1、 行业 点评 报告 消费品 零售行业 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 2021年 10月 8日 十一 黄金周 消费 符合预期，商圈主题活动与消费券等 举措 对消费提振效果显著 零售行业 推荐 维持评级 核心观点： 事件 经文旅部测算， 10 月 1 日至 7 日， 全国国内旅游 出游 5.15 亿人次，按可比口径同比减少 1.5%，按可比口径恢复至疫前同期的 70.1%。实现国内旅游收入 3890.61 亿元，同比减少 4.7%，恢复至疫前同期的 59.9%。 根据灯塔专业版实时数据，截至 10 月 7 日 21 时 30 分， 国庆档（ 10.1-10.7）
2、总票房 达 43.7 亿，总人次 9329.1 万，总场次 244.58 万场 ,超过上年国庆水平（ 39.67 亿 ） 。 商务部全国重点监测省市北京、上海 、重庆、 四川、 江苏省 披露 十一小长假消费数据。 其中， 北京市 商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额 63 亿元，同比增长 7.6%，较 2019年增长 20.5%，两年平均增速 9.8%。 上海市 全市线上线下消费总额 765.88亿元 ， 同比 2020 年增长 16.0%，同比 2019 年增长 12.8%； 线下消费金额511.02 亿元，同比 2020 年增长 23.4%，同比 2019
3、 年增长 11.2%， 监测 36个商圈的线下客流总量 637.4 万人次 ； 线上消费金额 254.9 亿元，同比2020 年增长 3.5%，同比 2019 年增长 16.2%。 重庆市 商务委主要商圈和重点监测商贸企业 实现零售额 165 亿元，同比增长 9.3%。 四川省 商务厅对449 家重点商贸流通企业监测，国庆假期前六天 (10 月 1 日至 6 日 )累计实现销售额 (营业收入 )41 亿元左右，分别较 2020 年、 2019 年同期增长约6%、 18%。 江苏省 商务厅对全省重点商贸流通企业的监测和初步统计，国庆黄金周期间全省消费品市场累计实现销售额 131.4 亿元，日均销
4、售同比增长 14.9%，比 2019 年增长 18.7%，两年平均增长 9%。 分析与判断 对整体零售市场的最新观点： 对于零售企业来说，全年 70 个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。 上年中秋与国庆假期重合，有相互提振带动作用；本年度 上述两个 假期相对独立， 横向对比 今年春节、五一 、中秋 假期的增速情况来看， 十一黄金周 的整体零售消费呈现出平稳恢复趋势 ，但部分地区环比中秋的消费增速略有放缓 。 根据我们前期的研究，普通正常年份中，国庆期间（ 7 天）的销售额贡献 10 月单月社消总额的 40%左右，且其销售额增速在极大程度上代表了 10 月社消以及当年全年社消的增速
5、上限，由此国庆假期消费 表现的数据指导意义值得关注 。 从出行的角度来看，受疫情的影响，更多的消费者偏好就地过节或是短途的周边游模式，由此旅游收入或出现一定影响；但总体消费环境依然积极向好 （从具有本地消费属性的电影票房数据可见一斑）。 结合同样积极的促消费政策环境，我们认为今年十一黄金周的消费表现基本符合预期，并认为商务部 对于 2021 年全年的社消预期 （即 预计 10 月份乃至整个四季度消费仍将延续平稳恢复态势，全年社零总额有望达到 44 万亿元，比 2020 年增长 12.5%左右，比 2019 年增长 8%左右 ） 与当前消费市场的趋势匹配。 分析师 李昂 ：（ 8610） 835
6、74538 ： liang_ 分析师登记编码： S0130517040001 甄唯萱 ： zhenweixuan_ 分析师登记编码： S0130520050002 行业数据 时间 2021.10.08 资料来源： Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售李昂团队】行业点评 _促消费政策进一步提振“金九银十”消费环境，中秋整体零售消费平稳恢复 _20210922 【银河消费品零售李昂团队】行业点评 _8 月社消同比增速回落至 2.5%，小范围疫情反复等因素或导致全年恢复承压 _20210915 【银河零售李昂团队】行业点评 _五一消费呈现平稳恢复趋势，促消费举措进一步带动线下
7、消费回暖 _20210506 【银河零售轻工李昂团队】行业点评 _零售行业_就地过年新形势，消费市场新变化： 2021 年春节黄金周数据解读 _20210217 - 8 . 0 0 %- 6 . 0 0 %- 4 . 0 0 %- 2 . 0 0 %0 . 0 0 %2 . 0 0 %4 . 0 0 %6 . 0 0 %8 . 0 0 %上证指数 商贸零售指数行业 点评 报告 /消费品 零售行业 2 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 传统消费市场中的结构性特点： 根据前期商务部的政策指引，繁荣节日消费市场，各地在做好常态化疫情防控等前提下，因地制宜组织开展形式多样的促消费活动，
8、以节聚势，以节兴市，以节兴商 ，促进消费潜力的释放 。 总结来看，各地政府促消费主要包括主题活动以及发放消费券两大举措。 其一，主题活动与“城市商业提升行动”的大主线相匹配， 重点商圈通过主题活动的形式吸引客流回升增长，从而对销售额带来积极提振作用 ，是供给端的优化；主题活动等体验感强、可为消费者带来额外附加值的环节逐步成为引流的关键手段，不同的活动主题不仅可以为商圈带来差异化竞争优势，同时可以联动相关品牌、商品更具针对性的吸引特定的消费者群体到店，提升产生实际消费的可能性。 国庆期间， 北京消费季市区联动推出40 项重点活动，重点企业自主开展超 230 项特色活动 ，包括东城 区 开展“ 2
9、021 年金秋购物季” 、 丰台区“约惠丰台 国潮当道”消费季 、 大兴区“夜浪来袭 LIVESHOW” 、 怀柔区“汇怀柔惠乐购”、顺义区“漫步顺义悦享魅力城” 等，由此推动 金融街商圈、常营商圈、东直门商圈、太阳宫商圈、双井商圈客流量同比增长超 30%。 上海启动金秋购物旅游季， 瑞虹天地太阳宫、前滩太古里等消费新地标日均客流量分别达到 20 万人次、 16 万人次 ， 南京路步行街进博集市七天销售额达 238 万元，环比节前一周提高 1.6 倍 。 重庆市 商务领域以 2021“爱尚重庆渝悦嗨购季”消费促进活动为“龙头”，带动各区县、大型商圈、商业街区和市场主体开展各类促销活动 ， 江北
10、区统筹开展“爱尚重庆约惠江北”主题消费促进活动 ， 全区重点企业节日期间销售额同比增长 15.3%； 渝中区举办“潮趣渝中”购物节，带动该区节日期间销售额同比增长 7.5%； 沙坪坝区开展 2021 爱尚重庆消费帮扶暨商圈购物节，带动该区节日期间销售额同比增长 7.4%。四川省 以“天府里悦生活”为主题，广泛开展政银企联合、线上下互动的消费促进活动 。江苏 省商务系统以“品质生活苏新消费”为主题，突 出省市县、政银企、线上下、内外贸“四个联动”， 聚焦汽车、家电、家具、餐饮等重点领域，累计组织开展 107 场消费促进系列活动，参与企业近 10 万家 ，同时通过 “夜 ZUI 苏州” 拉动夜经济
11、消费 ； 常州市新北区汉江路街区 、 无锡市梁溪区中山路等 高品质步行街 客流与销售额增长显著。 其二，消费券发放力度不减， 从需求端提振消费者的消费能力与消费热情 ，不断撬动乘数效应 。 江苏 全省各地累计发放消费券 1.9 亿元，预计撬动社会消费 13 亿元。 四川乐山市 发放消费券 200 余万元，组织当地商贸企业重点活动 30 余场，带动消费超 2 亿元。 湖北省 商务厅 统计 截至 10 月 6 日 24 时，国庆档首批消费券普通券已核销 2.47 亿元，拉动消费12.23 亿元，核销比例达到 59%，远超中秋档湖北消费券普通券的核销比例。 此外，可以关注本次节日消费的 三个细分场景
12、： 一是“金九银十”消费季下，汽车、家电家具、黄金珠宝等可选品的消费提振。 一方面上述消费不仅属于商务部定义的 大宗消费、重点消费 ，也是 关乎民生、品牌力主导 的主题品类，因此是促消费政策的侧重领域；同时 现下的 家装、婚庆等场景带来消费需求的提升。 二是海南离岛免税消费 热情不减 ， 据海口海关数据披露， 10 月 1 日至 6 日，海南 9 家离岛免税店总销售额 16.35 亿元，比 2020 年同期增长 75%，比 2019 年同期增长 359%； 其中，免税销售额 14.18 亿元，比 2020 年同期增长 68%，比 2019 年同期增长 319%；免税购物人数 21.65 万人次
13、，比 2020 年同期增长 51%，比 2019 年同期增长 142%；免税购物件数137.95 万件，比 2020 年同期增长 77%，比 2019 年同期增长 249%。 根据我们的数据统计，国庆期间离岛免税的日均销售额提升超过一倍（本年 国庆 为 2.71亿元 /日，上年 国庆 为 1.30亿元 /日 ，本年 1-6 月为 1.48 亿元 /日 ） ，人均消费额与单件单价也出现了不同程度的提升 ，由此离岛免税重点涵盖的化妆品、酒水、黄金珠宝、配饰 等品类值得关注。 三是北京环球影城 带来的流量与消费增长。 北京市商务局统计，国庆期间环球影城带动外来消费增长超 15%； 环球影城通过延长营
14、业时间、增加演出频次等多项措施 提升消费者体验 ，假期单日入园人数超 2.5 万人次， 其中 外省市购票游客约占五成 ；同时北京 市文旅局推出 10 条“环球度假区 +”主题游线路，放大环球度假区溢出效应，银联大数据显示，外来游客在京商品消费金额增长 16.3%，住宿、文化娱乐类服务消费金额同比分别增长 27.5%和 18.6%。 主题乐园对于城市整体的消费引流与提振作用不容小觑，根据 支付宝开放平台发布国庆报告显示，国庆期间景区消费人次对比上个月增长超 9 倍，国内主题乐园消费最为活跃 ， 华强方特和上海迪士尼 等同样受到消费者的关注。 投资建议 结合 十一黄金周 的 消费数据来看，我们认为
15、 2021 年可选渠道的向上恢复弹性空间更行业 点评 报告 /消费品 零售行业 3 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 大，表现或优于必选消费渠道。 8 月社消同比增速回落至 2.5%， 增速表现略低于预期，受夏季汛情、疫情小范围反复等冲击，叠加暑期的消费淡季影响， 7-8 月整体零售消费表现较弱；由此在 “金九银十” 的消费旺季来临之际，各地也积极通过促消费政策刺激带动中秋、国庆的居民消费热情。 在此背景下，我们继续维持 2021 年年度策略中“数字化”大主题、推荐可选消费的逻辑不变， alpha 将成为预期收益的重要来源”的主线，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制
16、造品牌商与具 备一定保价和顺价能力的渠道品牌商 ； 同时建议关注购百、超市、专业连锁、电商及服务、化妆品 、一次性卫生用品 板块内的优质标的：天虹百货 (002419.SZ)、王府井 (600859.SH)、永辉超市 (601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁 (002697.SZ)、华致酒行 (300755.SZ)、美凯龙 (601828.SH)、壹网壹创 (300792.SZ)、丽人丽妆 (605136.SH)、上海家化 (600315.SH)、珀莱雅 (603605.SH)、丸美股份 (603983.SH)、贝泰妮 (300957.SZ)、可靠股份（ 301009.S
17、Z）、豪悦护理（ 605009.SH）、稳健医疗（ 300888.SZ）、百亚股份（ 003006.SZ）。 风险提示 海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。 行业 点评 报告 /消费品 零售行业 4 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 分析师承诺及简介 本人承诺，以勤勉的执业态度，独立、客观地出具本报告，本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与、未来也将不会与本报告的具体推荐或观点直接或间接相关。 李昂：现任消费品零售及化妆品行业团队负责人。曾任社服行业研究员、商业零售行业主分析师，具备消费产业跨多行业研究经验。 甄唯萱：现任消费
18、品零售及化妆品行业分析师。 2018 年 5 月加盟银河研究院从事零售行业研究，擅长深度挖掘公司基本面。 评级标准 行业评级体系 未来 6-12 个月，行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）相对于 基准指数（交易所指数或市场中主要的指数） 推荐：行业指数超越基准指数平均回报 20%及以上。 谨慎推荐：行业指数超越基准指数平均回报。 中性：行业指数与基准指数平均回报相当。 回避：行业指数低于基准指数平均回报 10%及以上。 公司评级体系 推荐：指未来 6-12 个月，公司股价超越分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报 20%及以上。 谨慎推荐：指未来 6-12 个月，公司股价超越分析
19、师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报 10% 20%。 中性：指未来 6-12 个月，公司股价与分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报相当。 回避：指未来 6-12 个月，公司股价低于分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报 10%及以上。 table_avow 免责声明 本报告由中国银河证券股份有限公司（以下简称银河证券）向其机构客户和认定为专业投资者的个人客户（以下简称客户）提供，无意针对或打算违反任何地区、国家、城市或其它法律管辖区域内的法律法规。 本报告所载的全部内容只提供给客户做参考之用，并不构成对客户的投资咨询建议，并非作为买卖、认购证券或其它金融工具的邀请或保证。客户不应单纯依
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