1、,宏泰美墅项目操盘思考 关于近期推盘策略及价格策略2011年6月3日,天地凤凰城对外报价区间：住宅7500/，洋房8800-9800/，别墅9800-11800/产权类型及土地年限：住宅70年，2005年拿地，剩余土地使用年限64年产品类型及面积区间：127-400以上，6月推出新产品80-150交房标准：毛坯工程：一二期封顶，三四期在建，7月开盘，2012年5月交房优惠政策：总优惠5-10万实际毛坯销售价格推算：住宅6600,旭辉十九城邦对外报价区间：公寓8000/,住宅8000-9000/，别墅10000-11000/产权类型及土地年限：住宅70年，公寓70年，2006年10月拿地，住宅剩
2、余年限65年产品类型及面积区间：公寓40，6月推住宅145-280以上，联排别墅264以上交房标准：公寓精装修1500元/，住宅、别墅毛坯工程：一期别墅交房，二期别墅、公寓、住宅2012年底交房，住宅近期开盘优惠政策：排卡1万抵3到5万，一次性97折实际毛坯销售价格推算：公寓6300/，住宅7500/,廊和坊对外报价区间：住宅团购7500/，零售8500/，公寓12000/产权类型及土地年限：住宅70年，2005年拿地，剩余土地使用年限64年，公寓40年，2010年拿地，剩余土地使用年限38年产品类型及面积区间：住宅80-130以上，公寓49-85，可带租约销售，2.0/天/交房标准：公寓精装
3、3000/，住宅毛坯工程：商业封顶，住宅地基至3层，2012年3月底交房优惠政策：公寓一次性96折，按揭98折；住宅一次性95折，按揭97折,4万购12万的车位，如不要可申请优惠5-8万元左右实际毛坯销售价格推算：公寓8600/，住宅7500/,塞纳容府对外报价区间：住宅9000/，别墅15000/产权类型及土地年限：住宅70年，与塞纳河谷同时产品类型及面积区间：住宅，80.93-138.01，别墅257以上交房标准：精装1800-2200/工程：别墅封顶，住宅2012年底交房优惠政策：5.28预选房时制定实际毛坯销售价格推算：住宅7000/，别墅12500/,艾力枫社对外报价区间：现房公寓9
4、500/产权类型及土地年限：公寓40年，剩余土地使用年限37年产品类型及面积区间：公寓40-108交房标准：精装2000/工程：现房公寓优惠政策：一次性98折优惠实际毛坯销售价格推算：现房公寓7350/,竞案同类产品价格推导：公寓6300/ ；住宅7300/ ,定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的形式。,一、利润最大化这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，不易被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。一般的企业应更多采用低价入市（前期）来吸引顾客，从长远和总体利益看，企业也有可能获得最大利润
5、。,二、市场占有率最大化市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。,三、树立良好的企业形象稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。,四、加速资金周转五、其他目标在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。,房地产动态定价策略,动态定价策略是指开发的楼盘从开
6、始预售到全部售完为止全过程采取的策略。在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？,1.低开高走策略,低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定价策略。,1.低开高走策略,低价开盘的优点是：第一，便于快速成交，促进良性循环。第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在
7、购房者购房。第三，便于日后的价格控制。第四，便于加快资金周转。,低价开盘的缺点是： 首期利润不高。,1.低开高走策略,适用范围 第一，楼盘的开发量相对较大。 第二，市场竞争激烈，类似产品过多。,1.低开高走策略,调价技巧房地产营销控制由数量控制、价格控制、时间控制三方面组成。在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持一定数量的好房源，分时段根据市场变化情况，按一定比例分期分批面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格上升时期，还可以取得好的经济效益，这就是数量控制。,1.低开高走策略,价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。一般每次涨幅在3%5%之间，调价新近几天，可配以适当折
8、扣策略，作为价格局部过渡。,1.低开高走策略,楼盘销售期一般有几个阶段： 开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段，确定对应的销售价格，这就是时间控制。,2.高开低走定价策略,这种定价策略类似撇脂定价策略。（1）优点与缺点 高开低走的好处是：第一，便于获取最大的利润。第二，高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。第三，由于高开低走，价格是先高后低，后续消费者也会感到一定的实惠。,2.高开低走定价策略,高开低走的不利之处是：第一，价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”。第二，先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无
9、论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定的影响。,2.高开低走定价策略,（2）适用范围。这种策略一般适用于以下楼盘：第一，具有创新性独特卖点；第二，产品综合性能上佳，功能折旧率缓慢。,低开高走与高开低走比较表,3.稳定价格策略,这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用。,房地产定价方法,房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。,竞争导向定价法,这是以企业所处的行业地位和竞争环境制定价格的一种方法。 在区域性市场上处于绝对行业领导者
10、地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。,需求导向定价,这是以消费者的认知价值、需求强度对价格的承受能力为依据，按照有效需求来制定房地产价格的方法。,成本导向定价法,成本导向定价是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、交易实现的必要条件缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。,几种定价方法比较,竞争导向定价法以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本定价法和需求导向定价法更贴近市场供求，便于争夺竞品项目的有效客户资源。竞争导向定价法在一定时期内有助
11、于制定有效的竞争策略，取得销售成果。,总 结通过对定价策略和定价方法的总体分析和研究，我们认为：在目前的市场环境下，建议宏泰美墅项目在定价策略上采用“低开高走策略”，在定价方法上采用同区域“竞争导向定价法”的总体操盘思路，这样在房地产市场相对低迷，同区域项目竞争日趋激烈的情况下降低风险，稳扎稳打；同时，采用“低开高走策略”也可以在前期受到市场的追捧，聚足人气，为市场转好后的价格上涨留有充分的空间，从而使项目整体实现利润最大化。,公寓类：艾力枫社公寓为现房，廊和坊公寓为包租，价格高于市场，无可比性。旭辉十九城邦的公寓土地使用年限为70年，价格与市场相符，毛坯实际销售价格为6300/ 。本项目的公
12、寓土地使用年限为40年，又为开工初期，所推出产品为东侧靠近工厂的瑕疵楼栋，开盘定价应低于正常市场价格一成，均价为5670/，待市场关注度逐渐增加后，二次推出产品时适当上浮至5880/；待后期产品面世时再与市场价格持平并调高至6930/。住宅类：除凤凰城位置偏远外，旭辉十九城邦、廊和坊、塞纳荣府三个项目住宅实际毛坯销售均价都为7300/，鉴于本项目工程进度比上述项目慢，所推出产品为东侧靠近工厂的瑕疵楼栋，开盘定价应低于正常市场价格一成，均价为6570/，待市场关注度逐渐增加后，二次推出产品时适当上浮至6935/；待后期产品面世时再与市场价格持平并调高至8395/。,根据竞案项目价格分析得出,根据
13、竞案项目价格分析得出,根据竞案项目价格分析得出,此价格策略在秉承低开高走的方向下，将根据市场反馈和房地产政策影响进行局部微调，届时将出台具体细则。,首期开发瑞丰道以北1-9号楼，共918套，104017.44 ，其中，1、2号楼为商务公寓，户型类别相似；其他为板式小高层，3、5号楼户型类别相似，6、7号楼户型类别相似，4、8、9号楼户型类别相似。,针对市场两期推出：考虑兼顾全面、分布均好的前提以及低开高走的市场规律， 2012年2月前（春节）先期推出靠近马连尼工厂的东侧2、5、7、9、4（西单元）号楼，后期推出1、3、6、8、4（东单元）号楼，各459套，52008.72。,2011年9月25日开盘（7.17预选）推出： 2号楼东、中两个单元， 5号楼， 7号楼东、中单元共242套房，其中两居为132套，三居为110套。,先期产品分三次推出,2011年10月22日二次推出： 2号楼西单元， 7号楼西单元 9号楼，共185套房，其中两居为105套，三居为80套。,先期产品分三次推出,2011年11月26日三次推出： 4号楼东单元 共32套房，全为三居。,先期产品分三次推出,THE END THANKS,
