1、,招商.江湾城 2011年年度营销计划书,汇报时间：2010年12月25日编写单位：重庆鼎合地产顾问,第一部分：2011年市场情况展望第二部分：项目现状以及营销目标思考第三部分：2011年营销推广原则第四部分：分阶段营销策略分解,汇报内容,第一部分：2011年市场情况展望,政策层面供需层面竞品市场后市研判,政策层面,4.17【国11条】落地,9.29【国二次调控】落地,1、首套房按揭比例：90以下户型首套房首付款不得低于30%。,2、第三套以上住房：银行可根据放款风险情况评估，发放三套房住房贷款。,1、首套房按揭比例：部分面积大小，首套房首付款一律不得低于30%。,2、首套房按揭比例：部分地区
2、，所有银行禁止发放第三套购房贷款。,3、首套房按揭比例：对不能提供一年以上纳税证明的外地客户暂停发放银行贷款。,4、首套房按揭比例：对于房价过高，上涨过快，供应紧张城市限定购房套数。,从控制到打压2010年4月17号称为历史最严厉的国调出台，其目的意在打压房地产炒房现象，但调控经过数月后遭遇尴尬境地。国家为从根本上解决房地产泡沫现象，在2010年9月29日再次出台政策组合拳，从二调内容上看，意图已明朗化，从模凌两可到坚决打压的态度已非常坚定。,供需层面,从上表可以看出2010年1-10月的商品房新开工面积达到4791万方，超过2009年全年的新开工量，会使得2011年市场供应量大幅度增加，而需
3、求的变化相对平衡， 2011年市场供求关系将朝着供应严重大于需求的方向去发展，而这将导致市场量价关系再次发生变动，如果一旦价格变动变得抑制需求，市场将可能发生较大程度的异动。,竞品市场,主要竞争对手待推情况,后市招商江湾城竞品项目中预计将有120万方的住宅入市，后市产品竞争比较激烈。,后市研判,1、后期政策“从严”可能性极大2010年国家针对过热房市进行两次调控，从其他城市市场表现来看，房市已经出现下滑。但重庆房市一直保持高速增长态势，此种现象已为地方“严调”埋下伏笔。,2、后市竞争加剧从2010年开工面积及竣工面积可看出。2010年待竣工面积超过3000万之多。同时竞品方面，预计2011年推
4、盘量达120万，因此本案2011年面临着严峻的市场横向挑战。,第二部分：项目现状以及营销目标思考,当前项目去化状况分析2010年客户来访情况分析2011年招商生产规模排期2011年项目营销目标思考2011年项目营销目标划定,当前项目去化状况分析,T8,T5,存量不足，产品线单一截止到12月19日，本案当前T5剩余15套未售，T8剩余31套未售。存量产品多为面积120-164 大户型。产品线已已出现明显断层局面 ）。,2010年客户来访情况分析,根据鼎合统计数据显示，2010年9月过后，本案来访客户呈逐渐下滑趋势。来访量明显不足，不予支撑近期开盘销售。,2011年招商.江湾城生产规模排期,本案2
5、011年预计实现生产总量254637，1722套。是本案2010年销售量的2倍以上，因此如要达到此目标，须知工程方面、售价方面、推广强调方面得到强有力的支持。,2011年项目营销目标思考,问题一：如何实现年17.7万的高压销售任务？问题二：如何确定分阶段目标的实现可能性？问题三：如何同类型物业的横向竞争中胜出？以上三个问题，是指导以下针对性整合营销推广体系的基本问题，所以在销售目标的设立上，在整合营销和推广的提出以及分阶段整合铺排上，应该保证每一个阶段，每一个时间节点和每一个细节上，都考虑到应对的方式和策略。,2011年项目销售目标划定,去化完成,1月,3月,T5+T8,去化95%以上,T9,
6、6月,去化80%以上,T10,9月,去化90%以上,T12,10月,12月,T11,去化80%以上,去化80%以上,T4,销售目标：1、自2011年1-3月，完成T5、T8的95%以上去化2、3-5月完成T9的80%以上去化3、4-6月完成T10的80%去化，完成T9的95%以上去化。4、6-10月完成T12的90%以上去化5、10-12月完成T11的90%以上去化7、12月T4入市，当月完成60%以上的去化。,年去化率85%以上的销售目标。上半年，完成T9T10的90%以上的销售目标。下半年，完成T11T12T4的80%以上的销售目标,第三部分： 2011年营销推广原则,推售原则拓客原则渠道
7、组合,推售原则,1、分批控量销售方式要点：结合开发策略分期建设、细分批次销售，批次供应量略软于需求，梯次结合制造脱销。 首期T9推盘以小批量推出（1个单元），形成竞争优势，创造“一炮走红”的良好开端；强调产品品质与高性价比的结合，应用口碑传递，配合畅销、品质、呈现、推广等积淀的项目品牌，带动后续旺销。,2、有利节点强推销售方式要点：利用春季房交会有利的节点，强势推盘，达到阶段性去化目标。 房交会前后，陆续推出T9未开房源及T10。以此利用房交会有利的时间节点大幅去化。争取房交会期间提前完成上半年销售目标。,3、团购销售方式要点：媒体团购、单位团购、外地团购等销售模式运用 利用线下渠道拓展，寻找
8、客源。以团购形式大幅去化房源。同时利用团购形式制造优惠噱头，去化零散客户。,拓客原则,广撒网,点对点,1、利用户外短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；2、针对外地城市组织巡展，大范围扩展外地客户。3、利用不同平台，实行团购方案。,区域企事业单位实行大客户战略,采取一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用单位内部的交流会，产品推荐会，巡展会等！,1、前期成交客户进行感情维系；2、制定系列活动方案及优惠政策；3、联系老客户，开展活动，传递二次营销信息；,吸引眼球广泛造势,挖掘意向客户促进营销,促进老客户营销,二次营销,渠道组合,大客户挖掘：针对大型企事业单位进行拓展工作，以
9、此挖掘潜在意向客户。老客户维护：针对业主及已认购客户组织多种业主活动，以此提升老带新客户上访。直投：针对大型专业市场（如：红星美凯龙、建马特）等经营业主进行直投，深入拓客。电话CALL客：利用前期蓄客或鼎合客户资源，进行电话营销。跨界营销：利用其奢侈品行业展示发布会，与其结合造势宣传，产品与客户共享双赢。,第四部分： 分阶段营销策略分解,营销第一阶段营销第二阶段,营销第一阶段,说明1、推广渠道上增加商圈展示渠道（如：观音桥龙湖北城天街的LED电子屏）以此拓宽客群对项目的认知。2、3月份开始强势集中推广，同时安插大型产品推介会活动。以此引爆市场。,营销第一阶段,推广渠道组合,1、商圈LED电子屏
10、幕：发布周期（1-5月份），月费3.5万左右,2、报版计划：,3、网络推广计划：,3-4月期间针对本地搜房网新浪乐居等大型房地产网站首页通栏发布项目即使信息。,4、商圈巡展计划,4月9、10日观音桥商圈巡展：。,5月1-3日观音桥商圈巡展：。,日进斗金、筛选客户在距离项目开盘前一个月开始升级VIP卡。凡是升级VIP卡客户可享受一定的总价优惠，办卡客户需提供10万元存款证明，以此筛选意向客户基数。,老客户挖掘，奠定客群基础T10入市前，为深入挖掘之前办卡客户，提升办卡客户认筹。5月1日开始，针对之前办卡客户开始转卡。（注：凡是办理VIP卡满2个月的均可享受后续推出物业的一定总价优惠）,营销第一阶
11、段,蓄客策略,营销第一阶段,活动组合之看房有礼活动,活动目的： 1、提升客户来访量，为T5T8持续销售奠定销售基础。 2、T9入市时间变相释放，积累T9客户。活动时间：1月1日-1月22日活动形式： 1、成交客户发放价值较高新年礼物 2、普通到访客户登记后发放小礼品一份地点：招商.江湾城销售中心,新客户礼品建议： 5元左右,老客户礼品建议： 50元左右,营销第一阶段,活动组合之产品推介会,活动目的： 1、引爆客户购房激情。 2、大势造势，扩大市场影响。活动时间：3月19日活动形式： 1、户外晚会形式举办。 2、聘请明星表演，制造噱头。地点：招商.江湾城销售中心门前广场,营销第一阶段,活动组合之
12、星级业主评选,活动时间：5月1日活动目的：维系与老业主关系，增加老带新认筹活动形式：通过老业主介绍的新客户，最终成交的，根据介绍客户的数量，业主可免相应的物管费，新客户经过老业主介绍成交的给予一定的优惠奖励：1星业主：免3月个月物管费/2星业主：免半年物管费/3业主：免1年物管费/4星业主：免一年半物管费/5星业主：免2年物管费,营销第二阶段,说明1、进入第二阶段，为有效去化存量房源，8月开始针对存量房促销。2、10月后，为有效的节约推广费用，扩大下线渠道拓展力度。线上减少报版等费用较高的推广渠道。,营销第二阶段,蓄客策略,渠道挖掘团购大老客户进入营销第二阶段，针对企事业单位，进行大力渠道拓展
13、工作。深入挖掘潜在大客户。提升客群基础,降低门框、大范围揽客同时在本阶段以降低办卡门槛形式，大范围揽客。意在线上揽客，线下销售，制造热销迹象。,营销第二阶段,推广渠道组合,1、航空杂志：发布周期（8-11月份）,2、报版计划：,3、网络推广计划：,10月之前主要以业主论坛，搜索链接进行网络推广。进入10月针对本地及外地房地产门户网站首页广告进行大力宣传。,营销第二阶段,活动组合之暖场活动,活动目的： 加现场强销售氛围，为销售逼定提供帮助。活动时间：6-8月每周周末地点：招商.江湾城销售中心,时尚服装秀,咖啡主题沙龙,画展活动,感恩从心开始,营销第二阶段,活动组合之产品推介会,活动目的： 1、引爆客户购房激情。 2、大势造势，扩大市场影响。活动时间：9月24日活动形式： 1、户外晚会形式举办。 2、聘请明星表演，制造噱头。地点：招商.江湾城销售中心门前广场,营销第二阶段,活动组合之新闻发布会,活动目的：利用网络（大渝网/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染项目投资商务价值。活动时间：11月26日活动内容： 1、招商地产品牌建设介绍 2、金融企业、风投行业品牌人士解读北滨路发展。地点：招商.江湾城销售中心门前广场,THANKS感谢观赏*期待更多沟通！,
