《解密徽派营销》.doc

1、解密徽派营销华夏酒报：开篇的话 中国酒业新闻网 作者：【 本报记者/ 魏琳】 时间：2010-9-6 10:51:55 来源：华夏酒报 订阅邮箱快讯 酒类营销，犹如酒业的“智库” ，运筹帷幄，助力酒企决胜于市场之巅。北京，作为全国政治文化的中心，吸引了盛初、远景、思卓等一大批优秀的酒类营销咨询企业；更值得称道的是，位于长江淮河之间、巢湖之滨的安徽省会城市合肥，亦聚集了智邦达、方德、厚道等一批成绩斐然的酒类营销咨询公司。进一步探究这些口碑良好、业绩卓著的酒类营销咨询公司，不难发现其统一的“印记”企业的创始人都是安徽籍人士。在中国酒业飞速文章来源华夏酒报转型的时代中，他们堪称业界点石成金版权中国酒

2、业新闻网的“圣手书生” ，笑对市场变幻；他们无愧壮阔酒史画卷中的“弄潮儿” ，稳操品牌胜转摘于中国酒业新闻网券。探求酒业历史的完整语境，有必要测量他们的足迹。更重要的是，在他们身上，有值得现实咀嚼和借鉴的内容。为何“安徽籍”酒类营销咨询公司盛行？是缘于传统优势，还是时势造就？这个行业的生存状态如何？是否如外界眼中那般轻松自如？他们从何处来，在酒业的发展中究竟承担着怎样的角色？他们又是如何从安徽走上北京，放眼全国、面向未来？这一切的背后究竟有着怎样的故事？华夏酒报本期开始推出的解密徽派营销系列报道，为您还原一个行业历史的真相。http:/ 派 营 销 的 “口 子 窖 ”样 板2010-9-10

3、 来源：中国品牌酒网 华夏酒报 首页 营销探索 正文 研 究 安 徽 酒 水 行 业 的 众 多 咨 询 公 司 ， 你 便 会 发 现 ， 无 论 是 盛 初 、 思 卓 ， 还 是 方 德 、 智 邦 达 以 及 厚 道等 ， 他 们 无 不 都 或 多 或 少 曾 与 安 徽 一 家 白 酒 企 业 有 关 系 ， 而 他 们 对 外 宣 传 自 己 成 功 操 盘 过 的 案 例 时 ， 有一 家 企 业 也 无 一 例 外 地 出 现 在 他 们 口 中 、 笔 下 和 宣 传 册 上 ， 这 就 是 徽 派 营 销 的 “口 子 窖 ”样 板 这 是 一 家 曾 经 创 造 过 白

4、 酒 界 奇 迹 的 企 业 ， 也 是 一 家 曾 经 引 领 白 酒 营 销 思 潮 的 企 业 ， 直 到 今 天 ， 其 轰动 一 时 的 营 销 模 式 还 不 断 地 在 很 多 企 业 中 轮 番 被 复 制 。这 家 企 业 ， 就 是 今 天 的 安 徽 口 子 酒 业 股 份 有 限 公 司 。之 所 以 提 及 口 子 窖 ， 记 者 并 非 为 其 “歌 功 颂 德 ”， 但 是 ， 在 那 个 白 酒 营 销 “荒 漠 化 ”的 年 代 ，口 子 窖 选 择 了 一 条 颠 覆 传 统 市 场 开 拓 模 式 的 新 路 ， 并 由 此 而 “唤 起 ”了 一 批 同

5、 类 白 酒 企 业 的 “营销 觉 醒 ”。【 关 键 词 】 金 鹃“安 徽 酒 水 营 销 整 体 发 展 不 错 ， 这 里 有 行 业 的 必 然 性 ， 也 有 偶 然 性 ， 如 果 说 偶 然 性 ， 那 是 因 为 安徽 出 了 个 金 鹃 。 ”合 肥 厚 道 营 销 策 划 有 限 公 司 总 经 理 陈 斌 接 受 华 夏 酒 报 记 者 采 访 时 表 示 。这 个 “金 鹃 ”就 是 曾 经 在 酒 水 行 业 因 连 续 多 年 服 务 口 子 酒 业 而 一 度 在 酒 水 咨 询 行 业 声 名 鹊 起 的 一家 综 合 代 理 广 告 公 司 金 鹃 国 际

6、 广 告 有 限 公 司 。在 陈 斌 看 来 ， “20 世 纪 90 年 代 末 期 ， 白 酒 营 销 改 革 创 新 的 点 儿 正 好 让 金 鹃 赶 上 了 ， 如果 没 有 金 鹃 ， 这 个 改 革 也 会 到 来 ， 但 不 一 定 会 在 安 徽 率 先 突 起 ， 也 可 能 会 晚 几 年 才 来 。 ”口 子 酒 业 的 发 展 拐 点 ， 要 追 溯 到 1997 年 ， 在 安 徽 省 政 府 、 淮 北 市 政 府 的 强 力 推 动 下 ， 淮 北 市口 子 酒 厂 和 濉 溪 县 口 子 酒 厂 合 并 ， 组 建 成 安 徽 口 子 集 团 公 司 。值

7、得 一 提 的 是 ， 淮 北 市 政 府 为 整 合 后 的 口 子 酒 厂 配 备 了 日 后 缔 造 了 全 新 口 子 “酒 业 帝 国 ”的 两 位 关 键 领 导 人 刘 安 省 和 徐 进 。而 当 时 的 金 鹃 ， 在 经 历 了 一 系 列 的 平 台 打 造 、 专 业 构 建 与 团 队 培 养 措 施 后 ， 也 已 经 成 为 了 具 备 国际 全 案 作 业 思 维 和 系 统 专 业 底 蕴 的 综 合 代 理 广 告 公 司 。同 处 一 地 的 两 家 企 业 在 深 度 沟 通 后 ， 相 互 找 到 了 “契 合 点 ”， 一 拍 即 合 ， 遂 决 定

8、 展 开 独 家 全案 代 理 的 战 略 合 作 。现 为 安 徽 广 电 传 媒 产 业 集 团 总 经 理 助 理 的 徐 建 国 回 忆 说 ， 当 时 金 鹃 秉 承 的 思 路 是 “一 个 行业 只 服 务 一 家 企 业 ”， 为 此 ， 徐 建 国 曾 与 安 徽 的 古 井 、 迎 驾 、 明 光 等 几 家 酒 厂 接 触 过 ， 但 皆 因 文 章 来源 华 夏 酒 报 与 当 时 企 业 的 一 把 手 “道 不 同 ”而 最 后 “不 相 为 谋 ”。如 果 当 初 金 鹃 选 择 的 不 是 口 子 而 是 安 徽 省 内 的 另 外 一 家 白 酒 企 业 ，

9、或 许 ， 今 天 徽 酒 的 竞 争 格 局 将是 另 一 番 景 象 。从 1998 年 到 2008 年 的 10 年 间 ， 从 以 徐 建 国 为 首 的 金 鹃 团 队 开 始 ， 到 方 焰 （ 现 为 华 泽 集 团香 港 金 六 福 投 资 有 限 公 司 高 管 ） 、 聂 基 辉 （ 现 为 口 子 酒 业 高 管 ） ， 再 到 后 来 的 陈 斌 （ 现 为 合 肥 厚 道 营 销策 划 公 司 总 经 理 ） ， 大 致 有 三 代 “金 鹃 人 ” 相 继 为 口 子 酒 业 提 供 长 期 的 市 场 战 略 服 务 。只 是 ， 当 时 “金 鹃 人 ” 或

10、许 并 没 有 预 见 ， 他 们 所 服 务 的 这 家 企 业 会 在 以 后 的 10 多 年 间 迅速 发 展 成 大 区 域 强 势 白 酒 品 牌 ， 年 销 售 额 突 破 20 亿 元 ； 也 不 会 想 到 ， 因 为 服 务 口 子 窖 而 让 他 们 声名 鹊 起 ， 一 度 成 为 业 界 炙 手 可 热 的 营 销 奇 才 ， 也 因 此 奠 定 了 “徽 派 营 销 ”在 中 国 白 酒 行 业 中 的 地 位 。当 然 ， 在 与 金 鹃 合 作 期 间 ， 口 子 酒 业 也 慢 慢 组 建 起 了 自 己 强 有 力 的 营 销 团 队 ， 为 企 业 后 续

11、 发 展 补充 了 高 效 率 的 势 能 。 而 其 中 最 具 传 奇 色 彩 的 人 物 就 是 后 来 引 领 口 子 高 速 发 展 的 集 团 董 事 长 徐 进 。 【 关 键 词 】 口 子 窖为 什 么 是 口 子 窖 ？把 一 个 国 有 企 业 进 行 彻 头 彻 尾 的 转 变 ， 让 企 业 一 切 市 场 行 为 从 消 费 者 出 发 ， 打 破 旧 有 的 思 想 和 观念 ， 构 建 全 新 的 现 代 化 营 销 模 式 ， 这 在 当 时 ， 无 异 于 攻 克 一 个 长 期 由 “传 统 思 想 ”铸 就 的 严 密“堡 垒 ”。而 要 真 正 拿 下

12、 市 场 的 制 高 点 ， 必 须 把 “传 统 模 式 ”连 根 拔 除 。金 鹃 的 全 新 思 路 ， 得 到 了 口 子 集 团 领 导 层 的 高 度 认 同 。金 鹃 在 做 了 详 细 的 调 研 和 分 析 后 发 现 ， 在 市 场 定 位 方 面 ， 并 没 有 实 现 明 确 的 高 档 、 中 高 档 、 中 档 、中 低 档 等 产 品 划 分 ， 从 而 提 高 每 个 细 分 市 场 的 竞 争 力 。 而 消 费 市 场 现 状 是 ， 当 时 消 费 者 可 支 配 收 入 已 经大 幅 上 升 ， 消 费 人 群 、 消 费 动 机 、 消 费 形 态 、

13、 消 费 结 构 等 的 变 化 已 经 孕 育 出 了 崭 新 的 市 场 机 会 ， 当 时 的金 鹃 团 队 刚 好 抓 住 这 一 契 机 ， 适 时 推 出 了 扛 起 进 攻 全 国 市 场 大 旗 的 拳 头 产 品 “口 子 窖 ”， 并精 准 定 位 为 “中 高 档 政 商 务 招 待 用 酒 ”。提 出 这 个 定 位 后 ， 口 子 领 导 层 和 金 鹃 团 队 开 始 对 “口 子 窖 ”进 行 多 方 面 的 全 新 塑 造 。首 先 是 品 名 的 改 变 与 定 位 的 升 级 ， 提 出 窖 藏 概 念 ， 从 “口 子 酒 ”到 “口 子 窖 ”， 实 现

14、 从 服 务大 众 市 场 到 服 务 中 高 端 市 场 的 转 型 。“紧 接 着 就 是 产 品 上 的 升 级 创 新 ， 配 合 窖 藏 概 念 同 步 提 出 年 份 概 念 ， 当 时 同 步 推 出 的 是 以 年 份 区分 的 五 年 口 子 窖 和 十 年 口 子 窖 ， 而 年 份 是 要 靠 窖 藏 来 支 撑 的 ， 包 装 要 体 现 窖 藏 的 历 史 底 蕴 。 而 在 消 费 者的 认 知 中 ， 窖 藏 用 陶 罐 最 为 典 型 ， 于 是 出 现 了 口 子 窖 的 陶 瓶 。 ”陈 斌 认 为 ， 那 时 ， 包 装 设 计 等 一 切无 不 基 于

15、消 费 者 分 析 和 市 场 理 念 的 运 用 ， 其 铁 盒 的 外 包 装 也 兼 具 了 防 伪 与 彰 显 品 质 的 双 重 功 效 。在 产 品 规 格 上 ， 口 子 窖 推 出 了 400ml 装 ， 并 降 低 了 产 品 的 度 数 ， 从 当 时 流 行 的 52降 到了 46， 后 来 持 续 推 出 的 42和 40.8， 五 年 口 子 窖 的 商 超 零 售 价 格 也 定 在 了 78 元 /瓶 ， 酒店 价 格 在 98 元 /瓶 128 元 /瓶 。当 时 安 徽 白 酒 主 流 消 费 价 格 约 30 元 /瓶 ， 口 子 窖 的 定 价 策 略 使

16、 部 分 集 团 员 工 和 下 游 经 销 商 感到 匪 夷 所 思 ， 甚 至 有 不 少 人 炮 轰 ， “如 此 高 的 价 格 ， 显 然 是 不 中 国 酒 业 风 向 标 华 夏 酒 报 邮 发 代 号 23-189 当 地 邮 局 可 订 阅 了 解 行 情 ”。后 来 被 徐 建 国 总 结 为 “降 度 提 价 ”的 主 张 却 被 口 子 坚 持 了 下 来 ， 并 由 此 飚 起 了 政 务 商 务 白 酒 消费 的 狂 潮 ， 也 在 某 种 程 度 上 成 就 了 口 子 窖 “星 火 燎 原 ”式 的 全 国 市 场 扩 张 路 径 。品 牌 定 位 与 产 品

17、塑 造 之 后 ， 金 鹃 对 口 子 窖 的 渠 道 模 式 进 行 了 革 命 性 创 新 ， 通 过 对 核 心 终 端 的 控 制 ，抓 住 了 核 心 消 费 者 ， 并 进 一 步 带 动 了 边 缘 产 品 的 消 费 。“核 心 酒 店 影 响 了 边 缘 酒 店 ， 影 响 了 商 超 与 零 售 散 点 ， 又 进 一 步 调 动 了 分 销 商 的 积 极 性 ， 这 样 ，企 业 在 渠 道 链 条 环 节 就 改 变 了 过 去 新 品 上 市 企 业 一 贯 在 渠 道 上 很 被 动 的 普 遍 现 象 ， 成 功 变 成 主 动 操 控 ，思 路 的 创 新 力

18、 最 终 转 化 为 企 业 对 市 场 的 强 势 掌 控 力 。 这 就 是 后 来 一 度 被 业 界 神 化 了 的 盘 中 盘 操 作 模 式 。”一 切 似 乎 已 经 顺 理 成 章 了 。在 “不 了 解 行 情 ”的 金 鹃 的 辅 佐 下 ， 口 子 窖 又 相 继 在 品 牌 策 略 与 创 意 、 媒 介 投 放 、 促 销 策 略 、 组织 结 构 改 造 等 方 面 进 行 了 系 统 布 局 。此 后 的 口 子 窖 ， 迎 来 了 黄 金 发 展 的 十 年 。对 此 ， 陈 斌 特 意 向 华 夏 酒 报 记 者 指 出 ： “需 要 特 别 说 明 的 是

19、， 后 来 很 多 没 有 参 与 其 中 的 咨询 公 司 和 企 业 人 士 将 口 子 窖 的 成 功 简 单 地 总 结 为 盘 中 盘 渠 道 模 式 的 成 功 ， 这 显 然 是 一 种 严 重 的 误 解 ， 这种 误 解 是 基 于 忽 视 了 适 时 对 消 费 者 洞 察 与 市 场 研 究 的 阶 段 力 量 ， 忽 视 了 对 市 场 环 境 的 评 估 与 预 测 、 产 品定 位 的 力 量 ， 忽 视 了 产 品 创 新 、 定 价 创 新 、 促 销 创 新 与 渠 道 创 新 的 联 动 效 应 ， 更 忽 视 了 同 步 展 开 品 牌 重塑 的 重 大

20、意 义 。 而 忽 视 导 致 了 一 系 列 的 连 锁 反 应 ， 诱 发 了 后 续 中 高 档 白 酒 营 销 的 很 多 严 重 的 问 题 ， 加 剧了 行 业 的 高 度 同 质 化 ， 导 致 了 业 界 相 当 长 一 段 时 期 的 急 功 近 利 心 态 和 对 真 正 的 品 牌 塑 造 工 作 的 漠 视 ， 而这 种 危 害 却 因 很 多 企 业 中 短 期 销 售 效 果 的 实 现 ， 又 被 进 一 步 漠 视 。 ” 【 关 键 词 】 “盘 中 盘 ”耐 人 寻 味 的 是 ， 当 口 子 窖 在 陕 西 的 西 安 、 江 苏 的 南 京 、 河 南

21、的 郑 州 等 地 南 征 北 战 、 一 路 飘 红 时 ，当 时 、 当 地 白 酒 企 业 却 几 近 一 片 灰 暗 ， 身 陷 窘 境 ！彼 时 洋 河 酒 厂 的 销 售 额 一 度 徘 徊 不 前 ， 整 个 苏 酒 群 体 在 南 京 市 场 更 是 一 蹶 不 振 ； 陕 西 的 西 凤 、 太白 在 家 门 口 的 市 场 也 实 实 在 在 地 被 “共 享 ”了 口 子 窖 曾 一 路 高 歌 猛 进 ， 在 若 干 市 场 取 得 了 上 亿 的 规 模 ， 不 仅 成 功 实 现 了 大 区 域 突 围 ， 还 大 有 “占领 ”全 国 市 场 之 势 。“不 得

22、不 承 认 ， 口 子 窖 在 强 势 拿 下 地 产 酒 的 山 头 时 ， 唤 起 了 一 批 同 类 白 酒 企 业 的 营销 觉 醒 ， 客 观 上 ， 这 也 是 其 对 行 业 所 作 出 的 间 接 贡 献 。 ”陈 斌 毫 不 掩 饰 地 对 华 夏 酒 报 记 者说 。正 是 从 这 个 时 期 开 始 ， 更 多 的 白 酒 企 业 开 始 研 究 、 模 仿 甚 至 复 制 口 子 窖 的 营 销 模 式 ， 无 形 之 中 放大 了 咨 询 公 司 在 酒 水 营 销 中 的 现 实 意 义 ， 一 时 间 ， “找 咨 询 公 司 ”成 了 不 少 白 酒 企 业 迅

23、 速 摆 脱 困 境的 不 二 法 门 ， 这 其 中 ， 就 有 现 在 如 日 中 天 的 洋 河 集 团 。有 一 个 案 例 足 以 说 明 当 时 的 情 况 ： 当 时 给 口 子 窖 提 供 促 销 品 打 火 机 的 是 浙 江 焦 点 烟 具 ， 而 众 多 企业 纷 纷 效 仿 口 子 窖 上 促 销 品 打 火 机 也 同 步 成 就 了 焦 点 烟 具 ， 从 而 造 就 了 焦 点 烟 具 在 “酒 类 广 告 打火 机 ”这 一 新 领 域 的 老 大 地 位 。而 伴 随 着 这 些 “刻 苦 学 习 精 神 ”诞 生 的 ， 还 有 被 业 界 屡 试 不 爽

24、的 “盘 中 盘 ”操 作 模 式 。尽 管 当 初 ， 口 子 窖 只 是 为 了 规 避 传 统 渠 道 操 作 的 弊 病 而 创 新 开 发 一 种 市 场 启 动 期 的 渠 道 操 作 模 式 ，是 一 种 培 养 消 费 领 袖 影 响 更 多 消 费 人 群 并 有 效 调 动 渠 道 能 动 性 的 方 法 ， 但 这 种 模 式 作 用 被 过 高 地 放 大 效应 ， 企 业 显 然 是 “始 料 未 及 ”。事 实 上 ， 口 子 窖 的 成 功 ， 应 真 正 归 结 于 在 准 确 洞 察 消 费 需 求 基 础 上 的 全 创 意 营 销 创 新 。据 曾 经 服

25、 务 过 口 子 窖 ， 现 为 安 徽 方 德 营 销 咨 询 公 司 副 总 经 理 王 健 向 华 夏 酒 报 记 者 介 绍 ，口 子 窖 产 品 创 新 的 源 泉 来 自 于 中 国 人 的 面 子 消 费 ， 从 “家 ”到 “饭 店 ”再 到 “酒 楼 ”的 变 化 消 费 能 力 的 提 升 ， 消 费 场 合 的 变 化 ， 消 费 心 理 也 在 发 生 着 变 化 。“经 过 调 查 ， 到 了 20 世 纪 90 年 代 中 期 后 ， 人 们 的 消 费 水 平 逐 渐 提 高 ， 饭 店 业 态 形 成 ， 人 们 逐渐 改 变 了 在 家 请 客 的 习 惯 。

26、 中 国 人 的 面 子 消 费 在 这 种 场 合 下 凸 现 ， 并 被 迅 速 放 大 ， 口 子 窖 也 适 时 推 出 了政 商 务 用 酒 的 概 念 。 在 政 商 务 消 费 中 ， 差 异 化 概 念 使 得 产 品 与 地 方 性 品 牌 区 隔 开 来 。 ”王 健 说 。今 天 来 看 ， 洋 河 推 出 蓝 色 经 典 系 列 ， 市 场 售 价 158 元 /瓶 的 “海 之 蓝 ”在 江 苏 市 场 绝 地 反 击 、步 步 为 营 ， 使 得 口 子 窖 、 皖 酒 、 迎 驾 贡 、 高 炉 家 等 徽 酒 军 团 苦 心 营 造 的 “市 场 网 ”硬 是

27、被 生 生 地撕 开 了 一 道 道 口 子 。本 质 上 ， 洋 河 还 是 抓 住 了 “消 费 升 级 ”的 契 机 ， 只 不 过 ， 这 一 次 ， “已 经 觉 醒 ”的 洋 河 、 双沟 、 今 世 缘 等 ， 并 没 给 徽 酒 足 够 喘 息 、 反 思 的 机 会 。而 伴 随 着 地 方 名 酒 企 业 的 逐 步 崛 起 ， 口 子 窖 的 战 线 开 始 了 有 意 识 地 收 缩 ， 实 则 是 不 得 已 而 为 之 。在 众 多 企 业 以 及 其 酒 水 咨 询 公 司 的 授 意 下 ， 所 谓 的 “盘 中 盘 ”模 式 已 经 开 始 被 演 绎 、 被

28、 曲 解甚 至 无 限 度 被 放 大 、 神 化 ， 以 至 于 企 业 间 的 恶 性 竞 争 循 环 往 复 ， 买 店 、 暗 扣 、 策 反 竞 品 的 促 销员 “水 已 经 被 搅 浑 了 ， 但 这 并 不 妨 碍 徽 派 营 销 创 新 探 索 的 步 伐 。 ”陈 斌 说 。今 天 酒 水 市 场 竞 争 的 激 烈 化 程 度 无 须 多 言 ， 竞 争 也 不 可 避 免 会 产 生 系 列 负 面 作 用 ， 但 有 一 点 需 要明 确 ， 就 是 面 对 日 渐 同 质 化 的 市 场 ， 企 业 找 到 “消 费 者 未 被 满 足 或 者 满 足 程 度 不

29、够 的 需 求 ”， 立足 消 费 者 研 究 ， 充 分 评 估 企 业 内 外 部 环 境 与 资 源 ， 制 定 符 合 自 身 条 件 的 战 略 规 划 ， 开 展 全 创 意 营 销 ， 而这 ， 可 能 就 是 新 一 轮 的 白 酒 营 销 创 新 。 下 期 请 看 解 密 徽 派 营 销 系 列 报 道 第 三 篇 ： 对 话 “祖 师 爷 ”“盘 中 盘 ”图 解对 话 酒 类 营 销 “祖 师 爷 ”2010-9-10 来源：中国品牌酒网 华夏酒报“祖 师 爷 ”这 一 称 号 ， 是 实 实 在 在 “做 ”起 来 的 。对 于 徐 建 国 来 说 ， 酒 类 营 销

30、 行 业 只 是 他 所 涉 足 众 多 领 域 中 的 一 个 ； 而 徐 建 国 对于 酒 类 营 销 行 业 而 言 ， 堪 称 一 大 批 行 业 营 销 中 坚 力 量 的 启 蒙 者 和 引 路 人 。司 圣 国 、 王 朝 成 、 祝 有 华 、 方 焰 、 聂 基 辉 、 陈 斌 、 孟 跃 、 王 健 、 张 健 、 等 ，这 些 支 撑 起 酒 类 营 销 大 半 天 空 的 行 业 骨 干 ， 即 使 是 与 徐 建 国 在 金 鹃 一 起 共 事 过 的“战 友 ”， 也 几 乎 大 部 分 接 受 过 徐 建 国 新 锐 思 想 的 洗 礼 。徐 建 国 ， 作 为

31、一 大 批 国 内 顶 尖 酒 类 营 销 人 士 的 “祖 师 爷 ”， 对 当 下 酒 类营 销 行 业 有 何 独 到 的 见 解 ？ 对 这 些 曾 经 相 处 过 的 后 辈 又 有 哪 些 中 肯 的 建 议 ？ 在 大 师眼 中 ， 如 今 势 头 正 劲 的 各 种 酒 类 营 销 方 式 ， 总 体 文 章 来 源 华 夏 酒 报 方 向 应 该 怎 样 把握 ， 还 有 哪 些 地 方 急 需 改 进 ？ 带 着 系 列 疑 问 ， 华 夏 酒 报 记 者 独 家 对 话 了 酒类 营 销 “祖 师 爷 ”徐 建 国 。【 关 键 词 】 创 新 代 理 华 夏 酒 报 ：

32、 在 20 世 纪 90 年 代 初 ， 市 场 营 销 概 念 还 不 普 及 。 面 对 质疑 和 可 能 出 现 的 市 场 风 险 ， 当 时 ， 金 鹃 基 于 怎 样 的 现 实 考 虑 ， 还 是 提 前 “嗅到 ”了 市 场 的 某 种 动 向 ， 才 会 大 手 笔 地 颠 覆 传 统 、 自 成 一 派 搞 创 新 ， 构 建 一 套 完 整的 创 新 型 综 合 代 理 体 系 ？徐 建 国 ： 当 时 ， 安 徽 省 是 轻 工 业 聚 集 区 。 无 论 是 电 器 还 是 在 酒 类 产 品 方 面 ，像 美 菱 冰 箱 、 荣 事 达 洗 衣 机 、 古 井 贡

33、酒 、 扬 子 冰 箱 等 ， 都 是 全 国 响 当 当 的 品 牌 。 在20 世 纪 90 年 代 初 ， 这 些 公 司 基 本 都 是 找 北 京 或 上 海 的 公 关 、 广 告 公 司 做 策 划 ，适 时 沟 通 不 太 方 便 ， 市 场 反 应 不 理 想 。 在 金 鹃 为 企 业 提 供 服 务 的 过 程 中 ， 部 分 企 业向 金 鹃 提 出 综 合 代 理 全 案 的 需 求 ， 基 于 这 种 状 况 ， 金 鹃 下 决 心 做 综 合 代 理 。 当 时 ，全 国 还 没 有 专 业 的 市 场 调 研 公 司 和 媒 介 代 理 公 司 。 基 于 此

34、， 金 鹃 成 立 了 自 己 的 市 场调 研 公 司 和 媒 介 代 理 公 司 ， 后 来 ， 有 些 市 场 调 研 公 司 做 得 比 较 专 业 了 ， 金 鹃 就 撤 销了 市 场 调 研 公 司 ， 专 心 做 自 己 的 主 业 。 华 夏 酒 报 ： 可 以 说 ， “盘 中 盘 ”理 论 树 立 了 一 个 行 业 的 理 论 标 杆 ， 此外 ， 金 鹃 的 其 他 理 论 成 果 有 哪 些 ？徐 建 国 ： 在 酒 业 营 销 里 ， 金 鹃 有 四 “最 ”： 最 早 提 出 降 度 提 价 ， 最 早 提出 社 交 饮 用 ， 最 早 提 出 盘 中 盘 理 论

35、 ， 最 早 提 出 要 改 变 口 味 标 准 。 华 夏 酒 报 ： 您 所 说 的 “改 变 口 味 标 准 ”， 具 体 是 指 什 么 ？徐 建 国 ： 作 为 技 术 指 标 ， 白 酒 的 绵 甜 净 爽 是 没 有 问 题 的 ， 但 作 为 商 品 指 标 就有 一 些 “偏 差 ”。 对 于 消 费 者 来 说 ， 白 酒 首 先 是 商 品 ， 要 符 合 大 众 的 口 感 需 求 ，因 为 消 费 环 境 变 了 ， 当 社 交 饮 用 成 为 主 流 ， 而 50 多 度 的 白 酒 喝 下 去 辛 辣 感 强 ，消 费 者 喝 不 了 几 杯 就 “倒 ”了 ，

36、这 是 不 符 合 社 交 饮 用 的 需 求 ， 社 交 饮 用 不 仅 要 降度 ， 而 且 口 感 要 相 对 柔 和 。【 关 键 词 】 适 路 营 销 华 夏 酒 报 ： 一 般 人 在 酒 水 降 度 时 自 然 联 想 到 降 价 ， 你 在 服 务 口 子 窖 时 ，是 基 于 什 么 考 虑 ， 敢 “冒 天 下 之 大 不 韪 ”， 在 降 度 的 同 时 ， 反 而 大 幅 度 地 提 高价 格 ？徐 建 国 ： 当 口 子 定 位 在 家 庭 饮 用 时 ， 卖 30 多 块 钱 没 问 题 ， 但 在 金 鹃 对其 进 行 服 务 时 ， 消 费 形 态 已 经 发

37、 生 变 化 ， 社 交 饮 用 成 为 主 流 ， 消 费 者 可 以 接 受 更 高价 格 的 产 品 。 比 如 说 请 客 吃 饭 ， 如 果 再 点 30 多 块 钱 一 瓶 的 酒 就 显 得 不 尊 重 客人 ， 但 是 要 价 格 过 高 的 也 不 合 适 ， 这 时 候 ， 市 场 呼 唤 一 款 价 格 合 适 、 定 位 准 确 的 产品 。 做 好 市 场 营 销 ， 从 根 本 上 就 是 要 比 竞 争 对 手 更 好 地 满 足 消 费 者 。 观 察 消 费 者 有哪 些 未 被 满 足 的 需 求 或 可 以 开 发 的 需 求 ， 这 就 是 巨 大 的

38、机 会 。 华 夏 酒 报 ： “盘 中 盘 ”理 论 因 口 子 窖 践 行 成 功 后 ， 被 大 量 地 复 制 使 用于 酒 水 行 业 ， 您 作 为 “盘 中 盘 ”理 论 的 原 创 者 ， 有 何 感 想 ？徐 建 国 ： 最 初 提 出 “盘 中 盘 ”理 论 ， 是 受 到 台 湾 通 路 管 理 办 法 的 启 发 。 后来 ， 我 提 出 了 从 通 路 管 理 、 市 场 启 动 到 消 费 者 传 播 的 三 位 一 体 的 整 合 营 销 传 播 。 目前 ， 在 国 内 ， 像 “盘 中 盘 ”理 论 这 样 原 创 性 的 引 导 理 论 还 不 多 ， 如

39、果 能 对 一 个 企业 或 是 一 个 行 业 有 所 贡 献 ， 是 件 好 事 。 华 夏 酒 报 ： 但 是 ， 由 于 一 些 营 销 公 司 和 企 业 片 面 地 使 用 “盘 中 盘 ”理 论 ， 导 致 餐 饮 行 业 酒 水 进 店 费 高 涨 ， 您 对 此 的 看 法 是 什 么 ？徐 建 国 ： 酒 类 企 业 的 产 品 大 量 涌 入 餐 饮 终 端 ， 导 致 进 店 费 高 涨 ， 这 是 市 场 竞争 诱 发 的 必 然 现 象 。 相 对 而 言 ， 国 内 一 些 行 业 的 竞 争 还 是 不 规 范 的 ， 从 眼 前 看 ， 酒水 进 店 费 高

40、涨 只 能 由 大 家 共 同 承 担 ； 但 从 长 远 看 ， 市 场 的 优 胜 劣 汰 会 对 行 业 进 行 重新 洗 牌 、 规 范 。 在 酒 店 过 分 加 价 下 ， 市 场 会 衍 生 出 新 的 模 式 ， 比 如 说 团 购 ， 就 是 对酒 店 过 分 加 价 的 反 弹 ， 这 也 是 必 然 的 。 华 夏 酒 报 ： 如 今 ， 洋 酒 以 翻 江 倒 海 之 势 涌 进 来 ， 而 中 国 的 酒 ， 走 出 去却 步 履 维 艰 ， 您 作 为 营 销 界 大 师 ， 有 何 拆 解 此 现 象 的 妙 招 ？徐 建 国 ： 在 别 的 国 家 ， 饮 食

41、推 广 出 去 后 ， 酒 水 也 会 随 之 推 广 出 去 ， 比 如 说 西餐 厅 一 定 会 有 洋 酒 ， 日 本 料 理 店 肯 定 有 清 酒 。 但 是 ， 有 个 很 奇 怪 的 现 象 是 ， 中 华 料理 能 够 遍 布 世 界 ， 白 酒 却 始 终 走 不 出 国 门 ， 即 使 开 在 国 外 的 中 国 餐 馆 里 有 白 酒 卖 ，也 基 本 是 卖 给 中 国 人 喝 的 ， 而 不 是 向 当 地 人 推 广 。 中 国 的 酒 类 产 品 特 别 是 白 酒 ， 有很 深 的 文 化 内 涵 ， 还 有 “中 华 料 理 ”这 么 一 个 很 好 的 基

42、础 ， 但 是 几 乎 没 有 人 去推 广 “吃 中 国 菜 的 时 候 适 合 配 中 国 酒 ”的 这 种 观 念 。 为 什 么 没 有 人 推 广 ？ 那 是因 为 自 己 的 文 化 层 次 太 低 ， 想 不 到 去 推 这 种 高 深 的 文 化 。 推 广 一 种 文 化 ， 首 先 要 让自 己 有 文 化 ， 所 以 咨 询 公 司 要 帮 助 企 业 提 高 水 平 ， 让 企 业 的 产 品 和 品 牌 有 文 化 ， 才能 去 推 广 文 化 。【 关 键 词 】 行 业 点 评 华 夏 酒 报 ： 您 认 为 ， 咨 询 公 司 和 企 业 之 间 保 持 何 种

43、 关 系 较 为 合 理 ？徐 建 国 ： 咨 询 公 司 必 须 是 企 业 的 顾 问 ， 如 果 咨 询 公 司 做 不 到 顾 问 的 角 色 ， 只是 帮 企 业 出 出 点 子 做 做 技 术 服 务 ， 凭 什 么 谈 帮 助 企 业 ？ 好 的 咨 询 公 司 一 定 要 能 成 为企 业 的 战 略 合 作 伙 伴 。 但 在 眼 下 ， 咨 询 公 司 有 业 务 压 力 ， 基 本 是 跳 出 安 徽 ， 站 在 北京 、 上 海 或 南 京 的 高 度 面 向 全 国 撒 网 ， 全 国 撒 网 的 业 务 形 式 一 定 是 要 明 确 的 ， 比 如说 帮 助 企

44、业 做 产 品 推 广 ， 短 期 可 以 这 样 ， 但 是 在 将 来 ， 咨 询 公 司 和 企 业 的 合 作 一 定要 是 长 远 的 ， 而 不 仅 是 做 生 意 。 华 夏 酒 报 ： 如 今 从 事 酒 类 营 销 咨 询 行 业 的 这 批 人 中 ， 大 部 分 是 金 鹃 直接 或 间 接 培 养 出 来 的 ， 在 这 批 人 之 后 ， 如 何 保 持 行 业 人 才 的 延 续 ？ 徐 建国 ： 现 在 咨 询 公 司 一 般 都 是 民 营 企 业 ， 需 要 考 虑 企 业 的 生 存 ， 员 工 招 聘 进 来 后 就 要能 干 活 ， 后 期 的 培 训

45、一 旦 跟 不 上 ， 就 很 容 易 出 现 人 才 的 阶 段 性 短 缺 。所 以 ， 在 后 续 人 才 培 养 的 问 题 上 ， 咨 询 公 司 要 加 强 对 员 工 的 培 训 。 同 时 ， 随 着人 才 能 力 的 成 长 ， 要 给 予 他 们 相 应 的 价 值 体 现 ， 比 如 说 在 股 权 分 配 上 给 予 相 应 的 激励 政 策 等 。 华 夏 酒 报 ： 您 作 为 一 位 祖 师 爷 级 的 前 辈 ， 对 如 今 活 跃 在 酒 类 营 销 咨 询行 业 的 后 辈 有 什 么 好 建 议 ？徐 建 国 ： 他 们 对 行 业 有 一 些 思 考 ，

46、 但 是 发 展 还 不 够 。 如 今 市 场 已 经 变 化 ， 行业 格 局 、 消 费 者 需 求 都 发 生 了 新 的 变 化 ， 比 如 自 带 酒 水 的 现 象 ， 怎 么 去 成 就 真 正 的品 牌 ， 是 咨 询 公 司 需 要 考 虑 的 。 咨 询 公 司 要 做 好 两 方 面 结 合 ， 既 要 学 习 高 端 4A 公司 的 先 进 理 论 ， 同 时 要 结 合 实 战 做 法 ， 把 先 进 理 论 和 本 土 实 战 有 机 结 合 ， 帮 助 企 业是 从 产 品 到 品 牌 、 到 完 整 的 营 销 、 到 企 业 的 战 略 等 多 方 面 综

47、合 地 来 实 现 。此 外 ， 重 要 的 是 咨 询 公 司 一 定 要 成 为 企 业 的 顾 问 ， 当 然 ， 首 先 要 提 高 自 身 水 平 ，夯 实 基 础 最 重 要 。【 经 典 语 录 】 王 效 金 曾 经 质 疑 过 我 是 否 “懂 白 酒 ”， 我 告 诉 他 ， “我 从 来 没 说 过 我 懂白 酒 ， 我 只 是 说 ， 我 懂 消 费 者 ”。 只 要 有 金 鹃 在 ， 徽 酒 就 倒 不 了 ， 因 为 金 鹃 找 到 了 消 费 者 需 求 的 根 ， 只 要 能 满足 消 费 者 需 求 ， 徽 酒 就 倒 不 了 。 一 个 品 牌 拥 有 两

48、 个 核 心 概 念 ： 一 是 可 信 度 ， 二 是 识 别 度 。 中 国 现 在 几 乎 没 有品 牌 可 言 ， 中 国 的 产 品 大 部 分 都 只 停 留 可 信 的 层 面 ， 还 没 有 上 升 到 可 识 别 的 个 性 阶段 。【 记 者 手 记 】长 者 、 智 者 、 仁 者 魏 琳想 象 中 ， “祖 师 爷 ”的 形 象 应 该 已 是 满 头 白 发 ， 电 话 里 ， 听 徐 建 国 的 声 音倒 是 十 分 年 轻 ， 而 在 真 正 见 面 时 ， 第 一 印 象 是 比 想 象 中 年 轻 很 多 ， 却 又 比 想 象 中 威严 很 多 。话 题 从

49、 酒 文 化 切 入 ， 聊 到 茶 文 化 、 中 西 方 价 值 观 的 差 异 性 ， 涉 及 甚 广 。 徐 建国 的 思 维 很 开 阔 ， 也 许 与 丰 富 的 阅 历 和 从 事 的 职 业 有 关 ， 常 常 由 一 个 话 题 衍 生 出 内涵 和 外 延 的 诸 多 概 念 。在 徐 建 国 的 “徒 弟 ”、 厚 道 营 销 咨 询 有 限 公 司 总 经 理 陈 斌 的 眼 里 ， 这 是 一位 “长 者 、 智 者 、 仁 者 ”， 身 为 “祖 师 爷 ”， 徐 建 国 的 智 慧 在 采 访 中 已 经 表 露一 二 ， 而 他 的 “仁 ”， 从 他 对 这 些 徒 弟 们 和 后 辈 的 态 度 ， 也 可 以 感 受 得 到 。在 谈 到 他 所 提 出 的 “盘 中 盘 ”理 论 被 酒 水 行 业 大 量 复 制 时 ， 他 是 以 一 种 包容 的 心 态 ， 希 望 这 种 原 创 性 的 知 识 能 对 一 个 行