1、,O,M,L,T,R,O,O,A,机会、竞争与挑战,摩托罗拉公司（MotorolaInc.），原名Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年。1947年，改名为Motorola，从1930年代开始作为商标使用。总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊。世界财富百强企业之一，是全球芯片制造、电子通讯的领导者。,公司简介,发家产品：收音机（30年代）,对讲机（40年代）,电视（50年代）,前通信时代,通信时代第一季,通信时代第二季,发展小史,通信时代第三季,手机类（70年代至今）第一款“正式手机” 摩托罗拉DynaTAC 8000X（大哥大）铱星计划商战
2、风云，昔日巨头黯然摩托罗拉移动被谷歌收购，新的时代？,铱星计划 铱星系统是美国摩托罗拉公司设计的全球移动通信系统。它的天上部分是运行在7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，组成一个完整的星座.它们就像化学元素铱(Ir)原子核外的77个电子围绕其运转一样，因此被称为铱星。后来经过计算证实，6条轨道就够了，于是，卫星总数减少到66颗，但仍习惯称为铱星。,中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间，中国手机用户在短短20 年间发展到了5 08 亿，成为了世界上手机用户最
3、多的国家，中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。 2011年我国手机产量达到11.3亿部，占全球出货量的70.6%，名列世界第一。,社会文化环境,随着受教育水平的提高，对于新事物的接受能力有了很大的提高，已不再满足于单一的功能，对手机的多样化有了很高的期望，注重个性化的服务。,随着经济的发展，人们可支配收入不断提高，人口的流动性不断增加，刺激对信息的需求，有利于对手机这个电子产品的使用。,经济环境,受美、欧债务危机冲击，市场信心动摇，金融市场持续大幅波动，大宗商品价格明显下跌，全球制造业活动收缩，国际经济环境有所恶化。与此同时，我国物价涨幅见顶回落，全年CPI 上涨5左右；经济增长小
4、幅下降，全年增速略高于9；区域、城乡、内外平衡状况有所改善。由外界经济环境带来的经济增长率、可支配收入的利率的变化影响着手机的销售量。2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年有所下降。,技术环境,中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、G S M 时代、2.5G 时代和3G 时代。每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇。3 G 时代来临将是中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场未来发展的趋势，消费者看重的仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都推动全球手机市场的增长。手机行
5、业的核心部分一芯片设计，软件设计方面以及许多次核心部，目前基本上掌握在少数几个企业手中。例如：手机芯片供应商基本集中在诸如德国仪器、意法半导体，英特尔这几个企业。虽然芯片的技术发展迅速，但这个芯片生产商非常注重自己的专利及保护，所以在一定程度上影响手机生产的成本。,全球大环境,手机行业主要特征,1、手机销量持续增长，但增长率将缓慢下降 2、全球不同地区的用户对手机的偏好存在差异 3、技术含量不断提高,照相手机、3G 手机前景广阔 4、手机市场竞争激烈 5、产业链垂直化分工日趋明显6、零部件供应问题凸显,智能手机主要特征,触屏控制大屏特征明显 使用手机进行上网、娱乐、阅读的用户数量与日俱增 20
6、11年上半年中国智能手机市场上，支持触控操作的智能手机数量达到492款，占据智能手机市场产品近八成比例，3.2英寸以上大屏智能手机产品则占据33.7%的比例。,产业与竞争环境分析,不同操作系统结构中Android成长最快,Android成为最受用户关注的智能操作系统， 昔日冠军Symbian系统关注比例则降至四成以下。 三大主流操作系统苹果iOS、微软Windows Mobile/Windows Phone 7、黑莓BlackBerry OS的关注比例均不足10%。,产业与竞争环境分析,竞争对手分析,国外及台湾手机品牌占据主导地位诺基亚仍以36.2%的关注比例居冠军位，并保持较大领先优势。 摩
7、托罗拉与HTC分别排在第二、第三位苹果获得7.8%的关注比例，领跑第二阵营,2011年全球全年手机销量数据,2011 年全球全年手机销量数据注：数据来源法国研究机构IDC最新的一份报告,竞争对手分析,产业与竞争环境分析,世界500强： 排名271位（2011年）仍然是第一大手机厂商2011年经营惨淡，仅一款 2011年全球手机销TOP10,竞争对手分析,产业与竞争环境分析,公司理念： 不完美才能促使进步去追求完美，在高科技企业中以创新而闻名。,公司利润：2012年2月底，苹果市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口。,现阶段的举措：苹果的中国战略恐令国产手机面临生存危机今年3月2
8、6日，苹果CEO库克到访北京，这是苹果CEO首次访华。引人关注的是，库克带来了苹果公司对中国市场的新承诺。,竞争对手分析,产业与竞争环境分析,未来10年的目标：制定了三个战略方针：创意，伙伴关系和人才。今年的目标：在全线产品、全线市场上攻城略地成就： 2011年三星电子在大中华区的成品销售额达到95亿美元，较2010年增长32%。 三星显示器、手机、46寸以上电视和多功能一体机也成功坐稳了中国市场占有率第一。,总部地点： 中国台湾 成立时间： 1997年5月15日 经营范围： 智能手机 全球最大的智能手机代工和生产厂商，全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商之一。 第一家推出A
9、ndroid智能手机、最早支持谷歌的厂商。,出身于制造业，自己没有核心软 件，HTC的产品优势在于差异化。 HTC支持多个操作系统。 HTC只把苹果作为竞争对手，苹果是HTC下一个超越目标。,竞争对手分析,产业驱动力分析,产业与竞争环境分析,产业驱动力：导致基本产业与竞争状况改变的主要因素。,市场结构分析,产业与竞争环境分析,品牌数量多：171,市场结构分析,产业与竞争环境分析,外来品牌擅长创新研发,国产品牌多擅长模仿。摩托罗拉、诺基亚、苹果、三星等各有特色，产品差别程度小。,的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心目中产生了较高的美誉度，新厂商必须花费大量的资金进行研究开发和促销
10、活动，才能获得消费者的3、品牌2、功能1、机型,的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心目中产生了较高的美誉度，新厂商必须花费大量的资金进行研究开发和促销活动，才能获得消费者的3、品牌2、功能1、机型,的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心目中产生了较高的美誉度，新厂商必须花费大量的资金进行研究开发和促销活动，才能获得消费者的3、品牌2、功能1、机型,市场结构分析,产业与竞争环境分析,（1）技术壁垒 智能手机需要芯片以及系统相关高科技支持，而相关技术的使用需要向企业支付大笔专利费，使用成本高，存在高技术壁垒。（2）中国管制壁垒 手机审批制手机核准制取消核准 这样一个手
11、机业逐渐放松管制的过程。,新进入威胁智能手机的中国力量,产业与竞争环境,波特五力模型,iPhone的热销 中国企业以价格优势 和时尚外形获得很多 消费者的青睐，以 37.5%的智能手机占 有率成为“中国力 量”。,替代品威胁,目前，除了手机，只有网络电脑可以通话（MSN、Facebook、Skype等），但与手机相比，网络同话还不是很方便。所以手机行业中几乎受不到替代品的威胁。 当手机被替换掉的时候，会出现什么？这一点让人很难想象！,买方的议价能力,手机款式繁多，可以满足不同年龄的消费者。手机企业分高、中、低价格以适应不同收入层次客户。手机品种繁多，可以满足不同行业客户的使用。结果：消费者的选
12、择方式多，使其议价能力高于供应商，手机行业受到很大的威胁。,供方的议价能力,芯片供应商 芯片供应商：德州仪器和高通，世界级的芯片供应商，议价能力较强。 手机系统软件供应商 采用Android系统被谷歌收购后，在系统更新上将会有更多优势和更强主动性。,现有对手之间竞争的激烈程度,2012年智能手机 苹果、 HTC、黑莓、诺基亚、 苹果、三星。预计2012年，智能手机 的出货台数将会从今年 4.59亿上升至6.57亿。 专利技术的争夺战成为 厂商竞争的武器之一。,产业与竞争环境分析,虽然市值逐步上涨，但是,摩托罗拉复兴之路依然艰难,最新变革与未来展望,巨头互联网公司收购昔日手机巨头,最新变革与未来
13、展望,苹果的成功让外界普遍相信未来手机行业不仅仅是硬体行业的竞争，硬件、软件、操作系统三驾马车的共同成功才会导致手机行业的复兴 。,主流手机操作系统,最新变革与未来展望,最新变革与未来展望,摩托罗拉&谷歌,最新变革与未来展望,iPhone,诺基亚&微软,手机行业三国鼎立之势已逐渐形成,此举充分说明了智能手机的竞争就是硬件、软件和服务的铁人三项赛，下一步就是微软收购Nokia了。今夜无眠的估计是三星和HTC。小米才刚刚开始，想太多没有意义，我们只需要设计出发烧友喜欢的手机就够了” 小米科技CEO 雷军,最新变革与未来展望,手机行业未来发展趋势,最新变革与未来展望,雷军所谓的手机铁人三项赛，实则是被苹果公司改变了的智能移动终端的新游戏规则。 手机行业的生命周期太短，行业规则一旦被打破，剩余的竞争者就必须服从游戏规则，做出战略调整。 手机行业经历了“群雄混战、战国七雄、三国鼎立”的过程后，离楚汉相争也就不远了。 谷歌和摩托罗拉的联姻能否与苹果模式抗衡，不仅取决于两个企业内部是否能够相互融合和适应，很大程度上还取决与他们是否具备对宏观环境和产业竞争环境的敏锐感知能力。,Mar.31st, 2012,谢谢观赏！,By 第二组,
