1、知识与技能点掌握营销战略管理的基本内容；掌握和理解企业资源的配置及竞争优势的保持。学会营销调研及营销诊断。学会营销战略的规划和组织架构管理。,项目九市场营销战略与管理,企业战略与战略规划,企业战略的定义企业战略的特征企业战略规划及管理,企业战略的定义,企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来
2、看。战略则表现为一种观念（Perspective）。此外，战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。这是关于企业战略比较全面的看法，即著名的5P模型（Mintzberg，1998）。,2018/7/3,-3,公司战略的内涵,（1）公司使命。公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。（2）公司目标。公司使命必须转化成各个管理层次和部门的具体目标。最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。为了便于采用，组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性等条件。,2018/7/3,-4,（3）公司业务组合战略。公司战略必须明确建立、扩大、维持、收
3、缩和淘汰哪些业务。规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。（4）新业务战略。一个公司不仅要管理好现有的业务，而且还要考虑通过发展新业务，实现公司的成长。有三种成长战略可供公司选择。一是密集型成长战略，即在公司现有的业务领域寻找发展机会。,企业战略衡量标准,2018/7/3,-6,企业战略的特征,指导性全局性长远性竞争性系统性风险性,2018/7/3,-7,战略规划的含义与内容,所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应
4、对各种变化所要达到的目标。 第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。 最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。,2018/7/3,-8,战略规划的特点,目标明确可执行性良好组织人事落实灵活性好,2018/7/3,-9,战略规划的内容,方向和目标约束和政策计划与指标,战略规划的内容,我们想要做什么？What do we want to do？- 确定目标我们可以做什么？What might we do？- 确定方向我们能做什么？What can we d
5、o？- 找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡我们应当做什么？What should we do？- 做出计划,战略管理定义,2018/7/3,-12,企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。,战略管理过程示意图,企业营销战略规划,企业市场营销战略的含义及与企业战略管理的关系战略营销规划设计,2018/7/3,-14,企业市场营销战略的含义,市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，
6、选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。,2018/7/3,-15,企业市场营销战略的含义,市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。,市场营销战略与企业战略的传统关系,传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。,市场营销战略与企业战略的现代关系,随着市场营销战略在企业实现
7、目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。,2018/7/3,-18,市场营销战略与企业战略的现代关系,企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的
8、基础。,战略营销规划设计,战略营销规划是企业为实现总体战略目标设计的一定时期内市场营销发展的总体设想和方案。它从企业的经营结构、资源优势、营销目标出发，分析市场环境状况和可接受的风险限度，使企业的内部、外部条件达到动态的平衡。其内容涉及企业的营销费用、营销组合及预期的环境变化对企业的影响和竞争条件下营销资源的分派和使用等许多方面。,战略营销规划的内容,引导企业的努力方向，使企业从大政方针到具体的营销决策过程中，都能更好地理解市场营销的研究维度、消费者分析、产品、分销、促销、价格等计划；确保公司各个部门都有明确的目标，并与整个企业的目标相一致；鼓励不同的职能部门和业务单位进行协同努力，并拥有一套
9、评估绩效的程序；促使企业评估自己的优势和劣势，考虑环境中的机遇与威胁；概括企业能采取的其他行动或联合组合，并确定分配资源的基础。,2018/7/3,-21,战略营销规划的步骤,分析市场机会选择目标市场确定市场营销策略市场营销活动管理,2018/7/3,-22,规划和组织市场营销管理,市场营销组织的演变市场营销组织形式市场营销组织设计的原则,2018/7/3,-23,市场营销组织的演变,（1）简单的销售部门,市场营销组织的演变,兼有营销职能的销售部门,市场营销组织的演变,独立的营销部门,市场营销组织的演变,现代营销部门,市场营销组织的演变,现代营销公司（1）设置独立的营销调研部门，以确定消费者的
10、需要以及企业应提供什么样的产品或服务来满足这些需求。（2）参与新产品的开发。在企业内，营销部门对消费者需要最为了解，而新产品开发的成功与否不仅取决于技术的先进程度，还取决于消费者的需要变化动向，因此，在决定开发新产品的种类、功能、外观、规格、式样、花色等方面，市场营销部门应起指导作用。（3）营销部门应统一负责企业的全部营销职能，不应将其中一部分职能分散到其他部门。,市场营销组织形式,职能型组织形式,市场营销组织形式,产品管理型组织形式,市场营销组织形式,地区型组织形式,市场营销组织形式,市场（或顾客）型组织形式,市场营销组织形式,产品/市场型组织形式,市场营销组织设计的原则,（1）目标一致原则（2）分工协作原则（3）命令统一原则（4）权责对等原则（5）集权与分权相结合原则,
