1、湖北移动 MM 平台推广方案队名：动感达人组号： 002指导老师：王锋组员：周红运李白丽刘巧娟洪敏程东张旭 目录 1 背景分析 .21.1 宏观环境分析 .31.1.1 政治法律环境分析 .31.12 经济环境分析 .51.13 科学技术环境分析 .51.14 社会文化环境分析 .51.2 微观环境分析 .61.2.1 需求分析 .61.2.2 客户群消费特点分析 .61.2.3 竞争分析 .71.2.4 市场细分 .82 营销策略分析 .82.1 产品策略分析 .92.2 价格策略分析 .102.3 渠道策略分析 .112.4 促销策略分析 .123 移动 MM 平台推广切入点 .124 推
2、广活动目标 .135 推广活动方案 .135.1 人员推广方案 .135.2 营业推广方案 .145.3 广告方案 .145.4 公共关系方案 .146 预算 .157 其他事项 .157.1 活动组织 .157.2 人员培训 .167.3 人员管理 .161.背景分析移动 MM 是什么，Mobile Market（中国移动 MM）是中国移动在3G 时代搭建的增值业务平台，于 2009 年 8 月 17 日正式发布。主要销售各类手机应用（包括游戏、软件、主题） 。其商业模式原型是苹果 iPhone 的 APPStore，也就是通过为软件和应用开发方提供一个在线销售平台以及计费通道，从而获得分成
3、收入。中国移动副总裁鲁向东此前在公开场合解释这个被给予厚望的软件商场：“中国移动希望 MobileMarket 成为像沃尔玛、国美、苏宁这样的大卖场，开发者按照相关规则进入并销售自己的作品，用户可以根据需要随意挑选。 ” “移动 MM”不是什么工具，而是中国移动推出的手机应用商城，也是国内的第一家手机应用商城，它是“移动 Mobile Market”的简称。什么是手机应用商城呢？说白了，就是一个手机软件商场，用户登录“移动 MM”之后可以进入其网站，可以在网站内挑选软件下载，然后安装到手机里，这和互联网上的软件商城一样，你可以下载后安装到自己的电脑里。移动 MM 前身是 App store 即
4、 application store，通常理解为应用商店。App Store 是一个由苹果公司为 iPhone 和 iPod Touch、iPad 以及 Mac 创建的服务，允许用户从 iTunes Store 或mac app store 浏览和下载一些为了 iPhone SDK 或 mac 开发的应用程序。用户可以购买或免费试用，让该应用程序直接下载到 iPhone或 iPod touch、ipad、mac。其中包含：游戏，日历，翻译程式，图库，以及许多实用的软件。 2008 年 3 月 6 日，苹果对外发布了针对 iPhone 的应用开发包（SDK） ，供免费下载，以便第三方应用开发人员
5、开发针对 iPhone及 Touch 的应用软件。不到一周时间，3 月 12 日，苹果宣布已获得超过 100，000 次的下载，三个月后，这一数字上升至 250，000 次。苹果公司一直以来推出的产品在技术上都保持一定的封闭性，比如当年的 Mac，此次推出 SDK 可以说是前所未有的开放之举。继 SDK推出之后，同年 7 月 11 日，苹果 APP Store 正式上线。7 月 14 日，APP Store 中可供下载的应用已达 800 个，下载量达到 1 千万次。2009 年 1 月 16 日，数字刷新为，逾 1.5 万个应用，超过 5 亿次下载。2011 年 1 月 6 日，app sto
6、rek 扩展至 mac 平台。APP Store 平台上大部分应用价格低于 10 美元，并且有约 20%的应用是供免费下载的。用户购买应用所支付的费用由苹果与应用开发商 3：7 分成。 App store 模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了方便而又高效的一个软件销售平台，使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，适应了手机用户们对个性化软件的需求，从而使得手机软件业开始进入了一个高速、良性发展的轨道，是苹果公司把 App store 这样的一个商业行为升华到了一个让人效仿的经营模式，苹果公司的 App store 开创了手机软件业发展的新篇章，App store 无疑将会成为手机软
7、件发展史上的一个重要的里程碑，其意义已远远超越了“iPhone 的软件应用商店” 的本身。 1.1 宏观环境分析1.11 政治与法律环境分析政治环境指企业市场营销的外部政治形势。稳定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动 MM 业务需求的上升；而国家对通信行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协定，规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。中国移动自成立以来，从各个方面得到政府的大力支持。特别是近年来政府出台一系列的法律创建文明健康的网络环境，使网络移动 MM 商城有
8、了发展的环境保障。1.12 经济环境分析移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，人们对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，人们对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动服务产品需求量就下降。1.13 科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和
9、经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。移动通信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得移动通信企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目标。1.14 社会文化环境社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的
10、参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。(1)教育水平：消费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般来讲，受教育程度较高的消费者，对移动 MM 服务质量的鉴别力也较高，购买时较理性；受教育程度较低的消费者，对移动通信服务的鉴别力稍差，感性认识对购买的影响较大。(2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，湖北移动应对不同的价值观念采取不同的营销策略。(3)消费时潮：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着移动通信价
11、格的降低，移动通信服务从时尚消费品，已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须品，因而消费时潮的变化，对移动通信的服务质量和标准，提出了更高的要求。1.2 微观环境分析1.21 需求分析中国移动有数量庞大的目标顾客群，客户总数超过 2.5 亿户。移动 MM 平台作为中国移动的一个新型的手机应用商城业务平台，自然有巨大的潜在客户需要挖掘。且 MM 商城因其具有功能多样化，特色化的手机应用软件，可以满足不同层次移动客户个性化的需求，具有巨大的吸引力和市场发展前景。MM 商城平台就相当于将现实生活中的大型商城放到虚拟化的网络环境中，集创富，娱乐，信息分享，沟通交流于一体。广大客户群可以在
12、新型的 MM 商城中尽情遨游，享受 MM 平台带给我们的乐趣。1.22 客户群消费特点分析MM 目前潜在用户主要还是 1550 岁年龄段的人群，且对 MM 商城的需求度和感兴趣度在此年龄阶段随年龄呈正态分布。在 20-30 岁之间的客户最具推销潜力。因为此年龄段的客户求知欲旺盛，对未知世界充满探索欲。他们愿意去了解新型的 MM 平台，并下载自己需要的各类手机应用软件方便自己的生活，从而一方面更好的和大家沟通另一方面可从 MM 平台中获取各种信息为自己所用。一旦真正了解到 MM 平台的好处，很容易就成为 MM 平台中的忠诚会员。由于对MM 平台需求最大的人群多为在校学生，没有多少收入来源，主要还
13、是倾向于下载使用免费的手机应用软件，且对流行的手机支持平台象 Java，OPhone OS 等比较熟悉，其他类手机支持平台还比较陌生，反映出的现象是客户群目前还只是停留在几个简单的手机应用功能上，对手机其他应用功能扩展不够。对常见的手机应用如音乐，视频，社交，电子书等应用普遍比较感兴趣，但对其他应用比较陌生，很少或甚至根本一无所知。需要我们去大力推广。1.23 竞争分析湖 北 移 动湖 北 联 通湖 北 电 信移动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企业做的更好，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。移动通信企业由于其提供通信产品的
14、同质性较强，差异性较弱，因而其竞争多属于品牌竞争。品牌竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在移动通信品牌竞争中，有三个方面对企业竞争产生影响：卖方密度、行业进入难度和产品差异。卖方密度和行业进入难度由国家所发放的移动通信运营牌照所决定，它在时期内相对稳定，企业对比无能为力：产品差异化则是移动通信寡头赢得更大市场份额所需特别注重的方面，企业应加强产品差异化宣传，以获得更大市场。整个湖北省有着数量庞大的移动客户，湖北移动的市场占有率是联通和电信无法匹敌的，湖北移动通讯站龙头老大的地位，具有强势的竞争力。但尽管如此，电信和联通发展势头还是不可小觑的。特别是最近几年，联通公司率先推出
15、 3G 服务，去得了巨大的成功，从而瓜分了相当大的市场份额，联通公司乘势出击，也相继推出了一些新的服务模式。电信公司也后来居上，在市场上站稳脚跟。这样移动，联通，电信就形成了今天这种三国群雄的局面。所以现在湖北移动应在推广自己新型 MM 业务平台做好文章，使 MM 区别于电信和联通的业务模式，而突出成为自己独有的网络通讯相结合的商城通讯一体化模式，变成自己差异化的强势竞争产品。1.24 市场细分下 载 手 机 应 用创 业 致 富信 息 共 享通过以上对客户的需求分析和对客户的消费分析，大体可将移动MM 市场分为三大类。第一类是下载手机应用软件的市场客户群，这类客户热衷通过 MM 平台寻找并下载自己需要的个性化的应用软件为我所用；第二类是通过 MM 平台创业致富的开发者，在移动 MM 平台销售手机应用，开发者可获得 70%的销售收入。例如热门手机应用“来电通”开发者苏志宏先生通过在移动 MM 销售其软件，获得了200 万元的收入。第三类是通过移动 MM 平台进行信息共享，学习求知，沟通交流的客户群。其中以第一类市场占主导，要使其占有率
