1、东传营销战略规划东传营销战略规划 (草案)东风传动轴有限公司营销公司深圳市南方略营销管理咨询有限公司目 录使命和远景 .3公 司 使 命 .3远景目标 .5经营理念 .5营销战略目标 .5战略制订部分 .7一、需求研究 .71、汽车零部件行业现状 .72、细分市场吸引力评价 .123、客户需求分析 .134、团体用户需求分析 .155、国家政策对需求的影响 .16二、 竞争研究 .16竞争形态 .16竞争格局 .17竞争趋势研究 .20三、战略选择 .21内部竞争力分析 SWOT 分析 .21业务领域优先级评估 .23战略地位确立 .24由战略原则出发的战略思考 .25战略选择 .27战略组合
2、部分 .28目标市场战略专题 .28产品战略专题 .31价格策略专题 .36渠道战略专题 .38服务战略专题 .40使命和使命和 远远 景景公 司 使 命使命表述：东风传动轴有限公司（以下简称东传公司）致力于为国内市场、乃至于适合公司进入的国际市场提供高性价比的汽车转向系统、传动系统总成。东传公司是从研发、生产、销售、服务的整体方案提供者；是与客户在设计研发、规模化生产、销售、服务各环节紧密相关的可靠的战略合作伙伴。东传公司追求技术的不断进步，将持续领先国内同行业作为公司技术水平的第一要求，并努力成为国际通行技术在中国的最早实践者和推行者。东传公司奉行“以人为本”的企业精神，尊重员工、尊重顾客
3、。以技术领先和创新实现人性化的产品设计，以满足人们在安全性、适用性方面的不断需求；通过规模化生产和提高效率来寻求成本的降低，以期为顾客提供高性价比的实用产品。构成使命的九要素分述：用户客户：主机生产厂家、维修市场经销商顾客：载重车、客车、轿车使用者产品汽车转向系统、传动系统总成市场由国内整车生产厂家形成的配套市场、由经销商形成的维修市场。技术领先国内，国际通行技术中国的最早实践者和推行者。对生存、获利的关注致力于提供高技术含量、高质量的，以获取高于同行业的平均利润率；基于此公司每年将不低于销售额 5%，投入技术研发。观念集成 市场 文化 创新自我认识在市场竞争格局不断发生变化的情况下，营销公司
4、诞生，新的公司，应该给公司带来业绩的增长，实现公司的销售目标。从研发、生产、销售、服务的整体方案提供者；从研发、生产、销售、服务各环节紧密相关的可靠的战略合作伙伴。公众形象、社会责任成为为东风汽车集团所瞩目的体制改革的最先实践者、成功者，并期望成功经验、模式能够得到推行。公司的发展能够成为中国汽车零部件生产国有企业的变革、发展、超越的勇于实践者，成为大胆改革的先锋队。公司的不断发展，为社会提供尽可能多的就业机会。关心员工员工满意是客户满意的前提，东传关怀每一位员工，每一位过去和现在为东传的发展做出贡献的员工。远景目标成长为国内汽车转向传动系统市场在技术、生产规模的第一品牌，成为与主机厂家紧密型
5、战略合作伙伴。经营理念集成 市场 文化 创新“集成”：“市场”：“文化”：“创新”：对整体理解的升华：是实现公司使命和目标的战略指导和思想保证。营销战营销战 略目略目 标标年度 销售额 利润额市场占有率市场地位品牌建设20032004200520062007汽车行业 20%的平均增长，配件市场的增长略高于整车市场。战战 略制略制 订订 部分部分一、需求研究1、汽车零部件行业现状潜力巨大并高速增长的汽车零部件行业2001 年全年生产汽车 236.37 万辆。2002 年全年各种汽车生产 325 万辆，净增 90 万辆。2003 年截止 5 月份生产汽车 173 万辆，比去年同期累计增长 33.9
6、1%。预计 2003 年全年的汽车产量将达到 430 万辆，汽车行业正处于高速增长期。目前，全国共有零部件企业 2813 家；2001 年全年国产汽车销售总量为 236.37 万辆，保有量为 1800 多万辆，其零部件配套市场容量有 900 多亿元，售后配件市场容量有 600 多亿元。 2002 年全国零部件企业销售收入为 1300.59 亿元，同比增长 21.63%。2001 年汽车零部件出口额约 13.51 亿美元，同比增长 20.3%。2000 年零部件出口额约为 12 亿美元，比1990 年增长约 15 倍。这说明我国汽车零部件产业是一个持续发展的产业。根据汽车发展“十五”规划预测：2
7、005 年我国汽车保有量为 2500 万辆左右；2010 年我国汽车保有量为 6000 万辆左右。预示着我国汽车零部件市场潜力巨大。汽车市场需求格局的变化引发零部件研发、利润导向的变化2003 年 105 月份汽车(分车型)生产情况表 指标名称计算单位本月完成本期止累计同期止累计比上月增长%比同期增长%比同期累计增长%汽车总计 辆 320604 1733762 1294706 -17.81 2.71 33.91总计中:载货汽车 辆 83825 538910 501929 -33.87 -29.18 7.37其中:重型载货车 辆 22521 126218 118607 -28.03 -24.08
8、 6.42中型载货车 辆 9710 62634 87307 -9.65 -40.72 -28.26轻型载货车 辆 42415 273930 210111 -31.57 -10.38 30.37微型载货车 辆 9179 76128 85904 -59.62 -63.28 -11.38总计中:客车 辆 78462 473059 447653 -19.80 -30.46 5.68其中:大型客车 辆 922 5960 5082 -28.02 -19.48 17.28中型客车 辆 3405 21857 24148 -34.81 -30.71 -9.49轻型客车 辆 32478 174909 114631
9、 -23.31 25.29 52.58微型客车 辆 41657 270333 303792 -14.96 -48.48 -11.01总计中:轿车 辆 158317 721793 345124 -4.34 95.58 109.14资料来源：中国汽车协会1）.轿车、轻型客车、轻型载货车拉动汽车总量增长2003 年以来，汽车行业继续保持良好运行态势，汽车产销量继续上年的快速增长。轿车和轻型车的高速增长是推动行业保持快速增长的主力军。2）.轿车仍然是行业增长的龙头轿车私人消费市场日益成熟，产品结构日趋丰富，轿车市场进一步细分，产品的多样化满足了不同层次用户的需求，这些因素促进了轿车市场的繁荣。由于轿车
10、产品价格逐步趋向合理，产品性价比的提高，使有购买能力的消费者增强购车的动力。由私人消费驱动的轿车产销快速增长将继续持续。3） .大中型客车增长乏力、轻型客车增长提速2001 年下半年，交通部新的客运资质评定方法实施，导致城际客运车辆大量更换。目前大中型客车集中消费的动能已消失，大中型客车行业趋于平稳发展。未来的主要增长来源于城市公交客运和旅游客运的市场需求。综上所述：轿车是市场份额的最大提供者，也是利润最为丰厚的市场。重型载货车、轻型载货车、轻型客车、微型客车成为持续增长的市场，相对市场份额较大。中型载货车虽然是一汽、二汽最为成熟的车型，但市场降幅加快，市场份额正逐步向重型和轻型转移。重型中的高吨位是高利润提供区。汽车零部件成为竞争焦点民营企业和合资企业成为竞争的胜利者。中国的整车生产已经大部分“沦陷” ，中国汽车产业要想获得实际的竞争力，只能从汽车零部件做起。因为就目前的资本、技术、人才实力，要想在整车上有自己的独立知识产权有相当大的困难，而整车的发展又要得力
