1、晨明西区商瑞营销策划执行报告,2011年12月,目 录：,项目操作策略及建议,竞争环境及项目价值,市场环境之于本案,PART 4,PART 2,PART 1,客户特点及营销障碍,PART 3,本案关键所在1、把握市场发现并利用市场机会，坚定区域市场发展信念2、引导市场理性认知与借势价值资源，创造产品与人群结构身份的等同价值3、占领市场长期的客户竞争战略、科学的开发策略与强销期热岛效应相结合，保 证项目开发的健康持续性与资金正常流动,基于此，本报告分为：市场研究/项目价值/客户研究/营销战略/一期营销战略执行几个部分,一 期,商 业,低密办公（独栋/双拼）,物 业 指 标,一期物业涉及：商业调整
2、后 总计面积约：26360低密办公物业：独栋约3250；双拼约8800办公物业面积共计约：12050,营销目标制定,本案暂定2012年5月26日（星期六）开盘，开盘期商业去化销售40%，约10544，按300计，约35套；商业产品实现销售价格均价11000元/，实现产值1.16亿。商务办公物业开盘期完成30%，约3615，约销售均价实现6000元/；实现产值2169万。备注：一期总货值约3.62亿，商务办公产品开盘节点定为商业销售去化完成50%。,市场环境之于本案,PART 1,政策影响,政策在逐步缩紧贷款，抑制商品住宅投机的同时加大力度发展区域商务产业发展。在大多数投资客将投资目光转向了商业
3、地产的同时，商业市场迅速升温，商业价格持续攀升，投资风险逐渐增加。此时，工业产权办公及其他功能产品依托其自有特性在自用与投资市场中得到发展机会,现代工业港,大环境现状,区域工业价值,青羊工业发展区以其占据主流产业、与政府合作开发、健全的配套等优势，月均去化量遥遥领先，目前正在蓬勃发展的龙潭工业园区，其良好的规划与交通优势，对客户有着很大的吸引力。本案所属区域市场月均去化较低，销售价格及租售价格明显低于其他工业产业区。所属区域工业产业园区规划起步较早，本案产品规划多为低密办公，竞争优势明显。,市场环境之于本案,目前成都市主城区绝大部分工业园区集中分布于城市周边区域，一般位于城市三环路与绕城高速之
4、间，本区域发展价值由显突出。,供应面积,土地供需情况,住宅市场的紧缩,住宅市场的紧缩，促进了投资市场资本向商业/工业方向挤压，从今年2月开始，商业市场价格开始狂飙，一骑绝尘,市场的紧缩导致投资客户信心受挫，客户开始长期持币观望甚至退出市场，导致部分热钱撤出地产市场，投资趋于理智，市场进入低潮,大势之于本案,Industry工业宏观市场,稀缺性,未来政府对工业地产的“严把关”将会导致工业属性产品供应的萎缩，同时进入“门槛”抬高，决定了此类产品在将来不久逐渐走向稀缺,2. 价值洼地,市区企业逐渐走向规模，向外寻找更适合的物业；外地企业来蓉发展，寻找更经济的物业。3.5环工业集中区的发展，注定其未来
5、巨大的升值空间,3. 板块价值,成都八大工业板块之中，高新西区作为国家级发展区域的价格仅排在第七，区域发展尚属于初期。未来交通、产业链的发展，将会促进区域释放出巨大的价值,大势之于本案,竞争环境及项目价值,PART 2,竞争四重奏,面临竞争压力,A.同类在售产品（工业低密产品）,B.同功能产品（区域内别墅）,C.同价值在售产品（区域内商业产品）,D.同区域直接竞品（区域典型项目）,本案产品线具备商务、商业、居住皆可的灵活性，由此，在充分考虑与了解到市场竞争环境提炼本案差异化核心价值，了解市场竞争的相对症状，对本案的整体营销策略及指导能起到至关重要的支撑。,竞品类别圈定,工业市场同类在售项目分析
6、,别墅市场同类在售项目分析,商业市场同类在售项目分析,通过对工业市场同类、同质化项目的销售产品，价格，营销优势及价值分析，明确本案项目的竞争差异化与自身价值,通过对别墅市场同区域，同总价的市场项目进行分析，明确本案项目在功能性上的市场竞争，能否扩大营销客户资源,通过对商业市场同区域，同价值的项目分析，明确本案商业产品在同质区域市场商业环境中竞争的价值与优势,区域市场同区域在售项目分析,通过对区域内最直接的竞争项目进行分析，明确本案的竞争优势，放大优势以最优势的一面吸引客户购买,工业市场同类在售（预售）项目情况一览表,通过对区域内竞品分析后发现，本案相比区域内其他项目在地理位置、交通环境、周边环
7、境、规划业态以及自身配套等方面占有较大优势，项目面市后市场价值竞争实力较强。,本案所在园区发展时间较早，在政府招商引进以及优越的优惠政策的吸引下，国际、国内的部分知名企业相续入驻提高了园区的知名度。但目前园区内部基础设施跟进不及时、配套缺乏等因素会对园区发展以及本案后期运营造成一定影响，随着区域配套与规划价值不断发展下具备很强的价值空间。,a.工业地产市场同类在售预售项目,竞争对比,b.别墅市场同类在售预售项目,别墅市场同类在售（预售）项目情况一览表,通过对区域内具有竞争价值的别墅同类产品分析后发现，本案从价格、自身区域属性以及景观规划等方面无明显优势，故此本案商务办公独栋双拼产品对于别墅市场
8、意向客户的吸附力度很弱，不具备营销优势。,竞争对比,市场别墅产品具有区域指向性，在居住价值中，普遍拥有更好的景观、更优越的居住舒适性、产权优越性，与本案比较，本案墅区商务办公类产品与市场别墅产品不在同一竞争层级，分析别墅的基本属性与本项目产品有较大的价值出入，本项目不具备竞争优势，但不排除因商务而购买少量用于居住的群体。,别墅区域别墅市场,竞争对比,b.别墅市场,c.商业市场同类在售预售项目,项目周边各区域商业情况一览表,通过对区域内商业竞品分析后发现，本案商业街区从功能业态定位及价格方面均有很强的市场竞争优势，在普遍的营销价值中建立完善的投资与经营保障将有效的形成自我价值，在区域市场中独树一
9、帜。,本案所在辐射区域多为社区型商业产品，大多规划为大众生活与低端基础商业业态，当时目前随着住宅市场的全线低迷，商业物业价值的提升，区域内普通商业产品的价值得到了快速释放，销售单价均在15000元以上，且租金水平稳步提升。,竞争对比,竞争对比,通过对区域竞品项目的对比分析，从产品规划、区位、功能配套、交通、及营销价值几方面对比，可以很明确知晓我项目在产品规划、功能配套两方面具备很强的竞争优势，这也顺应了市场工业地产项目逐步在往优质规划与完善配套方面发展的趋势，增进了本案的区域与跨区域市场中的市场竞争力。,本案占地面积较小，但产品类型多样，配套相对完善，面积区间适中，适应各类需求的客户。目前区域
10、内暂无在工业的别墅式工业办公物业，市场处于一个短暂的空白期，此时近入市场，有助于迅速的吸收市场需求，同时竞争较小。,竞争分析小结：,本案相比区域内其他项目在地理位置、交通环境、周边环境、规划业态以及自身配套等方面占有较大优势，项目面市后市场价值竞争实力较强。,竞争对比,本案墅区商务办公类产品与市场别墅产品不在同一竞争层级，本项目不具备竞争优势，但不排除因商务而购买少量用于居住的群体。,本案商业街区从功能业态定位及价格方面均有很强的市场竞争优势，在普遍的营销价值中建立完善的投资与经营保障将有效的形成自我价值，在区域市场中独树一帜。,本案市场营销障碍,a.因工业产权性质导致的营销障碍,b.因市场竞
11、争导致的客户营销障碍,1、最小产权分割单位不低于300,2、产权仅以法人所有,3、不能办理商业贷款,4、未来投资回报不明朗,5、后期运营升值成问题,销售障碍,转型拓宽客群如何解决客户的购买障碍？,客户障碍点排除,a.因工业产权性质导致的营销障碍,可在公司章程内规定：百万以上资产的转让或者变更需所有股东百分之百通过方可执行,Q1:最小产权分割单位不低于300,A1: 合资购买，产权拆分,A2：为客户提供注册公司服务,Q2：产权仅以法人所有,具体实施步骤：1、找到代办公司；2、代办公司垫付注册资金注册一个公司；购房成本：费用6000元，注册资金代办公司垫付时间要求：找代办公司15个工作日可完成,Q
12、3：不能办理商业贷款,A3：建议开发商尽量申请贷款,尽可能为客户争取商业贷款，降低客户门槛，拓宽客群。,Q4：未来投资回报不明朗,A4：提供合理的投资回报及保障,增强购买信心，保障投资利益,客户,公司,商业运营管理公司,由公司成立商业运营公司,5年内支付回报共计25%,买进物业,5 年 稳 定 回 报 率,Q5：后期运营升值保障,A5：提供商业运营保障建立稳定升值保障,持续经营管理保障投资客户租金收益,公司成立一家运营公司，用以反租客户手中的物业投资客政策，5年内提供5%的稳定回报率（含租金收益），持续性经营保障稳定的租金收益。,b.因市场竞争导致的客户营销障碍,本案与同类产品竞争的核心竞争力
13、是什么？商业工业价值混淆，对比不清晰？市场的四重竞争下本案的客户在哪里？,本案与同类产品竞争的核心竞争力是什么？本案价值提炼,价值一区域：门户位置/区域结合处/立体交通/“双铁”物业,区域门户位置：区域门户，交通口岸集中；工业双区结合：高新西区、现代工业港两大工业园区交汇；双铁物业立体交通：多年居住氛围的发展培育，形成成熟运营理念的居民版块,M1,M2,M4,M3,临河公寓：,临街酒店：,商业步行街：,恒大项目：,临河配套公寓，常驻人口集中,纯欧风商业街区，全功能城市业态,临街商务功能性酒店规划,30万平方米住宅规划，涉及部分社区型商业，带来上万人常住人口消费生活,项目区域近距离郫县中心，中心
14、区域配套完善，中心区位及自身完善配套成为本案核心价值之首。,全能配套,价值二配套：临河公寓/临街酒店/商业步行街/恒大项目郫县城区,区域级综合体：自带大体量复合商业，补缺产品，整合周边商业资源、提升档次区域居住价值带动：区域商业氛围不成熟，带动未来居住、商业，增强辐射力产品力竞争强：市场稀缺商业聚合力强，产品具备高价值附加值，市场竞争力强,价值三规划：区域级商务商业综合体，辐射力强，升值潜力大,本案全能大体量自带26000 复合型配套商业，投资新风向,价值四产品：多元化/综合体/独立性/生态型/形象/低密/企业客户,本案工业用地性质，产品种类多元，以综合体形象面市，目前区域内尚无同类型产品。本
15、案由低密办公、高层办公、临河公寓、临街酒店、沿街商铺多元组合，丰富了项目卖点。,回报高、增值快、变现快, 近、全 辨识度、身份,商业对整体项目的价值,商务办公 方便、享受,投资 租、买卖、变现速度,商业带动其他物业增值,自用企业,投资客,1.功能性强、规模大的自有商业配套，极具辨识度和身份感,3.商业带动物业价值增长,2.零距离享受全能商业配套，商务办公生活更方便舒适,4.商业带动商务办公类产品价格走高,5.商业价值氛围形成，将对本案销售起到助推作用,商业助推其他物业增值,商业拉动本案其他物业生活舒适度,区域：门户位置/区域结合处/立体交通/“双铁”物业,配套：临河公寓/临街酒店/商业步行街/
16、恒大项目郫县城区,规划： 全功能复合产品规划，项目商务办公商业配套价值凸显,产品：多元化/综合体/独立性/生态型/形象/低密/企业客户,功能： 全功能满足与区域的综合体价值功能,升值： 随着区域的加快发展，地铁2#线通车，项目全物业升值价值彰显,氛围： 嫁接外部环境及自身商业街区带动，百万级墅区办公形成的氛围价值,品牌： 区域品牌力度彰显，随着规划发展，品牌价值逐步增强,投资客户核心卖点,自用客户核心卖点,主要卖点小结,普通商业VS本案商业,本案商业价值小九九,本案商业与普通商业横向对比，可以发现本案商业价值小九九，在产品价值空间、产权时限、投资回报率上均高于同类普通商业产品，对于公众投资客群
17、而言将拥有更多更直接的投资回报及价值空间。,备注：物业面积指标以最低面积计，年回报率不含租金涨幅,算账，以区域商业100平米商铺和本案300平米商铺举例算账,商业工业价值混淆，对比不清晰？,市场的四重竞争下本案的客户在哪里？,本案一期产品涉及商业、低密商务办公因此，客户分析需考虑两种物业分别的客户构成、客户关注点、主流客户群属性，从而以精准客户认知为基础展开对潜在与意向客户的营销开展，实现既定的营销目标。,客户分析,客户构成,客户关注点,客户分层,客户分布区域客户背景分析客户经济情况客户置业目的,投资性客户关注自用兼投资性客户,主流客户次主流客户二级市场省外,客户分析,客户深度分析,商业产品客
18、户构成,客户圈定,1、产业圈定：以电子信息、精密仪器、生物制药、机械制造、电子元件产业为主；,2、区域圈定：以所在两大区域以及大成都范围、二级县市为主；,3、规模圈定：以中小型、高产值、高利润企业为主；,本案客户集中在高新西区，现代工业港以及二级县市的电子信息、精密仪器、生物制药、机械制造、电子元件产业的非生产，中小型企业为主。,客户深度分析,商务办公产品客户构成,家庭情况：成熟家庭；职业状况：政府官员、私企业主、专业投资人、住宅市场流出投资群体支付能力：较高，可承受500万之上；价值取向：投资是为了货币保值及长期利益；情感取向：理性、注重实际、考虑升值空间；产品需求：地段：交通便利，区域发展
19、价值大，配套：城市配套齐全，各项项目指标具备,城市资深具有理性投资的成熟投资人,客户背景分析,客户关注点明显前置，而对于未来增值空间是否可期也成为了影响客户决策的首要因素,投资性客户关注核心为投资回报，针对一期两类产品从产品功能与投资价值上只要能达到投资性客户的核心利益目的投资回报能让其产生充分信心，此类客户均能产生兴趣，引导性销售，实现项目销售去化。,客户关注点分析,客户关注点,高新西区基本情况园区规模：占地35.5平方公里入住企业：累计签约产业项目118个（电子信息项目90个，生物医药项目28个）,投资额：协议投资总额120亿元，实际到位资金28.5亿元，开工建设项目49个，投资规模达56
20、亿元；签约入驻高新区西区创业中心孵化器的项目87个，投资规模达5亿元，已有56个孵化项目建成投运。,客户发展机会高新西区企业带来产业客户群,高新西区入驻的企业规模较大，定位高端，以电子、医药类企业为主，成为园区的两大支柱企业。高新西区企业产业实力较强，并在逐步做大做强，是未来项目商务办公物业有效客群保证。,项目周边教育机构、高校云集，近万教师客户也是区域内潜在投资客户群体。,地铁2号线开通前后对整个地铁沿线地带将可能会对客户量有所提升；提升的量主要集中来自在高新西区和大城西区域；地铁2号线的开通将作为区域物业保值增值的有力支撑；,地铁2号线开通与老成灌路逐步完善的联合带动,本案客户分层,省外,
21、二级市场,次主流区域,主流区域,高新西区、现代工业港各产业园区企业主,区域商务社交群体实力投资客户,产业服务而形成的服务型企业,口碑传播而至的投资与自用型客户,本案主流客户描述,高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：入驻企业为员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中办公。对自身形象比较注重的企业：随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，来展示其个性化的企业形象。以主流企业为服务对象的企业本项目依其园林生态布局、组团独栋、双拼个性空间、完备的配套保障，极大的
22、增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为广告策划、创意工作室等艺术前沿企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。,营销推广,办公保障商业销售与运营,商业提升项目价值与品质,商 业,低密办公,商业&低密办公,商业营销策略奠定项目形象项目价值力度信息完全释放商业成交提升市场热度及关注度,低密办公推出实现项目价值高度商业价值得到二次升级项目市场地位热度得到实现，商业潜力凸显,商业对本案整体起到了至关重要的作用，商业的落地形成将为本案其他物业销售去化起到保障,一期推售策略,1（11345）,2（7525）,3（12050）,4（5090）,5（2400）,一批次：
23、1占总货量43% +推2（共计18870） 占总货量71.6%完成商业整体货量50%二批次：3（12050低密办公物业）以招带销4+5（共计7490）,一期整体推售策略销售以易至难，招商以难至易，大面积商业鼓励自购自营。,推售节奏,17-4#,17-1#,17-2#,17-3#,整体筹备,强势清盘,3月启动蓄客,目标,完成商业产品去化至50%，商务办公物业销售30%针对性蓄客，提升价值,5月26开盘去化,6月8月持续蓄客,团队进场 客户摸底,政策贯穿 快速去化,厚积薄发,商业落地 销售保障,清盘期9月12月,主力去化,信息传递分类洽谈,营销线,推广策略,推广策略,推广策略,推广策略,围墙/站牌
24、/户外/短信；释放商业营销信息,推广线,短信；投资说明会；小众论坛；办公产品信息释放,释放区域发展产品价值,站牌/户外优惠活动启动；发布销售信息,一期营销总控图,商业销售,策略一：招商与销售相互促进， 利用主力商家品牌迅速启动销售。考虑到项目资金回笼速度要求，我们摒弃先招商再销售的营销策略，直接利用项目商业概念和项目自身招商低门槛，与主力商家签约意向入驻协议，吸引投资客的目光，尽早实现销售；而且这也有利于鼓励经营者进行自买自营。销售重要时间节点与招商重要时间节点相吻合，以便招商工作更好地为销售工作服务。,针对性营销策略,策略二：组建商业运营团队，增强投资者信心,组建商业运营团队，以表明开发商将
25、与投资者同呼吸、共命运，誓把本案商业成功运营的决心，增强投资者投资信心。 说明：商铺投资，尤其对于本案商业而言，商铺价格因素仅为影响投资者投资的一个方面因素，而起决定的因素为项目是否能造活、是否能保值,建议本案外聘专业的商业运营公司及品牌物业管理公司以增强本案的保障价值。,针对性营销策略,策略三：返租或带租约销售，增强投资者信心,提供为期5年、年回报率5%的返租或带租约销售，确保市场培育期阶段投资者的收益自买经营者返租或带租约保障与自买自营客户同样签定为期5年、年回报5%的返租协议，并将铺位租赁给该客户经营，收取协议租金，发展商实际支付协议租金与5年返租回报的差额（增额）补偿（奖励）客户，表明
26、共同培育市场的信心和决心。说明：按月返租；协议返租期限自项目开业之日起。,针对性营销策略,策略四：好铺低总价，分割产权（面积）销售根据已备案的商铺销售划分情况来看，17-4部分商铺口岸价值较好而面积过大，在投资门槛上过高，所以单靠普通的整铺销售模式销售实现有较大难度。让投资客一次掏1000万元以上资金出来进行投资是非常困难的，我们必须降低门槛。方案一：出售20年使用权，降低销售单价；方案二：底层面积以最小面积分割销售，不排除大面积,组合投资购买。备注：该策略的使用以甲方意见为准。,针对性营销策略,策略五：分批分区推出销售单位，形成市场热销势头,针对性营销策略,根据蓄水客户意向产品的情况，合理制
27、定推销单位，产生客多量少的局面，形成市场热销的趋势，促进营销氛围。,备注：视销售情况考虑后期取消折扣或提价以增加项目收益。具体分区推出以销控为准。,策略六：先推中低价位商铺，塑造持续升值形象,考虑到本项目销售实际难度，如一次性不分价位全部推向市场，恐推出后市场反响情况不好，造成被动局面。因此，建议项目分批分价位推出，先推出中低价位商铺（具体数量待根据销售蓄客情况而定），一是降低前期置业门槛，二是塑造商铺持续增值局面，从而树立项目良好的市场形象。备注：视销售情况考虑后期取消折扣或提价以增加项目收益。具体推出以销控为准。,针对性营销策略,商务销售,独栋办公物业类营销策略,策略一：样板体验空间打造，
28、塑造榜样力量。,以独栋办公组团为单位，从组团园林景观到单体办公物业，建立低密办公类物业的样板体验空间，塑造真实的展示价值，让意向客户与种子企业能直接感观本案品质低密办公物业的品质享受，彰显客户身份价值，形成有效的物值对等意识，有力实现销售引导。备注：此样板定制物业，前期可与意向客户搭成协议打造，最终实现销售。,策略二：针对性锁定种子客户，实现圈层传播。,独栋办公物业类营销策略,以潜在个体为单位，实施有效传播，选择上多为领导性，有绝对话语权，能在圈层之中形成影响，与其建立信任与兴趣，最终达到信息的传播与延展，形成圈层影响，带来圈层营销的实际价值。备注：种子客户筛选与建立关系为核心工作，需外延资源
29、与拓展团队的双向保障。,策略三：完善产品价值，提倡舒享的商务办公环境。,独栋办公物业类营销策略,从客户需求层面切实研发物业的核心价值诉求，形成有打击性的销售说辞，同时软硬条件支撑形成完善的价值系统，提倡低密办公物业环境的舒适与享受，同时结合本案完善的商业配套及其他资源价值，促成意向客户转换，达成实际销售。备注：从内至外，实现价值传播系统，营造完善的价值营销氛围，加强执行力。,策略四：拓宽客户渠道，制定完善拓客平台。,独栋办公物业类营销策略,通过资源强势整合，有效搭建渠道传播路径，建成主动性与非主动性客户的传播通路，实时评测客户渠道，重点打击主流客户渠道，建立完善的客户拓展平台，持续性的多渠道客
30、户挖掘，实现本案客户渠道的拓展。备注：持续性分析客户渠道有效性，延展渠道路径，建立具有执行力的拓客平台,策略五：建立政务支持力度，搭建企业发展环境。,独栋办公物业类营销策略,根据不同区域对工业地产项目的有效扶持政策，提供入驻企业在金融税收方面的优惠，互惠互利建立平台功能，为企业搭建成长与发展路径，同时，政策利好性的支持与力度将会有效的对企业形成价值影响，这也将对本案低密办公物业的销售租赁起到良好政务环境带来的利好价值。备注：在区域政府的明确条例中，尽量多争取能促使销售的特殊政策，形成营销价值。,招商执行,商业整体布局,休闲娱乐配套商业区,品牌餐饮集中商业区,零售商务商业综合配套区,主力店/会所
31、,招商策略建议,品牌餐饮集中区,品牌餐饮集中区,休闲娱乐配套区,零售商务务配套综合区,招商品类,餐饮休闲娱乐,本地特色餐饮 本地品牌餐饮火锅城休闲小吃水吧品牌餐饮韩国料理、日本料理西餐店美食快餐,休闲娱乐 SPA生活馆养生馆美容美发美甲艺术馆网吧电玩 KTV酒吧红酒吧、雪茄吧,配套服务,购物、配套,招商品类,工商税务律师事务所会计师事务所商业银行 ATM柜员机中国移动、中国联通、中国邮政物流公司 配送服务中心,便利超市 糕点药店,零售购物,1、资源整合阶段 时间：2011年10月26日-2011年11月30 日2、招商准备阶段 时间：2011年11月1日-2011年12月25日3、招商实施阶段
32、 时间：2011年11月30日2012年5月30日4、装修调整阶段 时间：2012年10月30日-2012年12月30日5、开业准备阶段 时间： 按总体工作计划,招商工作执行计划,2011年10月-11月,招商准备阶段,资源整合阶段,2011年11月-12月,招商实施阶段,2011年11月-2012年5月,2012年5月-12月,装修、调整阶段,开业准备阶段,1、资源整合阶段,时间：2011年10月26日-2011年11月30 日,目标：,1、整合成都城区、高新西区、郫县各大乡镇等有拓展计划的业态品牌资源；2、主力大客户资源先行走访；3、深入了解周边商业市场信息，掌握商家、市场动态；,为正式招
33、商做好资源准备,2、招商准备阶段,时间：2011年11月1日-2011年12月25日,目标：,1、针对市场资源状况进行品牌资源筛选；2、确定招商法律文件；3、招聘人员为运营做准备；4、招商物料准备齐备；5、根据工程进度确定场地交付日期及开业日期6、确定物管/经营管理公司草案7、物业管理内容及费用草案,招商前工作细分，招商工作按计划准备正式开始,1、通过招商手册，推广项目；2、通过品牌经营户，带动其他品牌的进驻；3、通过自身品牌优势吸引异地资源、投资客商；4、签订意向书，收取保证金。5、按阶段完成招商计划目标；,3、招商实施阶段,时间：2011年11月20日2012年5月30日,次主力店,主力店
34、,独立精品店,小型商铺,主力店招商期,大型主力店合计面积：8900，完成招商任务的35%,次主力店招商期,次主力店合计面积：8500，完成招商任务的60%,1）访问招商，主动上门拜访相关的投资者和客商，开展招商活动；2）广告招商，利用各种形式的广告（报纸、电视、电台、杂志、户外广告、宣传册、海报、DM单等）招商3）网络招商，利用网站、网页、网上商店招商；4）连锁招商，请已经合作的投资者和客商介绍新的投资者、客商； 5）跨行招商，市场或开发区、园区寻找配套或其他业态进行招商；6）联合招商，根据投资者和客商的需求，和他们联合招商，如品牌店招商售后服务；7）销售招商，在市场商铺销售的过程中，鼓励购买
35、商铺的投资者自购自营。,2、招商方式,3、招商策略,主力商家优先进驻：有实力有经验的商户优先，有实力有经验的商户进驻能够给以后招商工作带来方便和对商场整体运营及管理提供稳定性。连锁品牌商户，知名品牌的商户进驻能够有效吸引消费人流。另外知名品牌的进驻也能够使项目形象深化。个性鲜明有特色的商户，不同的商户能够带来不同的消费群体，因为这些商户能够给顾客留下深刻的印象，从而丰富了商场的整体的经营特色。,次主力店,独立精品店,主力店,小型商家,招商优惠：为了促成意向商户能够尽快签约，早日达到空铺的招商目标，在能保证公司基本利润的基础上，作减免部分租金的一些优惠政策。能在短期内签约的商户，可以减免3-12
36、个月的基本租金。主力店：定为三年免租策略，第一年免租六个月、后续两年分别免租三个月次主力店：采用三年免租策略，每年免租期均为三个月精品店：两年免租策略，每年免租期为三个月免费的广告宣传，在项目进行整体对外宣传时（如：电视、夹报等广告推广）对能尽快达成签约的商户承诺进行免费宣传。或项目内部提供广告位为其提供宣传平台（有时效限制）。免除进场费用。,3、招商策略,需明确的问题,评估方法,本项目基本租金测算,本项目各楼层租金参考值,通过区域市场分析对本项目的租金期待,本项目基准租金、楼层系数,4、租金策略,4.1租金政策考量依据,区域市场租金分析,综上所述，建议项目平均租金30-60元/ 。主力店20
37、-30元/,4.2、租赁条件细节建议（租赁期限及租金调整）,4.2、租赁条件细节建议（免租、装修期）,4.2、租赁条件细节建议（管理费、按金等预缴费用列表）,5、招商确认流程,一对一商家拜访，确定目标品牌商家,招商人员进行项目介绍,招商部门,确定进驻意向,商家铺位要求初步洽谈,招商租控表,与商家进行租金水平洽谈,商家缴纳定金,与商家签订认租书,达成交易,达成租赁意向,缴纳铺位租金、保证金,签订租赁合同,进场装修,开业经营,执行计划,预计2012年5月26日入市，达成整体商业40%去化率，引发买方市场高度重视。,首开目标,商业开盘销售前，基本完成招商工作，主力店、次主力店的招商及业态落位商业部分
38、工程主体完工，立面装修完成，店招及道路铺装完成商业街区呈现，绿化、街区照明工程全面完工,首开目标,筹备期,预热期,蓄客期,认筹期,强销期,团队组建人员培训物料筹备筹备营销中心,2011年12月,首开营销节奏规划,2012年,第一阶段（筹备 、预热）,时间：2011年12月目的：完成本项目前期准备工作工作：1、团队组建销售团队搭建完成，进行针对本案的培训 2、销售物料筹备 招商手册、楼书、户型单张、宣传折页、名片、DM 3、伟业营销前置，自有资源全面深度挖掘，拓展客户4、完成全案营销推广策略5、配合进行第三方单位选定,第一阶段,项目前置,1,外围道路包装,2,围墙形象视觉,3,主入口展示,4,5
39、,6,营销中心展示,样板空间展示,园林展示,营造完整的体验式参观过程！,项目展示体系,外围道路包装1.锁定去项目的必经之路，老成灌路临项目路段、双柏路、郫县城区核心路段路旗包装，强调区域感；2.在十字路口、岔路口做广告提示，标出本项目方向，给客户营造项目人性化的感觉；3.在距离高新西区、现代工业港核心交通路口设立本案距离提示牌，并释放项目信息，强化项目认知。,充分运用每一个昭示点！,1,外围道路,2,围墙形象,3,主入口,4,5,6,销售中心,产品空间,园林样板,西区商瑞,财富动脉,项目展示体系,围墙形象视觉沿路全方位隔离，制造神秘感以实体院墙材料为主，代替普通围板，营造整体尊贵感；,主入口展
40、示开场式的布局, 结合通道，制造牵引力，形成精致尊贵和进入社区的仪式感 小区大门营造宽阔开放式气势，情景示范区特色树阵景观大道,集合天然树种精心打造，全景开放式设计布局，创造风情的、绿色的、互动的空间,围墙、主入口要体现尊贵及亲和力,1,外围道路,2,围墙形象,3,主入口,4,5,6,销售中心,样板房,园林,项目展示体系,低密办公样板空间,项目展示体系,利用营销中心周边有限空间，打造精致水景和园林小品，塑造宁静舒适的体验感受氛围。,1,外围道路,2,围墙形象,3,主入口,4,5,6,销售中心,样板空间,园林,以组团墅区商务办公为主题，打造体验样板空间，制造题材，造势宣传。,不经意的绿色出现在空
41、间不再是一种冷漠与静态,1,外围道路,2,围墙形象,3,主入口,4,5,6,销售中心,样板空间,园林,项目展示体系,1,外围道路,2,围墙形象,3,主入口,4,5,6,销售中心,样板空间,园林,园林展示1.打造风情化融合概念：销售中心（会所）+园林景观展示区+办公样板空间;2.打造实景看楼通道：打造成熟的园林景观示范区代替普通的看楼通道；3.营造整体欧式风情概念中心与墅办公样板空间通过景观极致展现，营造欧式风情氛围,项目展示体系,第二阶段（蓄客 ）,公关活动晨明西区商瑞产品发布会,目的：企业品牌快速传播及项目产品推荐时间：2012年3月邀请对象：业内同行、集团领导、媒体贵宾、伟业渠道大客户地点
42、：五星级酒店人数：100人左右形式：高峰论坛目标：传递:1）晨名集团背景、2）项目完善规划、3）区域发展及未来价值、 4）产品信息及核心价值优势,第二阶段,目的：聚集客户到访营销中心时间：2012年3月2012年6月邀请对象：前期客户地点：营销中心人数：不限形式：1、主题活动DIY2、企业宴会目标：吸引客户到访营销中心，发挥样板示范区体验营销功力。,系列公关活动,老客户资源,合作伙伴,资源渠道,媒介渠道,其他渠道,晨明渠道,伟业渠道,投资组织,伟业企业名录,行业杂志,企业名录DM投递,伟业行业商会推介,省内影响力报纸 成都房产电视频道 车载广播台 QQ大成网 新浪乐居搜房网站 商铺网 高速广告
43、 快铁广告 道旗,行业峰会 双方内部员工 客户或商家带动,渠道梳理,推广渠道,推广渠道,活动线,媒体线,运动线,行业线,1、城市经济论坛2、合作方签约仪式（物管） 3、大客户签约会暨投资说明会4、工程节点大典,5、常规媒体：报纸/杂志/电广/网络6、户外：高炮/大牌/现场围墙/道旗7、直效媒体：电梯框架,8、酒店客房项目DM9、成都办公楼扫楼,10、伟业企业名录11、行业杂志12、企业名录DM投递13、伟业行业商会推介,推广加分，助推价值,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,前期方案制定招商筹备,2012年营销计划铺排,2月,1月,招商先行投资引导,搭建保障,全线
44、突破销售持续,集中力量,筹备工作,营销制定形象导入,实景呈现,全线提升开盘强销,1,3,完美交房,商街开业再次提升,5,2,4,营销氛围营造,售楼部装修,围墙/道旗,户外/蓝牌,主力店招商完成,营销物料制定,招商手册,项目推荐产品发布会,深度蓄客户,主力店签约,招商完成,首期开盘,持续蓄客,强销推广,街区全线完工,高峰投资论坛,持续销售,强销推广,街区店招落位,持续主题活动,商业售罄,商街开业,主题活动造势,深挖企业客户,低密办公产品推售,拓展种子客户,4,5,6,7,8,9,10,11,12,3,2012年,2,1,推广主线：以“晨明西区商瑞，城西资本引擎 双铁财富矩阵” 为主要诉求。主要推
45、广渠道：1、现场围墙、道旗、区域导视、蓝牌；2、营造现场导视、户外、执行短信渠道；3、持续高新西区重点企事业单位及种子客户的拓展；4、春节期前后着重对资源性潜在客户的拓展。,第1阶段1-2月，前期筹备，构造营销卖场前期营销策略及执行方案制定，营造营销卖场，筹备营销物料。,推广执行,5月,线下推广,线上推广,完善区域内导视系统户外、站台画面更换,4月,3月,推售,现场动作,商业投资短信40万条行销持续竞品拦截和对高新西区重点企业的拓展,现场围墙道旗更换，诉求商业产品信息，传播投资价值,周末SP活动/工程进度实播,投放商报/华西整版（硬半版+软半版一次，诉求区域投资价值，产品信息，公布开盘及营销动
46、态信息/持续导视/户外、站台画面更换,短信60万条行销持续竞品拦截，针对性在本区域工业园区进行有效拓展,周末SP活动1-2次,4,5,6,7,8,9,10,11,12,3,2012年,2,1,第2阶段3-5月，招商先行，投资引导，加强蓄客全线推广，招商/产品信息强势传播，针对性客户引导，保障意向客户质量,推广执行,推出商业，浓重开盘。,第3阶段6-8月，实景价值，形象提升，营销升级区域、项目炒作，商业与低密办公并行，强势推广，展现实景形象，把握持续销售机遇。,推广主线：晨明西区商瑞 商业引擎完美呈现，价值机遇稍纵即逝区域:围绕区域发展规划，交通便利，区域价值迅速提升，通过硬广和软文炒作晨明西区
47、商瑞，重点诉求“商业投资价值，抢占高新西区价值原始金矿”；通过商业街区的实景呈现，再次提升项目形象。主要推广渠道：1、成都商报等主流报媒的线上推广，配合区域的软文炒作；2、增加城西户外、街名牌、社区灯箱、写字楼轿厢等持续性推广；3、增加城西站台、网络、直邮等推广渠道；4、持续已有的推广渠道，行销进行城西、高新西区、郫县、温江的全面拓展。,4,5,6,7,8,9,10,11,12,3,2012年,2,1,推广执行,10月,线下推广,线上推广,现场围墙，户外画面更换持续城西推广持续网络推广,9月,推售,高端直邮持续行销（新增大城西、温江）,商报报广2次，高层信息为主持续城西推广持续网络推广户外、站台画面更换,产品信息短信80万条播报行销持续拓展,第4阶段9-10月，集中力量，销售提升区域项目炒作，商业与低密办公产品并行，强势推广，增进核心价值诉求，把握潜在客户。,
