较低，在一定程度上具有“别墅式居住体验”，业内也称其为“扁平化别墅”或“平墅”。,2018/7/15,B-推货策略,工程背景,营销活动,产品推介会园林开放样板房开放建材展示,大户型 搭配小户型,解筹开盘,B1-推货节点,下阶段推广计划,8月,10月,9月,16日,22日,29日,23日,1日,30日,11#、13#、17#楼余货10#、12#
14、、15#蓄客,15#楼解筹,12#楼解筹,盛大开盘,样板房开放,10#楼开盘,2018/7/15,B2-价格策略,下阶段推广计划,因为品质 所以完美,10#（楼王）,2%,2.5%,12#、15#楼,基础,首批均价,原则- 随行就市,2018/7/15,B3-优惠策略,下阶段推广计划,因为品质 所以完美,销售策略,销控策略,一次性付款：9.7折按揭付款：9.8折,不定期赠送礼品促进成交（比如液晶电视机，电冰箱等家用电器）,合理控制房源信息，营造气氛。,优惠策略,促销策略,2018/7/15,C-销售策略,下阶段推广计划,因为品质 所以完美,项目卖点培训,服务礼仪培训,打造专业的销售团队,提高销
15、售业绩,提升内部竞争力,2018/7/15,C1-销售策略,下阶段推广计划,因为品质 所以完美,项目卖点培训,挖掘价值,传达价值,2018/7/15,C2-销售策略,下阶段推广计划,因为品质 所以完美,服务礼仪培训,品质体现于每一个细节,聘请礼仪公司,PART THREE 推广,2018/7/15,因为品质 所以完美,2018/7/15,因为品质 所以完美,推广,随着项目开盘，郦景阳光项目在宁德市区已经树立了比较的品牌形象，因而下阶段的推广重心已逐渐从树立品牌形象开始，向产品诉求过渡，重在产品形象树立。为后期产品销售和价格提升奠定基础。,2018/7/15,因为品质 所以完美,推广,推广主线,
16、明 线,暗 线,销售,产品品质形象,目的：促进销售业绩攀升 核心手段：硬广主要媒介渠道：户外、DM（售楼部）、手机短信、网络,明线,因为品质 所以完美,推广,目 的：产品品质解读，树立豪宅形象，巩固品牌， 为后期 大户型推广和价格提升奠定基础核心手段：以具体活动吸引大众眼球，同时联合各主要 媒体高调软性宣传（在业界权威 媒体发布 采访稿 及项目信息）主要媒体：报纸、杂志、网络、品质手册等主要活动：产品说明会、建材鉴赏、园林开发日、样板房开放,暗线,因为品质 所以完美,推广,2018/7/15,因为品质 所以完美,推广,核心主题,因为品质 所以完美,2018/7/15,推广,因为品质 所以完美,
17、项目现场 -营销中心,DM单,品质手册,2018/7/15,推广,因为品质 所以完美,项目现场 -营销中心,品质展示区,2018/7/15,推广,因为品质 所以完美,项目现场 -工地现场,园林示范区,2018/7/15,推广,因为品质 所以完美,项目现场 -工地现场,看房通道,2018/7/15,推广,因为品质 所以完美,项目现场 -工地现场,样板房示范区,2018/7/15,因为品质 所以完美,推广,户外效果,2018/7/15,因为品质 所以完美,推广,楼体广告效果,2018/7/15,推广,因为品质 所以完美,围挡,2018/7/15,推广,因为品质 所以完美,网络,2018/7/15,
18、推广,因为品质 所以完美,短信,发布楼盘卖点、热销、动态,2018/7/15,推广,因为品质 所以完美,活动产品推介会园林开发日样板房开发活动,PART FOUR 总控图,2018/7/15,因为品质 所以完美,工程配合,营销节奏,营销活动,园林、样板房设计施工,样板房开放,园林开放,园林完工,板板房完工,产品推介会,推广计划,短信,短信,网络、户外,短信,因为品质 所以完美,2018/7/15,8月,10月,9月,16日,22日,29日,23日,1日,30日,15#楼解筹,12#楼解筹,盛大开盘,10#楼开盘,11#、13#、17#楼余货10#、12#、15#蓄客,总控图,2018/7/15,Thanks,
